本土壁纸企业品牌突破路径浅析

浅析中国壁纸品牌突围的几大路径 一、前言 改革开放以来，中国经济进入高速发展的时代，人民生活水平 日益的提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高，壁纸的优 点逐渐显现，满足了消费者的愿望，壁纸开始被越来越多的家庭使 用，深受年轻人的推崇，壁纸行业逐步成为一个新兴的行业。中国 的壁纸市场吸引了众多的商家纷纷进入，但是，国内没有全国性的 强势品牌和产品，中高端市场大多数被洋品牌占据，在巨大的市场 下，我国壁纸企业发展困难重重，而外国洋品牌在中国却活的风生 水起，占据高端市场，处于行业垄断地位；本土壁纸企业该何去何 从，该如何面对巨大的市场机遇和挑战，如何实现品牌突围，将是 本文研究分析的重点。 二、行业环境分析 1、宏观环境分析 目前中国壁纸处于导入期末端、成长期初级阶段，未来 5 年内， 中国壁纸消费将大阔步地稳步增长。更有数据显示，近两年中国壁 纸市场每年都以近 20%的速度扩充，异业资本纷纷进入，圣象、欧 派等已经跨业推出壁纸，国产壁纸元老、新锐也纷纷发力，并逐渐 拉开品牌战序幕。 缘何壁纸业有如此大的吸引力，壁纸市场迅速增长，异业资本 也纷纷进入展露拳脚。如下图： 图 1.1 世界人均壁纸使用量为 0.7 卷，中国的人均使用量是 0.27 卷， 约占世界人均壁纸使用量的 1/3，而中国的经济在不断的发展，良好 的经济前景，带来的是巨大的市场容量，在中国这样大的市场上， 壁纸市场的潜力，是令人难以抗拒的。 但是，由于壁纸供应商以以每年 20%的速度扩充，带来的是产 能的迅速扩大，而销售速度远远跟不上产能的扩大速度，据保守估 计，2011 年底有 3 亿壁纸过剩，中国壁纸行业目前为止面临着产能 过剩的危机。 虽然中国壁纸行业面临产能过剩的难题，但是，在市场需求上， 壁纸行业的发展前景还是比较乐观的。政府方面强调加大保障房投 资力度，2012 年整体保障房在建规模将达到约 1800 万套，无疑是 壁纸企业的一个大机遇。获准进入保障房市场的壁纸企业，无疑会 拓展整个壁纸市场的需求。 此外，从地产开发商角度分析，壁纸行业也有较大的市场潜力， 能够容纳更大的壁纸产能。如图 1.2、1.3： 图 1.2 图 1.3 图 1.2 为 2012 年我国东中西不地区房地产开发投资总量及增速 对比图，数据显示，2012 年 1 月至 9 月，我国东中西部地区房地产 投资总量在速增；图 1.3 为 2011 年至 2012 年全国商品房销售面积 及销售额增速对比图，图中数据显示，2012 年全国商品房销售增速 在走向正值，处于回暖状态，壁纸厂商只要与地产开发商处进行商 业操作，商业合作，将会有更广阔的市场，容纳更大的壁纸产能。 2、竞争分析 竞争格局分析 现阶段我国壁纸行业竞争格局主要由四大力量构成，如图 1.4 图 1.4 从行业竞争格局来看，四股力量力拼中国墙纸市场。以米兰、 玛堡、朗饰、格兰布朗、爱仕等为主的进口大牌的洋鬼子阵营，成 了中国墙纸业的中流砥柱，加之进口品牌幕后推手的柔然、格莱美， 整合全球知名品牌，线下品牌专卖当道，攻城略地，整体牢牢占据 了占中国墙纸中高端市场的半壁江山，形成了第一强势力量；以欧 雅、玉兰、爱舍、天丽等为主的国内大佬，力争中高端市场的同时， 还在力拼中低，在行业领域里举棋不定，构成了墙纸业第二股力量； 洋品牌阵营 国内大佬品牌 行业新锐企业 进军壁纸的地板企业 壁纸 市场 以行业黑马著称的沃来菲、轻资产运作、以品牌轰市场的上海真诚、 研发生产销售为一体的行业新锐威尔森为、皇朝德美、一帘幽 梦、重庆亚华等，形成了第三股力量。另外，欧派、圣象、大自然、 久盛等地板企业进军壁纸业，来势汹汹，构成了第四股力量！在某 种程度上，正是由于这类有品牌运作理念的介入，无形中将大大刺 激整个壁纸行业，让本土的壁纸企业认识到，只有自身做到更加的 提升，才能在不断变化的市场里站稳自己的脚步，进而也有利于规 范整个壁纸市场。 3、行业竞争现状分析 国外壁纸品牌占据高端市场份额，处于垄断地位。但是国外品 牌在中国市场竞争中，也有许多不足及劣势。对把握中国风俗习惯、 人性特点、市场变化、底蕴积淀、政府支持等与国内企业相比还有 一定差距。在风俗习惯上，外资巨头对中国自古以来的风俗习惯、 品味喜好、地域差距等的了解相对土生土长的国内企业仍有不少差 距。 国内壁纸企业品牌发展良莠不齐，全国性强势产品和品牌还没 有出现，厂家增多，竞争开始激烈，洗牌前的混乱状态。国内壁纸 业爱舍、天丽等力争中高端市场的同时，还在力拼中低端市场，覆 盖面较广；一些新兴的企业，用品牌运作进入市场，但是底蕴不足， 另有知名地板企业跨业进入，欲利用其品牌知名度打开市场，但其 技术尚未成熟，并未达到预期效果。国内几股力量在相互竞争，壁 纸市场处于混乱状态。 4、行业发展趋势 (1)消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅。普通 住宅市场份额不断增加，其中80以上的消费者将壁纸用于局部装 饰。工装多以低端PVC 壁纸为主；家装越来越重视耐用、环保，纯 纸、无妨和木纤维等材质的中高端产品将逐渐被接受和更多选用。 （2） 品牌选择多样化，竞争激烈。由于中国壁纸行业处于再兴 阶段。纸企业积极引用先进技术，提高生产质量，同时也与许多国 外品牌如德国、瑞典、意大利、美国的壁纸企业合作，代理销售世 界著名品牌壁纸。因此可供消费者选择的壁纸品牌将会更加丰富。 (3)服务日趋完善。由于墙纸市场的竞争激烈，各个商家也逐渐 意识到要保持竞争力须从品牌与服务两方面加强。消费者在选购壁 纸过程中关注的服务主要有壁纸的配送、退换、施工、定期检查、 维护保养服务，这些方面都会影响消费者对品牌的态度，因此要通 过完善的服务树立较好的品牌形象。 5、行业本质分析 墙纸行业的特性：低关注度；家居装饰，不用不关注用时才想 起；耐消耗；投资一次使用几年；非必选消费品；同功能类涂料、 壁画、液晶壁纸等替代品较多；情感性消费；个人喜好凭感觉；时 尚家居艺术；美观、好看的家居艺术 以上为壁纸行业的特性，通过上述特性的梳理，可以得出墙纸 行业的本质是：宜居时尚艺术装饰品。首先它是房子的装饰品，而 且是带有艺术性的装饰品，能将消费者的房间装饰得更加高雅，更 有美感，它是时尚生活的一种享受。 壁纸行业，在功能、外型、材质等各个层面，更新速度都非常 快。消费者，也经常三两年或更短时间内就更换壁纸，他们追求款 式、风格以及挑剔的背后，折射出消费本质壁纸所赋予家的一 种美感的、 时尚的欲望和满足。只有不断的洞察和引领消费者需求， 不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在壁纸行业盈 利！ 三、壁纸企业的发展现状及问题分析 1、发展现状 企业规模 近些年中国墙纸行业以 20以上的速度递增，墙纸厂商也连年 递增，保守估计，2013 年中国墙纸企业将达到 400 至 500 家，投资 规模多在 2000 万3000 万左右，平均能产 65 万卷左右，平均产值 在 3000 万元左右，行业内产值超过亿元的大企业很少，由于企业规 模偏小，行业内企业生态属于散、乱、差型。整个行业的管理水平、 营销水平、渠道控制能力、厂商服务水平都偏小。 品牌知名度 在我国壁纸市场中，以英国、德国、意大利、西班牙、日本、 韩国的产品居多，其市场销售额占有率高达70以上。根据调查发 现，国外墙纸品牌价格较高，主要占据了中高端市场；而国内壁纸 品牌价格相对较低，主要占据了中低端市场。 为何本土的壁纸品牌占据的是中低端市场，作为东道主，理应 利用本身文化优势、情感优势，占据高端市场才对。主要是人们越 来越重视产品品牌的知名度，消费者相信知名度高的，质量、体验、 产品的附加值会更高，享受到更好的服务，而国产的品牌知名度不 高，在比拼中落入下风，大部分只能在中低端游走。洋品牌如米兰、 玛堡、爱仕等知名品牌，以及整合全球知名品牌的柔然、格莱美等 知名度很高，占据高端市场，而国内的壁纸品牌除几个大佬企业欧 雅、爱舍、玉兰以及跨行业经营的圣象欧派等外，其它的企业数量 多但是品牌知名度不高，没有高额的利润，没有较高品牌溢价，所 以它们只能在中低端游走也是有因可查的。 2、品牌发展存在的问题 从品牌竞争现状看，壁纸品牌分散，集中度不高，洋品牌占领 高端市场求精求专，中低端国产品牌蜂拥厮杀，国产多品牌模式高 中低全面，集中度较低。 据保守估计，目前国内的墙纸品牌已经超过 1000 家，但实际上， 真正有意识在市场上树立品牌形象的不足 20 家，品牌运营成功的更 屈指可数，而一些被消费者熟知的品牌还多位渠道整合品牌，自身 拥有研发和生产能力的更是凤毛麟角。知名品牌少，品牌集中度却 不高，使壁纸企业的发展之路更为坎坷。 品牌推广方面，诉求对象不够清晰明确，泛泛而推，造成这种 现象的症结根源恰在于未能找到壁纸行业真正而关键的消费领袖群 体-女性，同时也缺乏围绕关键消费群体进行深度而精准的传播。品 牌推广策略不够系统，推广主题缺乏新颖化、系列化，缺乏现代传 媒的有效整合；墙纸行业品牌营销运营中突出的难题主要表现在： 品牌认知难、终端动销难、品牌溢价难、渠道管控难。如何有效解 决这一系列的难题，对墙纸品牌厂商而言，已不仅仅是营销层面某 一个点或面的问题，而是一个系统的营销体系构成的问题。 此外，由于经营壁纸的门槛不高，很多商家对于壁纸品牌销售 的意识淡薄。目前壁纸行业在我国正处于快速发展期，产品虽在环 保、质量等方面有了显著提高，但服务体系的欠缺却成为全行业发 展的障碍。市场管理乱、产品乱、价格乱、服务乱，尤其价格乱是 最显著的。总结出三大问题如下： (1)消费者认知不足，固有成见导致消费群体狭窄。墙纸行业要 发展，必须要提高消费者的接受度，对墙纸消费市场进行培育非常 重要。 (2)价格体系不完善，潜在消费群流失。价格不透明是消费者最 困惑的问题。 (3)抄袭现象严重，全产业链同质化导致恶性竞争。 综上，本土壁纸品牌存在的问题总结为以下方面： 1、壁纸品牌的规模小，营销水平、渠道控制水平、产品的售后 服务水平等都存在不少问题，需要改善，此外，企业的研发能力也 相对不足，所生产的产品需求，未能适应市场需求的变化。 2、在品牌传播方面，没有清晰的品牌传播诉求，没有更多更好 的品牌宣传策略，使得品牌的知名度不高，没有得到消费者的认知、 认可。 3、没有锁定真正而关键的消费领袖群体-女性，同时也缺乏围 绕关键消费群体进行深度而精准的传播. 4、品牌推广的主题缺乏新颖化、系列化，缺乏现代传媒的有效 整合。 5、产品价格透明度不高，没有完整的、标准的价格体系。 6、未能真正的洞察消费需求，找到精准的定位。 7、壁纸企业的实体店与电商结合程度不高。 8、并未真正意识到壁纸业三、四级市场战斗已经打响，终端下 沉的意识淡薄。 四、突破路径建议 1、随着企业的发展，要重视和加大产品的研发力度 壁纸企业品牌意思淡薄，经营门槛低，这样的现有缺陷，带来 的是大批的厂商纷纷进入壁纸行业，但是这些商家无品牌意识，且 技术研发能力低，只能进行抄袭模仿，将市场搅得一团糟，现有的 企业应该加大研发力度，一方面适应市场需求的变化，提高企业自 身的实力；另一方面，还可以避免被抄袭模仿，与竞争对手区别开 来，差异化的营运模式，更有利于企业的发展。 2、树立品牌意识，走品牌化道路 今天的壁纸业，类似涂料行业，都属舶来品。国内涂料业从开 始的无品牌概念，到概念战、品牌战的轨迹，折射出未来的壁纸业， 也将步入品牌战。一面产能过剩，一方面市场容量飞速增长，一方 面壁纸消费意识逐步觉醒。对此，企业应该做好应对今天、明天的 挑战。随着壁纸行业的不断发展，目前不少实力雄厚、具备品牌经 营理念的建材商纷纷转战壁纸行业，在圣象、大自然等地板企业进 军壁纸业后，久盛地板也投资 1.5 亿元打造自己的壁纸品牌“美客 壁纸” 。在某种程度上，这类有品牌运作理念的企业将大大刺激整个 壁纸行业，所以本土的的壁纸企业认识到，只有树立品牌意识，走 品牌化道路，不断提升自身的实力，才能在不断变化的市场里站稳 自己的脚步，进而也有利于规范整个壁纸市场 3、加大品牌传播力度，提高品牌知名度，将知名度有效的转换 成美誉度。 壁纸品牌传播的本质：主打感性诉求，以功能为支撑。壁纸进 行品牌传播，要懂得消费者的心，才能拉近与消费者的距离，形成 品牌忠诚，才能将品牌的知名度转换为美誉度，获得消费者的认可 和推荐。壁纸行业品牌美誉度和品牌忠诚度需要日积月累，通过系 统工程来缔造。它需要基于品牌的核心定位始终如一的丰富和演绎， 需要在品牌传播的过程中对受众的悉心教育。此外，传播不仅要包 括产品传播，更应该将品牌价值传播放在首位，让受众了解企业的 使命与责任，才能更好的将知名度转换为美誉度。 4、抓住壁纸行业未来的发展趋势 壁纸行业发展逐渐向国际化，多渠道多模式的营销方式。占据 行业第一集团的墙纸品牌纷纷意识到行业的发展潜力，联合起来共 同培育市场，通过引入国际装修风格来影响国内消费氛围，确寺墙 纸在家装市场上的重要地位，并向传统的涂料和墙面漆发起战略攻 势，力图夺中国墙面装饰材料的霸主地位。本土的壁纸企业应该认 识到这个发展趋势，在做强做大的同时，采取多渠道的营销模式， 更多的与国际接轨。 消费群体年轻化。随着房地产政策的影响，消费市场也呈现出 不同的特点。80、90 后将是家居市场重要的消费力量，随着年轻一 代的成长，家居消费市场也开始呈现出更多个性化的需求。比如在 二手房装修、老房翻新装修等方面，会更多的增加外观上的表现等 等。80、90 后将是壁纸企业市场宣传的主要对象，谁抓住了这一年 轻消费群体谁就能在未来的市场竞争中占据优势。 品牌化、个性化、定制化是未来趋势。壁纸行业的未来将是个 性化、定制化、品牌化，壁纸企业需要跟上潮流，抓住趋势。首先 走品牌化的道路，提高品牌知名度、美誉度，得到消费者的认可； 其次，要为消费者提供个性化、定制化的产品和服务，满足顾客个 性的需求，才能得到市场的认可，顺应市场的发展趋势。 5、企业应当有意识的制定终端下沉的策略，开发三、四级市场。 墙纸在三四线城市出现的时间并不长，消费者获取墙纸知识的 渠道有限，使墙纸受到的关注度极低；而现在的城乡经济发展越来 越快，城乡居民对于生活的追求也越来越高，这正是壁纸企业进军 三四级市场的最佳时机，谁先到，并建立品牌，谁就占得先机。壁 纸企业可以制定一些适合三四级市场品牌推广的策略，开发县级市 场，走农村包围城市的道路。 一二线城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在三 四线城市,消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域， 每个区域都有一定消费群，聚合度不高。因此，企业在进军三四线 城市时，应根据其市场特点制定相应的营销策略，选择合适的推广 方式。 在三四级市场，消费者较为分散的特点决定了任何一种大众传 播手段都难以接触到所有的目标群体。即便覆盖了所有目标群，至 少 80%的广告资源也是浪费。在这种情况下，针对具体区域应利用 宣传单页、横幅、喷绘海报等，将产品宣传直接做到小区、家庭这 些有墙纸需求的地方，这样方能事半功倍。 服务策略上，维护老顾客能获得更多的利润。在一二级市场， 产品种类较多，消费者选择余地较大，培育消费者忠诚度意义不大。 但三四级市场不同，市场不够丰富，消费者选择范围有限，并且三 四线市场消费群之间往来密切，相互交流较为频繁，因此在三四级 市场经营墙纸，要对每一个顾客悉心维护，培育其忠诚度，这样容 易形成口碑效应，从而在三四级市场站稳脚跟。 6、规避行业现有的缺陷，使企业更好的发展 壁纸行业除了本土企业品牌意识淡薄、经营门槛低以外，壁纸 行业现有的缺陷还包括：没有严格的规范标准，价格体系混乱，价 格透明度不高等。企业首先要规避这些缺陷，调整价格体系，在所 有的经销商、终端店面实行统一的价格策略，避免串货现象的发生； 同时，增加经销商的利润，让经销商意识到本企业的壁纸是最有钱 赚的产品，他们会更加努力的宣传、向客户推介企业产品。另一方 面， ，国内壁纸市场没有严格的规范标准，企业可以将自己打造成为 标准的制定者，对企业有一个更清晰的定位，也是企业一个新的营 销点。 7、立足网络、全面覆盖互联网的推广策略 将品牌推广的主题与现代传媒有效的整合，现在是一个信息爆炸年 代，信息通过各种媒体在不断地被翻阅、传播，企业要想提高自身 的知名度，必须将自身的企业文化理念通过现代媒体传播出去， Internet 就是一个高效的传播工具，企业应该立足于网络，利用互联 网进行传播的推广；同时，在电商高速发展的今天，壁纸企业更