对烟台旅游业市场分析09旅1

信息搜集：高晓韩，罗艳丹，孙彩霞，司艳，吴亚萍 资料整理：张金娥，马文君 对烟台市旅游业的分析 一世界经济形势及日、韩两国经济走向对烟台旅游业的影响 （1）经济国际化与旅游业 经济国际化是世界经济发展的必然趋势，对各国旅游业的影响极其深远， 主要表现在以下几个方面： 首先，生产要素的国际流动日益扩大，而这种流动伴随着大量的人的流动， 因而将显著扩大国际旅游市场。 其次，国际化将有效地降低旅游的非直接成本，全球旅游活动更经济、更 便捷，使大量的潜在旅游需求转化为现实旅游需求。 第三，要求任何一个旅游地都必须树立全球竞争的意识和大市场的观念， 并进一步建立国际化、一体化的旅游销售网络。 最后，经济国际化使文化的个性化弥足珍贵，成为旅游业存在和发展的根 基。 （2）日、韩经济形势及其出境旅游市场 日本和韩国不仅是我国，也是烟台市的最大的客源国。日、韩两国的经济 发展形势将直接影响其国民的出境旅游行为，进而影响烟台市的入境旅游市场 和旅游业的发展。 尽管经济增长放慢，但日本仍是除美国以外的最大经济强国，其市场有效 需求不会因为经济的低迷而出现突破性的缩减，只是增长速度将有所减缓。因 此， 日本将仍是全球最大的客源输出国之一。在国内经济低迷的情况下，日本到我 国的入境游客仍然保持了一定幅度的增长，并始终保持着我国最大海外客源国 的地位。由于韩国与中国距离较近，且经济、文化、血缘关系比较密切，因此 出境旅游中来华旅游者占有较大比重。从韩国来华旅游人次的增长趋势以及韩 国经济发展状况看，今后几年韩国的入境旅游者仍将会有持续的增长，韩国将 继续保持我国、山东省及烟台市重要海外客源市场的地位。 国内宏观经济形势与旅游业发展 （1）总体经济形势与旅游业发展 我国良好的国民经济发展形势将对旅游业产生积极影响。首先，国民可自 由支配收入及闲暇时间增加，促进国内旅游的增长；其次，我国良好的经济发 展态势和投资环境，会吸引越来越多的海外投资，国际经贸往来日益频繁，直 接带动国际商务旅游及会展旅游市场的增长，并间接带动观光旅游和度假旅游 的增长；再次，刺激国内需求的宏观经济政策会给旅游业提供更加积极的发展 环境。 （2）加入世界贸易组织对旅游业的影响 首先， “入世”将促进旅游企业建立现代企业制度的步伐，为我国旅游业 持续增长和向更高水平发展奠定良好基础。 其次，金融业、信息产业、汽车产业等将进一步开放，为旅游业发展创造 更为有利的外部运营环境。 第三，国际商贸往来的更加频繁，加上国外旅行社的进入，将会为中国带 来更多的国际入境游客。 第四，对国内旅游企业特别是旅行社构成一系列严峻挑战。 （3）知识经济与信息技术对旅游业的影响 我国正在逐步迈入知识经济时代，信息技术迅猛发展。在此背景下，旅游 业难免要发生诸多深刻的变革。了解这一变革是把握旅游业未来发展趋势的重 要方面。 在知识经济的冲击下，旅游业竞争的主要内容将从传统的以资源、客源为 主转化为以知识、技术和信息为主，竞争的形式也将从以价格为主转变为以非 价格竞争为主。相应地，物力资源、财力资源虽然依然是重要的企业资源，但 知识和信息将成为更重要的资源，而作为知识和信息载体的人力资源则将成为 企业经营的核心。知识资本的经营将成为旅游企业经营的主要形式。从微观角 度看，知识经济将使知识管理成为旅游企业新的管理方式，企业组织结构也将 由“金字塔结构”向扁平化、网络化方向发展。 随着以互联网为代表的现代化信息技术对社会经济各个部门的渗透，信息技术 成为当今对社 会影响最为深远的技术变革。旅游业是一个信息密集型产业，这一特点决定了 信息化是旅游业发展的强大动力和可靠科技保障。信息技术革命将改变旅游业 的技术和交易方式，降低旅游交易费用，为旅游产业组织规模化奠定基础。今 后，随着网络技术的成熟，网络化销售将成为旅游企业产品销售的重要渠道， 企业之间通过网络连接的集团化经营形式也将成为企业集团化的主要形式之一。 与知识经济相适应，旅游企业内部对知识的管理也要借助各种先进的信息技术 手段来实现，如交互技术、虚拟技术、智能管理系统等。此外，变化日益迅速 的旅游市场需求，要求旅游企业能够敏锐地捕捉市场讯息并迅速做出反应，这 种反应能力也需要借助于各种信息技术手段来实现。 二宏观环境 1、（一）人文因素的影响 【1】 地理位置 烟台是中国北方著名的海滨旅游城市，是理想的旅游、疗养、避 暑、度假胜地。众多的自然景观和历史文化遗迹使烟台形成了“三区十 景一条带，四城五园六条线”的旅游布局。 目前烟台围绕“三区十景、四城五园”开辟了秦始皇东巡线、中日 友好徐福东渡线、胶东民俗旅游线、人间仙境旅游线、文物古迹旅游线、 海上六岛旅游线等六条旅游热线，成为我国北方著名的旅游避暑和休闲 度假胜地。 【2】 崇拜太阳的先民 烟台市是人类最早繁衍生息的地区之一。在烟台市芝罘区西南部， 距今海岸约 1.5 公里处，7000 年前是一个小型港湾，在这里以海上捕捞 和农业生产相结合为主要谋生手段的白石人，创造了灿烂的史前文化。 距今 4000 多年2500 多年的夏商周时期，烟台沿海是东夷人活动的重要 地区之一。东夷人既有着发达的渔业和盐业，也有着活跃的商品流通。 在长岛出土的一块陶片上，刻有七八个太阳，反反复复描绘太阳放出的 光芒，说明东夷人是非常崇拜太阳的先民。 【3】 秦始皇三次东巡的地方 秦始皇统一天下后，曾三次东巡，均在烟台留下足迹。 【4】海上“丝绸之路”的起点之一 烟台由此被誉为海上“丝绸之路”的起点。登州古港是中国古代北 方最繁华的港口之一，其中的蓬莱水城，又称备倭城，始建于明洪武九 年( 公元 1376 年) ，是中国现存最完整的古代军港。 【5】社会因素的影响 每逢夏秋之际，成千上万的外地游客就会纷纷涌入烟台，享受这里别致 的风景、凉爽的海风和独特的风土人情。昨日，记者走访了芝罘区，在火 车站、海边、街头都能听到操着不同口音和语言的游客，他们在游览烟台 之余，以自己的独特视角欣赏着烟台的美。 2、经济环境的影响 【1】 国民生产总值 虽然烟台不是山东自古就富裕繁荣的城市，但是最近多年烟台充分利用 自己的优势发展起来，表现最优异的莫过于经济的腾飞，在今后若干年 里，烟台仍然是山东的活力城市之一。 【2】 外贸收支 烟台位于山东半岛东部,濒临黄海、渤海,与辽东半岛及日本、韩国、朝 鲜隔海相望。烟台是全国首批 14 个沿海开放城市之一,亚洲唯一的“国 际葡萄葡萄酒城” 。现辖 4 区、1 县、7 个县级市, 设有 1 个国家级经济 技术开发区、1 个保税港区、1 个高新技术产业园区。全市总面积 1.37 万平方公里,总人口 652 万。先后荣获全国文明城市、全国社会治安综 合治理优秀城市、最佳中国魅力城市、中国投资环境金牌城市、中国城 市综合创新 50 强、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市、中国食品 名城、中国绿色食品城等称号,并被授予联合国人居奖和中国人居环境 奖。 2010 年上半年,烟台市外贸进出口保持良好的增长势头。据烟台海 关统计,上半年烟台市进出口总值为 200.2 亿美元,比去年同期增长 45%。其中进口 86.9 亿美元,同比增长 45.7%;出口 113.3 亿美元,增长 44.5%。鸿富锦精密电子(烟台)有限公司、鸿富泰精密电子(烟台)有限公 司、浪潮乐金数字移动通信有限公司的上半年进出口值分别为 41.7 亿 美元、41.3 亿美元和 11.1 亿美元,分别以第 1、2、4 名的位次入围山东 省进出口 10 强企业。 3、自然因素 【1】 自然资源的短缺与保护 烟台自然资源丰富，是全国重要的渔业基地之一，盛产海参、对虾、 鲍鱼、扇贝等 70 多种海珍品；是中国北方著名的水果产地，烟台苹果、 莱阳梨、大樱桃等享誉海内外；是中国重要的黄金产地，黄金储量位居 全国第一(县级市中招远和莱州位居前列产量)占全国的 1/4 以上，其他 可开采的矿藏 30 多种。 烟台市自然条件优越，生态环境适宜，多种落叶果树生长。烟台果树 资源丰富，栽培历史悠久，是中国西洋苹果、西洋梨、大樱桃和欧洲李 子栽培较早的地方，也是中国酿酒葡萄的发迹之地，在全国素有“水果 之乡”之称。 【2】 环境的恶化 1、水环境污染严重 2、自然景点程度的污染 3、自然环境污染程度增加 4、技术因素 1、运用新技术可以提高竞争优势 2、技术对消费者的影响 首先，高技术的娱乐项目也成为旅游消费产品。其次，发达的交通，通 信将时空的距离变得短小。还有，旅游饭店设施设备的现代化为旅游者 提供了方便。 5、政治-法律的影响因素 销、编制规划、建设公益性服务项目、对烟台旅游政策 一、放宽市场准入 1除国家法律、法规禁止进入的，各类资本均可进入所有旅游业领域。 除国家法律、法规或国务院规定的企业登记前置审批外，其他一切审批项 目均不得作为旅游业企业登记的前置审批项目。旅游企业异地设立的分支机构 新增经营项目需前置审批许可的，经企业申请，由分支机构向所在地工商行政 管理部门提交本分支机构经营此项目的前置许可证件，可以在经营范围内增加 该项目。 旅游企业在办理年度检验和工商登记事项时，依法从快从简办理。规范对 旅游企业的收费行为，公开收费项目、收费标准及收费依据，严禁乱收费、乱 罚款、乱摊派。 2新办的旅游企业和在省内设立的符合企业所得税纳税人条件的省外旅游 企业分支机构，按规定减征或免征企业所得税 1 年。旅游企业新增加的就业岗 位中，当年新招用符合条件的下岗失业人员，按实际招用人数以 4000 元/人 年的定额标准依次扣减营业税、城市维护建设税、教育费附加和企业所 得税。新招用再就业优惠证人员达到企业现有职工总数 30%以上，签订 1 年以上期限劳动合同的，可享受 100 万元以内、最高不超过 200 万元的小额担 保贷款。 二、实施税费优惠 3旅游企业组织旅游团在中国境内旅游的，以收取的全部旅游费减去替旅 游者支付给其他单位的房费、餐费、交通、门票或支付给其他接团旅游企业的 旅游费后的余额为营业额计算征收营业税。 对旅游企业上缴的符合规定设立并纳入财政预算或财政预算外资金专户管 理的行政事业性收费，允许企业在所得税税前扣除。旅游企业广告促销费税前 列支比例按规定的上限执行。对符合条件的连锁经营旅游企业，按规定可实行 由总部向其所在地税务机关统一缴纳企业所得税。 4对兴建成规模、回报期长的大型旅游设施的配套费采取分期缴纳的办法 给予支持。非政府投入单项投资 1 亿元以上的旅游大项目，可按建设规划，采 用招标、拍卖、挂牌出让方式分期办理供地。 5对各地承办的国际性、全国性会展、文艺、体育等重大节庆活动，承办 单位取得的广告收入，依法缴纳营业税后，由税收入库地政府按一定比例给予 补贴。 6凡在省内投资兴办旅游商品生产的外商企业，根据国家有关规定可适当 给予税收减免。旅游商品生产企业研究开发经省有关部门认定的新产品、新技 术、新工艺实际发生的技术开发费，按规定予以税前扣除。对实际发生的符合 规定项目的技术开发费，在按规定实行 100%扣除的基础上，允许再按当年实际 发生额的 50%在企业所得税前加计扣除。实际发生的技术开发费当年不足抵扣 的部分，可在以后年度企业所得税应纳税所得额中结转抵扣，抵扣的期限最长 不得超过年。 三、加大财政和信贷支持 7各级政府财政预算应设立旅游发展专项资金，并视财力增长状况逐步加 大扶持力度，主要用于旅游形象宣传促旅游商品开发以及重点旅游项目的启动 等。在国家预算投资、国债投资、国债转贷、国债贴息资金中，优先支持发展 旅游建设项目。 8各金融机构要大力支持符合当年服务产业导向目录的新建、扩建、改建 旅游项目，优先安排贷款资金。支持符合条件的旅游企业进入资本市场，通过 股票上市、企业债券、项目融资、产权置换等方式筹措资金。 9制订完善旅游项目贷款贴息财政补贴办法，促进旅游社会化融资。省级 中小企业信用担保机构每年安排一定比例的担保资金用于扶持发展中小旅游企 业，逐步建立健全旅游产业融资担保体系。 四、优先安排旅游用地 10在符合土地利用总体规划和城市规划的前提下，对利用存量土地建设 的旅游项目，依据有关政策优先办理建设用地供地手续；旅游项目建设需要占 用增量土地的，国土资源部门要适当安排用地指标，优先办理用地手续。实力 雄厚的国内外大企业来我省投资兴建大型旅游项目，在符合土地利用总体规划、 城市规划和旅游规划的前提下，按有关政策要求供地。对列入省旅游业发展规 划的旅游业聚集区、重点项目要合理安排用地指标。 11旅游建设项目以出让方式取得土地使用权的，可以依法转让、出租和 抵押。以租赁方式取得土地使用权的，土地租金可按年度缴纳。旅游企业有形 场所因城市建设需要依法拆迁时，须按国家规定进行补偿。 五、优化旅游发展环境 12加快旅游企业经营体制改革，鼓励民资、外资通过收购、兼并、参股 等形式参与改革，实现产权多元化。按照所有权、管理权与经营权三权分离的 原则，以特许、转让、承包、租赁等方式，吸引社会资金参与旅游项目的开发 建设。 13旅游企业用水、用气、用电价格，依据省有关政策在 2 年内调整到位。 旅行社可以通过招投标方式代理财政供养单位经批准的公务活动，将国家机关 一般性公务接待和公务出访活动推向市场。旅游企业吸纳失业下岗职工和国有 企业转制职工享受同等再就业的优惠政策。 14省及有关城市要加大财政支持力度，培育开辟国际和区域航线、航班。 发挥沿海优势，开通我省沿海城市之间、与国内主要港口旅游城市之间的游船、 邮轮航线。新建高速公路在满足国家设计规范要求的条件下，适当增加高速公 路至 4A 级及以上旅游景区出入口，优先安排通往新开发旅游景区道路建设。 全国各地旅游车辆的行驶路线和停车区域，在全省范围内均享受与当地客运车 辆的同等待遇。对通往列入红色旅游规划景点、国家 4A 级及以上旅游景区、 国家和省级风景名胜区、国家和省农业旅游示范点的连接道路建设，由交通部 门给予一定支持。 15搞好旅游在职人员培训，提高旅游从业人员的综合素质。按实际需要， 选派公务员到旅游业发达国家和地区学习培训，列入全省引进智力项目年度计 划，学习培训费用由各级政府和派员单位共同承担。 16推进依法治旅，建立健全旅游业标准体系，促进旅游产业建设和行业 管理的规范化、法制化。加强各级旅游市场管理机构建设，强化监管职能。深 入开展诚信旅游建设，完善旅游市场综合治理机制，严肃查处无照（证）经营、 强买强卖、价格欺诈、毁约失信等违法违规行为。 17、各级党委、政府要切实加强对旅游工作的领导，相关部门要树立大旅 游观念，积极参与旅游业发展，大力支持旅游工作。充分发挥省旅游业发展协 调促进委员会的作用，及时协调解决旅游业发展中的重大问题。自 2007 年起， 将旅游业发展指标纳入对地方政府绩效考核内容。 6、社会-文化因素 影响旅游动机形成的个人因素中，除个人心理类型之外，还包括个人的文化修 养，年龄与性别。文化修养显然与一个人所受教育的程度有关，教育程度和文 化水平较高有助于一个人克服对异乡环境的心理恐惧和思想偏见，也有助于对 目的地的兴趣。年龄和性别使人不仅有生理特点，而且也影响到人在社会和家 庭中所担当的角色。 某些客观外在因素，如社会历史条件，微社会环境因素，家庭及个人的经济状 况等，由于对人的需要具有影响作用，因而也会影响到一个人的旅游动机的形 成，如一个“追新猎奇” 型的人，本喜欢到人迹罕至的遥远目的地旅游，但是由 于家庭及个人的经济状况而只能到花钱较少，距离较近，没有什么新奇性的目 的地度假。如一个属于自我中心型的人本不愿意到遥远生疏的地方旅游，但在 有同伴陪同的情况下，他也会前往。 三微观环境 （一）供应者对烟台营销活动的影响 （二）购买者对烟台营销活动的影响 目前，在国际客源市场方面，烟台对周边日韩市场依赖严重，韩、日两国占国 际客源的 80%，而欧美等其他地区客源市场份额很小；国内客源市场方面，对 传统客源市场依赖很大，开拓远距离、新的客源市场力度不够，山东、北京、 上海三地的客源约占 83%，其他客源市场所占份额较小。 （三）中间商对烟台旅游营销活动的影响。 烟台是一个以海滨为主要特色的旅游地，目前，在国际市场，海滨旅游的 需求量很大，在国内市场，这一需求在迅速上升。但国内还没有真正可以与亚 洲的普吉岛、巴厘岛相媲美的海滨度假地。入境游客感兴趣的旅游资源调查显 示，海滩的比例最低。并不是游客对海滩不感兴趣，而是中国尚没有能引起国 际游客足够兴趣的海滩。在国内现有的具有海滨旅游资源和市场的省份中，海 南受追捧的程度遥遥领先，其次是山东，再次是辽宁。山东又有青岛、烟台、 威海三个主要的海滨城市。现阶段，烟台在海滨旅游方面的市场影响和市场规 模与青岛有较大的距离，与海南的距离更大。因此，烟台要发展成一个有竞争 力的中国知名的海滨度假地，还有一段较长的路。 （五）公众对烟台旅游营销活动的影响 烟台旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大 众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会 公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信 息传播， “塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。 四烟台旅游业发展的 SWOT 分析 先稳定后发 发展 发展型战略 紧缩型 战略 多种经营战 略 内部优势 风险 内部劣势 旅游业发展的内在优势 烟台市发展旅游业的内在优势主要体现在区位、资源禀赋、知名度、经济 和文化、旅游产业规模等 5 个方面。 区位优势 烟台市虽然地处海疆，远离中国的几何中心，但位于社会经济比较发达的 山东半岛的中部，与青岛、威海、潍坊等三个省内十分重要的经济与旅游城市 毗邻，具有区域规模和集聚发展优势。 烟台市濒黄、渤二海，与辽东半岛对峙，同大连隔海相望，能够同时吸纳 青岛、大连两个中心旅游城市的辐射作用。因渤海湾的存在，以烟台、大连为 主要节点，沟通华东与东北地区的海上交通对中国的发展具有极其重要的意义。 机会 随着烟（台）大（连）铁路以及其他交通管道的建成，烟台市在山东和中国经 济体系中的区位优越性必然大大提升，同时会加强烟台作为山东省面向东北客 源市场的旅游门户地位。 山东半岛地处京津地区和长江下游地区这两个国内重要的旅游输出区之间， 从空间距离看，烟台具有国内市场区位优势。 烟台与日本、韩国邻近，而日、韩是中国最重要的旅游客源国，因此，烟 台具有开发国际旅游市场的比较区位优势。 烟台市具有海、陆、空立体交通运输体系，如果这个体系得到改善，烟台 市的区位优势将进一步凸显。 旅游资源禀赋优势 烟台市旅游资源比较优势主要体现在： 山海交映，气候宜人，具有优美的人居环境，能够迎合当代和未来旅 游市场需求方向。 旅游资源类型多，丰度高，开发潜力大，能够发展多种旅游形式，为 游客提供多样化的旅游体验。 自然与人文并茂，旅游资源结构优良。烟台与大连相比，在气温、海 岸、海岛、沙滩等自然资源方面具有相对优势；与青岛相比，在海岛、 历史古迹、民俗风情等文化资源方面具有相对优势。 拥有一批具有垄断性或震撼性的旅游资源，如有“领事山”之称的烟 台山及分布着近代建筑的海滨、张裕葡萄酒文化资源、福山鲁菜文化 资源、蓬莱水城和蓬莱阁、长岛国家自然保护区、龙口南山“现代农 民城” 、栖霞牟氏庄园、招远黄金旅游资源、牟平和招远的温泉旅游资 源等。 旅游资源空间分布比较合理。青岛的优势旅游资源集中在市区和崂山 一带，旅游活动空间狭小，导致游客停留时间短。烟台市的旅游资源 在空间分布上不同于青岛，具有“大尺度上分散、小尺度上集中”的 特点，有利于旅游的成片开发和联动开发，进而扩展旅游活动范围， 提升旅游经济效益。 知名度优势 烟台作为地级市，虽然不如青岛、大连拥有广受赞誉的城市品牌，但在国 内仍属于享有较高知名度和美誉度的城市。蓬莱仙话，戚氏抗倭，在国内几乎 人人皆知；1858 年中法天津条约开登州（1861 年改为烟台）为通商口岸， 1876 年清朝被迫签订中英烟台条约等历史事件被列为中学历史课本的内容， 使烟台之名留驻青少年心中；改革开放以来，烟台以沿海城市之风貌争优创先， 国民经济和社会文化事业突飞猛进，综合经济实力在全国大中城市排名中居于 前列，并涌现出一批名牌企业和名牌产品，先后荣获“国家级园林城市” 、 “全 国环保模范城市” 、 “全国卫生城市” 、 “全国创建文明城市工作先进城市” 、 “国 际葡萄、葡萄酒城”等美誉，颇受社会各界关注，为旅游业的发展树立了良好 的“系统形象” 。 作为旅游目的地，烟台的“诱导形象”建设也取得了显著成效。烟台、蓬 莱为首批中国优秀旅游城市，龙口南山旅游区和蓬莱阁旅游区被评为国家 AAAAA 景区，另外拥有国家自然保护区，国家森林公园，省级森林公园，省 级旅游度假区。凭借蓬莱“人间仙境”的美誉，烟台在旅游市场上具备了一定 的影响力。 经济与文化优势 按照系统经济的观点，旅游业的持续发展同国民经济和社会文化水平密不 可分。根据 2000 年的统计结果，在省内 17 个市中，烟台市的经济产值、进出 口总值和实际利用外资水平均仅次于青岛市，位居第二，地方财政收入位居第 三，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别高出全省平均水平约 13% 和 30%，可见，烟台市具有发展旅游业的比较经济优势。 烟台市教育基础较好，科技力量雄厚，人民素质相对较高，作为较早开放 的地区之一，地域文化既有传统之美，又有强烈的外拓色彩，有利于旅游业的 发展。 旅游产业基础优势 烟台是山东省内旅游业起步较早的地区，经过 20 多年的发展，旅游产业 资本存量已相当可观，并且积累了比较丰富的经验，政府和旅游界对旅游业的 认识较为深刻，在旅游经营管理方面做出了不少有益的尝试，为日后的持续、 快速发展奠定了相对良好的基础。 旅游业发展的内在劣势 基于自身优势，烟台市具备成为在省内外有影响的旅游目的地的条件，但 是也有诸多劣势限制其旅游业规模和效益的提升。这些劣势主要表现在季节性 强、城市吸引力弱、交通相对滞后、交通中心与吸引力中心分离、产业结构和 布局不合理、人力资源差、淡水资源匮乏和长岛不对外开放等 8 个方面。 季节性强 作为地处暖温带的临海省份，山东旅游存在着季节性较强的问题。烟台也 不例外，春、夏季温度适宜，游客较多，而冬季气温偏低，游客相对较少。这 对吸引大规模的外来投资，对度假区及相关设施的管理都会带来一定的负面影 响。 城市吸引力弱 在现代旅游发展中，除那些欠发达地区之外，城市是最重要的旅游吸引渊 薮。烟台所处的环渤海地区是中国经济比较发达、城市化程度较高的区域之一， 从旅游的求异性和地区竞争角度看，城市应当成为发展旅游业的最重要的物质 景观。就目前的情况看，烟台的城市规划、建设和管理，同旅游业的发展需求 有较大差距。烟台城区风貌不仅无法同青岛、大连相提并论，就是与威海相比， 在城市美感上也略显逊色。蓬莱、长岛作为两个知名的旅游地，城市建设更是 滞后于旅游业发展。 基础设施相对不足 尽管烟台是山东省乃至全国经济比较发达的地区之一，但若从旅游业大发 展的角度和标准看，基础设施水平仍显得相对不足。 首先，烟台连接主要客源产出地的交通条件对旅游业的发展有一定的制约 性。烟台虽然是山东省拥有国际空港的三个城市之一，但是烟台机场现有的航 线分布及航班安排，尚达不到作为一个带有国际向性的相对独立的旅游目的地 的要求，这在一定程度上会影响中外游客的选择。在铁路运输方面存在的问题 最为突出，烟台火车站小而陈旧，功能和形象均不尽人意（火车站改造目前已 纳入政府计划） ，只开通了至北京、上海、天津、石家庄、西安、佳木斯、及省 内的济南、青岛、淄博的直达列车，往华中、华南和西北地区的列车很少；列 车班次严重不足，档次更不适应旅游市场，从烟台开出的列车大多没有空调， 而从青岛和威海开出的列车却都是空调车，这样的反差在相当大的程度上影响 了游客的选择。 其次，烟台市域内城市之间、景区（点）之间的交通联系近几年有较快改 善，但仍不能满足旅游业的发展需求。 烟台市是一个缺水城市，而且旅游旺季有时淡水紧缺。随着工农业的快速 发展，烟台市的淡水不足问题将对旅游业发展产生一些影响，如：制约旅游接 待规模，增加旅游经营成本，影响旅游产业经济效益，增大烟台特色优势资源 海岛的旅游开发难度等。从长远看，烟台市应在积极发展节水旅游的同时，加 大地表径流资源的保护与利用力度，重视海水淡化工程的研究与开发，适度考 虑客水引入，从而保证国民经济其他产业部门同旅游产业的协同并进。 随着散客旅游的兴盛，旅游信息服务成为旅游地建设的重要内容之一。烟 台市虽然旅游业起步较早，但旅游信息化基础建设相对迟滞，提供公共信息服 务的城市游客信息中心付之阙如，景区（点）解说系统尚不完备，旅游六要素 之间的信息联结还较为松散。 交通中心和吸引力中心分离 无论是从现状还是发展潜力看，烟台城区无疑是整个烟台市域的交通中心。 正是因为拥有海陆空立体交通枢纽的城区，烟台市域旅游业的发展才具有广阔 的发展前景。但就目前的情况看，烟台城区这个交通中心尽管拥有丰富的旅游 资源，但是旅游产品开发非常弱，在吸引力功能和市场知名度方面甚至落后于 蓬莱市，导致烟台市交通中心和吸引力中心的分离。这种分离显然不利于旅游 业的增长和经济效益的提升。 就烟台市内部各地，莱阳市的交通连接系数相对较高，但该市旅游资源相 对薄弱，旅游业发展基础较差，这在一定程度上增加了烟台市旅游空间扩展的 难度。 旅游产业结构和布局不合理 主要表现在以下几个方面： 吸引力产品开发不足 旅行社发育不够 饭店总量较大，但存在结构短缺和空间布局不合理的问题 旅游产业要素布局与交通布局不吻合 缺乏旅游业空间联系和空间扩散机制 旅游人力资本不足 烟台市在旅游人力资源方面存在以下不足： 缺乏一支相对稳定的高水平的战略规划专家队伍 缺乏高水平的旅游市场营销和行业管理专家 旅游企业中高级管理人员缺乏足够的专业训练，对市场，特别是国际 市场的认识远远不足 大多数旅游从业人员外语能力非常有限 旅游服务的标准化、个性化水平有待提高 区、市（县）级旅游领导部门人员不稳定且缺乏专业技能 旅游教育培训事业刚刚起步，尚不能很好地满足行业发展对后备人才 的需求 旅游人力资源匮乏是中国多数地区普遍存在的一个问题，但必须指出，青 岛、大连等几个竞争城市在人力资源开发方面均领先烟台。鉴于知识经济的到 来、中国加入 WTO 以及旅游产业发展的复杂化趋势，人力资本正在取代金融 资本成为最具有控制性和决定性的旅游生产要素，如果烟台市不及时在旅游业 人力资源开发方面加大投入，就很难期望在不断增长的国内外旅游市场中占据 较大份额，旅游产业经济效益水平也难以得到明显提高。 旅游业发展的外部机会 从前瞻的眼光看，烟台市有大力加快发展旅游产业的诸多良好机遇，主要 表现在旅游市场需求稳步增加、烟大铁路及其他交通项目建设、经济国际化速 度加快、山东沿海地区旅游联动意识增强等 4 个方面。 旅游市场需求的稳步增加 中国经济正处于结构升级、体制转轨的阶段。 自从中国加入 WTO 以来，外国旅游企业进入中国市场，将推动中国旅游业 以更快的步伐与世界接轨。我国旅游业的市场规则、企业的经营理念、经营机 制、运营模式都会发生更加有利发展的进步。外资投入旅游建设，介入旅游经 营的机会更多，旅游区的经营管理将更多地按照市场规则去运行。 烟台旅游资源类别多，分布广，有相当大的发展潜力和发展空间。譬如在 国内市场，山东位于北京和上海之间，京沪两市是外国资本进入中国的两个中 心点，也是国内旅游三大客源产出地的两个中心点。京沪两地聚集了数以百万 计的海外驻华的外交、商界、科技、文化界人士；京沪两地白领阶层、工薪阶 层是国内旅游市场领潮流之先者，是度假旅游的主力军。这些旅游市场的高质 量的消费者，正在为定期度假寻找适合的休闲度假地。再譬如在国际市场的中 距离市场，外国人市场居第三位的俄罗斯正在寻找新的度假地。俄罗斯年来华 已逾百万人，近年来，俄来华游客中度假客的比重迅速上升，选择目的地的条 件是：海滨城市；能开通直达包机；有丰富的购物货源和良好的购物环 境。烟台有条件发展成适于俄罗斯度假游客的目的地。又譬如在国际市场的远 距离市场，西欧的德国和英国均是出游大国，都因国内缺乏海滨度假地而对海 外历史悠久文化丰富的国家的度假地有强烈的需求，目前来华市场缺乏海滨度 假产品，烟台若能开发出融海滨度假与文化体验于一体的完整的度假产品，则 有可能在这两个市场有所突破，并进而开拓欧洲市场。 经济国际化 在加入 WTO 之后，中国经济将以较快的速度融入世界经济体系之中。作 为我国最早的沿海开放城市之一，烟台市在全球经济一体化过程中具有一定的 比较优势。换言之，烟台市面对利好的经济发展环境。经济国际化对旅游业的 积极意义主要体现在以下 3 个方面： 促进烟台市社会经济的外向性发展，从而增加商务旅游活动和提高旅 游业的国际化程度。 有利于吸收国际投资，从而扩大旅游产业规模，壮大旅游企业实力， 提高旅游市场的占有份额。 有利于引进新的市场运作机制和先进的经验管理方法，加快与国际接 轨的步伐。 区域旅游联动受到重视 山东省旅游局加大了促进本省沿海地区，特别是青岛、烟台、威海 3 市旅 游联合的力度，拉开了山东半岛地区旅游合作发展的大幕。 旅游业发展的外部威胁 烟台市旅游业发展的既有诸多机遇，也面临一些外部威胁，主要有周边地 区的竞争、国际市场过于集中、市场需求与产业组织的快速变革、海岛生态的 脆弱性等。 周边地区的竞争 烟台同青岛、大连处在一个旅游圈甚至是一条旅游线上，这几个城市之间 存在互为客源市场、互为合作对象、互为竞争对手的复杂关系。从长远看，青 岛、大连旅游的高势能是有利于烟台市旅游业发展的。但是到目前为止，烟台 尚缺乏对丰富的旅游资源的专业整合，缺乏在细分市场基础上的产品开发，缺 乏能体现烟台旅游特色又富有招徕力的旅游口号、旅游标志，缺乏通过在市场 上开展有一定规模的叠加促销树立起来的旅游形象。与同处环黄渤海区域的青 岛、大连相比，烟台在国内外旅游市场上的知名度和认知度都显得逊色许多， 旅游接待水平、旅游产业的规模和结构水准也相对较低。因此，在近期内，烟 台旅游业仍将面临来自青岛、大连甚至威海几个城市的替代和竞争，只有在区 域分工体系形成之后，这几个城市的旅游关系才会由以竞争为主转为以合作为 主。 诚如山东省旅游发展总体规划所言，以济南、泰山、曲阜为中心的 3 号旅游区，旅游业发育水平高于烟、威 2 号旅游区。加之近年来临沂、日照、 东营等市旅游开发成就卓然，可以预计，烟台还将面对来自省内其他城市的旅 游竞争。比如日照市凭借其众多开阔海滩、比较原始的海滨生态环境和较低的 价格，近年来在中原市场和省内的济南市场颇受欢迎，形成客源分流。 烟台是一个以海滨为主要特色的旅游地，目前，在国际市场，海滨旅游的 需求量很大，在国内市场，这一需求在迅速上升。但国内还没有真正可以与亚 洲的普吉岛、巴厘岛相媲美的海滨度假地。入境游客感兴趣的旅游资源调查显 示，海滩的比例最低。并不是游客对海滩不感兴趣，而是中国尚没有能引起国 际游客足够兴趣的海滩。在国内现有的具有海滨旅游资源和市场的省份中，海 南受追捧的程度遥遥领先，其次是山东，再次是辽宁。山东又有青岛、烟台、 威海三个主要的海滨城市。现