好喝可乐营销策划书

好 喝 可 乐 营 销 策 划 书 目录 1.前言1 2.消费者分析2 3.SWOT 分析3 4.4P 策略4 5 产品(product )5 6.渠道(place).6 7.价格(price).7 8.促销(promotion)8 9.营销活动方案9 10.总结10 前言： 可乐一般是化学物质，是一种化学饮料，可以直接饮用， 原来都是化学合成，口味可调，天然植物饮料一般是指天然植物的 研磨物，本身不能直接饮用，需要浸泡产生的浓汁服用，部分天然 植物具有一定功效 ，例如 osli m 花草茶等都是一种天然植物的研磨 物，工艺复杂，原料天然，不能直接饮用，需要水等媒介泡服，而 且泡服的汤汁具有排毒排油腻功效，是一种减肥类的的天然植物花 草研磨物。 消费者分析： 消费心理 销售活动就像万米比赛：参与者都在争夺，希望最先达到终点， 都渴望成为最终的赢家。而赢家冠军只有一个，比赛是残酷无 情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育 明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。 同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。 对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有 悠久的历史和文化底蕴，好喝可乐已经达到了这一要求；其次广告 一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体 现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理 满足感。所以抓住消费对象的心理一方面得益于好喝可乐这一知名 品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。 SWOT 分析： 优势 拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力,体系及企 业广告。 核心产品之神秘配方处於极度保密通路布建相当完整(尤其是自动贩 卖机之设置), 并拥有速食业的强大销售通路。好喝可乐公司的作业流 程标准化。 具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡好喝可乐之推出,甫一上 市即造成风潮。市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利 性(随处可得), 独特风味及价格公道等特色。产品生命周期为循环再 循环型态,历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分, 劣势 组织庞大,控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内 含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超 过保存期限或变质等情 形)。 机会 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。碳酸 饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例 正快速提高,带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇 深。速食文化与碳酸饮料颇为契合。 威胁 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康 之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈,主 要竞争对手(挑战者)-百事可乐 好喝可乐 威胁力十足,而在过去几 年当中好喝可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐和好喝可乐却 是持续在成长当中。 4P 策略： 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的 认识。它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。 所谓“知己知彼方能百战不殆”。好喝可乐在全球的市场占有率高达 48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处 的只是文理学院这一狭小的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞 争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。 随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物 质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神 上的满足，而好喝可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满 足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌 意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消 费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以好喝可 乐在这一小环境内的市场前景还是好的。 产品： 可乐一般是化学物质，是一种化学饮料，可以直接饮用，原来 都是化学合成，口味可调，天然植物饮料一般是指天然植物的研磨 物，本身不能直接饮用，需要浸泡产生的浓汁服用，部分天然植物 具有一定功效 ，例如 osli m 花草茶等都是一种天然植物的研磨物， 工艺复杂，原料天然，不能直接饮用，需要水等媒介泡服，而且泡 服的汤汁具有排毒排油腻功效，是一种减肥类的的天然植物花草研 磨物 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易 造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感。 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控 (超过保存期限或变质等情形)。 鉴于此类劣势，好喝可乐公司可以透过强势广告,加强年轻族群 (为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻 阶层。 在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能 力 适度改良产品成份 ,除保留可乐之原味( 神秘配方 )外,应剔除会影 响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。 渠道： 在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的 几个环节 -总部（总经销商） -省级经销商，通称一级 经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 - -县级经销商，通称三级经销商 价格： 产品规格 进价成本 市场销售价 冰点销售价 好喝可乐 260ml 1 元/瓶 2 元/瓶 4 元/瓶 好喝可乐 550ml 2 元/瓶 3 元/瓶 6 元/瓶 促销： 基于以上分析，我们对商专进行集中营销，并通过关系营销、 宣传营销、活动营销等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的 营销目标。 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩 的促销活动以此来加大终端的促销力度。 1）中间商促销 为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动 并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动： 购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折 扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似 于订购 100 箱送一箱的方式。 推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的 补贴。 销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优 惠的信用期。 2）零售点促销 在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的 曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条 件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超 市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的 价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长 时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。 3）消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行小浣熊干脆面特价促销。 采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装（2 瓶捆绑 ）价格便宜 0.5 元 宿舍兄弟装（6 瓶捆绑）价格便宜 1 元 分享装与兄弟产品捆绑销售（8 瓶捆绑）价格便宜 2 元 营销活动方案: 1、关系营销 积极和学校联系，赞助学校活动， 和学校超市商店合作，提高产品在学校影响力。 和学校超市和商店合作，增加统一产品的供货量，挤压其他同类产品。 积极和学校学生合作，提供兼职和就业岗位，提高学生对统一产品的好感度。 2、宣传营销 时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园 BBS、校园海报、校园 横幅、校园 DM 等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 3、活动营销 好喝可乐 Happy Day 时间: 11 月 8-9 日 地点：商专美食广场 活动： -“转、转、转、转出你的快乐！” 购可乐 2 罐，即可凭购物小票参加“快乐转盘”抽奖活动，百分百中奖， 最低奖项为 11 月 Party 入场券一张。Happy Day 定在 11 月 11 日早 9 点于美 食广场举行，入场券一式 2 联，上面标明活动时间地点等，下联请有意参加者 填写自己的简单信息即可。 奖项设置 幸运大转盘奖项设置：（共 16 小格） - 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格) - 太阳镜一副(共三格) - 可乐一罐(共三格) - “海南或昆明”游抽奖券(共两格) - 圣诞平安夜礼品兑换券（共三格) 促销活动人力安排 1、活动总体负责人一名：负责联络学校，处理突发事件，指定促销计划。 2、促销负责人 1 名，负责促销人员的培训和安排，负责促销展位的活动。 3、财务主管一名：负责统一公司的资金和宣传物品的发放。 4、现场活动负责人：负责现场活动秩序，负责统一公司的宣传与活动影像 采集。 5、现场主持人一名：负责主持活动，提高活动氛围。 6、促销人员 12 名。 7、其他人员可和学校联系由学校负责出人。 促销目标: 通过大量的品牌重复，巩固顾客忠诚度，以对其他品牌促销具 有免疫力。激发消费者的重复性购买，带动销量提升。推荐公司其 他系列产品，树立良好品牌形象活 动 使 好 喝 可 乐 在 郑 州 市 场 的 品 牌 印 记 更 加 生 动 化 ， 大 量 的 道 具 和 品 牌 重 复 的 运 用 ， 在 促 销 活 动 期 间 和 活 动 结 束 以 后 无 疑 将 会 有 效 达 到 此 目 标 。 卖 场 和 运 动 、 娱 乐 场 所 的 广 泛 宣 传 促 销 ， 旨 在 使 好 喝 可 乐 的 目 标 消 费 群 得 到 广 泛 的 告 知 时 将 好 喝 可 乐 的 产 品 USP 和 品 牌 概 念 通 过 此 次 促 销 活 动 在 目 标 消 费 群 中 建 立 牢 固 的 印 象 。 在 提 升 好 喝 可 乐 的 销 量 方 面 ： 由 于 此 类 促 销 的 具 有 短 期 高 增 长 效 应 ， 因 此 销 量 的 日 后 增 长 应 从 活 动 之 后 几 个 月 的 销 量 增 长 度 和 促 销 当 月 的 实 际 销 量 综 合 来 评 价 。 除 销 量 的 直 接 增 长 外 ， 品 牌 资 产 的 累 积 将 远 远 超 出 促 销 投 入 的 意 义 ， 同 时 在 阻 击 竞 争 品 ， 巩 固 现 有 市 场 方 面 的 贡 献 及 为 长 久 性 市 场 占 有 率 奠 定 了 市 场 基 础 。 商品 USP： 快乐生活 畅爽开怀 可乐，快乐的选择 品牌信息： 好喝可乐，让你的生活更快乐 ! 总结 根据市场需求和市场竞争的主要因素加以分析，此外从消费者 的角度出发，我们大致的了解到在饼干这个市场中，消费者自身的 一些特点和企业的发展趋向，加入消费者对可乐的营养价值还缺乏 认识，由于同类的商品多，名声响，消费者大多数会选择他们。并 且没有购买的固定性，从而也就导致了对品牌的不忠实性，因此这 个消费群体是容易