当前企业营销存在的问题及其对策研究

摘要 市场营销在我国起步时间较晚，在营销过程中出现的新问题让企业家意识 到，现代企业市场营销的核心是以客户需求为中心，照搬照抄国外的营销理念 是行不通的。必须根据实际情况进行改革以提高企业竞争力。 中国加入 WTO 以来，国际竞争加剧，中国企业面临营销环境的改变，信息、 技术的迅速发展、产品过多等是企业不得不对产品、企业人员素质等问题处理 及研究，以提高市场占有率。这些都已成为企业生存与发展的关键，市场营销 就是发展的重心。 关键词：市场营销，问题，对策 目录 绪论 一、 市场营销环境分析 （一）企业市场营销宏观环境分析 （二）企业市场营销微观环境分析 二、传统企业市场营销与现在市场营销 （一）传统企业市场营销与现在市场营销的区别 （二）我国目前企业市场营销所面临的问题及现状 三、现在市场营销对策 （一）企业市场营销战略概述 （二）市场定位 （三）市场战略 （四）市场竞争战略 （五）营销组合战略 （六）营销网络 （七）危机处理意识 四、总结 五、文献综述 宜顺论文网 www.13L 当 前 企 业 营 销 存 在 的 问 题 及 其 对 策 研 究 绪论 世界经济格局的改变，是世界经济发展模式发生变化，中国企业抓住时机 实施“走”出去战略。 随着经济全球化的快速发展，国际竞争的加剧，中国企 业发展越发困难。虽然在企业发展中对企业经营方式有所改变，但仍显不足。 除重视市场营销之外，还需对产品、人员等进行改变、创新。 一、市场营销环境分析 市场营销环境是动态的，可能形成新的市场机会，也可能会对企业造成新 的威胁。因此企业必须经常调查研究环境的现状并预测发展趋势，分析和判断 由环境变化发展而带来的机会和危机，以便结合自身条件及时采取趋利避害的 对策，从而取得最佳营销效果并最终实现企业营销目标。 (一)企业市场营销宏观环境分析 企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境。一个企业能否成功开展 营销活动，关键在于能否适应微观环境的变化。具体表现为： 1、企业本身，是指现代企业为了开展营销业务而必须设立的营销部门。这 个部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合、 协调一致，这样才能取得预期的效果。 2、供应商，是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需的各 种资源的工商企业或其他组织与个人。 3、营销中介，它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。 4、顾客，顾客是影响企业的一个重要微观营销环境。任何企业的产品，如 果未能被顾客认可和接受就不可能完成预期的营销成果。 5、竞争者，就指在市场营销观念的角度来看，一个企业要想成功就必须比 他的对手做的更好，让客户更满意。 6、公众，是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在影响力的任 何团体。 （二）企业市场营销微观环境分析 宏观营销环境通过形成社会和经济发展趋势影响营销企业的的营销活动。 包括人口环境、经济因素 、自然环境 、技术环境 、科学技术、营销人员、政 治环境等。其中营销人员必须密切注意技术环境的变化，与研究开发人员密切 合作，开发新产品。 通过营销环境分析企业可以识别营销机会，发现环境威胁提高企业对环境 的适应能力。 二、传统企业市场营销与现在市场营销 （一）传统企业市场营销与现在市场营销的区别 在激烈的市场竞争中，不少企业生存发展困难。传统企业与现代市场营销 相比，区别在于： 1、技术 大多数企业技术水平落后，产品技术含量较低；技术创新意识不强、能力不 足、机制不活人才缺乏。科技成果转化率低。 2、融资能力 大多数资金不足，尤其缺乏流动资金的问题。 3、市场营销方面 多数企业跨国经营的市场还比较单一。在国际市场营销专业人才、国际标准 规范和市场渠道等一些参与国际竞争的关键条件方面，国内大多数企业都尚不 具备。 4、人力资源管理 总的说来，我国缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制。我 国许多从事跨国经营的企业还没有建立现代的人力资本观念，对人力资源管理 的认识仍旧停留在人事制度管理的层次上。 （二）我国目前企业市场营销所面临的问题及现状 1、经营观念陈旧 企业的市场营销观决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社 会和顾客三方的利益协调。时代的迅猛发展，消费者需求向多样化发展，企业 为实现产品的竞争加剧，这些让许多企业经营者逐渐认识，必须转变经营观念 才能生存与发展。 2、高层营销管理人员缺乏 高层管理决定企业营销方向，当其缺位时必然导致营销部门的盲目指挥。 3、没有系统的营销战略 一些企业对业务的发展缺乏调查与分析，没有具体的战略，盲目发展。 4、开发新产品能力较弱 市场开发是企业的重要环节，是提高和保持市场占有率重要一步。 5、忽视营销网络 宜顺论文网 www.13L “市场”就是“网络+品牌”销售网络+品牌的影响力。在当今竞争中多 数 企业只重视产品，无计划无目的的销售产品。现代企业营销的核心是以消 费者为中心，每个企业必须依照消费者的需求和愿望组织商品的生产与销售。 三、现在市场营销对策 （一）企业市场营销战略概述 根据现代营销之父，美国西北大学教授菲利普.科特勒提出的市场营销定义， 不仅是将产品销售出去，或销售的数量；还要追求能以可盈利的价格将产品销 售出去。无论营销者生产或经营什么产品、服务都不是用来满足经营者自己需 要的。产品价值是由顾客自己决定。无论采用任何营销技巧，都不能使顾客接 受或购买，对其来说是无价值产品。 （二）市场定位 在广告攻心战略品牌定位一书中指出：“定位是以产品为出发点， 如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至于是一个人也可能是你自己。 定位的对象不是产品而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫。如人们认为可口可乐是世界最大的饮料公司。 “同仁堂”是中国最信 得过的传统中药供应商。 产品卖不出去的原因：1、每家企业、每种产品都要做“广告”,广告太多， 顾客被周围的各种信息包围，应接不暇，然而认得大脑接收和储藏信息总量有 限，谁能吸收这么多的信息呢？2、产品过剩 同类产品、替代品过多顾客选择 也多。 （三）市场战略 产品市场战略是由美国加利福尼亚州美国国际大学的战略管理教授安 索夫提出的。 产品是企业的生命线，没有产品的企业就像一潭死水没有活力。如何了解 消费者需求抓住时代的潮流，倡导开发产品的创新精神是企业成长与获利的关 键。产品试销最大的目的就是利用测试结果来估算其市场占有率。 要增加现有产品市场率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手 的弱点，进一步扩大产品销售量。可以尝试三种方式： 1、尽力促使顾客增加购买 包括市场购买次数和购买数量，如牙膏厂可以 向客户宣传餐后刷牙是护齿、洁齿的最好方法，强调保护牙齿的重要性。试图 从增加客户刷牙次数上增加牙膏的使用量，从而增加顾客购买其数量。 2、尽力争取竞争者客户，使竞争者客户转向购买本企业产品，如在市场上 树立更好的企业形象和产品信息 ，提高产品质量等。 3、发现潜在客户，可以利用免费试用产品、降低价格、产品促销、网络营 销等方式。 （四）市场竞争战略 1、品牌战略 品牌本身不是财富，品牌忠诚才是企业的财富，营造品牌忠诚可以影响消 费者购买观念。可以通过洞察消费者需求、保证质量来塑造品牌忠诚，取得竞 争优势。如“喜之郎”果冻，银行的基金、债券、黄金等。 无论生产哪种产品，都会出现雷同的产品。 “喜之郎”果冻要想在激烈竞争 的果冻市场树立行业权威，除提出“果冻布丁喜之郎”的口号外，还率先投放 巨额广告，不断强化这一概念，努力建立品牌忠诚消费者。以儿童为形象代言 人，不仅表现了孩子们的童趣，也体现了“喜之郎”所代表的儿童健康、快乐 的形象。在广告中画面明朗，色彩鲜明，营造亲切、温馨的品牌形象，以吸引 更多品牌消费者 2、服务竞争 市场经济的特点是竞争，服务是种无形的竞争方式，服务竞争不是某一层 次、某一领域的，而是企业综合实力的较量，是企业参与市场竞争的方面：（1)、 服务竞争是价格战后的唯一选择 在商品品种、质量、价格大体相同情况下， 服务竞争逐渐居于主位。 （2） 、营销服务是留住顾客的有效方法 求生存的最佳 途径就是提高顾客满意度。首先，顾客买的不是产品，是期望，获得物质的心 理满足。 （3） 、服务是能带来巨额利润的新型投资 从顾客的利益来说，服务是 种投资，能取得丰厚的回报。 根据美国营销战略策划的研究结果：91%的顾客会避开服务低的公司， 其中 80%会选择条件相似但服务更好的公司，20%的人宁愿为此多花钱。因此， 做好服务工作培养永久客户刺激重复购买，是谋求企业长远利益的上策。 （五）营销组合战略 营销组合就是企业的营销方案，产品投入市场之前，最重要的是正确选择 目标市场，通过仔细的市场调研分析，了解市场需求与竞争态势，根据企业自 身选择目标市场，优先满足目标市场需求，为本企业产品进行市场定位，并强 调企业形象及产品特色。我认为营销中应重视： 1、 调研 随着信息时代的来临，现代企业市场竞争越来越集中到获取经济信息和营 销信息方面，营销信息系统对市场营销活动效果的积极反馈和控制，是整个市 场营销必不可少的第一步，我把它分为事前调研、事中调研、事后调研。 （1）事前调研 事前调研可以认为是市场预测，对市场环境、市场需求等的预测。 ，对本企 业之前产品的销售情况、品牌知名度、样品测试情况等比较改进新产品。同时， 宜顺论文网 www.13L 时刻关注竞争对手的发展趋势、市场经营模式等，以便更好的保持或提高本企 业在市场中的地位。此外，重视经理管理人员和销售人员的意见报告。 （2）事中调研 新产品上市，除每天掌握新产品的销售情况、市场效益、客户需求外，还 需去了解客户的购买意向动态，其他竞争对手的市场动态。了解客户对产品质 量、价格的意见和需求量，加以判断产品销售前景。 具体的调查报告可以是：a） 、经营管理人员意见调查报告：通常是熟悉市 场情况的各行业部门主管人员对市场商情的预测意见加以分析、归纳和判断制 定企业预测方案。b)、销售人员意见调查报告：征询其对产品销售情况，市场 动态及未来销售额的估计，对企业市场销售前景做出综合判断。但由于岗位有 限，在制定企业市场发展方案时需同时结合经营管理人员意见调查报告，以更 接近实际。c） 、交易会、博览会、展会调查报告：通过参加这些活动直接向客 户或中间商发表意见，了解产品质量、价格的意见和需求量。d） 、客户购买意 向调查报告：可采用随机抽样或典型调查方法，通过表格、询问等进行调查， 推断产品的未来需要。 （3）事后调研 根据客户购买的产品使用情况的调查、跟踪。这不仅可以及时发现产品售 后问题、产品影响力，还能扩大产品知名度，树立品牌形象，对企业长期发展 和生存有着举足轻重的意义。 2、产品投放 在企业经营中市场瞬息万变，竞争日趋激烈，市场需求越分越细，新的产 品好似昙花一现，因此越来越多的企业重视新产品的开发。而在开发新产品的 同时我们需要考虑产品本身的质量问题。其中分产品使用价值、持续时间、受 欢迎程度、产品价格。 （1）使用价值 指能满足客户需求程度的高低。企业在寻找目标市场、设计符合市场需要 的产品时，以客户需求为中心，重视客户需求的研究成果。 （2）持续时间 即产品生命周期。任何产品都有生命周期的存在，过了生命周期就代表需 要更新换代。 （3）受欢迎程度 由客户的购买意向的多少判断的，客户购买较多表示此类产品受欢迎程度 高，也就是企业市场营销中获利较多；反之，意味着此类产品在市场营销中获 利较少火或亏损。 （4）产品价格 如果说产品质量的评定是客户购买的衡量标准，那么价格就是影响客户购 买的关键影响因素。高质高价、低质低价，是客户长期购买中形成的惯性思维。 新产品开发对企业市场营销有着这非常重要的意义： （1） 保持或提高市场地位。 （2） 随着企业竞争加剧，客户需求的不断变化，产品生命周期会变得越 来越短。只有抓住时机开发新产品并快速推向市场，企业才具有竞 争优势。 （3） 开拓新市场。客户需求多样化，企业产品开发也要想多样化发展， 以提高提高企业竞争力及寻求新的发展空间。 3、宣传广告 商业社会中，广告促销的营销策略推销产品必不可少的工具，也是扩大企 业品牌知名度的重要手段。但有句话说“成也广告，败也广告” 。据心理学的实 验结果，人们只能保持他们所听到的 50%的信息，而且在 1 分钟甚至更短的时 间内 90%的信息又会被遗忘。 “喜之郎”在广告中投入巨额，为什么仍是没有预期的效果呢？众所周知， 一个品牌的打造需要一定的时间且大量的推广，当出现一新产品，就与原产品 一起推广，让消费者了解到的只是“喜之郎”又出新产品。产品有一定的生命 周期，消费者对产品的喜爱有一定的保鲜期，就像新鲜的玫瑰花，干枯之后不 再娇艳欲滴，人们也就慢慢疏远。 4、企业形象 企业形象是一种“无形的经营资源” ，是对企业产品、服务等的总体认知，如美 国的可口可乐公司、麦当劳公司、摩托罗拉公司等。包括产品形象、服务形象、 品牌形象、人员形象等。 （1）产品形象 它是企业形象的基本要素和客观基础，包括产品的名称、质 量、商标等。其中名称是产品形象的代名词，是产品的称呼和识别号。如联想、 哇哈哈等。质量是产品的灵魂，是企业的生命，要在客户中树立美好形象，首 先保证质量，否则一切无效。美国学者理查.向伯格认为，日本在管理上的成功 有两点：刚好、及时和全面质量管理，这是日本货在国际市场上很有竞争力。 商标是产品形象的一个重要的外在因素，很大程度上取决于商标的选择与设计， 取决于上边的信誉含量和质量保证。 （2）服务形象 现代社会的形象竞争在某种程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢 得客户的心。世界各发达国家从 20 世纪 60 年代开始就己经跨越产品质量竞争 的台阶，上升到产品服务竞争的台阶。奥尔布雷克认为：服务的本身就是产品。 （3）人员形象 企业发展除重视市场外在营销外还需重视内在营销员工的管理。国际市 场竞争，归根到底是人才的竞争，总的说来就是还没有建立一套适应国际市场 竞争需要的人力资源管理机制，对人员管理制度观念还是比较落后。 宜顺论文网 www.13L 员工的一举一动往往会成为一个企业形象标志，尤其是对服务性行业来说。 比如旅游业、银行，热情友好的企业员工给公众的愉快感受，会使人由此及彼 的对整个企业产生好感。至于员工素质、工作能力可通过学习知识、专业技能 培训等方式改善或提高员工文化水平、业务能力，从而提升企业形象达到市场 营销获得企业最大化利益的目标。 （六）营销网络 1、实体营销： 实体营销顾名思义就是实体店营销，它与网络营销相比，不足之处在于： （1）产品。 受到产品地区限制，在市场营销产品中无法及时告知客户，影响对企业品 牌宣传等。 （2）价格和效益 实体营销需要大量的财力、物力、人力巩固抢占市场地位，导致营销收益 看不到预期效果 2、网络营销： 拉菲.默罕默德、罗伯特、菲谢尔等人合著的网络营销一书中定义的网 络营销为：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与顾客间交换 概念、产品和服务的目标。与传统营销相比，优势在于： （1）功能强大，只要搜索引擎马上就能找到自己想要的。 可以充分发挥营 销人员的创意，吸引更多“观众” 。 （2）具有较强的瞄准能力，搜集情报的最佳工具 营销者可以利用网友浏 览网页时留下的信息或点击网站的历史数据分析顾客的需求、兴趣、爱好等， 根据这些积累的数据传递极具针对性的营销信息，做出高效率、高度个性化和 瞄准力强的营销刺激。许多互联网要求注册会员的目的就是搜集情报，客户将 产品样本、信息提供给客户的同时，信息双向交流，双方提出交互意见，共同 改进，近距离搜集市场情报，获得第一手资料。 （3）顾客具有主动控制性，能调整与控制媒介信息。在传统媒体信息传递 过程中，他们要么接受，要么不接受，不能主动控制信息的内容。网络的出现 使客户在信息传递中处于主动地位，能自己决定是否接受信息。 （4）强调个性化消费。消费者在网络营销中有更大的选择自由，可以根据 自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己想要的商品，不受地理区域限制。 （5）企业成本降低。网络营销的出现，接近用户与商户的距离节省不少的 宣传费用、运输费用等开支。 （6）有助企业提升竞争。由于网络的强大功能，企业产品受关注度提高， 产品购买率增强，提升企业服务理念，加快企业发展，扩大品牌知名度。 从网络消费者的特征来说，网络营销存在不足： 由于网络的独特性，是网上用户与传统客户有不同的性格、文化和消费特 征，这都和网络高速互动的信息传递、开放空间和身份隐藏分不开。 （1）从性格特征看，由于互联网交流容纳各种不同思想层面的交流，因此 有更大的包容性。网络用户的好奇心很强，网络上各种各样的咨询，能极大满 足人们的求知欲。但是网络用户缺乏耐心。用户对查询的内容总是抱有“一步 到位”的心理，惜时如金。对网络消费者而言，速度、功能、便利几乎与价格 因素更重要。方便性比品牌声誉或产品选择多样更重要。 （2）从文化特征看，网络用户具有很强的创新意识。网络用户一般都比较 早熟，比他们的上一辈接触到更多的信息，具有功能更开阔的眼界。网络用户 喜欢互动式沟通、零距离的接触，数字媒体的及时互动功能让他们围绕某一主 题展开讨论。 网络用户具有探索精神。只要鼠标轻轻点击就可以搜寻到世界上任何一条 信息，按自己的意思加以改进主动学习；网络用户喜欢寻求网络乐趣，在网上 需求刺激、灵感，获得知以及与人沟通。 （3）从消费特征看，网络消费者消费的主动性增强。顾客要求主动表达对 产品和服务的欲望，自己搜集信息，喜欢自己参与设计制作，而且网络快捷廉 价的数据处理为满足这种需要提供良好的基础。 网络消费者的品牌忠诚度下降。网络上的信息充分，是品牌忠诚度面临严 峻的考验，网络消费者更趋于理性化，网络消费者对新鲜事物保持着强大的好 奇心和参与感。 3、关系营销： 与企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定伙伴关系， 建立起一个有这些牢固可靠的业务关系所组成的“市场营销关系网” ，以追求各 方面关系利益最大化。这种追求每笔交易交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。 关系营销的实质就是在市场营销中与各方关系建立长期稳定的营销关系以 求彼此协调发展。包括： （1）双向沟通 沟通并不是单向的，只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各 个利益相关者的支持与合作。 （2）合作 它存在两种基本状态，既对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此， 合作是双赢的基础 （3）双赢 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害一方或多方 的利益增加其他各方的利益。 （4）亲密 宜顺论文网 www.13L 能否得到稳定发展，情感因素也要起重要作用。 无论是实体营销还是网络营销，或是关系营销的方式，都有不足。如果条 件允许，可以采用两种或两种以上方式共同进行，可以相互弥补不足，更好的 营销，为企业获得更多利润。 （七）危机处理意识 1、树立营销组合观念，实施企业营销组合策略创新 企业必须在确立营销观念的基础上，对产品、包装、价格等科学的组合应 用。包括对产品的开发、价格、销售的合理应用。 2、诚信意识 目前，我国大多数企业营销仍然存在诚信问题。诚信的经营可保障企业的 快速发展，反之，必败。 3、突发情况处理