人物：访携程旅行服务公司ceo梁建章

人物：访携程旅行服务公司 CEO 梁建章 2001 年 11 月 06 日 11:46 中国经营报 主持人的话：目光再远一些 王志东离开了新浪，王峻涛投奔了北京西单商场中国的互联网到底应该走什么 路，什么才是真正的赢利模式，这个问题不仅困扰了许多 CEO，也很让圈里圈外的人搔 头。还有很多人在看热闹，他们想看一个从曾经高处飞流直下的自由落地运动会是什么 样的结局。对此，携程旅行服务公司无论是战略思考上，还是具体的战术行动上，都给 了我们一个不错的 答案。 战略上，携程坚定了要用高科技手段，做一个中国服务业品牌的信念。在战术上， 他们在去年 10 月并购了现代运通酒店预订公司，确定了自己的主营业务，今年内则实 现了高达 400%的增长，目前月销售收入达到 4000 万元人民币，成为中国最大的酒店业 分销商。为实现自己的目标打下一坚实的基础。 也许有人会说，携程也没有赢利嘛。但是，当初大家以烧钱为时髦的时候，没有人 谈赢利；现在没有钱可烧了，谈赢利，则又陷入一种一叶障目、不见泰山的短视，实则 是看不清楚发展道路，犯了左倾错误后犯右倾错误。君不见，不少 CEO 把下面的人关在 屋子里想赢利模式，到底是什么动机？ 携程之所以定位在做一个服务业的品牌上，首先是他们透彻地了解了工具和目的的 关系。互联网只是工具不是目的，这似乎谁都知道，但是，有谁知道利用这个工具能做 什么东西呢？携程利用互联网等信息技术，打造了一个先进的工作平台，使酒店预订的 服务工作，得以标准快捷地完成。另外，携程从切身的实践中，体会到服务两个字的丰 富内涵和远大前景。在发达国家中，服务经济占据绝大多数；在中国，与制造业相比， 服务业还处于相对落后的状态，因而，旅游服务的前景一定更为广阔。从这个角度说， 携程找准了自己的市场定位，迈开了步子，我们从携程创业以来高层没有丝毫震荡上， 至少能看到投资人的信心。 当笔者好奇于携程的管理团队为何稳定时，CEO 梁建章先生谦逊地回答，不变是偶 然的，变化是正常的。携程的团队十分注意不断学习，因此到目前还能驾驭企业的发展， 当然，我们也有变化的心理准备。 英特尔对待经济周期有一种态度，走出谷底时要比走进谷底时更强大。 其实，当初互联网炙手可热时心高气傲只是少年意气，但遇到挫折后，也大可不必 心灰意懒。真正有眼光的人，一定应该是相信互联网具有远大前途的人。暂时的挫折算 不了什么。当然，看得远，脚下的路还要迈得准。 笔者想说，把目光再放长远些。 从互联网到服务企业 主持人：携程原来是一家成功的互联网企业，现在却宣布要做最成功的旅行服务公 司。这种改变从你们企业名称的改变上也可以看出来，开始的名称是携程旅行网，是一 家网站；现在则是携程旅行服务公司，是一家服务性企业。这种改变的初衷是什么？ 梁建章：从旅行网到旅行服务公司，携程走过了一段思索和探求之路。两年多的实 践和探索，使我们对于未来中国服务业的远大前景有了非常清晰的认识。我们可以看到， 在发达国家，服务经济已经成为整个经济的主流部分。在中国，过去二十几年里，一些 优秀的本土制造企业已经利用中国廉价的成本和规模市场创造了一大批成功的企业和品 牌(其典型的例子是家电)。但随着人民生活水平的提高，中国人的消费结构越来越接近 发达国家，下一步真正消费市场的增长将不在制造业而是在服务业。人们可以买到越来 越便宜的电视机，但却愿意花越来越多的钱在旅游、保险、医疗等一大批服务性项目上。 可以想见，21 世纪中国的服务性行业正面临着前所未有的机遇。携程正是利用这个机 会，要在前景巨大的旅游中介服务行业打造一个世界级的品牌。 调整之后，我们把携程定位为用互联网等高科技武装起来的服务性公司。服务是根 本，高科技只是一个手段，不能把两者本末倒置。携程旅行网作为公司的网络营销手段 继续存在，互联网是个很好的工具，但不是根本。 主持人：与其他网站急于赚到钱或者找到赢利模式相比，我感觉到你们的目标，并 不是尽快给股东以回报那么简单和短期，你们希望在服务业领域里树立自己的一个品牌。 但是，你怎么理解树立这样一个品牌的时机和条件的成熟与否呢？ 梁建章：我们可以看看美国，像麦当劳等服务性品牌都是上个世纪五六十年代开始 诞生的，我认为，中国现在的情况与当时的美国有一定的相似之处。当时市场需求已经 出现，但如果没有电视的出现与普及，那时的美国还是不可能产生那么多的世界性品牌。 现在，信息技术给我们提供了一次新的机会，企业管理者还可以利用新技术手段方便地 管理跨地区经营的企业。对我们来说，创造服务性品牌的客观环境已经具备?首先是政 策上的开放；其次是客户的需求，出行者对旅行服务的要求高了；第三是旅行服务市场 持续地高速增长。 主持人：21 世纪中国的服务业的确面临着非常巨大的机会。但加入 WTO 之后，面 临的竞争也将非常激烈。 梁建章：挑战总是机遇的孪生兄弟。由于政策、技术、管理等方面的原因，中国本 土的服务业十分缺乏有竞争力的企业，加入 WTO 之后，国外的企业即将进入中国。在这 种环境下要创立中国本土的服务品牌所遇到的挑战要比制造业大得多。 很明显，中国的制造企业可以用巨大的成本优势来掩盖其在管理和技术方面的劣势。 我曾经参观过中国一些知名的素制造企业，其在管理上和信息技术的运用上远远落后于 外资企业，但由于其成本远远低于外资企业，因此仍有很大的优势。但在服务性企业却 不然，因为中国的企业在成本上的优势就不十分明显，管理上的差距就突显出来。麦当 劳就是个例子。麦当劳的人员和原料成本和其他差不多，中国的快餐业不堪一击，问题 就在于管理。 麦当劳经过几十年的经验积累所总结一套连锁快餐的经验以及包括他的技术、设备 都是中国快餐在短时间内望尘莫及的，所以中国服务企业具有迅速地学习管理才有可能 在激烈的市场竞争中占领一席之地。而携程的成功之处，是利用网络信息技术迅速地完 成了优质服务的原始经验积累。 “携程三要诀”：标准、理念和工具 主持人：中国服务业的前景巨大，但是如果要创建一个成功的服务品牌，还有很长 的路要走。你认为要创建一个成功的服务品牌必须具备什么条件或哪些要素？ 梁建章：套用屈原的名言：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，既然知道有光 明的前途，我们也就不惧怕道路的曲折了。概括地讲，一个成功的服务企业必须要有三 个要素：标准、理念和工具。我把这三个要素称为“携程三要诀”。 主持人：能不能具体解释一下这三个要素？携程在这些方面是怎么做的？ 梁建章：标准是指要有一套先进优质规范的服务，包括标准流程和考评系统。理念 就是指一套优质服务的企业文化，而工具是指运用网络信息技术等高科技手段来武装优 质服务。创立一个好的服务企业，这三者缺一不可。 服务质量，向制造业看齐 主持人：在中国，服务业比较缺乏成功的典范，很少有现成的经验可资借鉴。携程 又是一家年轻的创业公司，你们在探索业务模式的实践中，有什么榜样吗？ 梁建章：我有一个非常重要的观念，就是尝试着把一家服务性的公司当做一家制造 业企业来进行经营和管理。携程有句口号“像制造企业一样来对待服务质量”。为什么 这样说呢？主要是强调服务质量的标准化。我们对待服务的质量，要像制造业的企业一 样。在制造业，次品率往往低于千分之一或者万分之一才是合格；而服务性行业，能够 达到 90%以上的客户满意度就非常不错了。其实说起来 90%的客户满意度还是说明有 10%的次品率；即使是 99%的满意度还有 1%的不合格产品，这是不可以的。我们现在提 倡零缺陷，虽然整个与客户接触的服务流程环节非常多，我们仍然要求全过程的次品率 要在 1%以下。要做到这一点是非常不容易的，因为服务并不是容易做到标准化的东西。 需要对每个过程、每一道工序，完全能够进行控制和测量，服务的过程中服务人员每次 与客户接触，说的每一句话；客户每个不同的要求，服务人员会遇到不同的情况：达到 这些要求，是很困难的一件事情。 主持人：服务的标准化的确不易做到。我感觉这也是中国本土快餐业难成气候的主 要原因之一。你们在这方面是如何做的？ 梁建章：大家都觉得服务工作经验是一个难得用数据说话的事项。在携程，我们把 每一个服务的环节都标准化、流程化，然后用计算机进行量化指标的考核。制定了严格 的全方位服务规范以后，同时我们还建立了一套即时的、客观的和精确的测量和考评体 系。来保证优质服务的规范和标准能够贯彻执行。 事实上，每一个客户的接触就是一个产品，都必须有一整套指标来进行衡量、控制， 只要有一项不合格就认为这个服务出了次品。一般服务企业用客户满意度来衡量，我们 不是简单地只考核一项满意率，而是用多项指标来检验“合格率”。在携程，我们对一 线服务人员有 34 项定性定量项目要在每周管理例会上评估。每个接进来的电话都有分 类的标准处理流程供参考，订单回复速度都有专人监控，订单完成时间由专人统计并改 进，所有员工的电话录音都归档并抽查。 主持人：服务的标准化给携程带来些什么？ 梁建章：细化、量化的服务规范，带来的是服务质量的持续改善。百分之五十以上 的服务规范都可以量化到分值，每个分值都有相应的权重，服务部门每个月、每个季度 都有定性定量的考评值，与服务部门员工的绩效挂钩。服务质量的提高，使得不满意的 客户也有很高的忠诚度，据统计今年三季度不满意或投诉客户的重复使用率达到 85%。 在整个携程的预订业务中，回头客占到所有做过预定客户比例的 65.4%。 主持人：但是服务同时对个性化要求很高，每个人的爱好和需求都不一样。你们怎 么来处理标准化与个性化的关系呢？ 梁建章：个性化也很重要，而且两者并不矛盾，个性化也要建立在标准化的基础上。 首先，客户的要求是千差万别的，而我们的服务队伍也有几百人之多，不可能培训他们 一人掌握几十种工作程序，他们也不知道某一个客户有什么爱好。我们首先是在每一次 服务过程中把客户的要求记录下来，然后根据客户的不同要求进行流程的标准化、个性 化设计。然后再把服务流程根据不同的客户进行个性化处理，做到模拟个性化服务。这 样，老客户一旦报出卡号，系统就能够清楚地提示服务人员，他们的个性化要求有哪些。 当然新客户可能需要我们花费一些精力做教育工作。因此，我们现在能做到的是，虽然 每次接电话的服务人都不一定是同一个人，但是客户打进来电话，感觉接线员就像同一 个人，非常熟悉自己的情况。 技术，联系低成本与优质服务的捷径 主持人：据我所知，自从去年 10 月你们并购了北京现代运通这家酒店预订企业后， 业务就以酒店预订为主。你们凭借技术优势进入这个行业，会给行业带来什么新东西？ 据我所知，酒店预订作为一个新兴行业，一般进入门坎并不高，当然企业规模也不大， 多数情况下是一种低成本、传统手法经营的行业。 梁建章：在携程之前，各家酒店预订公司大多采用传统手段来经营，信息化程度相 对较低。这样的话，发展到一定程度后就会面临瓶颈，很难做大。真正让这个产业成熟 起来的，我认为是携程。有时候，优质服务是与低成本相矛盾的。如果没有信息技术， 那么优质服务的成本是昂贵的。信息技术正是一个能大规模制造优质服务的一个工具。 我们的一个重要优势，就是通过技术手段帮助我们的服务体系达到上述的质量要求。 主持人：携程曾经是一家互联网公司，你本人也多年从事管理和技术工作，在高科 技手段的应用方面你们一直做的比较好，据我所知，你们在呼叫中心和客户关系管理 (CRM)方面做了不少工作，这些新技术的应用在创立服务品牌中起了怎样的作用？ 梁建章：我刚才提到，技术工具是携程赖以成功的三要素之一。在过去的两年中， 携程建立了完整的 CRM、订单处理、质量分析、呼叫中心等信息系统。而这些工具正是 携程能够低成本地提供优质服务的武器。 我可以具体举几个例子，比如电话的排队问题，我们的呼叫中心经常是很多电话同 时进入，假如没有科学的手段，可能会是这个人很忙，另外一个人很闲的情况，不够均 匀。现在我们有一个先进的排队系统，可以实时跟踪具体情况，对人员进行调配。如果 一旦发现拥挤，我们就可以把其他如做电话回访的人员调过来，加入服务的队伍中。现 在我们的要求是排队超过 30 秒的情况要控制在 1%以内，任何人打进来的电话在 30 秒 以内一定要接通。这一点如果没有技术的保障，可能是你用一千名接线员都不一定能做 好，因为用户打电话的时段分布是不均匀的。 还有，每一订单业务的处理会因客户的要求而不同。有人可能要订两小时以后的宾 馆房间，要求回复的时间就很紧张；有的人可能要订几天以后的宾馆，我们就不必很快 的做出回复。因此，给客人回复的时间不能一刀切，不能说两小时以内回复就是合格， 两小时以外就是产生了次品，实际上我们是根据每一个客户的每一个订单的具体要求进 行处理的。客户不同的要求，系统就能自动进行分析，根据客户的要求进行处理，满足 他们的期望值。这些在一般性的服务性企业里是很难做到的。 我们把这些通过不同的类型进行量化，可以衡量多少订单超过了要求，而我们要求 的不合格率在千分之一以内，所有这些都是用技术手段，把整个服务流程根据不同客户 的不同情况，进行标准化操作处理，并且运用计算机技术对流程进行调控，测量其精确 程度，这是我们现在正在尝试，并且在不断地完善的东西。 我们前不久刚通过 ISO9001 认证，认证机构对于我们这一套用信息进行管理的系统 非常认可。 主持人：我注意到技术的应用使携程能够提供个性化的服务，除此之外还有什么好 的经验吗？ 梁建章：技术还可以更好地提高我们的服务水平。比如说客户在预订酒店前，经常 会问到宾馆的位置，附近的标志性建筑等等。我们的预订员可能对自己居住的城市比较 熟悉，但携程的酒店预订网络是遍布全国的，很难让她们对全国的城市都了如指掌。我 们利用网络技术自行开发出电子版的城市酒店索引地图，预订人员只要在索引框里填上 地址很快就可以查询到附近的所有酒店，同时清晰地显示出酒店的地图位置，并可按不 同公里范围进行随意地调整。有这样应手的工具，略受培训的预订员都能像一个老练的 导游一样对用户的提问对答如流了。 主持人：但是我们知道服务是需要成本的，也有人说服务质量和企业效益是相互矛 盾的。那么携程是如何平衡服务质量和公司效益的？ 梁建章：其实服务质量和企业效益并不矛盾，只有短期利益和长期利益的矛盾。如 果企业要长远地发展必须要以长远的观点来看待客户服务，比如说有一些设施或服务比 较差的宾馆找到携程，愿意给较高的佣金请携程推荐客人预订他们的宾馆。从短期利益 而言，如果携程这样做自然会获利不少，但从另一个角度看，这样做会损害我们同客户 的关系，长期而言对公司不利。 主持人：我想你们在设备上的投入是非常巨大的，还包括人力资源的成本也会较传 统行业高一些，这些是否你们获取赢利的一个主要障碍？ 梁建章：为了给客户提供最好的服务，在设备等方面的投入的确比较大。我们的呼 叫中心座席规模达到 200 个，是目前国内旅行服务行业最大的。做这些投入都是为未来 进行考虑的。虽然少投资一点儿也许可以看到一些所谓立竿见影的效果，但是随着时间 的推移，我们在工具方面的优势会越来越明显。现在我们的规模已经做到了行业里的领 先水平，对于将来达到的回报，我们充满信心。 事实上从今年以来，我们的优势已逐渐显现出来，交易量的增长势头非常好，我们 预计明年还将有 100%200%的增长。另外，由于工具方面的投入早已进行完毕，我认 为现在我们的成本并不高，至少不是有些对高科技行业不了解的人想象的那样高。事实 上，在宾馆预订业务这一块，我们已经实现赢利。一旦我们的品牌建立起来，随着我们 的客户群增大，赢利的前景将是十分喜人的。 文化服务企业的灵魂 主持人：企业文化是近年管理界讨论比较多的一个话题，但国内企业做的成功的并 不多。请问携程是如何培养一套优质服务的企业文化的？ 梁建章：我可以打个比方如果说标准是优质服务的法律，那么，公司服务文化 建设就是要建立优质服务道德。两者相辅相成，缺一不可。如果公司的每一个员工不是 发自内心地在为客户创造价值的话，那即使有再好的制度和工具也是枉然的。 携程在这方面是十分注重的，一开始我就提出了 CTRIP 的核心理念，并概括为 C(Customer 客户)、T(Teamwork 团队)、R(Respect 敬业)、I(Integrity 诚信)、 P(Partner 伙伴)。 你一走进携程，将会发现携程的文化宣传标语随处可见：公司的核心理念和经营目 标被制作成了员工的屏幕保护，在每台空闲的电脑上显现；核心口号被制作成了图文并 茂、生动有趣的宣传画，贴满了相关部门的各个角落，让每个员工随时随地都能接触到。 在培训方面我们也下了相当的功夫。 主持人：携程在服务行业的经验是否有推广价值？ 梁建章：虽然说每个行业的情况不一样，但其根本为客户创造价值是一样的。 携程的经验是标准、理念、工具三项一起抓，我想是许多行业可借鉴的。尤其是用网络 信息技术来加速优质服务体系的建立，也许是其他服务企业可借鉴的创造服务品牌的捷 径。 主持人：未来的发展你们怎么设计的呢？ 梁建章：我们将为客户提供更为全面的服务。以后随着国内政策的成熟和开放，机 票也会成为携程重要的业务，全套旅行服务是我们长期的目标，自助旅行团是附加价值 很高的部分。将来，内容与信息咨询服务，网上与网下的结合，将为客户提供更紧密的 服务。 更重要的是，携程提出了“创建中国最具价值服务品牌”的远大目标。我们希望在 未来的几年里，在行业内建起了一个规模最大、最完备的服务体系，并在运用高新技术 来创造优质服务体系方面作出了有益的探索。(本报记者刘元煌) 梁建章简介 梁建章(James Liang)?1969 年生于上海，13 岁时以“电脑小诗人”闻名，上海复 旦大学少年班毕业后赴美国留学，20 岁获得乔治亚理工学院电脑系硕士学位。之后在 美国硅谷从事技术工作多年，领导了多项开发项目，并曾任美国 Oracle 公司中国咨询 总监，是信息技术行业的高级管理人才。1999 年回国，创办内地第一家吸纳海内外风 险投资的商旅服务垂直网站-携程旅行网()。现任携程旅行服务公司首 席执行官。 James Liang 也是美国管理会计协会、美国生产制造协会的注册会员，著有网络 的崛起一书。 携程旅行服务公司简介 公司背景：携程旅行服务公司?简称携程?是中国著名的高科技旅行服务企业，运营 国内领先的旅行服务网站携程旅行网()，致力于为广大商旅客人及 自助旅游者提供个性化的旅行服务。 携程创立于 1999 年初，先后三次吸纳海内外创业投资和去年底成功地并购现代运 通公司(国内成立最早、当时规模最大的订房中心)，使携程一举成为中国最大的商旅服 务商和宾馆分销商。 目前，在北京、上海、广州、深圳和香港设有分公司，在重庆、西安、哈尔滨、大 连、天津等十多个大中城市设有分支机构，会员近 200 万人。 携程的特色： 携程利用 Internet 先进技术平台和电子资讯手段，通过与传统旅游供应商的策略 联盟，已建成了快捷有效、体贴周到的服务体系。 商务服务 主要通过互联网、电话，传真、无线等方式为会员提供酒店预订、机票预订、线路 设计等多种旅行服务。截止到 9 月止，携程商旅服务已覆盖国内 100 多个城市的 1000 多家星级酒店，元，携程已成为国内遥遥领先的商旅服务公司。 特约商户 携程全新推出了 VIP 专区频道，提供差异化服务。携程贵宾可以查询和享受到携程 提供的一系列更个性化的增值服务，如：餐饮、娱乐、健身特约商户的超级折扣、酒店 预订贵宾待