双关修辞法与语文教学应用以电视广告分析与创作为例

雙關修辭法與語文教學應用以電視廣告分析與創作為例 陳忠信 一、 問題的提出 雙關修辭是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。 1由於雙關 修辭具有巧妙風趣及令讀者閱讀時產生會心一笑的特徵，使得它不僅為古典文 學、歌謠與現代文學之重要修辭方式，亦廣泛地應用於日常生活之中。面對著 資訊爆炸與科際整合的二十一世紀，傳統修辭學無疑地必須展開跨世紀前瞻性 的思考。大陸修辭學者王希杰先生認為中國的修辭工作者，在作跨世紀的思考 時候，是不應當忘記修辭學與社會生活的問題。 2沈謙先生在談到台灣修辭學研 究的回顧與前瞻時，認為修辭學實用的層面甚廣，並不只是公關而已，我們 仍須推廣到修辭學與國文教學、廣告修辭、法庭修辭、歌詞修辭、相聲修辭、 戲劇修辭、秘書修辭、外交修辭等各個層面。 3黃慶萱先生亦認為修辭 學必須把基礎建立在行為科學之上。從人類實際的語言、文學活動中，歸納出 修辭的法則，方能使修辭學不致發生理論與實際之脫節，而成為一種空中樓閣； 從而擴大修辭學在實用上的重大效果。 4修辭學與各種學科領域交流互動為現 代修辭學重要任務，亦可擴展修辭學的實用性與研究視野。 雙關修辭於先秦業已產生，並且廣泛地運用在古典文學、歌謠之中。 5隨著 巴西勇奪五金店的頭銜，使得二千零二年世界杯足球賽掀起另一波高潮。 精采絕倫的賽事與驚爆的冷門無不緊抓住全世界的目光。在眾多傳媒的資訊轟 炸下，各大報紙對於世足賽戰況的報導標題雙關用語頗有深入探討之處。因此 便設計出以世足賽各大報紙報導標題為例的雙關修辭創意教學法。 6經由體育新 聞標題雙關修辭法的分析與創作練習，激發學生的想像力與創造力。 此外，在電視廣告中運用雙關修辭的現象亦頗為普遍；例如近來取材於社 會加油大戰的三菱汔車油(有)什麼了不起！便是雙關修辭與電視廣告充 分結合的代表作。職是之故，在二千零二年世足賽體育新雙關修辭創作的基礎 1 陳望道：修辭學發凡(上海：上海教育出版社，1997 年 12 月) ，頁 96。 2 王希杰云：讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們 服務！參見王希杰：論修辭研究中的若干問題(下) ， 錦州師範學院學報(哲學社會科學 版)，第四期，1995 年，頁 64。 3 沈謙：台灣修辭學研究的回顧與前瞻 ， 修辭通訊 ，2000 年 06 月，頁 35。 4黃慶萱：修辭學(台北：三民書局，1990 年 12 月增訂五版 )，頁 21。 5 于廣元：雙關的歷史演進 ， 揚州大學學報(人文社會學科版 )，第三期，1997 年，頁 38 及詹秀華：試論漢語雙關的語義生成模式 ， 南昌大學學報(社會科學版) ，第二十七卷第 一期，1996 年，頁 69。 6 參見拙文：國中國文雙關修辭創意教學法以二二年世足賽各大報紙新聞標題實作練 習為例 ， 國文天地 ，第 210 期，2002 年 11 月，頁 96-99。 2 上，試著以與中學生日常生活息息相關的電視廣告為題材，分析探討其雙關修 辭法的運用。經由電視廣告雙關修辭法運用模式分析，讓學生腦力激盪，模擬 廣告文案企劃者從事雙關修辭創作。除了增進學生雙關修辭的實用能力外，並 達到雙關修辭法與電視廣告之間的科際整合。 二、 電視廣告雙關修辭分析 所謂雙關修辭乃指一語同時關顧到兩種事物或兼含兩種意義的修辭方法。 7除 為了提高話語的表達效果而有意識的讓同一話語兼有兩種意義的狹義雙關 修辭方式之外，雙關另有從更高的層面看傳統修辭學所說的反語、委婉、誇張、 鑲嵌、諷喻、象徵(暗徵)、比喻(明喻除外) 等同雙關都有全部或部分的重合現象 之廣義雙關 。 8其表現方式是以一組文字表出一層意義，再經讀者的連想， 引發第二層意義。 9藉由語詞音義的分岐，構成雙重意義，達到一箭雙鵰 、 一舉兩得 、 話裡有話 、 指桑說槐的目的。 10 本文以電視媒體中的電視廣告為探討的素材。由於電視廣告播放的時間短 暫及有線、無線頻道眾多不易掌握等因素，在廣告雙關修辭的取材上多所不便。 然而隨著數位時代的來臨，拜網際網路便捷之賜，架設於全台數處專門收集電 視廣告的台灣 CF 歷史文獻館(/index.html)網站則成為本文在 電視廣告取材上的重要來源。 11台灣 CF 歷史文獻館為專門收集電視廣告影音檔 的網站。收錄內容除了最近的電視廣告外，亦包含早期電視廣告，且即時更新 (upload)最新廣告資訊。由於每個電視廣告以音影檔格式壓縮儲存，需要大量的 硬碟空間建置。除上述主站外，另有南區學術網路站(http:/3w.dcf.idv.tw)及北區 學術網路站(.tw 及 .tw)等分站。三處 分站收集內容大抵相同，並可在教育及非商業性用途下提供免費下載使用。 在雙關修辭的類型上，大抵可分為兩類、三類及其他等三種劃分。 12由於 7沈謙：修辭學(台北：國立空中大學，2000 年 09 月再版 )，頁 62。 8 鍾玖英：雙關類型初探 ， 中國語文 ，第五四四期，2003 年 01 月，頁 59。 9蔡謀芳：修辭二十五講表達的藝術(台北：三民書局， 1990 年 12 月) ，頁 79。 10 黃麗貞：雙關修辭格 ， 中國語文 ，第四九四期，頁 16。 11 電視廣告取材來源除了台灣 CF 文獻館外，另參考其他相關書面資料。例如：曹銘宗：台 灣廣告發燒語(台北：聯經出版社， 1995 年 06 月初版二刷)、 一九九七年統一金翼獎廣告年 鑑(台南：統一企業股份有限公司，1998 年 12 月)、邱莉玲： 廣告陽謀廣告創意大公開 (台北：時報文化出版社，1999 年 09 月)、 第七屆時報世界華文廣告獎專輯 ( 台北：時報廣告 執行委員會，2000 年 10 月)、 第十屆時報亞太廣告獎專輯10th times asia-pacific advertising awards annual(台北：時報廣告執行委員會，2000 年 10 月)、 兩岸十一大品牌優秀廣告作品集 第十屆時報廣告金犢獎(台北：時報廣告執行委員會， 2002 年 03 月)、曾玉萍：廣告風雲： Top 8 agencies(台北：滾石文化，2002 年 04 月)、 動腦 ，第二九五期，2000 年 11 月、第三 一期，2001 年 05 月、第三三期， 2001 年 07 月、第三八期， 2001 年 12 月等。 12 主張兩類者，例如張弓現代漢修辭學主張諧音雙關、意義(語義) 雙關。主張三類者：例 如：影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關 ，參見孫玉溱：談三種雙關 ， 修辭古 今談(太原：山西人民出版社，1987 年 04 月)，頁 170-176、 意義雙關、諧音雙關、混合雙關 ，參見楊鴻儒：當代中國修辭學(北京：中國世界語出版社， 1997 年 11 月二版) ，頁 252- 254、 字音、詞義、語義。 參見蔡謀芳：修辭二十五講表達的藝術 ，頁 79-80、 字音、 詞義、句義參見黃慶萱：修辭學 ，頁 308-313、 諧音、詞義、句義 參見沈謙：修辭 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 3 頁 本文所探究的對象主要為電視廣告，其所表達的語言文字較為簡潔，所以在雙 關修辭分類上不宜過為瑣細。職是之故，綜合各家雙關修辭分法，以字音雙關、 字義雙關及句義雙關三種為本文雙關修辭類型的主要分法，探討電視廣告文案 之雙關修辭。茲將電視廣告之雙關修辭彙整製表羅列於文後之附表一。 雙關修辭乃是將兩種通常不屬於相同範疇的概念，藉其中所隱藏的類似 點而加以出人意表的替換或聯繫。讓訊息接受者像注視一件新奇的事物，或 傾聽一種陌生的聲音，驚奇錯愕地接受了作者機智的挑戰。 13倘若能於廣告語 創意中，適切地運用雙關修辭方式，則能增強廣告語言的表現力和藝術性，體 現告語言引人注目，啟發聯想，使人難忘的功能。 14為了使學生明瞭並運用雙 關修辭進行創作，筆者首先以電視廣告為基本素材，分析歸納其雙關修辭之創 作模式；作為學生雙關修辭創作的基礎。 (一)電視廣告雙關修辭與成語 成語為雙關修辭創作頗為普遍的思考模式。由於以四字格形式出現的成語 具 有很強的概括性、包容性、深遠性，經常為新聞標語及電視廣告所使用。根據 同音詞或音近詞來替換原成語中的個別詞，使轉變後的成語語義更靠近廣告所 宣傳的商品，包括靠近其產品種類及產品特性。 15所以大陸學者陳莎云： 商品廣告一字千金，要求語言精煉，而成語正是語言的結晶，簡煉生動， 並且音節響亮，易讀易記，使人過目不忘，留下深刻印象。所以廣告成 語能在最短的時間、空間內達到傳播信息的作用，既經濟又高效。 16 成語在電視廣告運用上則有： 聲寶冷氣， 不靜則退(聲寶冷氣宮殿篇及嬰兒室篇) 心有所薯(麥當勞薯條幻想篇) 神乎奇機 ，大視所趨(神乎科技 pda 個人數位助理神乎奇機篇) 學 ，頁 62。至於其他部分，大陸修辭學者鍾玖英則根據雙關構的材料、雙關所用語言材料處 於語言的何種層面、雙關所包含的語義是兩種還是多重、表達者對雙關的表裡含義的取捨態度、 雙關的指涉對象、雙關效應實現的步驟是一次還是多次及表達者在創造雙關時是單純運用了雙 關一種手法還是將雙關與別的修辭手法融合在一起看等層面，細分為七大類二十二種雙關。參 見鍾玖英：雙關類型初探 ， 中國語文 ，第五四四期，2003 年 01 月，頁 58-71 及語法雙 關 ， 國文天地 ，第十七卷第六期，2001 年 11 月，頁 94。 13 杜淑貞：現代實用俢辭學(高雄：復文圖書出版社，2000 年 03 月) ，頁 318。 14 童慧剛：試論廣告語的創意及其雙關修辭方式 ， 上海大學學報(社會科學版) ，第四卷 第六期，1997 年 12 月，頁 100。 15 陳子驕：淺談廣告標語中成語的語義轉移 ， 濟寧師專學報 ，第十七卷第二期，1996 年 06 月，頁 72。 16 陳莎：廣告中諧音成語文化現象透視 ， 修辭學習 ，第七十八期，1996 年，頁 18。 4 一笑再笑，勿失良雞(麥當勞炸雞勿失良雞篇) 金蘭沾醬， 沾沾自喜，沾來沾去，沾沾自喜(金蘭沾醬沾沾自喜篇) 身身 香許，我心澎澎 pon pon(澎澎沐浴乳鍾麗緹篇) 鮮入你口，搶得鮮機， 鮮 匙得點(康寶鮮味巧手鮮匙得點 篇) 健康活力，一氣呵成(水果效應篇) 開喜潽爾茶，返潽歸真(開喜潽爾茶反璞歸真篇) 普拿疼不再讓你痛失良機(普拿疼伏冒錠機會篇與業務員篇) (二)電視廣告雙關修辭與諧音 諧音為雙關修辭創作的另一思考模式。就其使用語音而言，除了一般常見 國 語諧音外，大抵可分為數字、台語及英語諧音等。依中國文字諧音特徵而論， 數字除在數學上的意義之外，更具有雙關的妙用。數字雙關根據諧音和某些數 字建立了聯繫，賦予原本無意義的一串數字特定的含義，使之產生出幽默會心 的效果。 17茲將有關數字、台語、及英語等諧音電視廣告羅列於下： 、數字諧部分： 買三千元，點數三倍。點數三倍，絕對動您心(台新銀行新光三越 信用卡動您心篇) 刷七次送頑皮貓元氣包，台新銀行信用卡，樂在中(台新銀行信用 卡樂在其中篇) 中華電信，打送(中華電信國際電話優惠活動 0209 篇) 、台語諧音部分 17 彭文釗：淺談數量觀念及其修辭功能 ， 四川外語學院學報 ，第七十一期，1999 年，頁 69。 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 5 頁 添加羊乳，肌膚不乾不澀， 羊咩咩(澎澎 pon pon 香浴乳羊咩咩篇) 我沒伊會死(光泉水果多系列少女戀愛篇) 、英語諧音部分 今夜來數羊，台北好YOUNG(台北市 2003 年跨年晚會) 玉米FUN更多(康寶濃湯) Motorola 2002 好禮大FUN送(Motorola 行動電話計程車篇及搭訕篇) (三)電視廣告雙關與產品、宣傳活動名稱及特徵 廣告是濃縮的藝術，而廣告標語則是精鍊的語言。廣告標語除了具備銷售 商品、服務的功能外，也傳達廣告主的理念及對某些事情的看法，更是與消費 大眾溝通的橋樑，為廣告中的靈魂。 18在雙關修辭的創作上，產品、宣傳活動 名稱特徵亦是創作思考的重要方向。例如： 愛情需要兩個人百分之百的合作 ，合平是要跟對手百分之百的合作 ，成就是要跟努力百分之百的合作 ，健康需要身體百分之百的合作 (統一 100蕃茄合作社合作篇) 有料才能吸引(統一吸飲凍咖啡公車乘客消失篇) 作自己好自在(好自在衛生棉) 最有彈性 ，變來變去，還是又回到自由自在的我。形形色色，千變萬 化，就是我的生活。在扭曲的世界，一直不斷地向前走，我就是彈性 ， 就是全世界彈性新視界全系列(寶島眼彈性新視界系列篇) (林經理)什麼玩意兒！(維力什麼玩意兒篇) 外在比威風，內在比威力(遠東紡織比威力內褲) 有這麼嚴重嗎？隨時隨地都有新鮮視(歌林液晶電視 smart 夫妻 吃飯篇) 18 曹銘宗：台灣廣告發燒語(台北：聯經出版社，1995 年 06 月初版二刷) ，頁 4。 6 東元全平面電視，真平 、真美平的才最真，真的才最美(真平 公主篇) (四)電視廣告雙關與社會文化背景 就文學與社會文化的互動而論，修辭的產生無可避免地與當時政治、社會 現 象、社會新聞及流行文化等社會文化背景有關。電視廣告流行語的出現，不僅 反映當時的行銷文化，亦是當時的社會背景縮影。 19對雙關修辭創作思考靈感 來說，上述社會文化亦是雙關修辭創作思考的重要思維模式。大陸學者陳汝東 即從社會心理學的視野論述修辭與政治社會的關係： 除上述因素之外，修辭還受制於社會政治，修辭行為還要與社會政治相 適應。政治作為調節社會各階層之間關係的活動，會影響到人類生活的 各個方面，言語行為也不例外修辭行為作為一種社會化的語言，是在 一定的社會道德秩序中進行的。它不可能游離於社會的道德規範之外。 20 王希杰先生亦云： 在今天，有許多問題是早已提到我們的日程上來了。如：修辭同社會風 氣的關係；修辭修養同人的現代化之間的關係；社會常用語同社會的文 明進步之間的關係；廣告用語同社會的精神文明的關係；標語口號的用 詞造句同社會文明的關係 21 雙關修辭與社會文化的關係主要表現在流行歌曲、社會人際關係、社會新 聞、政治等面向。無論是兩岸之間的戒急用忍 、各地加油站降價大戰、選舉 賄賂、檳榔西施、警方肅清專案、親情及琅琅上口的流浪到淡水流行歌曲 等，皆可成為雙關修辭創作的靈感來源。 、電視廣告雙關修辭與流行歌曲 (吳念真)為防治登革熱，全部乎乾啦(衛生署防治登革熱乎乾啦篇) 、電視廣告雙關修辭與政治 想走慢點，靠右邊 ；想走快些，靠左邊(台北市捷運左派右派篇) 19 曹銘宗：台灣廣告發燒語 ，頁 4。 20 陳汝東：論修辭的社會心理原則 ， 北京大學學報(哲學社會科學版 )，第一期，1997 年， 頁 112。 21王希杰：論修辭研究中的若干問題(下) ，第四期，1995 年，頁 64。 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 7 頁 (吳宗憲)對於兩性關係，我只堅持單一性伴侶， 戒急用忍遠離愛滋， 從戴頭做起，人生才能永保安康 家樂福衣清專案，瘋狂出清(家樂福衣清專案篇) 省錢我最行，大家都叫我省長(麥當勞輕鬆省省長篇) 、電視廣告雙關修辭與人際關係、親情 要刮別人的鬍子 ，先把自己的刮乾淨(球隊篇與部隊篇) 忘了回家的路(三菱汽車企業形象爸爸回家篇) 中國石油為你的真情加油 ，給身邊的人鼓勵，也為自己加油(中 國石油真情加油媽媽嘮叨篇) 、電視廣告雙關修辭與社會現象 打電話， 開房間(國際牌 NATIONAL 剋菌清冷氣機新合歡開房間篇) 頭家來馬一下嘛！(黑馬提神飲料員警喬裝逮捕檳榔西施篇) 三菱汽車真會選 ，有夠保險專案，本月領牌送竊盜險、竊盜免折舊險、 颱風地震險(三菱汽車真會選立法院委員質詢篇) 油什麼了不起， 油什麼了不起。買三菱送油錢，免費到年底。 油什麼了不起， 油什麼了不起。看車揩油去，大家都歡喜三菱 汽車， 油水揩不完 。(三菱汽車油什麼了不起篇) (五)電視廣告雙關與日常生活用語 創意是廣告企劃與設計之中樞神經。 22廣告文案的撰寫除了引起消費 者注意、激發其興趣之外，還要力求簡明扼要，通俗易懂，親切風趣；最重要 的還是得靈變創新。 23何永清先生認為廣告詞貴在懸疑而引人注目，如此方能 達到它的語文修辭的功用絕妙好辭。 24除了上述成語之外，與我們日常生活 22顏伯勤：廣告學(台北：三民書局，1995 年 08 月三修訂三版 )，頁 249。 23林保淳、盧國屏等著：創意與非創意表達 ，頁 183。 8 習相關的生活用語亦是使雙關修辭達到絕妙好辭的另一重要思考線索。由於日 常生活用語具有短小精幹、琅琅上口的特徵，故能成為成功商品或宣導活動廣 告標語要角； 25也符合廣告標語 措詞要生動，深入淺出，令人易讀易記。 撰 寫的原則 26。例如： 不眩光，好眼光(博視登 58 度護眼燈三字經篇) 維力小辣妹，普通人別亂泡(維力小辣妹泡麵小辣妹篇) 統一麵， 雞會在裡面(統一麵電子雞篇) 公共藝術讓生活更有藝思(行政院公共藝術推廣讓生活更有意思篇) 真的讓你有感覺(柯達軟片減肥篇) 我這個月沒來吔我每個月攏嘛不會來！(和信電訊輕鬆打預付卡我這個 月沒來篇) 不夠胸怎麼辦？到奧黛麗找答案。好胸喔！好胸波辣！(奧 黛麗開運系列胸罩好胸波辣篇) 高雄市捷運給你顏色瞧瞧(高雄市捷運給你顏色瞧瞧篇) (女職員)妳怎麼瘦成這樣！妳的髮型好炫哦！(清潔婦)妳們的嘴怎麼這 麼甜啊！(統一茶裡王飲料甜嘴篇) 好喝的令人眼紅(統一嚴選素材 100蕃茄汁眼紅篇) 績效！沒有雞 ，那有效肯德基外帶家餐，振奮士氣，最有績效。 (肯德基外帶全家餐胖妹績效篇) 抱你個大頭(麥當勞大頭狗抱枕篇) 大號終於出來了(台北銀行公益彩券廁所篇) 24 何永清：廣告詞的修辭析賞 ， 中國語文 ，第四九七期，頁 63。 25 曹銘宗：台灣廣告發燒語 ，頁 12。 26 顏伯勤：廣告學 ，頁 270。 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 9 頁 (男主角)妳就作我的乾妹妹。(女主角使用產品過後)再見了， 乾 哥哥(水平衡超值保濕乾妹妹乾哥哥篇) 三、電視廣告雙關修辭創作教學與檢討 (一 )廣告雙關修辭教學設計與實作 林保淳先生認為近年來國文教學長期以來受到社會漠視的真正壓力來源正 是國文教學無法適應社會瞬息間的萬變 ，不能成為我們生命中的一部分！職 是之故，於淡江大學中國語文能力表達核心課程設計中，著重在寫作原理、 各體手法、實務運用等最生活化的文字運用。 27在學習和研究修辭學過程中， 除了修辭理論外，更要與社會上的語言運用實踐聯繫起來；隨時留意社會上出 現的新鮮修辭用例。 28修辭學應走出書齋，與社會化與實用化結合。近年來由 於有線電視的蓬勃發展，新世代學生耗費許多時間在電視上。因此，筆者試著 以學生經常接觸的電視廣告為題材，經由電視廣告雙關修辭的思考模式分析， 讓正處創造力高峰的學生實作練習。 就創造性思考教學策略而言，教師在提出問題之後，就必須以助產士 的 角色提供一些思考的線索，適度地輔導學生從事創造。 29所以在電視廣告雙關 修辭教學活動進行過程中，必須讓學生熟悉明瞭有關雙關修辭的定義、功效、 特質基本知識及上述電視廣告雙關創作模式，特別是雙重意義之間必須存在 聯想性的特徵。蔡謀芳先生即認為成立一個雙關辭格，需要具備引發聯 想及限制聯想兩個條件。 30倘若讓學生不熟悉明瞭雙重意義之間的聯想 特質，則易流於粗糙的文字遊戲。 由於台灣 CF 歷史文獻館所收羅的電視廣告為數位式電腦影音檔，因此在 教學環境與設備上，最好能在具有電腦與單槍投影機的視聽教室中進行。其次， 在學生進行雙關修辭創作的思考過程中，除了原有已上市的產品之外，更可以 引導學生自行創發產品名稱，並與本土文化活動、特產及商業活動相互結合。 至於在雙關修辭創作的呈現上，必須教導學生在作品雙關之處以引號說明 原來文字，以免學生在文字使用上產生誤用。茲將筆者任教學生電視廣告雙關 修辭創作製表羅列於文後之附表二。 (二)電視廣告雙關修辭在國文教學上的檢討 黃慶萱先生認為雙關原是一語兼含二意，而把相關義隱藏在母題 27林保淳、盧國屏等著：創意與非創意表達 ，頁 3-4。 28 黎運漢、張維耿編：現代漢語修辭學(香港：商務印書館香港分館， 1986 年 08 月) ，頁 26。 29 陳龍安：創造思考教學的理論與實際(台北：心理出版社， 1999 年 10 月五版三刷) ，頁 124。 30蔡謀芳：修辭二十五講表達的藝術 ， 頁 84。 10 中；使語言產生風趣巧妙又不傷感情的修辭方式。 31在國文創意教學設計上，與 學生日常生活息息相關的電視廣告為創意激盪的重要來源。經由電視廣告雙關 修辭的分析與實作，不僅讓學生熟悉雙關修辭，增進學生學習國文的興趣，更 可擴展國文教學在實用性與科技整合上的視野。 然而在電視廣告雙關修辭教學過程中，學生容易在運用雙關修辭之際產生 文字上的誤用，特別在字音雙關的使用上。成語雙關通俗簡賅的特徵有效地增 加電視廣告標語設計的藝術魅力。然而由於文字上的混淆不清，造成學生語言 學習上的污染與誤導； 32產生學校辦運動會我參加賽跑項目，但我右腳受傷了， 跑起來孤掌難鳴 、 天下興亡皮膚有責 、 我們家自己開公司爸爸是 懂事長等令人搖頭不已的現象。 33為了改善現代中學生國文能力在數位 時代普遍下降的現象，在與文字書寫有密切關係的雙關修辭教學過程中，應因 勢利導地分析說解廣告雙關成語或語詞的正確用法。讓學生在熟悉原來文字書 寫的背景下從事雙關修辭創作。大陸學者陳莎即云： 有的語言工作者則持客觀的態度，即注意到了廣告成語的出現，又對少 年兒童加以引導，幫助他們提高鑒別能力。我們認為這種因勢利導地 與語言保持和諧關係的作法是較為科學、有效的。另外，隨著少年兒童 知識、年齡的增長，相信他們會鑒別真、假成語。我們認為 無論從語言規範方面還是從語言效果方面來看，給諧音成語的換字之處 加上引號的作法是應該肯定和提倡的。 34 何永清亦云： 綜之， 雙關的運用，存乎一心，變化無窮；倘平日能多瞭解國字的字 義(含本義 、 引申義 、 借義)及詞彙的多元用法，再配合個人的 學養和創意 ，則不難在語文中表現出雙關效果，而超凡引人入勝。 35 廣告人紀淵宇援引 David Alberts(Regional Creative Director)在香港演講有關容 易受到國際廣告獎青睞的創意定義，認為必須是放諸四海皆準的新鮮的點子、 新鮮的執行方式。倘若本地的廣告人仍是一味地閉門造車，玩弄些同音異字的 雙關語遊戲，不將每一篇廣告作品當成世界性的共通語言來琢磨和經營，則台 灣很難在全球廣告創意舞台上綻放光芒。 36就雙關修辭與科技整合而言，應在 31黃慶萱：修辭學 ，頁 318、318、319。 32陳莎：廣告中諧音成語文化現象透視 ，頁 18。 33 聯合報 ，第十九版，2003 年 01 月 02 日。 34陳莎：廣告中諧音成語文化現象透視 ，頁 18-19。 35 何永清：漫談修辭(台北：台灣商務印書館，2000 年 04 月) ，頁 26。 36 紀淵宇：雙關語是創意？包袱？國際廣告獎的門檻？ ， 動腦 ，第二九七期，1999 年 05 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 11 頁 視覺上、文字上，以及概念上作進深入而密切的互動，並與其他修辭法配合。 使雙關修辭彰顯特質，擺脫低級粗俗文字遊戲的批評。 37 四、結語 隨著社會文化迅速地演進，對於實用修辭學的研究已成為現代中國修辭學 未來發展的重要課題。王熙元先生認為舉凡人類生活耳目之所聞所見，只要平 時留意取材，細密接觸，皆是修辭學可以分析的資料。 38關紹箕用修辭學 在一般性的文學素材外，更把觸角延伸至大眾文學之流行歌曲歌詞。 39、杜淑 貞現代實用修辭學則將雙關修辭的運用擴展至極短篇小說、散文、兒歌、 童詩、童話、流行語、廣告語等領域。 40大陸學者王希杰先生與李晉荃先生即 云： 我們不但不能輕視實用修辭學的研究，而且應大力地加強這個方面的研 究。在八年代的中國修辭學中，重視理論的探索這是值得充分地肯 定的，但是不可以因此而否定對於實用修辭這種態度的研究。 41 我們主張修辭研究的社會化。修辭學家應當走出書齋，直接投身到現實 社會中，研究社會生活中的各種修辭現象，應當同從事各種實際工作的 人結合，一起研究、解決社會語言交際中的實際問題。一旦我們做到了 這點，就能開闊視野，擴大眼界，發現研究不盡的新的修辭課題；這樣 就能使我們的研現實究更有效地為現實服務，得到社會的廣泛歡迎；就 能動員、吸引更多的人學習、使用、研究修辭學，獲得源源不絕的精神 和物質的支持。 42 從上述電視廣告雙關修辭的分析與教學創作論述中，可以發現雙關為具有 風趣、實用特質的修辭法。電視廣告雙關修辭的運用模式包含成語、日常生活 用語、社會現象與文化、政治、流行音樂、親情、人際關係及台語英語諧音等 創發靈感。經由模擬廣告文案標語創作，不僅加深學生對修辭的認知，亦提昇 國文學習興趣。其次，在修辭與科技整合上，引導中學國文教學走出傳統印象。 月，頁 123。 37黃慶萱：修辭學 ，頁 317 及董季棠：修辭析論( 台北：益智書局，1981 年 10 月) ，頁 270-272。 38 王熙元：修辭學領域的開拓黃慶萱著修辭學評介 ， 書評書目 ，第二十八期，1975 年 08 月。該文亦收錄於黃慶萱：修辭學 ，頁 605。 39 關紹箕：實用修辭學(台北：遠流出版社，1993 年 02 月) 40杜淑貞：現代實用俢辭學 ，頁 318-326。 41王希杰：論修辭研究中的若干問題(下) ，頁 63。 42 李晉荃、王希杰：諧音：從修辭到文化 ， 杭州師範學院學報 ，第二期，1996 年，頁 105。 12 藉由與學生日常生活息息相關的電視廣告及雙關修辭相互結合，增進國文與其 他學科交流互動。 至於在雙關修辭教學過程中，電視廣告雙關修辭在提高中學生學習興趣上 產生正面作用。然而在雙關修辭與語言文字書寫上，應於雙關修辭教學過程中 教導學生文字正確書寫的認知觀念。勿因雙關修辭的誤用，而使語言文字產生 書寫上的混淆與污染。 面對資訊爆炸的二十一世紀， 創造力是成功的重要關鍵。雙關修辭不僅 為電視廣告文案撰寫的靈感之一，電視廣告與雙關修辭的結合更可作為中學國 文創造思考教學的嘗試與參考。 附表一 【電視廣告雙關修辭一覽表】 廣告語言或文字 廣告之事物 雙關類型 雙關修辭之使用 要刮別人的鬍子 ，先把自 己的刮乾淨(球隊篇與部隊篇) 舒適牌刮鬍刀之 男人的刀 字義雙關 教訓別人 刮自己的 鬍子 靜得讓你耳根清靜 松下電器窗型分離 式冷氣機 字義雙關 耳根清靜 冷氣機很 安靜 外在比威風，內在比威力 遠東紡織比威力 內褲 字義雙關 年輕人好 動個比威 風性 產品名稱 人生多滋味 ，自己來體會 (小和尚參禪篇) 波蜜綜合果汁 字義雙關 人生酸甜 苦辣等滋 味 果汁的滋 味 字義雙關 晚上失眠 睡不著數 羊 迎接西元 2003 羊 年 今夜來數羊 ，台北好 YOUNG 台北市 2003 年跨 年晚會 字音雙關 英語之 YOUNG 羊年充滿 年輕朝氣 活力 無線中視，給你無限 無線中視，視野無限 中視晚間新聞播報 前之短片 字音雙關 無線電視 電 給觀眾無 限的資訊 食字路口 中視周日晚間八點 周日點黨 字音雙關 十字路口 以各地美 食為主題 的綜藝節 目 你吃丸了嗎？ 桂冠貢丸 字音雙關 邊煮邊偷 吃完 吃貢丸了 嗎 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 13 頁 玉米FUN更多 康寶濃湯 字音雙關 英語有趣 之諧音 濃湯玉米 放更多 作自己好自在 好自在衛生棉 字義雙關 自由自在 產品名稱 東元全平面電視，真平 、 真美平的才最真，真的 才最美(真平公主篇) 東元全平面電視 字義雙關 女生胸部 平坦不突 出 平面電視 聲寶冷氣， 不靜則退聲 寶冷氣，安靜滿意保證。七日 之內不滿意，保證退換(宮殿 篇) 聲寶冷氣 字音雙關 學如逆水 行舟，不 進則退 冷氣機不 安靜則保 證退貨 聲寶冷氣， 不靜則退聲 寶冷氣， 不靜則退 。七日內 保證退換(嬰兒室篇) 聲寶冷氣 字音雙關 學如逆水 行舟，不 進則退 冷氣機不 安靜則保 證退貨 多吸多健康(多吸慢呼打 坐篇) 統一多果汁系列 字音雙關 打坐之多 吸慢呼 水果中之 維他命 打電話， 開房間(開房間篇) 國際牌 national 剋 菌清冷氣機新合歡 字義雙關 男女至賓 館尋歡開 房間 利用電話 遙控打開 家中冷氣 機，讓房 間先冷 我沒伊會死(少女戀愛篇) 光泉水果多系列 字音雙關 台語男生 伊之 諧音 水果中之 維他命 比比看，誰的那話兒最有 力？請選出今年最有力的那 話兒？(那話兒篇) 第八屆廣告流行語 金句獎 字義雙關 男生的生 殖器官 廣告流行 語金句 首創面板露兩點 ，一點急 凍，瞬間結冰保原味；一點靜 音。首創露兩點 ，青青看 的見( 露兩點篇) 國際牌 NATIONAL 電冰箱 字義雙關 女人裸露 胸部兩點 電冰箱面 板兩項新 穎設計 願意陷入我的愛情圈套嗎？ (真情密碼篇) 真情密碼時尚金飾 銀飾 circle 系列 字義雙關 愛情圈套 鑲嵌有金 飾的項鍊 瘾誘唇膏，引你上癮(癮 誘篇) Dior 癮誘唇膏系列 字音雙關 引誘 使用該唇 膏後不覺 地上癮 消滅愛滋，男人立正時， 行政院衛生署 字義雙關 男人當兵 男人生殖 14 請稍息載上保險套 AIDS 保險套使用 宣導 時之基本 訓練動作 器勃起叫 立正，稍 為鬆弛時 叫稍息 想走慢點，靠右邊 ；想走 快些，靠左邊(左派右派 篇) 台北市捷運局捷運 電扶梯使用宣導 字義雙關 國外政治 學上激進 之左派與 保守右派 想走慢點， 靠右邊； 想走快些， 靠左邊 固定 4.65利率不跳高 ( 跳 高篇) 富邦銀行固定利率 房貸 字義雙關 運動之跳 高 利率不跳 高 男主角為救女友喊殺 ，女 主角則叫爹救命(南洋風 雲篇) 肯德基沙爹雞腿堡 字音雙關 雙方火拼 叫喊聲 產品名稱 (蕭薔 )健康活力，一氣呵 成(水果效應篇) 真口味水果效應蕃 茄汁系列 字音雙關 一氣呵成 一口氣喝 蕃茄汁 要就大炒 ，否則別吵(柔道 篇) 維大力大炒一番泡 麵 字音雙關 吵架 炒菜 擔心甩來甩去，頭髮不甩 妳(猜拳篇) 沙宣洗髮潤髮 字義雙關 理采 使用產品 後頭髮飄 逸，可任 意擺動 洗衣不殘留，還我清白 (清白篇) 東元免洗劑健康洗 衣機 字義雙關 對配偶忠 誠清白 潔白乾淨 剪到金元寶(剪到金元寶 篇) 愛之味牛奶花生 字音雙關 檢到 剪下愛之 味禮盒上 的截角抽 獎 愛情需要兩個人百分之百的 合作 ，合平是要跟對手百 分之百的合作 ，成就是要 跟努力百分之百的合作 ， 健康需要身體百分之百的合 作( 合作篇) 統一 100蕃茄合 作社 字義雙關 合作 產品名稱 一塊要幹麼？一塊兒鬼叫 啊！( 一塊鬼兒叫篇) 遠傳易付卡 字義雙關 一塊錢 簡訊一則 一塊錢， 三五好友 在雲霄飛 車上鬼叫 第五屆中國修辭學國際學術研討會 第 15 頁 用最興奮的節奏鼓舞台北 (鼓舞篇) 台北市 2002 年跨 年晚會 字義雙關 神鼓與舞 蹈 鼓勵 字義雙關 台灣對 大陸政 策 在性伴侶 上要忍耐 勿衝動 字音雙關 帶頭做 起 戴保險套 (吳宗憲) 對於兩性關係，我只 堅持單一性伴侶， 戒急用忍 遠離滋，從戴頭做起， 人生才能永保安康 行政院衛生署 AIDS 使用保險套 宣導 字義雙關 台鐵紀 念火車 票 長保平安 (陳曉東) 誰對你的生活最有影 響利？買遠傳預付卡三合 一套卡加送五百元預付卡補充 卡、陳曉東獨家 VCD(影響利 篇) 遠傳預付卡三合一 套卡 字音雙關 影響力 購買預付 的利益 普拿疼不再讓你痛失良機 (少女表白篇與業務員篇) 普拿疼伏冒錠 字義雙關 錯失良機 不因疼痛 而錯失良 機 (男主角) 妳就作我的乾妹 妹。( 女主角使用產品過後) 再 見了， 乾哥哥(乾妹妹乾哥 哥篇) 水平衡超值保濕 字義雙關 乾妹妹乾 哥哥 臉上肌膚 缺少水分 的少男少 女 有料才能吸引(乘客消失 篇) 統一吸飲凍咖啡 字音雙關 吸引 產品名稱 華歌爾隱私胸罩(躲貓貓 篇) 華歌爾隱私胸罩 字義雙關 女人身體 隱密之處 產品名稱 頭家來馬一下嘛！(員警 喬裝逮捕檳榔西施篇) 黑馬提神飲料 字義雙關 馬殺雞 (按摩 ) 黑馬( 產 品名稱) 心有所薯(幻想篇) 麥當勞薯條 字音雙關 心有所屬 因心中喜 愛薯條而 產生甜蜜 戀的幻想 字音雙關 神乎奇技 神奇之 PDA 個 人數位助 理 神乎奇機 ，大視所趨 (神乎奇機篇) 神乎科技 PDA 個 人數位助理 字音雙關 大事所趨 PDA 超 大螢幕 16 三菱汽車真會選 ，有夠保 險專案，本月領牌送竊盜險、 竊盜免折舊險、颱風地震險 (立法院委員質詢篇) 三菱汽車真會選 專案 字音雙關 選舉之賄 選 獨具慧眼 地選購汽 車 字音雙關 有什麼 了不起 加油降價 沒有什麼 了不起。 油什麼了不起， 油什 麼了不起。買三菱送油錢，免 費到年底。 油什麼了不起， 油什麼了不起。看車揩油 去，大家都歡喜三菱汽車， 油水揩不完 。(油什麼了不 起篇) 三菱汽車 字義雙關 佔便宜 買車賺加 油錢 一抹紅茶在天空，到麥當勞 茶茶看(聖代抹茶篇) 麥當勞紅豆抹茶聖 代 字音雙關 查清楚 抹茶 家樂福衣清專案，瘋狂出 清(衣清專案篇) 家樂福衣清專案 字音雙關 警政署維 護治安之 專案代號 衣服全面 出清活動 免費好雞會(美食限時特 價雞會篇) 麥當勞美食限時特 價 字音雙關 機會 限時雞塊 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