中国现阶段儿童职业体验城现状及成都市场浅析

中国现阶段儿童职业体验城现状及成都市场浅析 验馆项目概述 项目名称：儿童职业体验馆/青少年职业体验馆/儿童职业体验乐园/儿童职业体 验城/ 儿童梦想城等 项目性质：儿童教育娱乐产业 目标人群：3-12 岁孩童 项目内容：儿童职业体验馆是参考社会职业场景，以三分之二的比例,将真实社 会中的行业及城市管理与公共设施等进行实景还原的儿童化迷你城市。孩子们 能够在不同的场馆中扮演各行各业的成人职业角色，在玩乐中了解现实社会， 培养职业理想，规划自己的未来。 二、 国内儿童职业体验馆落地运营及筹建状况 1、全国项目分布 如图 1，目前国内所有开业或筹建项目 大多分布在国内一线城市及中东部较发达地区，其中京沪两地占据了全国 总场馆量的 1/3。作为一线城市，其较大的市场容量与较高的消费水平与项目 认知吸引了大量投资者的关注。 一线城市：从发展趋势上看，北京、上海在 2 年内均会超过 10 家。由于一 线城市市场消费力、项目认知与接受度较好，将接纳相对较多的场馆，但就市 场容量与业务趋同性角度，必然会推动场馆自身的发展优化，这将在市场竞争 中逐步完成。 二线城市：二线城市发展速度很快，整体呈现出遍地开花的情况。东部的苏、 浙、闽；中部的豫、鄂、湘；东北的黑、辽；西南的蜀、渝、滇。分布相对分 散，有足够的空间赢取发展时间。其中，吉林、山东、安徽、江西、广西、贵 州、山西、陕西、甘肃等尚未出现类似的体验馆项目，在未来 12 年内是最具 优势的场馆投资地。 三线城市：三线城市目前为止还没有已开业的体验馆，这与目前的体验馆 整体发展现状有关。体验馆落地国内约有 3 年时间，更多投资者将眼光放在市 场接纳度相对较好的一、二线城市。但随着此级别城市场馆数量的增长与市场 的饱和，三线市场将成为小型化场馆的投资热土，投资收益更值得期待。 2、市场格局划分 （ 1）、按城市规模划分 城市规模不同，其目标消费者总量、消费者市场认知等都有较大差别，这也直 接影响着儿童职业体验场馆的规模与档次。中国城市以人口、经济因素划分为 三个级别，如下图： （备注：本图关于体验馆的分析数据以国内已开业的 15 家体验馆为参考依据） （2）按场馆规模划分 场馆的规模不同制约着场馆项目的设置，以及场馆投资规模的大小，同时也 决定了场馆品质的高低。按场馆规模划分，便于投资人了解其适合的投资规模、 场馆面积、项目设置等关系。 （3）按品牌实力划分 国内当前的儿童职业体验馆品牌尚处于起步阶段，从整体实力上来看尚未形成 明确的市场格局。但就品牌实力及运营状况来看，未来格局已初见端倪并将在 2 年内逐渐清晰。 3、国内体验行业市场格局发展趋势 （1）一线市场竞争激烈 截至 2010 年 8 月，儿童职业体验馆开业及筹建中场馆北京 8 家、上海 7 家。 一线城市出现了众多的场馆，且投资规模普遍较大，如北京欢乐之都 16,000， 上海 Kidzannia 20,000 。 按目前进展，一线城市在筹建的场馆将在一年内基本建成开业，届时各品 牌之间或将出现较明显的市场争夺战。加之此类城市媒体环境极为成熟、渠道 更为细分，直接导致竞争成本的大幅度提高。 （2）职业体验将在二、三线城市得到较好的发展 二、三线城市目前已有许多已开业的项目，如 DO 都城、酷贝拉、Kidtree、 飞奇梦想城、点点梦想城等，这些场馆整体来说经营状况良好，将成为投资人 看得见的“蛋糕”。 目前，三线城市目前此类场馆较少、市场需求较高，而且类竞争对手非常少， 大多儿童在课余时间如节假日等，处于无事可做的状态；另外，当地较低的人 力成本和运营成本，也降低了场馆运营难度；同时，三线城市较小的城市规模， 单纯的媒体环境，在一定程度上降低了市场推广费用。以上诸多的市场优势， 必将在 1 年后成为众多投资人向往热衷的投资地 （3）小型化场馆品牌加盟模式将成为行业亮点 据上述，二、三线城市拥有较多的市场优势，但也存在不少投资劣势，如 果没有合理方案规避，三线城市繁荣依然是个难题。 首先、三线城市投资者缺乏对行业的全面认知，缺少筹建经验与先进的运 营支持；其次，儿童职业体验馆随着场馆面积的变小，其单位面积投资成本相 对增大（根据当前国内开业场馆数据总结，主要原因在于大场馆在采购施工上 的规模效应），而在实际操作中，三线城市场馆面积以小型化为宜，在项目设 置与运营管理方面更需较好的协调。 总之，三线城市投资需要比较成熟的专业支持，也迫切需要降低投资运营成 本。小型化场馆的根本需求是精细化的运营管理，只有精细化的运营管理才是 降低投资成本的根本出路，而这一点正是小型化场馆品牌加盟模式所能解决的。 据推测，小型化场馆品牌加盟模式可有效降低 20%的投资费用，还能获得 成熟、专业的筹建运营支持，直接缩短了场馆投资回报周期。除此，小型化场 馆全国品牌加盟模式因为巨大的品牌效应，其衍生品存在较大的认知优势，也 具有良好的市场前景。 （4）儿童职业体验馆投资发展趋势 中国的儿童职业体验起步于 2007 年，在之后的两年中获得了高速的发 展与较好的投资认知。截止到 2010 年 8 月，国内已开业场馆 20 余家，筹建中 的场馆 40 余家。 国内儿童职业体验项目发展概况（图 1） 国内儿童职业体验项目发展柱状图（图 2） （图 2 备注：1、筹建数量：每年度结束时，正在筹备的场馆数量；2、开 业数量：每年度结束时，在该年度内新开业的场馆数量；3、上述数据为 2010 年 7 月数据） 如图所示，儿童职业体验馆高速发展已成不争的事实，而这种速度还将 持续下去。其高速发展，除了源于其新进项目的身份之外，还得益于广阔的市 场需求：中国应试教育的背景、中国素质教育的东风等，可谓是得天时地利， 并以其寓教于乐的教育形式得到家长欢迎。 儿童职业体验馆投资趋势分析 2009 年，此类项目立项筹备的多达 20 多家，截止到 2010 年 10 月份此 类项目立项筹备的已达 40 家。投资者对整个行业高涨的投资热情可见一斑。 据 2009 年 12 月投资者报预测，2011 年、2012 年将是职业体验行 业的爆发年，随着投资人对该项目了解的深入，项目稳定供应商形成、前期市 场教育完成、行业基础奠定、行业魅力将更加突出，投资环境也将更加成熟。 2011 到 2012 年，众多投资人将在全国所有二线城市及大部分三线城市争 夺儿童职业体验行业的空白市场，届时国内一线城市市场基本趋于饱和，场馆 运营基本成熟。二三线城市儿童职业体验馆将遍地开花。与一线城市相比，二 三线城市将有更多的市场机会，如：较少的类竞争对手；儿童有较多的课余时 间；媒介环境不成熟，广告效果不易被稀释，推广费用低；受城市人口限制， 场馆规模小，投资成本低；二三线城市较低的人力成本，运营压力小等。 预测截止到 2012 年底，开业场馆将超过百家，筹建场馆将达到 150 余家， 儿童职业体验行业将进一步成熟并形成市场的细分。 根据行业发展情况，2008 年到 2010 年儿童职业体验馆平均开业增长速度 为 81.2%，平均筹建速度为 47.95%，据此数据，未来两年内中国儿童职业体 验馆的发展将维持较高发展水平。 2011 年 2012 年国内儿童职业体验项目发展趋势（图 3） （图 3 备注：1、筹建数量：每年度结束时，正在筹备的场馆数量；2、开业数量：每年度结束时，在 该年度内新开业的场馆数量；3、上述数据为 2010 年 7 月数据） 三、国内儿童职业体验城落地运营之盈利状况 儿童职业体验行业在国内发展不过两年，从目前已开馆运营的儿童体验馆 看（不包括政府性质的公益项目，如 DODO 城），其形式主要有单独成馆和 进入复合体商业，成为其中的一部分。从目前各运营项目看，单独城馆的项目 运营状况处于盈亏平衡点，但有较大的上升空间，而进入复合体商业的体验馆 不仅盈利状况良好，而且其与所处商业体的互补作用得到了巨大的体现：儿童 体验馆为复合体商业带来了巨大的人流，而复合体的而商业很好的解决了儿童 职业体验城的而配套问题。 单独成馆的项目，如北京的欢乐之都、湖南长沙酷贝拉等 目前绝大多数而体验馆都处于复合商业体中，如北京而且就目前的运营状 况看，不仅自身收益状况良好，而且还同时为所处的商业体带来大量的人气， 促进了商业体的招商和租金水平，如北京的比如世界、昆明的金魔方等，通过 1.5 万平方米的儿童职业体验馆，带动了约 1-3 万的商业复合体。 1、 盈利途径 就目前的情况来看，各场馆的盈利渠道较为单纯，目前国内运营的儿童职业 体验城主要收入途径为门票收入、周边消费、衍生品收入和品牌植入，而且主 要以门票收入为主，其他的渠道盈利还有很大的发展空间。 门票收入 基本分为团客票、散客票两大块，其中散客票又分为儿童票、成人票。门票收 入是目前国内场馆的主要收入渠道。 品牌植入 吸引品牌客户植入体验店，在孩子体验过程中形成品牌深度传播，提高品牌美 誉度。在国外这种模式深受品牌客户欢迎，在国内到目前为止这种方式效果尚 不明显。 周边消费 儿童职业体验馆不仅有大流量人气，更重要的是，有着以家庭为单位的消费需 求，如餐饮、摄像、零售等都是场馆盈利的良好补充。 衍生商品 如同迪士尼模式一样，以儿童职业体验馆为平台延伸出的系统化衍生品，如吉 祥物、玩具、文具及各种纪念品等。除了传统的衍生产品类型，未来还可挖掘 许多服务型产品，如课件、培训、动漫等，市场空间巨大。 广告资源 作为较为集中的消费者聚集地，职业体验馆可为其它儿童消费品提供收费性营 销活动场地与广告传播资源等 2、 国内国外体验馆各盈利渠道的收入比例 现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例 现阶段国内体验馆各盈利渠道的收入比例 通过对比不难看出，国外门票收入仅占总收入的一半，而国内的门票收入 却占了总收入的 4/5；在品植收入层面，国外占其总收入的 1/4，国内则略高 于 1/10；其他诸如广告、活动、衍生品、餐饮零售，国外占了 1/5，国内仅占 1/10。由此看来，国内的盈利结构还有较大的优化空间。 3、国内体验馆盈利结构的发展趋势 国内行业发展下一阶段，当儿童职业体验馆的品牌效应聚集到一定程度， 其自身的盈利结构将逐渐达到门票收入 40%，品植 20-30%，衍生产品 20%- 30%的分配布局，其对于周边消费的拉动效应更是难以估量。儿童职业体验馆 将成为一个以儿童消费群为核心的场馆化产业链。 国 内 由 于 行 业 发 展 尚 处 于 起 步 阶 段 ， 普 遍 缺 乏 场 馆 运 营 经 验 ， 绝 大 多 数 场 馆 尚 处 于 依 赖 门 票 收 入 支 撑 的 生 存 状 态 。 门 票 收 入 占 据 整 体 收 入 的 70%-80%， 剩 下 的 20%-30%的 收 入 由 周 边 衍 生 带 来 ， 而 品 牌 植 入 收 入 基 本 忽 略 不 计 ， 现 在 国 内 体 验 馆 的 品 牌 植 入 主 要 是 由 赞 助 品 牌 商 提 供 装 修 等 形 式 ， 不 能 够 提 供 持 续 的 盈 利 ， 而 这 恰 恰 是 未 来 儿 童 职 业 体 验 城 盈 利 提 高 最 主 要 的 渠 道 。 目 前 国 内 已 开 业 场 馆 的 票 价 大 致 在 120-200 元 之 间 ， 不 同 日 期 不 同 时 段 票 价 略 有 浮 动 。 国 内 儿 童 职 业 体 验 馆 一 般 整 个 散 客 集 中 接 待 时 间 为 190 天 ， 团 队 或 渠 道 接 待 约 为 150 天 ， 休 息 设 备 检 修 时 间 为 24 天 。 （散客接 待时间主要为周末、寒暑假及国家法定假日及人为制造节日，团体主要集中在 非散客接待时间外的周二-周五，设备检修或休息主要在非散客接待时间外的 周一） 四、国内儿童职业体验城投资商类型及发展状况 目前国内落地运营及筹建的儿童职业体验馆投资商主要有地产开发商（占 大部分） 、政府机构（一般为政府的青少年活动中心） ，私营的教育服务机构、 风险投资者，以儿童产品或儿童产业为主要经营内容的机构。 ，地产商投资的目 的主要有两类，一类为通过该项目获得或控制土地，第二也是最主要的形式是 通过儿童职业体验城带来的高人气带动区域繁荣，为开发的商业综合体提供人 气保证，从而也带动物业升值及物业的销售进度。如： 五、 国内儿童职业体验馆外来品牌与本土品牌状况 在目前已运营的体验馆中全部为自主品牌，外来品牌 Kidzania 趣志家和 台湾 BABYBOSS 虽然与国内多家机构在较早的时间接触并展开商业谈判，但 目前为止还没有一家正式落地，从目前的各场馆经营状况看，儿童职业体验馆 的品牌效应非常不明显，这与中国各地的教育体制（特别是幼稚园和中小学的 就近原则体制）非常有关系） 。 六、 成都地区儿童职业体验城的现状及未来的竞争状况 成都作为西南地区的中心，其休闲性生活方式及消费习惯与儿童职业体验 城的家庭休闲方式十分的吻合，成都教育市场的特殊性（教育集团化，城乡一 体化程度走在全国前列）使得儿童职业体验城项目得到众多机构的而看好