从传播学角度浅析电视媒体责任与收视率如何做到和谐统一

从传播学角度浅析电视媒体责任与收视率如何做到和谐统一 以相亲节目非诚勿扰为例 【摘要】电视媒体之间的竞争日趋激烈，而收视率成为一个节目去留的决定因素，在关 注收视率的同时，媒体责任又是至关重要的，本文以最近最为火爆的相亲节目非诚勿扰 为例从传播学角度分析如何能将电视媒体责任与收视率做到和谐统一，从而创造一个和谐、 健康的媒体环境。 【关键词】媒体责任 收视率 和谐 传播学 一、收视率 1、定义 收视率是指某一地域、某一时间、某一节目的收视用户占该地总用户数的百分比。收视 率是衡量电视传播效果的一项重要指标，它又同吸引广告投放量有着密切关系。 2、收视率影响下的电视节目制作方向 从电视节目收视率的定义来看，这里面“收视率是衡量电视传播效果的重要指标”把收 视率当成电视节目的重要指标，充分强调了收视率的重要性，但是在实际的电视节目操作 过程中，一个节目的产生、发展和结束这都是由栏目的收视率决定，所以收视率的“重要 性”是可以决定一个栏目的命运，大到中央台小到各个地方电视台都会把收视率作为衡量 节目好坏，以及决定节目去留的最大标准。学生争的是分数，电视台拼的就是收视率。 “收视率又同吸引广告投放量有着密切的关系。 ”这里强调的是收视率与广告投放的密 切关系，通常而言，一个节目收视率就是决定广告投放量的关键，因为收视率最直接的一 个体现就是收看人数的多少，也就是一个栏目的人气。商家要通过高收视率来获得高回报 率。 而影响收视率的因素主要是电视节目类型和收视主体。电视节目类型主要分为电视新闻 资讯节目、电视谈话节目、电视文艺节目、电视娱乐节目、电视纪录片、电视剧、电视电 影和电视特别节目等八大类。 【1】其中的电视娱乐节目自 20 世纪 90 年代以来成为电视台 收视率贡献的主流力量。 【2】所以各大电视台的娱乐类电视栏目也争相创办，娱乐类栏目 的收视主体呈现“两头小，中间大”的特点，14 岁以下观众和 55 岁以上观众所占比例小， 14 岁 34 岁观众和 35 岁54 岁观众是娱乐节目的主力观众。 【3】由此可见，当今电视 节目观众的主力群体就是青少年和中青年，而娱乐类电视节目又以青少年群体为核心观众。 这就决定了电视节目制作方向是走娱乐化路线，甚至有很多电视台的立台之本就是综艺娱 乐，如湖南卫视的口号“快乐中国”打的就是娱乐牌。 3、争抢收视率带来的社会影响 娱乐节目成为各大电视台争抢收视率的主要阵地，如湖南卫视的品牌节目快乐大本营 、浙江卫视的我爱记歌词 、江苏卫视新播出不久的非诚勿扰等节目，虽然节目内容 形式不同但是所走的路线都是娱乐大众。争抢收视率导致的最直接的后果就是娱乐类节目 泛滥，娱乐化的节目也直接导致了低俗化的倾向，从而带来不良的社会影响。 二、媒体责任 1、定义 媒体责任主要是指媒体的社会责任，是由其政治、社会属性决定的，确切地说，媒体的 社会责任包含政治责任和道德责任两方面（百度释义）。电视媒体作为社会发展的主流媒 体时刻肩负着弘扬社会先进文化，发扬优秀道德品质，引导观众追求真善美价值观的责任。 2、媒体责任与收视率 电视媒体的存在必然要追求它的商业利益和社会效益，既不能因为无限度的追求商业利 益而忽视社会效益，也不能纯粹的为了好的社会效益而舍弃商业利益。而往往在商业利益 和社会效益之间，电视栏目为了争夺收视率多会迎合普通受众的需求，将一些社会的色情、 暴力以及性等不健康的元素植入到节目当中以求娱乐大众，赢得节目的噱头，进而提高节 目的收视率，获得丰厚的商业利益。这也直接导致电视节目社会效益的大打折扣，对社会 产生负面影响。 三、解读非诚勿扰 1、 非诚勿扰的定位 非诚勿扰是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目。提供公开的婚恋交友平台， 高质量的婚恋交友嘉宾以及全新的婚恋交友模式。 2、 非诚勿扰的高收视率和社会影响 非诚勿扰自开播以来，在全国范围内获得极大关注度，赢得了超高的收视率。索福 瑞 34 城市快速监测数据显示，2010 年 3 月 14 日，该节目收视率达到 2.61%，到了 2010 年 5 月 9 日，收视率上升至 4.15%，成为全国综艺节目的收视冠军。 非诚勿扰开播仅仅 两个月，就获得惊人的成功。而同类型的许多相亲节目，诸如湖南卫视的我们约会吧 、 安徽卫视缘来是你 、浙江卫视的为爱向前冲以及东方卫视新出来的百里挑一这 些都无法与之匹敌。 非诚勿扰之所以串红很大一部分原因在于相亲节目走起了高度娱乐化的路线。这其 中出现的诸如“拜金女” 、 “富二代” 、 “中性女” 、 “歧视社会底层人”等话题引起社会各界 人士的关注和热议，审美性与审丑性观点矛盾地糅合在一起，用争议吸引观众从而带来高 收视率和人气，与此同时嘉宾的出位言论，颇具争议的话题也在不断地挑战这个社会的道 德底线。 在非诚勿扰顺利播出 34 期后，不绝于耳的社会反对之声引起了广电总局的重视，连续 下发通知要加强情感、相亲类节目的管理力度。广电总局发言人指出要对此类节目话题、 内容、形式进行严格把关。一针见血地指出了相亲节目存在的问题：“这些节目为适婚男女 青年提供相识和交往机会，体现了电视媒体的引导功能和服务功能，但也存在较为严重的 问题，如一些嘉宾身份造假、自我炒作、言论低俗、行为失检、恶意嘲讽，主持人引导乏 力，部分节目盲目追求收视率，放任拜金主义、虚荣、涉性等不健康、不正确的婚恋观。 这些做法严重背离了社会主义核心价值体系。 ”12 日的新闻联播和 11 日的焦点访谈 对此进行了评论，认为“组织者单纯追求收视率和知名度，没有尽到媒体责任”。 中国青少年研究会副会长陆士桢认为这种价值观对整个社会的婚姻观产生不良影响，纯 物质化又是对家庭和谐，社会和谐的挑战。这也极大地误导青少年群体，容易产生“婚恋 观”的信任危机。 3、 非诚勿扰未来方向 在广电总局下达通知后， 非诚勿扰栏目停播，此栏目要继续进行下去，就要做到兼 顾媒体责任与收视率，其中媒体责任放第一位。严格的做好把关，把好嘉宾关、把好内容 关（言行关） 、把好形式关。在节目当中避免恶俗的举止行为，要将相亲节目的服务性功能 摆在首要位置。2005 年 10 月，中央电视台台长赵化勇提出“绿色收视率” 概念，他这样解释： 绿色收视率就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力的对舆论 的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位、抵 制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信 力和品牌价值。 【4】 “绿色收视率”的提出正是强调了媒体责任与收视率的统一性，在健 康、真善美价值观的引导下创造节目的品牌效益。 四、从传播学角度来分析如何做到媒体责任与收视率和谐统一 1、传播效果分析 非诚勿扰节目的播出，其受众群体主要是青少年和单身男女。在这里对此作传播效 果分析。 非诚勿扰栏目就是传播者，广大电视观众（以青少年为主）即受众，电视即主 传播媒介。配以报刊、网络以及手机等多种渠道，多种形式的副传播媒介。节目所传达的 内容即婚恋交友以及其所引发的热点问题都是传播内容。 非诚勿扰节目里面所展现的是现代人部分群体的婚恋交友标准和态度，然而里面传 达出来的诸如“拜金主义” ， “房子、车子、票子”一应俱全， “富家子”不娶“农村女” ， 速配讲究所谓“眼缘”的凭相貌论好坏，以及中性女的婚姻观等社会问题都被在电视上面 放大，传达出的是情感物质化，婚姻阶级化以及“宁可坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车 上笑”金钱至上的婚恋观 在传播学当中的“魔弹论”其核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传 递的信息在受传者身上就像子弹击中了躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反 应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这表明大众传媒拥有强 大的影响。 【8】 青少年亚文化群体是电视娱乐节目消费中最活跃的群体，他们的文化消费过程体现了非 理性、重感觉、轻思考等特点【5】 。对于价值观和婚恋观还处在形成期的青少年， 此类节 目所传达的信息，他们还不具备分析和判断好坏、真假、善恶的能力，也就会造成这种 “中弹即倒”的影响。 电视媒体传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以 “报道事实” ， “提供娱乐”的形式传达给受众，它们形成人们的现实观，社会观于潜移默 化中。格伯纳等人认为，传媒的这种“培养效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的 “主流”而电视媒介在“主流形成”过程尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会 属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 【8】 非诚勿扰所传达出 来的婚恋观， ，里面有关于“女方有钱，男方可以少奋斗几年” ， “富二代炫耀金钱和女友” ， “城市婆婆不接纳农村女孩” ， “20 万可以考虑牵一下手”等体现出来的婚姻阶级化，金钱 至上化是一种畸形的婚恋观。而电视媒体呈现了这样病态的婚恋观，只是个别少数人的想 法，当然这里面也不能排除作秀的嫌疑，嘉宾以出位的言论来博取关注度。这种由电视媒 体创造出来的“象征性现实”在潜移默化之中影响着人们特别是青少年的世界观和社会观， 长此以往下去，这种病态的思想就会植入青少年体内，培养出畸形婚恋观的恶土，这种传 播效果就是负面的。 非诚勿扰的高收视率为它的传播内容奠定了一个大的平台，一旦青少年对这种价值观认 知后，他们的心理哈态度就会相应地产生变化，从而在行动上就践行这种错误的价值取向。 2、走好媒体责任与收视率的平衡木 西方传播学的研究中的传媒政治、经济学的流派有一个很著名的“受众商品化”的观点， 即有什么样的节目就有什么样的受众。大众传媒制作节目的同时，生产出了这一节目的受 众，在西方学者看来，这种被生产出来的特殊商品叫做消费品受众。 【6】电视节目日益商 品化的趋向，追求商业利益成为电视栏目的最大目标，电视媒体和观众之间的饿这种“买 卖关系”日益凸显，相对而言节目的社会效益就被严重削弱甚至是忽视。所以，呼唤和谐， 健康的媒体环境成为当务之急，那么怎样走好媒体责任和收视率的平衡木呢？这里从主客 观两方面来分析。 （1）主观环境的改造 重视“群众适应性” 电视由于覆盖面广，普及面大，观众几乎可以无障碍接收。因此，电视节目必须要考虑 群众适应性。 【7】 非诚勿扰这类相亲节目由于与社会的人际交往、婚恋、感情紧密联系 在一起更应该考虑广大观众的适应性。在节目播出的过程当中，很多观众反映，这只是一 场秀，节目的嘉宾缺乏诚意，像戏剧一样，很多嘉宾语言恶俗只为吸引人的眼球，很多家 长由于害怕此类节目当中的不良价值观影响孩子的思想，他们都禁止孩子收看，这就体现 了群众的不适应性。因此，对群众适应性的问题要引起重视，违反人们道德底线和社会容 忍度的价值观都应该禁止或是正面引导。 “培养”正确价值观 电视节目塑造的是一个“象征性现实” ，这种象征性的社会现实对人们认识和理解现实 世界发挥着巨大影响，由于电视传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与 实际存在的客观世界之间正在出现很大的偏离，同时，这种影响不是短期的，而是长期的， 潜移默化的“培养”过程。 【8】电视娱乐节目同大众文化产品一样在社会中应该不仅仅是 文化商人赚取利润的手段，它同时具有不可替代的社会，文化功能。许多娱乐节目要能对 娱乐化进行成功的伦理改造，将正义、协作、勇气、沟通、纯洁、坚强、自信等正面价值 融合到娱乐元素中。塑造一个真善美的象征性现实，特别是对于青少年而言尤为重要，积 极引导他们的人生观、价值观和世界观。 “品位”融入“品牌”之中 电视节目要提高收视率，必须能有品牌作为支撑，而这也带来电视台为追求品牌效应， 形成俗套的跟风状态。2005 年由超级女声引发的一系列的选秀节目，2010 年相亲节目大战 银屏，为了商业目的形成恶性竞争。把品牌引进来也要能把品牌做大做强才叫创新，而这 些节目都千篇一律的走进了模仿的行列，不敢大胆创新，求稳的心态远大于求新。 非诚勿 扰作为一档引进来的相亲栏目，还未来得及水土不服就意外走红而形成江苏卫视的品牌 栏目，品牌栏目要持久的发展下去必须要有品位的注入。品位是指对事物有分辨与鉴赏的 能力， 非诚勿扰这档相亲节目在注入情感元素的同时也带来了关于金钱观、社会阶层观、 道德观的拷问，节目越来越往商业化和低俗化方向发展，赢得了收视率失去了真善美。要 提升节目品位就需要留下精华而去其糟粕，所谓的精华就是留住节目所体现的社会和人身 上的真诚，善良和美丽，哪些一味只求抓人眼球和听觉神经的低俗生理需求要舍弃，只有 这样才能做出有品位有格调高雅的节目，从而够经受住时间的考验和观众视觉的审查。 （2）客观环境的改造 国家制度环境保障媒体公信力 电视媒体的存在需要培植它的制度环境，特别是在我国，媒体环境需要有一定的制度来 保障，但是这样的单一不变的制度环境却只能通过行政命令来管理电视台和各大媒体，实 施起来也不够强硬。广电总局对相亲类节目进行整改，没有从根源做起，只是等到节目发 展到一定阶段后，触犯了社会道德才去整改，没有把它做成制度化的规范管理，对电视节 目要讲究制度管理，借鉴国外对电视节目的分层管理办法，不同的节目可以分为一二三四 等级，对节目的内容、收视人群、放映时间等有明确的划分，对于有些不适宜儿童观看的 节目在放映前要提醒家长，还有一些需要家长陪看的节目也要有明确的提示等。 电视媒体的发展要长久，就必然少不了树立媒体公信力形象。媒体的公信力不仅需要自 身内在品质的保证还需要外在环境的塑造。是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标 尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发 展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡 量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为 核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手 中保持独特优势的资源和能力。 媒体环境呼唤和谐 和谐社会的定义：中国幸福学研究认为，人的本性是不满足，不满足就是指我或者我们 都希望我或者我们的事物比别人的好，人的尊严就是不允许在公开场合践踏人的本性。因 此：社会中每个人的尊严都得到了公开的尊重和保护就是和谐社会。 和谐社会提到的最关注的问题是以“人”为本，关注的是人的尊严的问题，而这样一