天狮中国区2004年保健品广告定位分析(修改稿_严冬)

中国市场营销资格证书考试 案例研究报告 市场营销经理 题目：天狮集团中国区 2004年保健品广告定位分析 姓 名： 身份证号： CMAT管理中心： 北京 所在任职单位： 2 摘要 天狮集团有限公司是一家采用直销模式经营营养保健食品、保健用品、美 容护肤品、家居日用品的跨国企业，其中国区公司负责中国内地的市场业务。 2004 年，其中国区第一次采取大规模广告传播的方式向消费者推广天狮系列保 健品，做好定位直接关系到此次广告传播活动的成败。本文介绍了天狮集团中 国区进行广告定位的实际情况，并结合相关理论探讨了如何进行天狮系列保健 品的广告定位分析。 3 目录 第一部分 案例展开部分 一、 公司简介 4 二、 案例背景 4 （一） 直销业在中国内地的发展情况 4 （二） 中国内地保健品市场发展历史与规模 5 三、 决策过程 6 （一） 实施广告传播的直接原因 6 （二） 实施广告传播的目的与目标 7 （三） 决策的背景与过程 7 四、 决策结果 8 第二部分 案例分析部分 一、 参考与应用的理论 8 （一） STP 理论8 （二） 品牌定位理论 8 二、 理论分析 8 （一） STP 分析8 （二） 品牌定位分析 15 三、 两种方案的比 较15 四、 对实际营销工作的建 议15 4 注释 16 参考文献 17 第一部分 案例展开部分 一、 公司简介 天狮集团有限公司（以下简称“天狮集团” ）是 1995年在天津市武清开发 区创立的一家直销企业，主要产品为营养保健食品、保健用品、美容护肤品、 家居日用品。公司于 1998年进军国际市场，2003 年 9月部分资产经过剥离整 合之后成功登陆美国纳斯达克（NASDAQ）资本市场，2005 年 4月正式进入美国 主板证券市场（AMEX） 。目前，此公司利用直销方式将业务辐射到了 190多个国 家和地区，在 110个国家和地区建立了分支机构，并与全球二十多个国家的一 流企业结成了战略联盟，在全球拥有 1200万个家庭的稳定消费群。 天狮集团中国区公司（以下简称“天狮集团中国区” ）是天狮集团最早开拓 的区域。1995 年 8月，其哈尔滨和天津分公司的成立宣告了区域雏型期的开始。 1998年中后期，天狮集团中国区顺应国家号召，开始了以工厂、分公司、授权 经销店和消费顾客四位一体的全新产销经营模式。经过 11年的稳步发展，她在 国内 32个省市及自治区设立了东北、华北、西北、西南、华南、华东 6个子区 域，开设了 110家分公司、4000 多家专卖店，管理人员达到 1084人，直销业 务员达到 300万人。 二、 案例背景 （一） 直销业在中国内地的发展情况 1直销在中国内地的发展历史 直销在中国内地的发展十分曲折，在 2005年 9月中国直销管理条例和 禁止传销条例颁布之前，主要经历了两个阶段： （1）第一阶段（1990 年至 1998年 4月）：兴起混乱失控整顿。 上世纪 80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的 Japan Life公司在我国开 展直销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省 份，由境外直销公司的直销业务员发展起来的直销网络活动已经十分普遍，只 是人们对直销了解不够，没有引起政府重视。1990 年 11月 14日，第一家正式 注册登记的直销销公司是美国的雅芳公司。 随后直销公司、非法传销公司蜂拥而起，发展混乱，所引起的纠纷越来越 多。1994 年，国家工商行政管理局（以下简称“国家工商局” ）两次发文制止 非法传销活动，但由于种种原因并未得到完全贯彻。1995 年 9月 22日，国务 院办公厅发出通知，对再次过热的直销与非法传销进行规范限制。随后不久， 国家工商局制定了实施办法，并首次批准了 41家企业可以开展直销业务,这时 直销在中国的发展进入相对平静期。 1997年 1月 10日，国家工商局颁布了传销管理办法 ，对直销企业的行 5 为做了比较详细的规定。由于对多层次直销和单层次直销的区分没有严格的标 准，加之文件规定“多层次直销”公司由国家工商局批准， “单层次直销”公司 由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，问题随之而来。特别是地方 政府批准的单层次直销公司几乎都行“多层次”之实，大批非法传销公司实行 金字塔销售。到 1998年初，直销市场失控，各地大量的直销业务员闹事、流窜 给社会治安带来不稳定因素。1998 年 4月 21日，国务院颁布了关于禁止传 销经营活动的通知 ，对整个传销行业全面禁止整顿。 （2）第二阶段（1998 年 7月至 2005年 8月）：转型期。 1998年 6月 18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管 理局、国家国内贸易部）发出通知,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营” ，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等 10家外商投资的直销企业转型经营。随后， 其他大多数企业或销声匿迹，或改行传统销售模式，或转战境外，或 转 入 地 下 成 为 非 法 经 营 企 业 。 此 后 ， 我 国 政 府 多 次 发 文 ， 继 续 打 击 非 法 传 销 活 动 。 鉴于一些转型外资直销企业的迅速发展，2002 年 4月 1日国家再次发文， 对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作 了明确规定。客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促进了外资直销 企业的发展，而内资直销企业的成长却受到抑制。 2中国政府立法规范直销 2001年 12月 11日，中国正式加入世界贸易组织(WTO)，成为其第 143个 成员。在中华人民共和国加入世界贸易组织议定书。附件 9：服务贸易具体 承诺减让表第 2条最惠国豁免清单中，在“分销服务”项目下的“无固定地 点的批发或零售服务” ，中国对缔约方承诺在加入世贸组织后 3年内取消市场准 入限制和国民待遇限制。为了履行承诺，中国政府必定会开放直销市场，而立 法规范直销是开放直销市场的必要条件。2002 年 2月开始，中国政府启动直销 立法的准备工作。相关法规分为中国直销管理条例和禁止传销条例 ，分 别由商务部和国家工商行政管理局负责起草。因为两部法规事关企业发展的前 途，无论是雅芳、安利等外资直销企业还是天狮集团等内资直销企业都特别重 视。 3中国内地直销市场的规模 直销企业的产品一般包括三大类：美容护肤品、保健品、家居日用品。部 分企业只经营其中一类，典型企业如雅芳、仙妮蕾德等，部分企业则同时经营 两至三类，典型企业如安利、天狮集团等。从直销在中国的历史看，1997 年雅 芳的销售额为 7亿元人民币，安利的销售额为 15亿元人民币，仙妮蕾德的销售 额为 20亿元人民币当年中国内地至少有合法的直销公司 41家，据此估算 当年中国内地直销市场的容量至少在 100亿元以上。如果以 1997年为基数，按 中国经济平均增长率 8%计算，中国直销转型企业的销售额 2003年应为 147亿 元，2004 年应为 159亿元。但是据媒体报道，仅安利、雅芳等六家直销转型企 业的销售额总额就超过了 170亿元。所以，2004 年中国直销市场的规模一定超 过如上述方式所计算出来的金额。据专家估计，2003 年中国直销市场的实际销 售额应达 200多亿元人民币，2004 年这个数字将在 400亿500 亿元人民币。 而到了 2010年，中国直销市场的规模估计约有 1000亿元人民币。 6 （二） 中国内地保健品市场发展历史与规模（止于 2003 年） 保健品主要涵盖了四个方面的内容，分别是保健食品、保健用品、保健器 械和特殊化妆品。据统计，1986 年中国内地保健品企业销售额为 20亿元人民 币。随着国家经济的高速发展，人民经济收入的增加，以及工作生活方式的变 化，人们对于健康的关注越来越强，购买保健品的数量越来越多，到了 2000年 保健品企业销售额高达 500亿元人民币（其中保健食品为 306亿元人民币）， 保健品企业也由最初的 100余家发展到辉煌时候的 3000余家。 自 2000年开始，保健品行业连续出现负面事件，这些事件在新闻媒体的连 续报道下，让中国内地保健品行业再次陷入“信任危机”。保健品迅速从巅峰 跌落到谷低，2001 年、2002 年保健品行业销售额持续下降。据中国保健协会公 布的数据，2002 年的中国保健食品企业的总销售额为 193.08亿，这个数字较 2000年的水平大约下降了 60%。 2003年春夏之际，非典型性肺炎肆虐全国。从 3月开始，保健品行业销售 额在短期内急速攀升。全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健 食品、维生素矿物质类、滋补类保健食品是最大受益者，在华东市场甚至出现 了复合维生素脱销的罕见局面。15 月，营养、保健食品销售额同比增长 58.8%， 利润总额同比大幅增长，达到 133%。下半年，非典型性肺炎的危害逐渐减弱， 但人们对于保健更加关注，保健食品消费较 2002年同期保持了显著增长。2003 年全国保健食品销售额达 300多亿元，比上年增长了约 50%。预计 2004年保健 品销售额可达 500亿元。中国保健协会副秘书长周邦勇说，全球保健食品销售 额占整个食品销售额的 5%，且比例呈上升态势。而我国目前是 0.07%，我国保 健行业的发展潜力巨大。 三、 决策过程 （一） 实施广告传播的直接原因 1经营业绩不佳 2003年之前，天狮集团中国区的销售额最高时曾经达到过 19.89亿人民币。 然而 2003年时天狮集团中国区年销售额才近 9亿元人民币，约占天狮集团全球 销售额的六分之一。而同年，产品类别相似的安利中国销售额超过了 100亿元 人民币，占安利全球销售额的五分之一。而一些只经营单一类别产品的直销公 司的业绩也超过了天狮中国区。 （详见表 1） 表 1 2003年中国内地部分直销企业的销售业绩 公司 产品类别 销售额（人民币） 安利中国 美容护肤品、保健食品、家居日用 品 超过 100亿元 雅芳中国 美容护肤品 24亿元 玫琳凯中国 美容护肤品 10亿元 完美中国 美容护肤品、保健食品、家居日用 品 50亿元 仙妮蕾德中国 保健食品 10亿元 天狮中国区 美容护肤品、保健品、家居日用品 近 9亿元 南方李锦记 美容护肤品、保健食品、家居日用 超过 6亿元 7 品 如新中国 美容护肤品、保健食品 3.2亿元 新时代 保健食品 2.6亿元 2品牌知名度与美誉度不高 自从中国政府启动直销立法工作后，其制定与审批的每一步进程都倍受天 狮集团和天狮集团中国区高层管理者的关注。起草法规的相关政府机构曾经采 取多种方式了解中国内地直销企业的情况，征求企业界的意见。在交流沟通过 程中，天狮集团和天狮集团中国区高层管理者发现部分政府官员从未听说过天 狮集团的名字，不知道天狮集团的经营业务。一些官员甚至提出疑问：天狮集 团为什么不进行广告宣传呢？ 2004年 1月 12日，天狮集团总裁助理、天狮集团中国区总经理作为嘉宾 参加了北京电视台“大宝真情互动”节目的录制活动。在节目录制前的互动交 流时，两位公司领导介绍了自己的身份，但是另两位来自民政系统的嘉宾表示 从未听说过“天狮”这个品牌，主持人文燕更是误认为天狮集团是生产酱油或 油漆产品的。因为北京市有两家企业，分别生产金狮牌酱油和红狮牌油漆。不 少听说过的现场观众认为天狮集团是从事非法传销的企业。 品牌知名度与美誉度不高是天狮集团中国区员工普遍认同的事实。在这方 面，他们认为主要竞争对手如安利（中国）远远超过了自己。 （二） 实施广告传播的目的与目标 天狮集团总裁大力提倡实施广告传播，并明确了广告传播的目的与 2004年 的工作目标，具体内容如下： （1）目的：促进天狮集团中国区销售额的增长，提高品牌知名度与美誉度。 （2）目标：帮助天狮集团中国区实现销售额达到 20亿元人民币；让全国人民 知晓天狮系列保健品，知晓“天狮”这个品牌。 （三） 决策的背景与过程 1决策的背景 以雅芳中国区和安利中国区为代表的外资直销企业转型经营后，其市场推 广手段发生了很大变化，借鉴了传统营销模式的经验与做法，标志之一就是大 规模实施广告传播。连续几年的广告传播有效地促进了经营业绩的增长。以天 狮集团总裁为首的天狮集团高层管理者经过商讨后决定效仿，也在中国内地实 施大规模的广告传播。 天狮集团总部和中国区总部均设在天津市武清开发区。2003 年 6月，天狮 集团设立文化传媒中心（以下简称“某文化传媒” ） ，负责品牌推广、政府公关 工作。这个机构的主管高层管理者原是钱港基（原安利中国区华东市场总经理、 时任天狮集团执行总裁） ，后变为白萍（时任天狮集团总裁助理） 。9 月，某文 化传媒将办公地点迁至北京。10 月，天狮集团高层管理者决定将天狮集团中国 区的广告传播工作交由这个机构来负责。 2003年 12月，某文化传媒与某 4A广告公司商谈广告传播合作事宜。后经 某 4A公司提议，另一家广告公司北京分公司也成为合作伙伴之一。此后，天狮 集团正式与两家广告公司签订合作协议，后加入合作的广告公司负责 2004年天 狮中国区广告创意工作，某 4A广告公司负责 2004年天狮集团中国区电视广告 8 投放工作。 2决策的过程 自接受实施广告传播的工作任务后，天狮文化传媒便通过会议、内部调查 问卷等多种形式与天狮集团中国区交流沟通，了解 2004年天狮集团中国区的营 销计划、重点推广的产品类别、重点开拓的区域市场、目标人群等情况，商议 如何做好广告传播工作。天狮集团中国区明确表示，2004 年的广告围绕天狮牌 系列保健品进行，广告传播目标人群兼顾直销业务员和潜在消费者。 2004年 1月至 2月，天狮集团中国区、天狮文化传媒和负责广告创意的广 告公司三方在京先后召开了两次会议，一起研究讨论广告定位、广告艺术表现、 广告口号等问题。在广告定位问题上，天狮集团中国区明确指出，天狮集团做 的是健康产业，广告要注重展示形象，这种形象应该是健康向上的、富有生气 与活力的。 四、 决策结果 经过天狮集团中国区、天狮文化传媒和负责广告创意的广告公司三方的研 究讨论，2004 年天狮集团中国区保健品广告定位是：天狮系列保健品为消费者 带来健康与快乐。广告口号是：为生活添魅力 为生命添活力。 第二部分 案例分析部分 一、 参考与应用的理论 （一） STP 理论 1市场细分：企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每 个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。就消费者 市场而言，一般可考虑四种重要因素，即地理、人文、心理和行为。 2目标市场：企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为 自己的目标市场。 3市场定位：为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和 营销组合的行为。主要方法有五种，即产品特色定位、顾客利益定位、使用者 定位、使用场合定位、竞争定位。 （二） 品牌定位理论 市场定位对企业营销而言仅仅是第一步。它仅仅是一个目标，是企业的主 观愿望。要把这个目标得以实现，还有赖于品牌定位。品牌定位指导着广告策 略与方法，它研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。获得领导者品牌要 从市场分析入手，分析市场的类型：全新市场、有领导者品牌的市场和无领导 者品牌的市场。品牌定位的法则有争做第一的法则、竞争导向法则、聚焦法则、 观念竞争法则、独创新法则、占据头脑法则。 9 二、 理论分析 由于在天狮集团中国区销售的一系列保健品中，保健食品的比例高达 90% 以上，而且它们占据了企业保健品销售额的绝大部分，所以我们在进行理论分 析时主要研究保健食品的相关情况。 （一） STP 分析 1市场细分 在进行市场细分时，我们从消费者购买保健食品的行为入手，对消费者的 购买目的与年龄、收入、文化程度之间的关系进行调查与研究。相关调查研究 资料显示，消费者购买保健食品的目的大致分为三类：家庭自用、馈赠亲友、 送礼（赠给亲友以外的人） ，其中家庭自用指自己食用和给家庭成员（老人与子 女）服用。 （1）购买目的与年龄因素的关系：家庭自用的人群以 40岁以下的青年人 最多，约占消费总人数的 45.7%,其次是 40-60岁的中年人。馈赠亲友最多的人 群也是青年人，而送礼的人群以中年人为主（详见表 2） 。 表 2 目的 年龄 40岁以下 40-60岁 60岁以上 总人数 家庭自用 227 164 38 429 给老人与子女 203 92 7 302 馈赠亲友 98 51 0 149 送礼 69 95 3 167 没过 8 15 2 45 总人数 625 417 50 1092 （2）购买目的与收入因素的关系：月收入在 5000元以下的中低收入家庭， 他们购买保健食品的主要目的趋同，即用于家庭自用方面。由于经济实力较好， 5000元以上的家庭中购买保健食品用于赠送亲友和他人的比例明显高于中低收 入家庭（详见表 3） 。 表 3 1000以下 1001-3000 3001-5000 5001-8000 8001-10000 10001以上 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 家庭 自用 242 97.6 780 94.3 265 92.7 70 88.6 20 95.2 10 66.7 赠送 亲友 49 19.8 194 23.5 84 29.4 23 29.1 7 33.3 6 40.0 送礼 4 1.6 11 1.3 4 1.4 0 0.0 0 0.0 1 6.7 总计 248 119.0 827 119.1 286 123.5 79 117.7 21 128.5 15 113.4 备注：多项选择百分比之和100%。 （3）购买目的与文化程度因素的关系：现在国人的保健意识普遍增强，在 加强运动之余纷纷购买保健食品给自己与家人服用。虽然文化程度不同，但购 买者们用于家庭自用的比例比较相近。值得一提的是，文化程度越高者越喜欢 10 把保健食品作为馈赠亲友的礼品（详见表 4） 。 表 4 初中以上 高中 大专 本科 硕士以上 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 家庭自用 308 94.8 630 94.0 287 92.9 213 93.8 21 80.8 赠送亲友 70 21.5 146 22 77 24.9 74 32.6 10 38.5 送礼 3 0.92 11 1.6 4 1.29 5 2.2 0 0.0 总计 325 127.0 667 117 309 118.5 227 128.2 26 109.7 备注：多项选择百分比之和100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。 综合以上情况，我们可以对保健食品市场做出如下细分（详见表 5）： 表 5 目的 购买者年龄 家庭月收入状况 文化程度 家庭自用 中青年 中低收入 馈赠亲友 青年 高收入 大专以上 送礼 中年 10000元以上 大专以上 2目标市场 在选择目标市场时，我们从企业资源、商品特色、市场需求、竞争对手的 目标市场四个方面来进行全面分析。 （1）企业资源：对于直销企业而言，具备强大销售能力的直销业务员队伍 （良好的渠道）是他们最宝贵的资源之一，也是最大的竞争优势所在，天狮集 团中国区乃至天狮集团都是如此。在 2004年天狮集团中国区的直销业务员中， 性别比例失衡，约 80%的人是女性；人员的年龄偏大，以 40岁以上的中老年人 为主，其中中年人居多；人员的文化程度普遍不高，以初中文化及初中以下文 化者居多；除了小部分较高级别的直销业务员月收入较高外，大多数人的月收 入在中低水平。直销模式的最大特点就是人际间的传播与销售，而天狮集团中 国区直销业务员的综合条件与素质决定了其所接触的现实消费者和潜在消费者 的层次水平普遍不会太高，因此企业在选择目标市场时应该更关注普通大众， 特别是收入在中低水平、文化程度在大专以下程度的人。 （2）商品特色：1996 年 3月保健品管理办法颁布实施，明确了 24种 保健功能。2000 年，国家卫生部又剔除了其中两项功能，即抑制肿瘤和改善性 功能，剩下 22项功能（详见表 6） 。 表 6 序号 功能名称 序号 功能名称 序号 功能名称 1 调节免疫 9 调节血脂 17 清咽润喉 2 改善记忆 10 调节血糖 18 调节血压 3 促进生长发育 11 对化学损肝有保护作用 20 改善骨质疏松 4 抗疲劳 12 改善睡眠 21 改善胃肠道功能 5 减肥 13 改善营养性贫血 22 美容（祛痤疮、祛斑） 6 耐缺氧 14 促进泌乳 24 11 7 抗辐射 15 改善视力 25 8 延缓衰老 16 促进排铅 26 天狮系列保健食品大多数以中医药材为主要配料，2003 年时共有 32品种， 所具备的保健功能达 14项（详见表 7） ，占国家认可功能的近 64%，真可谓琳琅 满目。 表 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 序号 保健功能 主要 产品 配料 调 节 免 疫 改 善 记 忆 促进 生长 发育 抗 疲 劳 耐 缺 氧 抗 辐 射 延 缓 衰 老 调 节 血 脂 改 善 睡 眠 调 节 血 压 改善 骨质 疏松 改善 胃肠 功能 美 容 减 肥 虫 草 菌 丝 体 胶 囊 虫 草 菌 丝 体 甲壳质胶囊 甲壳质 螺旋藻胶囊 螺 旋 藻 干 粉 紫芝康元胶囊 灵芝 纯蛇粉胶囊 蛇粉 藏蒜精胶囊 大蒜、菊花、山药 高钙奶粉 儿童钙咀嚼片 儿 童 营 养 高 钙 冲 剂 营养高钙冲剂 舒糖高钙冲剂 钙咀嚼片 多口味钙咀嚼片 磷脂高钙胶囊 牛骨 骨宝片 维康胶囊 活力康胶囊 葡萄植株 提取物 沙棘油软胶囊 沙棘籽油 纳豆素胶囊 纳豆 益康胶囊 胡萝卜粉、 绞股蓝 锌补晶 多 肽 蛋 白 粉 (青 少 年 型 ) 大豆分离 12 多 肽 蛋 白 粉 (男 士 型 ) 蛋白 降脂茶 绞股蓝、 荷叶、制 首乌 双纤片 玉米纤维、聚葡萄糖 靓颜胶囊 生地、当 归、白芍、 红花、桃 仁 梦珍冲剂 山楂、枸杞、茯苓 银杏叶 薄膜包衣片 银杏叶 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14序号 保健功能 主要 产品 配料 调 节 免 疫 改 善 记 忆 促进 生长 发育 抗 疲 劳 耐 缺 氧 抗 辐 射 延 缓 衰 老 调 节 血 脂 改 善 睡 眠 调 节 血 压 改善 骨质 疏松 改善 胃肠 功能 美 容 减 肥 三高丹舒胶囊 丹参、制 首乌、山 楂 舒压茶 柿叶、莲 子心、栀 子、罗布 麻叶 苦荞金麦茶 苦荞麦 减肥茶 荷叶、决 明子、乌 龙茶 （3）市场需求：相关调查研究资料表明，消费者较为注重的保健功能有 11 种，分别为调节免疫、抗疲劳、延缓衰老、改善记忆、改善视力、改善睡眠、 调节血压、改善骨质疏松、改善胃肠功能、调节血脂、减肥（详见表 8） 。除了 改善视力一项外，天狮系列保健食品可以满足其他 10 项保健需求,所占比例高 达 90.9%。 表 8 人数保健功能 40岁以下 40-60岁 60岁以上 构成比（%） 调节免疫 225 146 21 62 抗疲劳 216 117 16 51 延缓衰老 164 133 23 47 改善记忆 202 58 8 45 改善视力 148 89 7 36 13 改善睡眠 156 78 11 36 调节血压 63 128 18 31 改善骨质疏松 99 103 31 27 改善胃肠功能 117 52 10 26 调节血脂 81 83 10 26 减肥 125 36 2 24 促进排铅 73 54 2 19 调节血糖 75 40 8 18 清胭润喉 85 37 4 18 耐缺氧 71 24 10 15 促进生长发育 61 13 1 15 美容 75 21 1 14 护肝 65 23 7 14 抗辐射 60 18 2 12 抗突变 44 18 5 10 改善营养性贫血 34 25 2 9 促进泌乳 8 0 0 1 相关调查研究资料指出，消费者对于保健食品的需求与年龄、职业息息相 关，例如学生消费者需要改善记忆力以及改善视力、抗疲劳的产品，中老年人 则需要具有调节免疫、调节血脂、延缓衰老、改善骨质疏松、调节血压、改善 胃肠功能的产品，一般的上班族多数需要能够抗疲劳的产品。消费者是社会的 人，社会的基础单位是家庭。据统计，进入二十一世纪后中国内地家庭主要形 式是由一对夫妇和其子女组成的标准核心家庭。它分为两种类别：第一种是户 主、配偶与子女，另一种是身为户主的未婚子女与父母和兄弟姐妹同住。前者 户主与配偶年龄集中在 30-60 岁，后者户主年龄集中在 25-35 岁。如果我们把 家庭角色、年龄、职业与 11 种保健功能结合在一起，会发现标准核心家庭可能 需要的保健功能比较复杂（详见表 9、表 10） 。而天狮品牌系列保健食品基本能 够满足他们的需求。 表 9 第一种标准核心家庭的保健功能需求 年 保健功能 家庭 龄与 情 角色 职业 况 调 节 免 疫 抗 疲 劳 延 缓 衰 老 改 善 记 忆 改 善 视 力 改 善 睡 眠 调 节 血 压 改善 骨质 疏松 改善 胃肠 功能 调 节 血 脂 减 肥 30-40 40-50 年龄 50-60 户主 职业 上班族 30-40 40-50 年龄 50-60 配偶 职业 上班族 子女 年龄 40以下 14 学生 职业 上班族 表 10 第二种标准核心家庭的保健功能需求 年 保健功能 家庭 龄与 情 角色 职业 况 调 节 免 疫 抗 疲 劳 延 缓 衰 老 改 善 记 忆 改 善 视 力 改 善 睡 眠 调 节 血 压 改善 骨质 疏松 改善 胃肠 功能 调 节 血 脂 减 肥 年龄 25-35 户主 职业 上班族 40-50 年龄 50-60 父母 职业 上班族 年龄 25-35 兄弟 姐妹 上班族 （4）竞争对手的目标市场：至 2003年，无论是在中国内地实施传统营销 模式还是直销模式的主要中外保健品企业，他们的相关产品大多只具备几种保 健功能，尚无法全面满足消费者的保健需求，特别是对于 11种保健功能的需求。 在主要竞争对手中，只有安利纽崔莱营养保健食品和南方李锦记无限极保健食 品具备的保健功能比较丰富，能够基本满足消费者的需求（详见表 11） 。但二 者保健功能的数目和在 11种保健功能中的比例都低于天狮品牌系列保健食品。 表 11 保健功能营销 模式 企业名称 代表性产品 产品 数目 数 目 与 在 11种功 能 中 的 比 例 其他功能 健康元集团 （太太集团） 太太口服液 静心口服液 鹰牌花旗参 3 3 27.27% 上海健特生物 黄金搭档 脑白金 2 4 36.36% 海王集团 海王金牡蛎 海王牛初乳 海王金樽 3 4 36.36% 护肝 三精药业 葡萄糖酸锌口服液 3 4 36.36% 哈药六厂 新盖中盖高钙片 8 4 36.36% 补血 促进生 长发育 哈 药 集 团 哈药制药总 厂制剂厂 哈药牌眠无梦片 1 1 9.09 养生堂药业 龟鳖丸 朵而胶囊成人维生素片 7 3 27.27% 促进生长发育 上海交大昂立 昂立一号 7 5 45.45% 调节血糖 传 统 营 销 惠氏中国 善存 钙尔奇 8 4 36.36% 15 施贵宝中国 金施尔康 小施尔康 2 2 18.18% 安利中国 纽崔莱营养保健食品 20 7 63.63% 促进生长发育 抗突变 完美中国 沙蒜软胶囊芦荟矿物晶 6 3 27.27% 仙妮蕾德 柠檬草本营养食物片 佳莉草本饮料 8 5 45.45% 直 销 南方李锦记 无限极保健食品 16 8 72.72% 促 进 生 长 发 育 、 调 节 血 糖 、 补 血 、 清 胭 润 喉 、 抗 辐 射 而被天狮集团和天狮集团中国区高层管理者视为主要竞争对手的安利中国， 其保健食品的目标消费群锁定为从事脑力劳动、工作压力较大的城市精英人群， 并向城市新贵白领一族进行了延伸和细分，而这些人群多是高学历、高收入者。 经过以上四个方面的分析，我们以为天狮集团中国区在保健品市场上应该 选择家庭自用这个细分市场。 3市场定位 相关调查研究资料表明，消费者在购买保健食品时最注重的因素是功能 （详见表 12） ，因为这是保健食品能够带来的最大利益。进行市场定位时，我 们选取顾客利益定位的方法。既然天狮系列保健食品具备的保健功能齐全，能 基本满足家庭成员的需求，我们不妨将天狮系列保健品定位为满足中国家庭需 要的保健品。 表 12 考虑因素 北京 上海 广州 重庆 样本数/人 114 141 136 78 功能效果 54.4 58.9 61 51.3 有名品牌 29.8 36.2 38.2 24.4 价格适中 28.1 31.9 21.3 20.2 朋友推荐 15.8 12.1 15.4 14.1 别人送的 14.9 4.3 3.7 9.0 广告影响 12.3 22.0 14.7 21.8 购买方便 12.3 13.5 16.2 9.0 有优惠条件 4.4 5.7 3.7 2.6 习惯 4.4 7.1 4.4 7.7 售货员介绍 3.5 2.8 0 5.1 包装吸引人 2.6 4.3 1.5 1.3 单位发的 1.8 1.4 1.5 5.1 % 其他 3.5 2.8 5.1 1.3 （二） 品牌定位分析 16 对于消费者注重功能的保健品市场，业界通常以功能来划分整个保健品市 场。相关调查研究资料表明，虽然在按功能细分的每个市场都有领导者品牌， 如补钙类有新盖中盖，改善睡眠类有脑白金但在整个保健品市场上没有任 何一个品牌是领导者。对于这种无领导者品牌的市场，我们不妨用一个概念来 切割市场，使天狮系列保健食品成为领导者品牌。我们可以应用观念竞争法则 和占据头脑法则，创造出可以为消费者头脑所接受的观念，以此进入消费者的 头脑，在他们心目中树立一个品牌形象。既然众多消费者购买保健品的目的是 家庭自用，结合此前我们所做的市场定位满足中国家庭需要的保健品，我 们不妨将天狮系列保健品的品牌定位确立为中国家庭的保健专家。 三、 两种方案的比较 为消费者带来健康与快乐 中国家庭的保健专家 优点 突出了带给消费者的利益 1突出了带给消费者的利