中国民航客运代理的发展趋势分析

中国民航客运代理的发展趋势分析 一、 美国机票代理企业变迁简介。 前车之鉴，后事之师。这是我写这段的目的。没有很权威的数据支持，只能从网上摘 抄一些资料综合分析。 美国作为世界上最重要的发达国家，同时也是一个旅游大国、强国，旅游收入已多年 稳居世界第一。美国旅游业的发展依赖完善发达的分销渠道与组织，旅行代理业成熟完善。 有世界最大的旅行和旅游专业队伍的协会组织美国旅行代理协会（ASTA），拥有26500个会 员，分布在135个国家。 (一) 美国机票代理企业数量逐年减少 美国是一个市场经济比较成熟的国家，美国的航空公司们早在 1995 年，就开始着手利 用新兴的互联网技术，努力发展直销，拓展网上销售渠道，努力削减机票代理人分销比例， 并大幅度减少支付给机票代理人的销售代理费。 从 1995 年开始，这种趋势一直发展并持续。据统计，在 1995-2000 年的 5 年间，美国 国内航线代理费从原来的 9.2%（1995 年）减少到 6.1%（1999 年），而国际航段从 16.2%（1995）减少到 1999 年的 12.7%。2002 年 5 月，达美航空更是将代理费彻底取消， 其他航空公司迅速跟进，这加速了服务费替代代理费的进程，根据美国航空运输协会的统 计，全行业销售代理费用 2002 年比 2001 年下降了近 40%（面对航空公司，代理人永远是弱 势群体）。 其直接影响就是从 1997 年开始，美国旅游机票代理的数量开始减少，到 1999 年，美 国机票代理人营业点（locations）数量为 43700（接近 1993 年的水平），到 2005 年 12 月， 全美共有拥有机票代理权的旅行社 19871 处，数目已经是 10 年前的一半不到。 当然，除了代理费下降这个主要原因外，引起代理人数目变化的其他因素还包括网上 （Online）代理人的出现、911 事件以及后来一系列的恐怖威胁导致航空旅行减少、2003 年广泛流行的非典等。 (二) 美国机票代理企业机票销售额先抑后扬 在企业数量大幅缩水的这段时间内，美国旅游代理行业的机票销售额，并未随着企业 数量的下降而同步下降；机票销售额虽然在 2001 年开始经历了一个明显的下降，但到 2004 年，这个下降的趋势得以扭转，并在当年取得了 7的增长。这里没有考虑民航市场的逐年 增长，因此，仅能作为下滑趋势趋缓的证据。 1990 年2004 年美国旅游代理行业机票销售额的变化 数据来源:AirlinesReportingCorporation (三) 美国机票代理企业平均销售额提高 随着企业数量的大幅下降，销售额的逐步回升，一涨一跌之间，美国旅游代理行业的 平均销售额就有了明显的提高；单个企业的销售额从 1990 年的 130 万美元/年，发展到 2004 年的 283 万美元/年，增长了 117。旅游代理行业为了维持自身收入水平，不得不扩 大销售额，如果这个企业的员工人数没有增加的话，这就意味着，每个员工的工作量增加 了 117！ (四) 美国机票代理企业从业人员大幅减少 根据美国劳工部的统计（图五），从 1999 年到 2006 年，这个行业的从业人数是呈现 一个逐步下降的趋势！与鼎盛时期的 2000 年相比，2006 年的从业人数下降了 56；工作 量在逐年增加，而干活的人在逐年下降！ 1999 年2006 年美国旅游代理行业雇员数量的变化情况 数据来源:DepartmentofLaborBureauofLaborStatistics 总结以上数据可以得知：美国航空公司降低代理费的举措，直接引发机票代理企业数 量逐步减少。在大半企业退出市场后，市场占有率大、运营效率高的企业得以生存，并经 过近 4 年衰退期后，趋于平稳。结合其他资料可以得知，由于机票代理企业大量利用了计 算机网络技术，行业效率大大提高，从业人数在行业进入平稳期后继续下降，但趋势趋缓。 2011 年，环球旅讯有一篇文章旅游代理商再次受到旅游者的青睐透露出美国的旅 游代理重新受捧的信息，可以看作是旅游代理从低谷回升到另一轮格局调整（线上与线下） 的一个预兆。 但以上的资料均为美国具有机票代理资格的旅游代理企业，没有说明美国是否像中国 一样曾经存在过单纯的机票代理。如果美国从未存在过单纯的机票代理，那我国的这类企 业就是中国国情的特殊产物，随着国情的变化，消失是趋势。如果美国现在还有单纯的机 票代理，那么应该更深入地了解他们的过去、现在和未来（希望有这些资料的同仁们继续 完善并共享）。 二、 中国民航客运代理发展现状 为与上文统一，下文将中国民航客运代理也称为机票代理。 中国的机票代理目前有以下 3 种类型：具备机票代理资格的在线旅游代理、具备机票 代理资格的传统旅游代理（旅行社）、单纯的机票代理。 (一) 在线旅游代理 在线旅游代理以携程、艺龙为代表，也包括号百、12580、116114、淘宝、去哪儿、酷 讯、百度、同城等拥有终端客户的电话或网络销售平台。他们之间竞争激烈，主要在资本、 技术、赢利模式的层面上展开竞争。 携程对单纯机票代理的威胁到底有多大？ 2006 年，携程艺龙的机票业务占全国机票市场不足 5%；2007 年，携程机票市场占有率 突破 5%，艺龙不到 1%；2010 年，携程机票市场占有率达到 10%，2012 年突破 14%。根据劲 旅咨询统计，09-11 年国内机票市场上海 TOP3 份额最高为 45%，而西安最低仅为 20%。根据 波特竞争战略对零散行业的定义，民航代理完全符合零散行业。零散行业的重要成因 中包含“难以标准化和规模化”，但目前的电子机票为网络规模化生产销售提供了条件， 携程的“像制造业一样生产服务”实现了标准化。目前这种规模化经济实现的部分障碍在 于：客户线下消费习惯无法短期彻底改变。但等到消费群体以“80 后”为主的时候，这种 模式将处于绝对优势。首批“80 后”40 岁，即 2020 年，在此之前携程已经布局了长期战 略优势。 携程布局的上述战略优势，还不是携程的唯一战略布局。2012 年梁建章重任联席 CEO，2013 年梁建章正式担任 CEO，范敏担任总裁，再加上梁建章的五大事业部构建举措， 可以解读为：携程将通过深挖线上技术优势，打造在线旅游市场的竞争优势；同时还将继 续深入尝试范敏的线下高端旅游市场战略。这样看来，携程在成本优势战略中，结合了差 异化战略。从目前携程所拥有的资源来看，正处于不断整合、打造基础、循序渐进的过程， 市场上还没有真正的对手！从执行的速度看，除了艺龙的 Expedia 的股东背景可能给予它 完美的战略和迅速的执行外，其他对手都会被甩得越来越远。 这还只是分析了携程，并且我估计携程的机票市场占有率应远高于已经公布的数据 （2012 年有数据为 14.6%），2012 年可能已经达到 25%左右了。你们别忘了还有市场跟随 者艺龙（由于有 Expedia 的股东背景，有可能会走其他战略）、同城，新模式挑战者去哪 儿、酷讯、淘宝、京东，终端客户掠夺者号百、12580、116114。 所以，围绕着携程的竞争是非常精彩的，但传统旅行社和单纯机票代理现在连插 足的资格都没有！ (二) 传统旅游代理（旅行社） 传统旅游代理还基本上依靠传统的线下模式运营，能够线上线下结合的较好的只有港 中旅的芒果网，模式参照国外的在线旅游网站，比较像样，但没特色。 在 2013 年初发布的一份中国旅行社产业发展年度报告（2012）中显示： 目前旅行社产业主体主要由四大部分共同组织的：由中国国际旅行社总社、中国旅行 社总社、香港中国旅行社、中国青年旅行社等传统旅行社经由市场化改革而来的旅游企业； 众信、凯撒、春秋、南湖等服务于国民旅游市场的民营旅行社；携程、艺龙、芒果、同程 等基于互联网和移动通讯技术的线上旅行代理商（OTA）；少量独资、合资或者以办事处名 义开展业务的跨国旅行社分支机构。从目前的统计数据来看，全国旅行社的总数为 23690 家，但据调研，目前全国实际的旅行社业务经营主体超过 7 万家。 我国的大多数旅行社还没有形成经营网络，真正意义上的旅行社网络和集团较少，旅 行社各自为战，业务协作简单，伙伴关系不稳定。即使对于已经建立起网络的联合体或集 团，有些规模较小，有些成员单位之间联系不紧密，行政色彩较浓，真正以资产纽带紧密 联系的全国性旅行社网络或集团还很少。2009 年出台的新旅行社条例允许旅行社开设 分公司后，很多出境组团社开始着手跨区域布点。2010 年 5 月，国家旅游局正式下发试 行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知（旅监管发201077 号，对允许旅行 社在其业务经营范围内，委托其他旅行社代理招徕国内旅游、出境旅游（不含赴台湾地区 旅游）和边境旅游的旅游者等方面做出了明确规定，将有利于垂直分工体系的形成。 就行业发展态势来看，一方面，传统旅行社产业不断加强信息化建设，积极发展旅游 电子商务，涌现了一大批例如中青旅遨游网、锦江旅行电商平台的新型业务平台；另一方 面，新型的旅游电子商务公司开始成为旅行社业务的重要经营者，从市场主体发育来看， 以携程等为代表的旅游在线运营商迅速壮大崛起，同程网、艺龙、驴妈妈、途牛等在线旅 游运营商发展迅猛，百度、淘宝、腾讯，乃至 Expedia 等国内外企业也都通过各种途径进 军国内在线旅游市场。 从上面的资料你们可以读到什么信息？ 传统旅行社在线上市场败得一塌糊涂！ 传统旅行社在线下的传统市场上也没有突出的表现！ 媒体充斥着在线旅游市场的各种花样的竞争，但却没有传统旅行社的可圈可点的竞争 信息。不在沉默中爆发，就在沉默中死亡！ (三) 单纯的机票代理 单纯的机票代理数量众多，但一直都在逐渐减少，顶级代表就是上市公司腾邦国际。 腾邦国际 1998 年成立，2008 年更名为“深圳市腾邦国际票务股份有限公司”，2011 年上 市。从 2012 年报看，机票仍然是公司的最主要的营收来源，但报告中已经透露出对机票代 理这一单一产品依赖度过大的担忧。2013 年 1 月 29 日，在董事会的一份公告中已经提出： 公司从单一的机票代理扩展到目前包括酒店预订、旅游、差旅管理、商旅支付和商旅融资 等多元业务，并致力于为客户提供全方位的商业配套服务，并将公司更名为深圳市腾邦国 际商业服务股份有限公司。这已经表明它的定位已经转向。这样看来，单纯的机票代理如 果做大，就必须增加服务项目参与旅游代理行业的竞争，否则，将逐步退出市场。 1. 为什么国内的单纯机票代理还可以存在？ 单纯的机票代理普遍存在管理水平低下的问题。绝大多数此类企业无数据可供深入研 究、做总结分析和决策。之所以还能盈利，是因为敏感聪明的私人经营者凭天生的趋吉避 凶的自然反应，在生存夹缝中继续获取利润；有国企或上市公司背景的企业高层没有动力 或没有能力力挽狂澜，吃老本消极静观。所以，从行业发展趋势看，它们实际上是典型的 被温水煮青蛙。最后的结果，很有可能是个别聪明幸运的私人经营者尚可度日，其他企业 不思转型变革被挤出市场。这样的结果，到 2020 年应该可以看到。 2. 是否国内航空公司不可能像美国航空公司一样大刀阔斧地砍代理费？ 航空公司想去代理化，但由于体制原因，无动力做足够的市场渠道创新。老的销售方 式是给自己的销售部门制定运输收入指标、客公里收入指标、成本指标等，再分解给代理 人销售量、不同航线销售比例、相同航线不同航空公司机票销售比例等指标，但专业人士 应该了解，从提高市场占有率的实际效果看是没有太大作用的。现有的航空公司间表面上 维持了市场的一种平衡，使得降低代理费的举动远远没有口头喊的那样坚决。但海航等航 企有可能成为一只“鲶鱼效应”中的鲶鱼吗？如果没有鲶鱼，将永远是死水一潭。 所以，结论是：如果航空公司中没有企业利用市场机制打破平衡，代理费的降低速度 将一如既往。 3. 除了代理费降低外，还有其他什么因素会迫使单纯的机票代理遭受灭顶之灾？根据 中国国情推断，预计哪个因素最终成为压倒骆驼的最后一根稻草？ “波特五力”是研究行业竞争现状的一个很好工具。它提出：影响行业竞争状况的五 个因素是供应商议价能力、客户议价能力、替代品替代能力、潜在竞争者进入能力、行业 内竞争者竞争能力。 供应商议价能力。航空公司虎视眈眈，虽然现状无奈，但会在任何机会降低代理费。 客户议价能力。行业利润率持续走低，中国的客户服务意识逐渐抬头并呈高昂状态， 已经没有代理可以维持高价尚能信心十足地维系客户。 替代品替代能力、潜在竞争者的进入能力。航空公司直销、号百等掌握终端客户的企 业对市场的轻易侵蚀，都显示了单纯机票代理的无力回天。 行业内竞争者的竞争能力。在线旅游代理的竞争如火如荼，但丝毫看不到单纯机票代 理的乐观报道，他们甚至不屑于谈与单纯机票代理的竞争。在平常谈论到与在线旅游代理 的竞争优势时，单纯机票代理商不外乎提到传统销售渠道优势和专业人员优势，但实际上， 在线旅游代理根本无须靠个人维系客户关系，所以不必象单纯机票代理那样争夺所谓的 “熟客市场”。当你听到你朋友说，不好意思老麻烦您帮我订票，我已经在携程上买票了。 你不觉得你的客户在友善地离你的企业而去吗？虽然他与你的私下关系不错，但实际上已 经不给你的企业产生价值了。还有就是所谓的专业人员优势，在现在计算机技