市场营销期末考试 简答题 论述题 案例题 集锦

1 服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二 是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努 力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销， 再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事， 并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核 心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使 用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商 标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的 方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。 （4）证明该商标作为驰名 商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保 护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的 产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素：（1）提要 用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销 计划的精神所在。(2)现状与分析 说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背 景，描述现状。 分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称 SWOT 分析 指出面临的基本问题，对未来的基本假设。 （3）目标 （4）营销战略 目标市场、定 位、营销组合、预算 （5）营销方案 （6）控制 5.营销计划的实施和问题 实施：制定行动方案 调整组织结构 现成规章制度 协调各种关系 问题与原因：计划脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、 明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进 新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供 求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续 发展起重要作用。 企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织 生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应 关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品 内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之 间的关系。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。可以说，市场是为完成商品形态 变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来，市场是供需双方 在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。不将买方和卖方放在一起，就不会 有市场。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。 8. 简述市场营销管理哲学的演变及其背景。 演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念，推销观念， 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业 为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观 念。 （1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营 销问题的观念。 生产观念盛行于 19 世纪末 20 世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求 旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利 润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。 与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求， 这两种观念最终将导致营销近视症。 推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行， 因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。 （2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为 中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于 20 世纪 50 年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研 究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加， 市场竞争进一步激化。同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经 济环境也出现快速变化。 （3）之后是以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，从 20 世纪 70 年代起，随着全球 环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估 计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高 9、市场需求有哪些具体不同的状态？如何管理？ 1.负需求（改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场 的信念和态度，将负面需求转变为正面需求） 2.无需求（设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联系起来） 3.潜伏需求（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要） 4.下降需求（分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有 效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势） 5.不规则需求（通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使 供需在时间上协调一致） 6.充分需求（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提 高产品质量，设法保存现有的需求水平） 7.过量需求（实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时 或永久地降低市场需求水平） 8.有害需求（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝） 10、简述消费者购买决策过程的主要步骤（P89） 确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、构后过程 11、何为市场细分，他有何意义？ 市场细分就是企业根据自身条件和经营目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。 有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利 于提高企业的竞争能力。 12、细分消费者市场依据哪些主要变量？ 细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。 13、细分产业市场依据哪些主要变量？ 人口变量（行业、公司规模、地理位置）经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客 能力）采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准） 情况因素（紧急、特别用途、订货量）个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、 忠诚度） 14、目标市场战略有几种？各自有何优缺点？ 无差异性市场营销战略（优点：成本的经济性 缺点：消费者偏好的复杂性，某种品牌受 市场普遍欢迎的情况很少，即便能赢得某一市场，但竞争企业都如此模仿，就造成局部竞 争激烈，这种战略对市场上绝大多数产品是不适用的） 差异化市场营销战略（优点：有针对性的满足了具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争 能力 缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用 大幅度增加） 集中性市场营销战略（优点：节省营销费用和增加盈利，更好地满足了这部分特定消费者 的需求，企业易于取得优越的市场地位 缺点：经营者承担风险较大 15、如何选择目标市场营销战略（P164） 16、试述市场定位战略 （P169） 17.行业的进入与流动障碍有哪些？推出与收缩障碍有哪些？ 行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、 原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。退出与收缩 障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧 造成的资产利用价值低，未发展更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。 18、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？ 产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。产品导向适用条件是：市场产品供不应求， 现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业主要营销战略是市场渗透和 市场开发。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术 导向把向把所有同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是具休品种已 供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量、样式、功能和用途加以改革， 并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。需要导向指企业业务范围 确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。其适用 条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力。顾客导向和多元向导，指企业业务 范围确定为满足某一群体的需要。适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能 力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的 新增业务上。 19、新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？ 新产品开发经主要管理阶段：A 、新产品构思，是为满足一种新需求而提出的设想。B、筛 选，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。C、产 品概念的形成与测试，进一步发展更具体、明确的产品概念。D、初拟营销规划，制订把 这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。E、商业分析， 即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推 算成本和利润。F、新产品研制，将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产 品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。G 、市场试销，H 、商业性投放，新产 品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 20、如何甄选和培训推销人员？（P300） 甄选推销人员，不仅要从未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、 工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄 选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。甄选推销人员的方法有多种，应根据推销人员 素质的要求，采用报名、笔试和面试相结合的方法。 培训推销人员的方法有很多，常被采用的方法有：A 、讲授培训。B、模拟培训。C 实践培 训。 21、试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略 产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命 周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场 成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态。市场成长阶段是指产 品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。市场成熟阶段指大多数购买者已 经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段是指销售额急剧下降， 利润渐趋于零的阶段 22、结合我国品牌运营时间，谈谈如何进行品牌扩展？（P239） 品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意，消 费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进 行品牌扩展时，利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时。一定要保证改良产品 和新产品的质量，改良产品和新产品是市场所需要的。 23、如何看待中国家电业的价格战？ 中国彩电行业七次降价争夺市场份额，并没能使中国彩电业重新焕发活力，却使中国彩电 业首次出现销售和利润负增长。说明，行业的价格战比的是企业的势力，价格战是市场营 销的重要组成部分，能提高社会购买力和扩大内需，可淘汰一批劣质产品和生产商，使社 会资源得到合理的整合和利用等，但价格战会带来意料不到的代价付出，形成恶性循环。 案例分析： 问题 1：中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？ 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同 时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。动感地带 针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客 户群对“动感地带”品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌推出后，精彩的数 据业务(如图片铃声下载、移动 QQ 聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻 用户加入其中。 “动感地带”定位在“新奇” ， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”不 仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文 化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文 化运动” 。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体， 将引领令人耳目一新的消费潮流。 “动感地带”其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付 20 元可发 300 条短信或者每月支 付 30 元可发 500 条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采 用了 STK 卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了 “动感消息” 、 “动感密语” 、 “动感乐园” 、 “动感休闲”等相关增值服务。 问题 2：按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点？ 动感地带一个形象、充满激情的词汇。 随着中国移动全新的客户品牌“动感地带（MZONE） ”在全国范围的推出，这个第一 个以目标客户为导向的业务品牌便折射出“动感”的魅力。 动感地带客户品牌第一家 在电信市场竞争日益激烈的今天，简单地依靠价格下降来争取用户已不是上策，而恶性价 格战的后果是破坏整个产业链，最终的受害者不仅是企业自身，还有广大消费者。 我的地盘时尚通信“自治区” 中国移动推广“动感地带”时的广告语同样别具一格：“我的地盘，听我的！”将目标客 户锁定在年轻时尚一族，倾力为他们打造时尚通信“自治区” 。 听我的！打造全能通行证 “听我的！”是动感一族的宣言，是活力四射的个性化张扬，体现年轻人对自由沟通的渴 望。动感地带 SIM