公共图书馆移动阅读推广研究

公共图书馆移动阅读推广研究基于营销的视角 刘新 武汉图书馆 摘要:移动阅读已成为广大读者群体获取数字资源最多的方式，随着图书馆营销 理念的不断普及，公共图书馆可以将营销的相关理论和方法应用到具体的移动 阅读推广实践中去。根据相关理论和方法，我们需要对公共图书馆移动阅读的 信息产品、推广渠道和推广策略进行重新设计。 关键词:公共图书馆、移动阅读、信息产品、推广渠道、推广策略 数字图书馆推广工程是继文化共享工程、公共电子阅览室建设计划之后， 文化部、财政部在“十二五”时期启动实施的又一项重大文化惠民工程。实施 数字图书馆推广工程，是整体提升我国公共图书馆事业发展水平的客观要求， 是加快推进公共文化服务体系建设的重要举措，是不断增强我国文化软实力的 迫切需要。几年以来，数字图书馆成为了公共图书馆讨论的热门话题，与此同 时，数字阅读也逐渐进入了广大读者的生活。随着智能手机的不断发展，数字 阅读的发展趋势逐渐向移动阅读转变，基于移动终端的阅读活动成为了广大读 者最常用的数字阅读方式。为了进一步推广全民阅读，很多商业性的公司也开 始挖掘移动阅读这片蓝海，从 2013 年以来易观智库的统计数据显示，移动阅读 市场的利润在不断增长，且商业公司针对移动阅读的发展模式也日趋成熟。在 商业公司和公共图书馆在移动阅读领域共存的现状下，公共图书馆该如何进行 移动阅读和相关数字资源的推广是我们需要研究的问题，本文从营销的视角来 谈一下。 1 图书馆营销概述 图书馆的市场营销概念是 20 世纪 90 年代初在美国提出的，当时提出的背 景是认为图书馆的情报资源应该具有经济价值，需要收费，这个概念随着图书 馆公益性质的日益凸显而没有受到人们的重视。只到 2000 年，我国相关领域的 研究人员对它的研究才逐渐增多。 图书馆营销从本质上来讲就是市场营销的相关理论和方法在图书馆运作过 程中的应用。从 2003 年到 2013 年的相关研究中，研究人员总结出了一系列营 销理论在图书馆实践中的应用方法并形成了图书馆信息营销和图书馆服务营销 等有针对性的营销理论。 从营销理论的本质出发，图书馆营销就是要将图书馆运作过程中的各个环 节形成一个良性循环的闭环，其中包括图书馆信息产品的闭环和图书馆服务营 销的闭环。图书馆信息产品的闭环是指从信息产品的创意读者群体的需求 调查信息产品的研发信息产品的生产信息产品的推广和使用 信息产品的读者反馈的整个过程，图书馆服务营销的闭环是指从读者特征调查 营销方式设计具体营销和推广过程读者后续咨询和反馈的整个过 程。对于移动阅读资源的推广而言，我们根据上述两个闭环需要研究其产品设 计、推广渠道设计和推广策略设计三个方面的内容。 2 公共图书馆移动阅读的产品设计 从统计数据上来看，国家图书馆自建的数字化馆藏加上共享的方正电子图 书有 57 万种，包含了各个分类的电子图书，商业化移动阅读平台建立电子读物 最多的 QQ 阅读，拥有数字版出版文献 5.7 万余册，原创文学 31.6 万余册，其 内容主要集中在社会科学方面。从数字资源的总量来看，商业化的移动阅读平 台的资源量很难与公共图书馆的资源量相比，但其拥有的原创的独特优势，又 是公共图书馆的数字资源所不具备的，因此对于移动阅读的推广而言，公共图 书馆和商业化的移动阅读平台之间在资源上可以优势互补。公共图书馆除了电 子图书以外，还有电子期刊、讲座视频等各类资源，这所有的内容都可以作为 移动阅读的基础产品。 在产品的设计上，公共图书馆在移动阅读方面可以有多层次的设计： 2.1 最底层的产品，是我们提供的数字出版物 数字出版物是移动阅读最基础的产品，公共图书馆的移动阅读服务可以充 分利用国图和商业数字图书馆的各类资源，同时也可以自己建立各馆的特色数 字资源，包括数字化的纸质资源和一系列多媒体资源。在这个层面的产品，公 共图书馆需要弥补商业化移动阅读平台的不足，向社会提供更多更全的数字资 源，除了社科类的电子读物外，还需要重视自然科学的相关内容，网上有篇博 客介绍了阅读的三种类型，即娱乐型阅读、学习型阅读和提高型阅读，商业化 的移动阅读平台需要以盈利为主，因此提供的更多的是娱乐型的阅读资源和学 习型的阅读资源，对于真正自我提高的阅读资源提供得比较少，公共图书馆需 要以提升大众的整体阅读水平和自身素质为目标，提供更多的提高型阅读资源 供广大读者使用。这个层次的内容，上海图书馆已经为我们起到了较好的带头 作用，上海图书馆研发的移动 APP，为其读者提供了移动端的数字资源阅览服 务。 2.2 中层次的产品，是我们针对原始文献开发的二次文献 二次文献的开发是公共图书馆业务流程中比较重要的一个环节，往往体现 了每个公共图书馆的情报提供能力，例如某个专题数据库等，在这个层次上， 上海图书馆的家谱数据库和大连图书馆的特色馆藏数据库都是很好的例子，公 共图书馆现已建成的特色数据库大多基于研究的目的，以 CNKI 为首的很多数据 库提供商也在这个方面取得很多成果，例如社区书屋数据库，是根据社区管理 的实际需求而设计的，各个社区能够直接通过该数据库访问到社区书屋所需要 的大多数的数字资源，将所有这些资源移植到移动阅读平台，就能够让我们的 广大读者通过移动阅读获取更多的数字资源。对于公共图书馆而言，可以根据 自身的实际条件来选择研究型的专题数据库或实用型的专题数据库来建设。除 了专题数据库外，定期的优秀书籍推荐目录也是很好的资源内容。 2.3 比较高层次的产品是专业信息咨询服务 信息咨询服务是公共图书馆的常规工作之一，但与高校图书馆的学科咨询 有所不同的是，公共图书馆的信息咨询服务主要针对文献获取或地方文献相关 的内容提供服务，以武汉图书馆的微信平台为例，可以通过移动阅读终端开始 即时性的信息咨询服务，而对于专业信息咨询服务，以上海图书馆为例，逐步 开始了基于专家团队的网络专业信息咨询服务的探索，公共图书馆以现有的人 力资源条件很难满足各行业的专业信息咨询服务，因此，需要加强与各专业机 构的合作，将公共图书馆的移动咨询服务发展成为各行业专业信息服务的接口。 这个方面，很多数据库企业已经开始了很好的尝试，如 CNKI 公司开发的智慧农 民云平台（E 农通），就可以让各村信息员通过这个平台直接向相关农业专家 咨询问题，超星公司开发的图书馆联合参考咨询系统也新增了移动端的程序， 使读者可以很方面的通过移动端进行信息咨询。 2.4 更高层次的产品是知识服务 图书馆知识服务的概念近几年相关研究人员讨论得很多，有从技术角度考 虑的，有从知识的显性和隐性的角度考虑的，有从服务者所具备的能力角度考 虑的，张勇认为图书馆知识服务是图书馆知识服务人员根据用户提出问题的环 境及需求，将自身的专业技能与相关先进技术相结合，通过对海量知识的分类、 组织后，描述和揭示用户与知识需求之间的关联，并且使二者相匹配的深层次 智力服务。本文因从移动阅读产品的角度对知识服务进行探讨，因此所界定的 知识服务概念应该限定于基于移动端读者对某个知识元的即时需求，通过图书 馆知识发现系统对图书馆数字资源进行智能挖掘和组织而形式的信息提供服务， 例如当读者阅读过程中遇到某个不理解的概念时，可以通过图书馆的知识服务 过程对相关概念进行更深入和全面的了解，这种过程可以很好的增强读者在阅 读过程中的服务体验。CNKI 的概念知识元库就是这个层次的一个应用实例，如 果能够将其功能很好的整合到公共图书馆的移动阅读终端，将会很好的对读者 的整个阅读过程提供知识支持。 随着图书馆服务功能的逐步提升，将会在以后产生更多的移动阅读服务产 品，当我们对移动阅读的服务产品进行了设计以后，就需要接下来考虑移动阅 读渠道设计的问题了。 3 公共图书馆移动阅读的推广渠道设计 公共图书馆的服务范围已经从阵地服务扩展到了网络服务，对于移动阅读 的推广而言，也可以对传统的阅读推广渠道进行扩展，本文拟提出以下推广渠 道： 3.1 图书馆馆内推广 图书馆阵地服务是图书馆各项服务的基础，也是目前最吸引读者群体的空 间之一，因此对于移动阅读的推广而言，利用图书馆馆内的空间进行推广，是 最基本的渠道。其优点在于读者流动性比较大，各种推广方式的读者受众数量 比较多，且推广起来会比较容易，因为图书馆馆内的读者对于图书馆馆内的推 广活动基本上都会比较支持，其缺点在于图书馆内的读者群体中真正习惯使用 移动阅读服务的比较少，而很多可能会使用到移动阅读服务的读者群体又很少 到图书馆来，因此馆内推广渠道的受众面比较窄。 3.2 图书馆馆外推广 图书馆馆外的推广也是很重要的移动阅读推广渠道，很多书店、书吧、咖 啡吧、其它各类需要信息服务的场合都是移动阅读推广的可能空间。如 2012 年以来，湖南图书馆文献信息服务进驻湖南省“两会”会场，现场为人大代表、 政协委员们提供信息服务，使湖南图书馆服务和宣传实现了“走出去”的一大 步，受到了各界的广泛好评。图书馆馆外推广可以很好的增加移动阅读推广的 读者受众面，但其工作难度和推广成本将会比较高。 3.3 网站推广 公共图书馆网站是公共图书馆在互联网上的门户，很多信息的查询和服务 的提供都是通过这个平台来进行的。随着中国网民的不断增加以及公共图书馆 网站建设工作的逐渐加强，很多读者都已经比较习惯通过图书馆网站来获取相 关信息，例如武汉图书馆网站到目前为止每天的访问量达到了 2.5 万人次以上。 更重要的是，习惯利用图书馆网站获取信息的读者，其使用移动阅读服务的可 能性会更大，因此，通过公共图书馆网站来推广移动阅读将会更有针对性。除 了公共图书馆网站本身，其它媒体网站也可以作为公共图书馆移动阅读推广的 重要渠道。 3.4 移动平台推广 移动平台包括微博、微信和移动 APP 等各种移动信息推送的终端应用，通 过移动平台进行移动阅读的推广，是移动阅读推广最为直接的渠道。移动平台 具有交互性强，即时性强，不受空间和时间的限制等优点，读者可以很快的接 收到各类移动阅读推广的信息。到目前为止，大多数国内公共图书馆都已开通 微信公众账号，但以我国省级公共图书馆为代表，有很多公共图书馆对其微信 平台本身的信息维护和推广方面还需要作出更多的努力。对于移动 APP 的开发 而言，仅有上海图书馆和中国国家图书馆开通了移动 APP 服务终端。可以看到， 在移动平台推广渠道的建设上面，我国公共图书馆还需要进一步的加强。 4 公共图书馆移动阅读的推广策略设计 公共图书馆移动阅读服务的推广策略可以参考市场营销中的各种营销理论 来设计，从营销理论的发展路径来看，它经历了从 4P 到 4C，从 4C 到 4R 的,从 4R 最终到 4I 的转变过程，因为公共图书馆在几十年以来没有很好的经历过这 个过程的提升，因此，对于推广策略的设计，需要根据每个公共图书馆的实际 运作情况来考虑，综合看来，公共图书馆移动阅读服务的推广策略可以分为以 下几种： 4.1 以信息产品为导向的推广策略 20 世纪 60 年代美国营销学学者密西根大学教授杰罗姆麦肯锡提出了著 名的 4P 营销策略,该策略主要从产品的角度去考虑，包括产品的设计、产品的 定价、产品的销售渠道、产品的促销方法。此种策略应用到公共图书馆移动阅 读服务的推广上来就是以信息产品为导向的推广策略。围绕着信息产品本身去 推广可以很直接的增强读者群体对移动阅读服务的认知。根据上文所述的推广 渠道，我们可以在馆内开展各种读者活动来宣传移动阅读资源和相关服务，例 如武汉图书馆在 2015 年 1 月举办了一期以“智慧城市，移动阅读”为主题的 “武图学堂”公益培训活动，同一时间段在一楼大厅开展了“3 分钟，图书馆 带回家移动图书馆宣传推广活动”，很好的让读者了解了移动图书馆的使 用方法，对馆内的移动阅读资源进行了推广。我们也可以在馆外通过合作的方 式推广图书馆的移动阅读资源，例如可以跟很多书吧或咖啡吧合作宣传公共图 书馆的移动阅读资源。我们还可以通过网络进行推广，例如可以设计微视频等 “微内容”放到网上宣传推广移动阅读服务，在 2015 年南京理工大学的读书节 上，就有图书馆制作的微电影“在路上”，很好的为我们提供了学习范例。以 信息产品为主导的推广策略较为容易实施，但是其主观性较强，不一定能够很 好的适应读者群体的客观需求。 4.2 以读者需求为导向的推广策略 1990 年，美国营销专家劳特朋教授提出了传统营销的 4P 相对应的 4C 理论， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、 成本、便利和沟通，它强调了营销策略还需以消费者为中心来设计。此种策略 应用到公共图书馆移动阅读服务的推广上来就是以读者需求为导向的推广策略。 围绕着读者的需求进行推广可以取得更好的效果，能够更快的将移动阅读的潜 在读者群体发掘出来。移动阅读相对于传统阅读而言有不受时空约束的特征， 以读者需求为导向的推广策略就是要分析读者的潜在需求，在最适当的时间和 空间对读者群体进行推广。 这种推广策略首先就需要对读者群体本身进行深入的分析，根据读者的年 龄职业等方面的特征来判断什么时候进行推广，例如针对大学生群体而言，可 以设计暑期充电的活动，让大学生读者群体通过使用公共图书馆的移动阅读服 务来提升自我，同时也能增加一些娱乐性的视频内容丰富这一群体的暑期生活； 其次，这种推广策略需要考虑读者群体获取相关推广信息的时间成本和便利性， 我们可以利用 24 小时自助图书馆和社区图书室来对移动阅读服务进行推广，使 读者不到图书馆就能获取相关信息；最后，这种推广策略还需要增加与读者时 间的互动性，我们可以通过各种互动型的读者活动来推广移动阅读服务，例如 可以设计以移动阅读为主题的读者沙龙等，我们还可以通过各种信息互动的渠 道来进行移动阅读的推广，例如可以定期向读者发送电子邮件，告知与移动阅 读相关的活动和宣传内容，也可以通过微博的形式策划以移动阅读为主题的网 络读者活动，通过这些渠道还可以进一步的获取读者需求的相关信息。以读者 需求为导向的推广策略比以信息产品为导向的推广策略更能够为读者群体所接 受，但这种策略只能比较被动，很难积极的对读者信息需求进行引导，还没有 考虑到读者获取信息的其他渠道的干扰，例如很多手机游戏，手机在线电影等 会抢占绝大多数大学生暑期休闲时间。 4.3 以读者关系为导向的推广策略 2001 年，艾略特艾登伯格在其4R 营销一书中提出了 4R 营销的理论， 4R 营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾 客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效 的营销制胜术。它包括关联、反应、关系、报酬四个营销元素。此种策略应用 到公共图书馆移动阅读推广上面，就是以读者关系为导向的推广策略，4R 理论 强调了竞争环境的影响，公共图书馆在信息服务方面也存在着类似的竞争环境， 但与企业竞争环境有所区别的是，企业的竞争环境具有排它性，而公共图书馆 所处的竞争环境具有一定的兼容性，因为对于商业公司提供的信息服务和阅读 服务，也是我们需要进行推广的，公共图书馆的使命不在于占有读者，而在于 引导公众去阅读。 以读者关系为导向的推广策略就是要建立公共图书馆与读者之间比较融洽 的服务关系，树立公共图书馆的服务品牌。在实际应用过程中，我们可以加强 移动阅读文化的建设，使之进一步的融入到读者的生活，成为读者生活的一部 分，例如手机客户端有一种消息推送功能，手机只要处于上网状态，就能随时 收到相关消息，公共图书馆的移动 APP 就可以充分利用这个功能根据读者的不 同的时间段和所处地点的不同智能的向读者推送相关的阅读信息，例如在每个 季度开始的时候，给每位读者的手机终端推送与季节养生相关的电子书，在每 年大学生毕业季的时候为大学生读者群体推送就业指导相关的电子书，在每天 上班中途的时间段，向上班族读者群体推送放松心情的娱乐小段子等等，都增 加读者群体对移动阅读的归属感。以读者关系为导向的推广策略还要求我们能 够针对读者的信息需求进行及时反应和处理，例如以武汉图书馆为例的我国公 共图书馆微信平台提供了实时在线信息咨询的功能，读者能够随时针对与文献 资源使用相关的问题向工作人员提问并获得及时的解答，这种实时在线咨询的 功能还能够进一步扩展为基于专家团建设的专业在线咨询，上海图书馆就在这 方面进行着不断的努力。以读者关系为导向的推广策略还需要考虑读者关系的 建立和维护，我们可以通过建立读者 QQ 群，书友会，微博等方法将读者群体的 注意力集中到图书馆移动阅读服务中来，可以逐步调动移动端读者群的积极性， 让他们参与到移动阅读服务的推广过程中来，最终形成以公共图书馆读者群体 为主体，以公共图书馆移动阅读服务为支撑的移动网络社区。例如名称为“一 起阅读 小说分享”的 QQ 群，已有 800 名成员，属于比较成熟的阅读推广社区， 这样的网络阅读交流推广的社区有很多，公共图书馆可以有针对性的选择几个 比较成熟的社区进行整合，这样可以更快的建立公共图书馆与这些读者群体的 联系，并通过这些网络渠道将自己的服务进一步的推广。以读者关系为导向的 推广策略还需要实现公共图书馆和读者群体自身价值的共同提升，这就要求我 们能够很好的发挥公共图书馆的阅读引导功能，让获取移动阅读服务的读者群 体能够读到更好的内容，获取更丰富的信息，能够真正的通过阅读来提升自我。 以读者关系为导向的推广策略很好的加强了读者对于图书馆移动服务的需求粘 性，但实现起来较为复杂，需要我国公共图书馆逐步的努力才能成功。 4.4 以资源整合为导向的推广策略 4I 整合营销的理论产生和流行于 20 世纪 90 年代，是由美国西北大学市场 营销学教授唐舒尔茨提出的，但到了移动互联时代的今天，才真正的体现了 这种理论的价值 。 网络整合营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方 面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。它要体现趣味原则、利益原 则、互动原则和个性原则。这种策略应用到公共图书馆移动阅读推广上面就形 成了以资源整合为导向的推广策略。公共图书馆需要加强跨界合作，和各方面 与移动阅读相关的媒体平台进行合作，推广自己的移动阅读服务，这种推广策 略涉及到的面较广，以目前我国公共图书馆发展形势来看还难以全面推广，但 在将来也一定会成为公共图书馆阅读推广的趋势。 5 总结 本文从营销的角度论述了公共图书馆移动阅读推广的问题，公共图书馆分 别要从产品设计、推广渠道设计和推广策略设计三个方面去考