“西江模式”：传统报业生存法则创新

“西江模式 ”：传统报业生存法则创新 2010-3-23 9:54:23 报业日益市场化，激烈的竞争是市场化的必然。伴随着新媒体的走强，不管作为报人我们多 么不愿意承认，报业作为本世纪之前最重要的传播方式正在被“兼容” 到功能更强大的“融媒体”体 系之中，并有被覆盖的趋势，这更加剧了报业的生存困境。 报业合作的“ 西江模式 ”产生于这些前提，是借助传统报业产业结构及资源结构，在原则上不 改变传统作业系统前提下，形成新的资源整合模式和以传统作业为主的“融媒体” 经营模式，在区 域市场上创新传统报业的生存法则，为仍以传统报业为主的两级党报争取更有效的内容到达和更 大的市场利益。 “西江模式” 南方报业传媒集团与西江日报经历了从加盟合作到资产合作的方式。 在南方报业传媒集团内部，作为省委机关报的南方日报在中心城市面临越来越大竞争压 力的情况下，为更好地实现品牌影响力的落地和不断扩大经济规模，寻求更大发展空间，于 2005 年开始实施区域化发展战略，在佛山等地创办了地方版佛山观察，而在肇庆选择了与西江日 报社的战略合作，前者称为观察模式，后者因西江日报之名而称为“西江模式” 。 南方报业传媒集团与西江日报社的合作经历了两个阶段，第一个阶段是加盟合作：2006 年 6 月，在中共肇庆市委支持下，西江日报正式加盟南方报业传媒集团，与南方日报在采编、 广告、发行等领域进行合作，力求实现双方优势互补。双方合作采取的是深度战略联盟的合作方 式，合作主要内容如下： 1.西江日报加盟南方报业传媒集团，增加南方报业传媒集团作为第二主办单位，作为中 共肇庆市委机关报的性质不变，独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变，围绕市委 市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变，宣传业务归口中共肇庆市委宣传部管理不 变，人事管理制度和权限不变。 2.南方报业传媒集团主报南方日报利用其几年来改版的成功经验和采编优势，派出业务 骨干，对西江日报的采编业务建设进行具体帮助和指导；双方在互惠前提下共享新闻信息资 源，提高南方日报及其子报对肇庆新闻信息的采集和处理能力，提高西江日报新闻报道 的深度和宣传报道的质量。 3.在经营方面，双方共同开展广告经营合作，联手开拓西江日报广告经营业务，共享经 营收入增量。即以合作协议签订前一个年度西江日报的经营收入为基数，基数以外的增量部 分由双方按一定比例分成，整合业已开展的双方发行资源，统一发行政策，统一策划和包装，共 同开拓肇庆发行市场。双方还在印务、纸张采购等方面进行紧密型合作。 第二阶段是资产合作，去年 5 月，在中共广东省委宣传部和中共肇庆市委的支持下，南方报 业传媒集团与西江日报社签署关于西江日报社与南方日报社深化合作的框架协议，双方就以 资产为纽带的深化合作内容达成一致，岁未，双方共同注册成立的西江日报的经营公司西江 报业传媒有限公司，整合后两报新的采编平台挂牌，同时，西江日报社入股南方报业传媒集团在 肇庆成立的肇庆市南方报业户外传媒有限公司，西江报业传媒有限公司与南方报业户外传媒有限 公司以及西江网实现统一经营，新一轮的深化合作正式拉开序幕。主要内容如下： 1.全方位整合采编 一是建立联合采编平台。整合现有西江日报与南方日报的采访力量，在原南方日 报肇庆新闻工作室（记者站）的基础上，西江日报派出采访骨干，成立南方日报肇庆 新闻部和西江日报特别报道组（两块牌子一套人马），建设两报联合采编平台。 二是上挂下派、交叉任职。为更有效地实现双方采编资源优势互补，进一步提升西江日报 的采编水平和南方日报对肇庆的报道水平，在组织领导上采取“上挂下派、交叉任职” 方式， 密切双方在采编上的联系。 2.注入资本，经营合作 双方共同出资组建西江报业传媒有限公司，西江日报社 51%的股份，南方报业传媒集团 49% 的股份。对南方报业传媒集团持有的肇庆市南方报业户外传媒有限公司进行增资扩股操作，西江 日报社以现金认购其增资的股权，持 35%的股权。西江报业传媒有限公司以现金向西江日报社购 买西江日报的经营权。 3.组建“西江文化产业发展中心” ，发展相关产业 因应报业发展大势，借助双方优势和自身事业发展需要，两报决定组建“西江文化产业发展中 心”，由双方按一定比例成立项目公司，统一负责中心的筹建、开发与经营。 资源整合路径和优势互补 从我国不同城市传媒业市场发育程度来看，中心城市经济社会发展已经到了一定阶段，其传 媒业和报业市场已相对成熟，特别是珠三角核心城市如广州，已经进入后工业化阶段，网络媒体 及移动媒体发展比其他城市成熟，对传统媒体的冲击也远大于其他城市。南方日报实施的区 域化战略就是要争取次中心城市较大市场份额。肇庆作为珠三角欠发达城市，近年来后发优势日 益显现，传媒业市场和报业市场有较大上升空间，可能迎来爆发式增长状态阶段，肇庆成为广州 包括南方日报在内各大媒体的目标市场，西江日报要直面竞争，双方的合作一拍即合。 在南方报业传媒集团与西江日报的两阶段合作中，最核心的是双方在区域市场资源的整 合和实现优势互补。南方报业的优势是办报理念和人才，这正是拥有地利优势西江日报的短 处。作为党报的省市报承担的宣传任务基本相同，人才输出相对容易，先进的管理模式、办报机 制容易在同类报纸中复制和借鉴。 在加盟合作中，南方日报直接帮助西江日报推出了以改版为核心系列的报业改革： 一是实施以提升质量铸造品牌为目的的全面改版，改变了以前采编、发行、广告脱节的现象，变 采编部门各自为战为协同作战，品牌质量中心进行质量控制；二是推进以建立现代企业制度为目 的的广告经营体制改革。将事业型广告部改造为企业化广告有限责任公司；三是加大以绩效考核 为核心内容的分配制度改革和推行向全员聘用制方向发展的人事制度改革。 在产权合作中，西江日报成立了南方报业传媒集团参股的西江报业传媒有限公司，同时 参股肇庆市南方报业户外传媒有限公司，经营主要负责人由南方报业传媒集团派出；直接整合了 两报的采编资源，新的采编平台两报人员共同参与；共同开发媒体相关产业，实现产业的多元化， 目前两报得到市委支持正在筹建“西江文化发展中心” 。 高，使得双方合作顺利进入产权合作。 “西江模式”对报业未来发展的探索 “西江模式 ”进入产权合作阶段后，主要有两家公司负责相关经营工作。与传统报业经营普遍 进入低增长不同的是，合作双方在肇庆将进入一个高增长时期。初步预计，两家公司进入运营后， 第一年可望实现 2600 万到 3000 万的销售盘子，这是目前西江日报广告销售的两倍 ，西江 日报可实现 800 万上下的毛利，南方日报加上其自身的广告经营，可实现 500-600 万的毛 利。 能够实现这一目标，关键在于经营模式的三个创新： 1.“西江模式 ”改变了传统报业单一的媒体经营平台。 两报实现深化合作后，使两报都完成其在肇庆市场上的媒体布局。当前报业发展一大趋势就 是报网融合，报纸和其他媒体的融合。两报深化合作后，使两家报社在肇庆区域市场统一经营起 两张报纸广告、一家户外传媒公司，后者目前拥有该市商业区的 LED 屏，借助发行网络的 DM 制作和投送，报刊零售亭体广告牌，出租车广告，小区阅报栏广告（拟改建高清液晶电子阅报栏） 等户外媒体资源，目前已经是肇庆拥有资源最多的户外广告公司，且还有些户外媒体资源正在争 取中，这家公司是肇庆广告业中除广电、报纸之外第三极，与西江日报南方日报相关媒 体资源构成较完善的全媒体平台，能够做媒体广告的整合营销。 2.媒体资源的整合营销。 在融媒时代，广告即是公关。随着两报全媒体平台在肇庆的建立，媒体销售不再局限于传统 广告和发行的两次销售，一方面，两报所有媒体资源都将可以实现碎片化销售；另一方面，媒体 广告的产业链条将被上下延伸，特别是广告增值开发（如品牌代理）可望成为新收入增长点，国 际广告公司品牌理念、作业与管理模式的 4A 模式可以在媒体自身实现，甚至比 4A 模式更灵活。 目前，品牌代理已