关于奢侈品调查的经济学论文

中国奢侈品消费行为的经济分析 【摘要】此论文从购买行为特征等几方面对中国奢侈品消费群体进行了分析， 但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化 会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研 究分析，针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。 【关键词】奢侈品 消费区分 效用分析 随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消 费需求也急剧增加，2009 年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展 我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现 状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。 1、奢侈品牌所具有的特点以及奢侈品的定义。 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。 2、精致、高级看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的” 。所以说，奢侈品理当提供出来 更多的“可见价值”让人看上去就感到好。 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高 境界。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性， 指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 5、距离感 在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目 标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。可以这么说， 奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有” 。 6、先进技术的集合 奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢 侈品上。这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能 够承受得起高昂的使用成本。 7、悠久的历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的 磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。 8、符号标记 生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细 节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。奢侈品品牌就成了人们 彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐 的梦想。 9、购买群体的固定 奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚 徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件。 由以上我们可了解到，奢侈品消费既然以追求相对地位为目的,所以,需要 要有两个前提 1、较高的收入水平,2、较大的收入差距。如果收入水平仅能维 持基本的生存需要,则消费丧失了“表现”的能力;如果人们的收入水平无差距 或差距不大,那么消费就没有层级划分,从而也就没有“表现”的必要。 二 、 追 求 奢 侈 品 的 三 个 主 要 动 机 （1） 、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠 宝在保值方面的作用与黄金类似。 （2） 、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特 征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中， 地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 （3） 、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 三、中国奢侈品消费者人口特征 （1） 、富裕群体 富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大 多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集 在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 （2） 、高收入群体 高收入群体由一系列入群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较 均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄 小于富裕群体，大多在 25 岁到 40 岁之间。 （3） 、高级白领群体 高级白领群体的收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低，包括熟练技术 工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、各种管理技术资 格的拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。 （4） 、独生子女群体 独生子女群体的收入主要是来自父母，所以可以得出这个消费群体的父母也非 常有可能是前三者之一，年龄大概在 15-25 岁之间，男女基本上均衡，但根据 去年数据显示，男性略高于女性。 四、奢侈品市场的经济学解释 （1） 、需求理论悖论 经济学中的需求，定义为有能力购买并且愿意购买的某种产品的数量，对 目前仅仅步入小康水平的中国消费市场而言，奢侈品市场的火爆现象显然并不 足以用需求理论来解释。因为按照经济学的观点，对于奢侈品而言绝大多数有 购买的意愿但却并不具备对该商品的支付能力，因此，只有所谓的富人才具有 对奢侈品的真正需求。但从当前奢侈品的消费现状来看，奢侈品并不完全是富 人的专利品，普通居民尤其是年轻一代对高品质生活的追求使得他们的需求层 次不断增加。满足生活的基本需要以及量入为出的思想对于当前的许多消费者 而言已经不复存在，在考虑到物价上涨因素以及基于马斯洛的五需求层次理论， 居民对于奢侈品消费的需求将远远超出经济学理论中所定义的需求。 （2） 、效用理论悖论 按照萨缪尔森给出的幸福方程式：幸福=效用，欲望，不难发现，从效用最 大化的观点出发，对人本身影响最大的效用不是财富，而是幸福本身。财富仅 仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多 和绝对财富无关的因素。因此，财富的多少并不能最终决定人们的幸福，当人 们在对奢侈品的消费者(有能力支付或者超前消费)中能够获得足够的效用越来 越接近其欲望水平，甚至超出其欲望水平时，其幸福程度不断增加。当然，这 一效用既可以是消费者在对奢侈品的直接消费中所获得的满足程度，亦可以认 为是该奢侈品并无实用性但其可为消费者提供足够的炫耀资本而使消费者获得 一定的满足程度(如虚荣心得到满足)。另外，从经济学的效用理论来说，当消 费者追求的目标过于单一，边际效用递减规律将迅速产生作用，消费者最大化 的总效用自然会降低，当从消费者追求的目标具有多样性时，各种效用不会递 减，并且总效用最大化。因此，效用理论可以预测，对于某一消费者或某个单 一市场而言，对于奢侈品的消费将逐步趋向于多元化发展。 （3） 、弹性理论悖论 从现实来看，奢侈品(如豪华别墅、名玩古董等)在很多情况下的价格要高出 其价值本身很多，其主要原因在于对于奢侈品的炒作抬高了奢侈品的价值。根 据弹性理论，对于不同类型的商品(奢侈品和正常商品)，厂商所采取的定价策 略亦将随之不同。比如在一般情况下，对于缺乏弹性的商品(正常商品)由于其 价格弹性小于 l，厂商将提高价格从而获得更大收益，对于富有弹性的商品(奢 侈商品)由于其价格弹性大于 1，厂商可降低价格从而获得更大收益。笔者认为， 以上结论的产生是基于消费者的收入水平以及消费偏好趋同的条件而产生。当 消费人群能够根据收入水平或者消费偏好而有效细分时，上述结论并不完全成 立。这主要是因为即使对于同一种商品，由于收入水平与消费偏好不同，消费 者对于商品的价格弹性也将不同。另外，由于攀比心理的驱使，当奢侈品提高 价格时反而会使得消费需求增加，价格较低时却无人问津。因此，在奢侈品市 场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品，必须通过提高价格以获得更多收 入。 五、中国奢侈品消费分析 （1） 、中国奢侈品消费市场状况分析 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快 速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈 品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007 年中国奢侈品市场的规模达到 80 亿元，占全球市场的份额达到 18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美 国和日本。截至 2008 年 10 月份，中国奢侈品消费比 2007 年消费总额递增 810，达到 86 亿美元。2009 年中国奢侈品市场增长了近 12%，占全球市 场份额的 27.5%，其中 50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机，日本和北美 奢侈品消费额剧降 35，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国， 仅次于日本。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播， 对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。 据中国品牌策略协会称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈 品，占总人口的 13.5%，其中有 1000 万1300 万人是活跃的奢侈品购买者。 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币（约 29，630 美元） ， 存款在 30 万-50 万元人民币（约 37，037 至 61，728 美元）之间。预计到 2010 年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到 2.5 亿。目前中国私人财产超过千万 元的人数有 30 万之多，银行的个人储蓄余额约 12 万亿元，而这 12 万亿元的 80%为 20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷 涌现。中国消费者的数量已排在 Louis Vuitton 全球客户群的第三位。代表品 位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自 1992 年开始在中国经营，目前在 中国已有 3 家精品店，30 余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续 旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。 高档女装品牌 Prada 计划在 2006 年底新开 15 家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划 于 2008 年之前在中国内地增开 20-30 家新店；而全球最大奢侈品集团 LVMH 则 计划今年在中国再开 4 家 LV 旗舰店。与此同时，奢侈品抢滩二线城市已是不争 的事实，二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。 按照现在的国民经济增长速度，到 2020 年，中国将可以实现全面建设小康 社会的目标，那时国民人均 GDP 可达到 3000 美元，而在上海、北京、深圳、广 州及江浙等沿海经济发达地区人均 GDP 会超过 15000 美元（中国 2005 年统计公 报） 。这些地区包括的人口在 3 亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在 的奢侈品消费的基础。 （2） 、中国奢侈品消费特点的分析 a、消费年龄年轻化，消费人群结构多元化 b、存在非理性消费现象 c、奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品 d、国内供应的奢侈品种类仍然相当有限 六、针对香奈儿奢侈品的市场分析调查以及经济学原理 (1)、 香奈儿公司及 No5 香水简介 香 奈 儿 于 1913 年 由 创 始 人 Gabrielle Chanel 在 法 国 巴 黎 创 立 ， 香 奈 儿 的 产 品 种 类 繁 多 ， 有 服 装 、 珠 宝 饰 品 、 配 件 、 化 妆 品 、 香 水 。 香 奈 儿 是 一 个 有 80 多 年 经 历 的 著 名 品 牌 ， 她 永 远 有 着 高 雅 、 简 洁 、 精 美 的 风 格 ， 她 善 于 突 破 传 统 ， 永 远 走 在 时 尚 潮 流 的 最 前 线 ， 作 为 世 界 最 著 名 的 奢 侈 品 成 为 现 当 代 女 性 所 追 崇 的 目 标 ， 香 奈 儿 的 每 一 种 产 品 都 闻 名 遐 迩 ， 特 别 是 她 的 香 水 。 香 奈 儿 香 水 有 六 种 系 列 ， 其 中 以 No5 香 水 最 为 经 典 。 No.5 是 Chanel 的 第 一 瓶 香 水 ， 融 合 了 奢 华 与 优 雅 ， 且 表 现 出 女 性 的 勇 敢 与 大 胆 ， 完 全 打 破 了 当 时 香 水 的 传 统 精 神 。 从 玛 丽 莲 梦 露 那 件 著 名 的 睡 衣 Chanel No.5 诞 生 以 来 ， Chanel 的 香 水 始 终 以 高 贵 优 雅 的 形 象 深 入 人 心 。 1956 年 ， 还 成 为 纽约大都会博物馆的 收 藏 。 直 到 今 天 ， Chanel No.5 依 然 稳 坐 世界销 售 冠 军 的 宝 座 。 (2)、 香奈儿 No5 香水的宏观环境 a、宏观环境内容 所 谓 宏 观 环 境 是 指 直 接 影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 的 各 种 社 会 约 束 力 量 。 企 业 的 宏 观 环 境 主 要 包 括 企 业 的 人 口 统 计 环 境 、 技 术 环 境 、 经 济 环 境 、 社 会 文 化 环 境 、 自 然 环 境 和 政 治 法 律 环 境 。 这 些 宏 观 环 境 要 素 对 市 场 营 销 活 动 直 接 或 间 接 地 产 生 着 各 种 影 响 ， 它 既 能 给 企 业 带 来 市 场 机 会 ， 同 时 有 可 能 带 来 对 企 业 营 销 活 动 产 生 威 胁 的 各 种 力 量 。 b、香奈儿 No5 香水的宏观环境具体分析 人口环境分析 人 口 环 境 包 含 人 口 增 长 ， 人 口 年 龄 结 构 ， 受 教 育 程 度 ， 家 庭 结 构 ， 人 口 地 理 迁 徙 等 因 素 。 其 中 对 香 奈 儿 No5 香 水 影 响 最 大 的 有 受 教 育 程 度 和 人 口 地 理 迁 徙 这 四 个 因 素 。 香 奈 儿 作 为 一 种 价 格 昂 贵 的 奢 侈 品 ， 它 对 消 费 者 的 要 求 相 对 偏 高 。 随 着 全 球 消 费 者 受 教 育 程 度 的 普 遍 提 高 ， 消 费 者 也 将 更 追 求 生 活 品 质 ， 对 奢 侈 品 的 认 同 度 和 购 买 趋 向 也 将 得 到 提 升 。 城 市 化 的 升 温 也 使 消 费 者 更 加 了 解 奢 侈 品 市 场 ， 为 消 费 者 提 供 一 个 消 费 的 平 台 。 经济环境分析 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经 济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010 年中国奢侈品消费已超过 120 亿美元，赶超美国成 为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为 30%远超过 GDP10.1%的增长速度， 而 2011 年预计年增长率将超过 20%。随着居民收入的状况的改善，人均 GDP 的 增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有 50 以 上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中 香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿 No5 香水在近年来稳居首 位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均 GDP 的上升对香奈儿 no5 的 销售有着相当大的正面作用。 政治环境分析 市 场 营 销 在 很 大 程 度 上 受 到 政 治 和 法 律 环 境 因 素 的 影 响 和 制 约 ， 政 治 环 境 主 要 是 指 企 业 所 在 国 的 政 权 、 政 局 ， 政 府 的 相 关 政 策 等 。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出 口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示： “我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。 ” 为了配合扩大 内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重 要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税， 并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外 交政策对香奈儿 no5 很有利。 文化环境分析 文 化 环 境 是 指 人 们 长 期 生 活 形 成 的 基 本 信 仰 和 价 值 观 ， 居 民 的 文 化 水 平 和 教 育 水 平 的 提 高 也 在 一 定 程 度 上 影 响 了 居 民 的 消 费 观 念 ， 对 生 活 品 质 的 追 求 和 对 社 会 认 可 度 和 尊 重 意 识 的 增 强 使 得 人 们 更 多 地 倾 向 于 对 奢 侈 品 的 追 求 ， 而 这 些 观 念 的 改 变 对 奢 侈 品 至 尊 的 香 奈 儿 的 营 销 有 着 很 大 的 帮 助 。 (3)、香奈儿 No5 香水的竞争对手分析 a、竞争对手的界定 企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产 品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手 分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司 ；行业竞争： 所有生产同类产品的公司 ；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；一 般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个 或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。 b、竞争对手的分析 香奈儿的优势：一、产品经典。香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新 鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间 慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几 种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。二、创始人知 名度高。香奈儿创始人 Gabrielle Chanel 一 生 传 奇 的 故 事 为 女 性 所 仰 慕 和 追 求 ， 香 奈 儿 香 水 已 不 仅 仅 是 一 种 香 水 ， 更 是 女 性 对 其 创 始 人 的 尊 重 和 敬 仰 ， 它 代 表 着 一 种 个 性 ， 代 表 女 性 追 求 自 由 和 平 等 的 思 想 ， 而 当 一 种 产 品 被 赋 予 特 殊 的 思 想 时 ， 它 所 产 生 的 魅 力 也 是 其 他 产 品 所 远 不 能 及 的 。 三 、 精 准 的 目 标 定 位 。 与 迪 奥 不 同 的 是 ， 香 奈 儿 的 旗 舰 产 品 是 其 香 水 和 服 装 ， 当 消 费 者 提 起 香 奈 儿 时 更 多 地 想 到 的 将 是 其 香 水 ， 而 迪 奥 给 人 的 印 象 则 是 其 绚 丽 的 彩 妆 和 典 雅 的 男 装 。 香奈儿的劣势：一、产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿 产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策， 在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场 的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在 中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的 70%。二、价格过于昂 贵。在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格 940 元，而同规格的迪奥香水 价格为 680 元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。 （4）、香奈儿 No5 香水的目标市场定位 a、按地理位置 目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要 集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香 奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈 品中占据一席之地。 b、按年龄、性别细分 目标市场：香奈儿 no5 香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低 的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的 35 45 岁的女性为目标群体， 而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香 奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。 c、按受教育程度、职业细分 目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高 素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及 成功女士作为其营销对象。 d、按心理、行为变量细分 目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生 活质量和品位，而香奈儿 5 号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本 位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费 动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神 享受。香奈儿 no5 很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。 七、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。 （1） 、发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。 我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品 牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的 购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用 。 第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中 华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色 ，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可 以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民 族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界 追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的 产品打造为世界顶级的奢侈品。 第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品 也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进， 利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特 性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。 第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品 牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此， 政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才 与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计 专业等。 （2） 、健全奢侈品