国际市场营销复习资料

国际市场营销复习资料 一、理解（判断和选择） 1.理解需要（Needs） 欲望（ Wants） 需求（Demands ） 需要描述了人类的基本要求：马斯洛需要层次理论 当需要变的具体时,便成了欲望 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 总结：营销不能创造需要，却能影响欲望，欲望是无限的。 2.产品的三种类型（了解如何分析一种产品的类型）1）实物商品 2）服务 3）创意或利 益 3.产品的 10 种主要形态（了解产品有多种多样） （1）实体产品 （3）体验 （5）人员 （7）财产权 （9）信息 （2）服务 （4）事件 （6）地点 （8）组织 （10）概念或创意 4.顾客受让价值的决定因素（结合案例分析） 5. 理解竞争的各个层次的竞争含义（结合案例分析） （1）品牌竞争 （以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争 者） （2）行业竞争 （制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者） （3）形式竞争 （更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者） （4）广义竞争 （将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者） 6.国际企业与国际营销基本形态比较 基本类型 企业决策中心 市场 生产基地 出口 本国 外国 本国贸易跨越国界 型 进口 本国 本国 外国 海外投资异国型 本国 外国 外国 多国公司多国营销 本国 外国 外国 国际市场营销基本形态 （1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销 7.国际营销与国际贸易的比较 （1）业务范围不同 （2）交易的主体不同 （3）超越国界的方式不同 （4）实施过程不 同 内容 国际营销 国际贸易 主体 公司或企业 国家 产品跨国界 不一定 是 目的 利润 利润 信息来源 公司营销记录 国际收支平衡 营销活动 购销 是 是 物质分销 是 是 定价 是 是 市场研究 有 一般没有 产品开发 有 一般没有 促销 有 一般没有 分销管理 有 没有 8.全球营销观念的特点 （1）追求全球性的传播效果 （3）开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要 （2）区域性市场扩张战略的改变 （4）生产和销售的分离 9.了解文化的特征 1）文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 2）文化是某个社会中的成员所共有 的 3）文化具有复杂性，不同社会的文化具有差异性，而同一群体中又存在多种亚文化 4）文化是分成部分或要素的，各要素相互联系，形成总体（文化内涵：物质文化、社会组 织、语言教育、宗教信仰等） 5）文化是不断演进的 6）文化只有差异，没有对错、好坏之分 10. 文化对国际营销的影响 1) 物质文化与国际市场营销（内容与经济环境类似，将在经济环境中详细分析） 2) 语言与市场营销的关系 （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙：必须灵活运用当地语言 （2）语言是产品的一个重要组成部分 3) 宗教信仰与市场营销的关系 （1）宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为 （2）宗教节假日是最好的消费品销售季 节 4) 教育与市场营销的关系 （1）受教育不同，消费观念和消费模式会有很大差异 （2）教育水平制约着国际市场营销活动的开展（3）教育水平影响国际市场促销策略和方 式 11. 区域经济一体化的特征（不同经济共同体的特征比较） 区域一体化的形式：（1）自由贸易区 （2）关税同盟 （3）共同市场 （4）经济联盟 内部关税的撤销 统一的外部关税 劳动力与资本的 自由流动 经济政策的和谐 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 12. 了解全球主要的经济一体化组织 欧洲经济联盟 EU 北美自由贸易区 CRFTA （美加墨） 亚太经济合作组织 APEC 13. 思考：中国（市场营销的）发展阶段及特征 核能、宇航、生物技术、超导技术、高能物理等世界高科技与人拉、肩扛、手推等靠人力、 畜力耕种的落后生产方式和手段技术并存；繁华先进的都市与贫困落后的农村并存；总体 来说，中国依然属于欠发达地区，属于“低调起飞”，各个阶段在中国都有体现。 14. 目标市场国经济环境 人口与市场营销的关系 （1）人口总量越大，人口规模越大，其市场潜在容量越大 （2）人口密度越大，其市场营销难度越小 （3）人口增长意味着生活必需品的需求增 加 15. 人口结构与三个潜在市场 （1）女性市场 （2）儿童市场 （3）银发市场 16. 了解恩格尔定律与市场营销的关系 恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品； 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市 场。 17. 理解政府政策的稳定性与市场营销的关系 1、政府政策的稳定性直接影响企业营销战的稳定性 2、对国际贸易和国际投资的态度：（1）鼓励：提供各种优惠条件，在适当控制下利用外 资； （2）限制：政府直接管理的行业受政府控制；经济民族主义；（3）禁止：“闭关锁国” 18. 理解“经济民族主义” （注重案例中的应用，有自己的认识） 经济民族主义是评价商业气候的重要因素之一，民族主义是一种民族自豪感和团结心：只 买本国货；限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒；无论哪一个民族国家，不管它作过什 么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透。 （国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？） 案例 1：汾湟可乐“中国人自己的可乐”（失败） 案例 2：奇强洗衣粉（成功） 19. 了解如何评估政治风险 （1）外部因素评估：1、双边关系：公司母国与东道国关系越好，政治风险越小 2、产业和产品：产品政治敏感性越高，政治风险越大 3、经营规模及公司所在的位置：公司在东道国的经营规模越大，政 治风险越大，若在重要城市则风险更大 4、公司的知名度：国外企业在当地知名度越高，政治风险越大 5、东道国的政治情况：东道国政治动荡，政治风险越大 （2）内部因素评估： 公司的行为表现：若企业在东道国的形象越好，政治风险就越低，反之，政治风险就越高 公司对东道国的贡献：企业对东道国贡献越大，政治风险就越小 经营的当地化：企业经营越本土化，越能与东道国融为一体，政治风险就越小 20. 了解东道国法律对市场营销的影响（从 4P 原则考虑） （1）产品：包装规定；标签法律；专利和商标保护 （2）定价：许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定 （3）分销：相对来说法律规定较少 （4）促销：在国际市场营销中，对促销的法律规定内容相对较多（主要是广告法律限制） 21. 了解消费者调研和竞争者调研的内容 消费者调研的内容：消费者人口构成；消费者购买力水平；消费者购买行为 竞争者调研的内容：在国际市场上，企业的竞争地位如何；企业的主要竞争对手是谁； 市场竞争的激烈程度如何；企业与竞争者的优势与劣势所在；对企业的国际营销行 为，竞争者的可能反应如何；竞争者现在和今后的策略如何；谁是企业未来的竞争 22. 理解为何出现调研中存在于事实不符的结果 （1）回答的意愿：有些国家，一些问题是不愿回答或是不能回答，这大多由文化差异引发 （2）抽样的困难：随机抽样才能保证调研结果的合理性；调研方式的选择可能会影响抽样 的随机性 （3）语言与理解：语言翻译过程中可能会造成问卷信息错误；各国对同一词语的不同理解 可能会造成问卷信息有误；方言或多种语言的使用，可能会妨碍全国性调研活动 23. 国际市场营销调研方法 定义目标 评估信息需求 收集数据 解释数据 报告调研结果 24. 理解原始资料与二手资料的来源、作用及优缺点 来源：内部：企业内部会计资料、为别的目的而调研的档案资料、其它部门的内部资料； 外部：寻找内部资料，寻找外部资料（internet 和图书馆），访问行业协会、新闻 媒体、 政府部门等，到有关调研公司购买调研资料 优点：（1）经济性：比原始资料省时省力 （2）辅助性：是原始资料的有益补充 缺点：（1）目的性：数据收集目的与调研本身无关；（2）时效性：调研数据可能时间较 久；（3）可靠性：数据质量与准确度可能存在问题 25. 理解问卷设置的要求或原则（调研问卷注意事项） （考分析问卷） 考虑被调研对象的能力和意愿，特别是一些敏感话题不宜放在问卷中； 第一个问题尽量引起人的兴趣，较难或隐私性问题尽量在后面出现； 注意措辞简单、明了；注意问卷前后，向被调研对象表示感谢 26. 了解国际市场宏观细分方式 1）全球市场细分：以文化、经济、政治法律为基础将相似的国家或地区划分成一细分市场 2）国家市场细分：以地理位置为划分基础，划分成若干个国家后，再在不同国家内，以国 内文化、经济、政治法律等为基础作二次市场细分 3）混合市场细分：把国家市场特别大，值得特别重视的市场作为一个细分市场区别对待， 将其它若干相似小市场作为一个细分市场 27. 简单了解国际市场细分的市场形态 同质偏好 分散偏好 集群偏好 28. 理解选择目标市场的标准（结合案例进行分析） 可测量性 可进入性 可盈利性 29. 了解企业如何对自身定位（选择判断） 自身定位战略：（1）特色成分定位；（2）特色功能定位；（3）特色使用者定位； （4）特色情感定位；（5）第一定位；（6）悖反定位 30. 进入国际市场的战略要素 （1）出口进入模式：1）间接出口； 2）直接出口 （2）契约进入模式：1）许可证进入模式； 2）国际特许经营； 3）合同制造 （3）投资进入模式：1）合资进入； 2）独资进入 31. 了解许可证进入模式、国际特许经营模式、合同制造各自的内容（结合案例） 许可证进入模式核心：无形资产转移 合同制造，通俗理解：OEM+ODM（下） 国际特许经营核心：包括无形资产在内的整一套经营体系的转移（通俗理解：加盟连锁） 32. 理解 OEM 和 ODM 的（原始设备生产商+原始设计制造商）具体操作 OEM（贴牌）具体操作：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”， 负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别国企业去做的方式。 只负责生产，是为某品牌产品量身定做的，因此只为一家企业提供产品 ODM 具体操作：企业只规定规格，而设计与生产则由别国企业完成。 ODM 承担部分设计职责，因此可以为一家或多家企业提供产品 33. 理解国际战略联盟（结合案例） 1）水平战略联盟：同一市场上的合作企业或潜在竞争者 麦当劳与迪斯尼动画 1）垂直战略联盟：由生产、分销过程中处于不同阶段的企业建立 苏宁与海尔的战略联 盟 1）混合战略联盟：水平+垂直的混合物 34. 理解产品的整体观念（结合案例分析各个层次） 案例：洗衣机的整体产品 核心产品：洗衣 一般产品：洗衣机 期望产品：烘干、定时、噪音小、省 水 附加产品：免费维修 潜在产品：智能化 35. 理解和掌握产品标准化与差异化策略（结合案例） 国际产品标准化策略：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 国际产品差异化策略：企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应 不同国家或地区市场的特殊需求。 36. 理解标准化和差异化的权衡 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司会对产品进行差异化调整 肯德基菜谱的差异化 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品 （案例：菲利浦不同型号的产品将零部件和半成品尽量采用统一标准） 37. 五种全球产品策略（选择题或判断题） （1）产品和促销直接延伸策略 百事 （3）产品改变、促销直接延伸策略 EXXON 汽油 （2）产品直接延伸、促销改变策略 （4）产品与促销双重改变策略 （5）产品创新策 略 38. 理解产品生命周期各阶段的特点及策略（知道选择产品属于哪个周期） （1）导入期，特点：少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，需大量促销费用 策略：1）快速撇脂 2）缓慢撇脂 3）快速渗透 4）缓慢渗透 （2）成长期，特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对降低（4P） 策略：1）产品策略 2）价格策略 3）渠道策略 4）促销策略 （3）成熟期，特点：市场需求趋向饱和，竞争加剧，产品售价降低，利润下降（3 改良） 策略：1）产品改良 2）市场改良 3）营销组合改良 （4）衰退期，特点：新产品或新的代用品出现 策略：1）维持策略 2）转移策略 3）收缩策略 4）放弃策略 39. 对品牌有自己的认识（例如：请论述一个自己喜欢的品牌并从营销角度进行分析） 纳爱斯 1、民族品牌 2、产品质量过硬 纳爱斯在短短的十年间，以其强大的品牌及网络优势为依托，连续实施差异化和成本领先 两大战略，从一个名不见经传的小企业成为中国肥皂、洗衣粉两大行业龙头企业。 1) 提炼富有个性的品牌名称，中、英文兼备，创立了“纳爱斯（NICE） ”“雕牌”两个寓 意深刻，相得益彰的商标。 2) 96 年在中央电视台投入广告费用 1.2 亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌” 的力度，迅速扩大市场份额。 3) 采用优质低价策略，争得时间和市场，争得广大消费者 40. 理解品牌组合策略 1) 统一品牌策略：所有产品统一使用一个品牌名称 海尔 2) 个别品牌：企业每个不同产品使用不同品牌 宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷、沙 宣 3) 分类品牌：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子 健力宝 4) 中间商品牌策略：利用分销的中间商作为产品品牌 世纪联华 5) 品牌扩展策略：利用成功品牌名称的声誉推出新产品 41. 了解不同定价目标下的价格高低 1) 持续经营目标，价格策略：低价，“跳楼”价 2) 当期利润最大化目标，价格策略：可能范围内尽可能定高价（需要考虑产品价格弹性 等因素） 3) 市场占有率最大化目标，价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价 4) 产品质量最优化目标，价格策略：较高价以弥补为保证质量伴随的高额生产成本和研 发费用 42. 了解国际营销与国内营销相比的成本因素 （1）关税 占大份额 （2）运费等中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率风 险） 43. 理解价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的市场需求/价格的最低限度：企业的成本/政府价格法律允许程 度 44. 了解心理定价策略 声望定价：利用消费者仰慕名牌、名店的声望所产生的心理故意抬高价格 整数定价 尾数定价策略：利用消费者数字认知的某种心理，使人产生价格低廉和精确计算的感觉 招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些商 品的高价来弥补低价产品的损失 45. 了解折扣定价策略 累计折扣：长期留住一个顾客 非累计折扣：促进顾客每次多购买 现金折扣：早点收回货款 以旧换新：消除购买阻力 季节折扣：回笼资金，处理过季商 品 46. 了解各个国际市场定价策略的内容及做法 1) 新产品定价策略：1）撇脂定价策略 2）渗透定价策略 2) 互补品的定价策略：主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品 3) 产品大类的定价策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售； 产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售； 47. 了解“明提和暗提” 主动提价策略：（1）明提； （2）暗提：1）减少包装内的数量 2）以新产品的面目出现 48. 理解什么是灰色市场 灰色市场（水货市场）：未经品牌拥有者授权的个人或组织进行销售那些从一个国家出口 到另外一个国家的有商标的产品 灰色市场的特点：1）质量、成分并无明显差异； 2）销售渠道“非法” ，而没有质量保证及退、换货服务 49. 理解国际分销渠道的选择（长度选择和宽度选择） 国际分销渠道长度：产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量多少。 1）直接渠道模式 A-D 2）短渠道模式 A-C-D 3）长渠道模式 A-B-C- D 国际分销渠道的宽度：渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少 1）密集分销策略 2）选择分销策略 3）独家分销策略 50. 影响企业选择国际分销渠道的因素（6C 原则） 渠道的连续性和稳定性 （1） 成本 （2）资金 （3）控制 （4）覆盖 （5）特许 （6）连续性 51. 理解灰色市场的渠道控制 1）当地重新包装的产品策略 3）拒绝为水货提供售后服务 5）把水货并入正规经销商阵 容 2）行货降低售价 4）找出水货货源，断绝其货源 6）采取广告攻势说明水货的缺 点 52. 了解传统与新兴媒体并根据不同的产品选择最适合的广告媒体（结合案例） 传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视等 新兴广告媒体：户外媒体、直接邮寄、互联网媒体、购买现场广告、手机短信等 53. 了解哪些产品适合人员销售 （1）技术性高的工业用品 （2）某些发展中国家的促销 54. 了解国际销售推广的类型 （1）针对最终消费者的 （2）针对中间商的 （3）针对公司推销人员的 二、简答 1. 掌握各种营销观念的营销表现（理念、表现、特征） （1）生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品 营销表现：企业专注于提高产量，降低成本 评：在经济不发达地区可能会获取成功， 因为这些地区由于物资不丰富，因而希望得到低价产品，而往往忽略其特性、功能。 （2）产品观念 认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产 品。 营销表现：企业专注于改善产品质量，提高产品性能 评：可能产生一种企业、 设计人员、生产人员都喜欢而消费者不喜欢的产品。 （3）推销观念 认为： 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产 品 营销表现：企业专注于推销他们生产的东西而不是市场需要的东西。 1 评：由于产品不是市场所需，因此推销存在困难，出现了大量强卖现象，易引起消费者反 感 （4）营销观念 认为： 实现企业目标应正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。营销表现：从消费者需要出发， 通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用 4P 营销手段，满足顾客需要 评： 是单个企业获得成功的最有效营销手段，但可能会带来某些社会危害。 （5）社会营销观念 认为： 营销表现：合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满 足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾 评：社会营销是同时考虑企业与社会利益的最佳营销观念。 营销观念中的四个支柱 （1）目标市场 （2）顾客需要 （3）整合营销 （4）盈利能力 2. 国际企业经营的演变的 4 个阶段（主要阶段） 1）以生产为导向的传统营销观念。生产为中心，产品作为营销活动的出发点而非顾客需求。 2）以国外顾客为导向的营销新观念。以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人 力，运用国际营销组合策略占领国际市场。 3）以外部环境为导向的营销战略观念。获取营销成功还必须了解顾客所处环境，从单纯追 求利益转向考虑相关利益者的利益。 4）以全球市场为导向的全球营销观念。把世界作为市场，企业主要实施标准化营销战略。 3. 记忆罗斯顿“经济成长阶段理论”的五个阶段各自的特点 （再补充其国际营销特点） （1）传统社会：生产力水平低下；知识文化水平低；甚至处在自给自足状态下 十分有限的国际营销市场 （2）起飞前夕：现代科技开始应用于工农业生产；各种基础设施逐渐建立；开始重视国民 教育与保健，但规模尚小 有一定的消费品市场需求量，对产品需求种类和档次差异较大 （3）起飞阶段：工业发展具有一定规模；GDP 增长较快；个人收入逐步提高 工业投资使工业品市场巨大，消费品市场也具有相当规模，需求层次不断提高 （4）趋向成熟阶段：经济持续长足发展；现代化科技应用于经济活动中 耐用消费品需求增加，用于闲暇休闲等开支增加，商业促销活动对企业经营产生巨大作用 （5）高度消费阶段：注重永久性消费和各项服务业发展；个人收入猛增；公共设施、社会 福利完善；社会出现大量“中产”阶级 市场商品饱和度较高，市场机会取决于发展和创新，对经济可靠产品需求较高 4. 掌握国际市场调研的内容 1）宏观环境调研：文化环境 政治法律环境 经济环境 技术环境 物质自然环境 2）国际市场营销中观环境调研：1）消费者调研 2）竞争者调研 3）国际市场营销微观环境调研：4P 1）产品调研 2）价格调研 3）渠道调研 4）促销调研 5. 掌握原始资料的四种方法、方式、内容 1) 询问法。最常用的调研方法之一，用于了解那些无法通过简单观察获得的信息。有分 为 电话、信函和当面问询几种形式。 2) 观察法。观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 3) 实验法。通过挑选实验对象，分为测试组和对照组，对测试组进行某种处理，观察不 同 组的反应，以获取相关信息 4) 问卷调研法。 6. 掌握国际市场细分和 国际目标市场 的概念 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的 子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些 子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 （国际）目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活 动之“矢”而瞄准的市场方向之“ 的”的优选过程。 7. 掌握国际目标市场的三大战略 无差异营销战略 在所有目标市场上使用相同的营销组合 集中营销战略 企业集中在一个或有限个国际目标市场 差异营销战略 企业为各个目标市场制定不同的营销组合 8. 理解国际市场微观细分标准 地理细分