《整合营销在我国企业的应用问题研究》论文提纲

整合营销在我国企业的应用问题研究论文提纲 1、整合营销的概述：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根 据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理 念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这 些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、 赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制 定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关 门类。 二、整合营销主要内容是什么？整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大 程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面，企业从 4C 理论出发，按照消费 者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价 格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟 通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要 想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、 营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益 和企业目标，实现顾客和企业的双赢。 一、营销战略整合 整合营销观念认为，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足 顾客需要”而工作，同时，企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益，还要考虑 企业利益。通过整合营销，可以实现二者的统一，形成持久的竞争优势。整合 营销观念把企业的营销由策略提升到战略的层次，从而提出了业务整合和系统 规划的必要性。 营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次：企业层次、营销层次、营 销沟通层次，相应地有企业战略、营销战略、沟通战略 (一)企业战略 企业战略是最高层次即企业层次的战略，它通常以某一战略业务单位为基 础，主要包括：成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。企 业要在该层次实现战略，必须通过企业组合要素来实施，企业组合要素主要包 括：研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务 流程，出于管理和组织的考虑，通常将这些业务流程在组织内按职能分开，在 具体实施企业战略时，还需使之相互配合。 (二)营销战略 营销战略介于企业战略和沟通战略之间，是中间层次即营销层次的战略， 主要包括 s 成本领先战略、差异化战略、集中战略。其中，成本领先战略强调 价格要素的作用，差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现，集中战 略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略，必须通过对营销组合 要素的调度而实现，营销组合要素主要包括：产品、价格、分销、促销等。 (三)营销沟通战略 营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费 者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。根据消 费者在购买时思考方式的不同，营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理 性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，帮助消费 者了解和认识产品，从而建立晶牌知晓度和晶牌认知度。感性战略则是以感性 诉求的方式，向消费者提供产品及晶牌利益等营销信息，从而改变消费者的品 牌态度，建立晶牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同，如广告、公共关 系、口传沟通等，只是在诉求方式、信息内容与媒体选用盛亡有所不同。 (四)战略联结 整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来，把 顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中，并将其转化为企业利益和 企业目标。 首先，企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系， 战略与战略要素之间应紧密配合，营销是企业战略的组合要素，营销沟通则是 营销战略的组合要素。 其次，企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认 知一致。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即 以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定； 营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要，它是通过向顾客提供产 品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的，其核心是把品牌与消 费者利益相结合；沟通战略则应充分利用消费者数据库，根据消费者认知状态 和购买行为，把有关产品和相关利益传播给消费者，使其形成品牌偏好。 二、营销工具整合 营销战略必须通过具体的营销方案来实施，其内容就是实现营销资源在各 种营销工具之间的分配，达到效益最大化。营销工具主要包括：产品、价格、 分销和促销(沟通)。 营销工具整合的内容包括：营销组合要素之间的整合，营销组合中每一要 素的内部整合。 (一)产品组合 产品组合主要涉及以下内容。 1产品质量 营销沟通不仅停留在企业的促销环节，而是分布于企业的每一项活动之中。 在某种意义上说，产品质量是由顾客认知驱动的，要注意产品质量、产品认知 质量、产品传播质量的吻合，同时还要注意产品质量与分销渠道的整合。 2产品设计 产品设计具有沟通价值，体现在产品特色、性能、风格等方面。产品设计 必须与目标市场顾客的需要相吻合，必须与价格、分销和营销沟通协调起来。 3产品特征 产品特征创造了营销沟通的独特利益和吸引力，能形成较高的顾客价值。 产品特征的开发和选择，既要兼顾到顾客认知价值，又要考虑相对成本。产品 特征必须与营销沟通和价格进行整合。 4产品包装 现代包装的营销作用越来越大。首先，包装应与产品质量、特征相吻合； 其次，构成包装的所有要素必须协调一致，包括文字说明、晶牌标记、图案色 彩等；最后，产品包装还要与价格、分销、沟通等营销工具相互协调。 5品牌 品牌营销是企业营销的重要组成部分。品牌是一个多重要素的复合体，在 品牌塑造、品牌维护、品牌发展过程中，要对其进行不断分析研究和开发投资。 其核心问题是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌属性与品牌利 益必须统一；其二，品牌要素还要与其他营销工具协调起来。 (二)价格组合 尽管当前在消费者的购买决策中非价格因素日益重要，但由于价格与收入、 市场份额和利润紧密相关，因而企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合。 首先，价格战略必须与产品战略结合起来，一般而言，产品质量越高，产 品越是独特、替代晶越少、产品声望越高，消费者对价格就越不敏感，价格就 可以定得越高。 其次，价格与分销也是紧密相连的，不同的分销地点、不同的经销商，对 价格的反应及分销成本是不同的，如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售。 最后，价格还要与沟通进行整合，从而影响消费者的认知。价格的制定必 须以消费者认知为依据，而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。 (三)分销组合 分销组合必须与其他营销工具配合使用。 其一，分销必须与产品进行整合。分销渠道的选择与产品的物理特性密切 相关，还要考虑到产品的技术复杂程度和产品生命周期。 其二，分销必须与营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能， 制造商的分销策略是把商店形象与其提供的产品形象相配合，批发商的促销工 具主要是人员推销，零售商的促销工具则包括广告、营业推广、公共关系等。 营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中， 分销与沟通必须在每一分销环节进行整合，在拉式策略中，制造商直接与最终 消费者进行沟通。同时，分销要配合营销沟通，为消费者提供最大购物便利。 其三，分销必须与价格进行整合。在分销渠道中，零售商的价格是一个关 键性的定位因素，必须根据目标市场、竞争状况等确定。 最后，企业的整个分销系统必须整合。 (四)促销(沟通)组合 从 4C 理论的角度考察，促销组合实质上是最低层次的营销沟通组合。营销 沟通要达到的效果是对消费者的态度和行为产生影响，因此，在整合营销中， 对营销沟通信息的基本要求有三个：必须清楚简单；必须清晰一致；必须与消 费者认知相吻合。 三、营销沟通整合 营销沟通面临的主要问题是：如何以最低成本取得一定沟通效果?如何以一 定成本取得最大沟通效果?为此，必须对各种沟通工具进行研究，通过各种沟通 工具的协调运用，达到协同效果。 (一)广告 广告的主要优势是有助于建立长期形象，同时有助于促进短期销售，缺陷 是成本较高。根据广告目标的不同，可把广告分为三类：通知型广告、说服型 广告、提醒型广告。通知型广告旨在建立品牌认知，一般用于产品的市场导人 阶段，企业同时还采用营业推广、人员推销、公共关系宣传等沟通工具，通知 型广告必须与这些工具密切配合；说服型广告旨在建立晶牌偏好，一般用于产 品的成长期，说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用；提醒型广告 旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示，一般用于产品的成熟期，可 与营业推广结合使用。 (二)营业推广 近年来，营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高，尤其是在消费品行 业。营业推广工具的影响通常是短期的，对建立长期品牌偏好作用较小，因此 必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。在营业推广的整合中， 要注意以下几个问题：(1)根据各种推广工具的优缺点和推广对象，选择合适的 具体营业推广工具。(2)把各种具体的营业推广工具结合起来，并在时间、内容 上相互一致。(3)把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。 (三)公共关系 作为营销沟通工具的公共关系，又称营销公共关系，本质上是企业整体公 共关系的一个重要组成部分。企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众 关系、金融关系、公共事务和社区关系、营销公共关系等。营销公共关系即宣 传，其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品 的销售。与其他营销沟通工具相比，公共关系的主要优势是：高度可信、成本 效益高、能迅速建立知晓度，缺陷是效果难以评估。成功的公共关系主要取决 于与其他营销沟通工具的整合： 其一，营销公共关系要与企业公共关系进行整合。从本质上讲，公共关系 强调企业与公众关系的建立，营销则强调营销目标，营销公共关系是公共关系 与营销两种职能的交叉，应同时纳入企业目标和营销目标中，企业的公共关系 活动与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致，在时间安排上紧密协调。 其二，营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。公共关系要与广告、 营业推广、人员推销相互配合。 其三，在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域，整合尤为必要。 例如，公共关系广告、企业广告与产品广告是重叠交叉的，可以提高传播效果， 降低传播成本，并有助于树立企业形象。因此，公共关系在企业广告、产品广 告及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。 最后，在危机处理活动中，公共关系也需与其他营销沟通工具相互协调。 (四)人员推销 销售人员工作的核心是顾客关系的建立，属于一对一的沟通，是直接增加 销售的工具。与此同时，其他营销沟通工具则属于大众沟通，对销售的作用是 间接的。由于组织结构和工作性质的差异，销售人员和营销沟通人员往往是相 互独立的，如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用，将会影响整体沟通 效果，因此，应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来，做到： 其一，人员推销与广告整合。广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众 传达