市场营销战略管理

情境十 市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市 场营销管理过程的五个步骤，能够运用 SWOT 分析法，重点掌握企业战略规划的 内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT 分析法，市场营 销组合的概念。 子情境 1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标， 做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动 方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划 5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 （一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企 业“战略业务单位“分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称 波士顿咨询集团法（BCG 法） 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取 四种不同的战略与策略： （1）发展策略：扩大 SBU 的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持 SBU 的相对市场份额 C 类 （3）收缩策略：目的在于增加 SBU 的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业 务以及问题类和狗类业务可采用此策略 （4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经 营领域。A 、D 类。 2、通用电气公司方法 （二）新增业务的发展战略的制定 1、 密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或 劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品 新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 （1） 市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有 产品的市场占有率。 方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明：“ 长期使用本品, b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。 C、使现有市场的潜在顾客成为现实顾客，比如通过各种促销活动，引起消费者 的注意 （2）产品开发策略：公司的管理当局考虑在现有的市场上能否开发有潜在利润 的新产品，比如电视机市场。 方法：提高产品的质量和性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等，以满 足顾客的多种需要，扩大销售。 （3）市场开发策略：指公司的管理当局尽量为现有的产品找到或开发新的市场。 方法：在现有的销售区域中寻找其他销售渠道；在现有的销售区域中设法寻求 新的潜在顾客并刺激他们对现有产品产生兴趣；向新的地区甚至国外销售。 2、一体化增长策略（合并发展） （1）后向一体化：即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产 供联合。例如某汽车厂收购或兼并橡胶和轮胎公司。 （2）前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业， 实行产销结合，或者延伸自己的产品。如：木材公司拟生产家具，造纸公司拟 经营印刷业务 （3）水平一体化：即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外 和其他同类行业合资生产经营。如某家大家具公司收购、兼并若干小家具 3、多角化增长策略（多元化发展） （1）同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产 品有相互关系的新产品。例如生产冰箱的厂家利用已有的制造压缩机的技术来 开发空调器 （2）水平多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品， 增加产品种类和品种。如生产录音机的厂家可以生产磁带，唱片等。 （3）混合多元策略（复合多角化）指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资 等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务 这种形式被形象地称之为“从鸡蛋到导弹“的经营方式。如美国柯达公司除了主 要经营摄影器材之外，还经营食品、石油、化工和保险业务。 子情境 2 市场营销能力分析 一、市