地市级电视台生存之道

潍坊电视台要发展，我们应该怎么办 于智琳 作为与央视、省级卫视等强势大台在同一市场中角逐的地市级电视台，由于资金投入、人才资源、 技术设备上的弱势地位，不具备在打造媒体核心竞争力方面的发言权，也没有“频道专业化”基础。 因此，如何在央视、省级卫视等大台的双重打压下寻找突围之路，求得自身的生存与发展，已成为地 市级电视台必须思考的问题。 本土化： 地市级自办节目的特色打造 地市级媒体不论从政策上讲还是市场竞争力讲，都不允许频道扩张。而有限的频道资源，有限的 财力、人员和技术设备，使地市台多年来的节目购成变化不大，不过是几档自办栏目加少量购买节目 加电视剧。根据地市台的生存状况，如果摆脱频道改革的定式思维，从地市电视媒体“节目特征”研 究入手，就找到了解决问题的关键。狭小的地域空间，有限的收视人口，是地市级台在同质媒体竞争 中最为不利的一面。但是，更了解地方产品需求，更贴近地方社会实际，更直接为家乡父老生活服务， 恰恰是地市级台有别于央视、省级卫视的最大特征。抓住这个特征，围绕这个特征打造频道特色，就 把握住了地市台生存的关键。 地市级电视媒体在“实力”不济的条件下求生存和发展，必须利用掌控独占性信息资源的优势， 在研究地域文化特色、把握地方受众心理、突出区域信息特征、提供本土信息需求方面狠下功夫，并 从以下几个方面入手，认真精办有个性的品牌栏目。 1、把握好品牌栏目的定位。媒体品牌不同于商业品牌，商业品牌的形成需要较长的周期，商业产 品一旦形成品牌，其品牌维护期也较长；媒体品牌采用的是大众传播手段，较容易产生影响和树立品 牌。同样，由于受众对其关注度高，接触多，一两次的节目落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维 护难度较高。根据这个特性，对栏目品牌的树立和打造就要有较慎重的选择和认真的维护。切忌经营 的随意性和管理的粗放型。 2、明确品牌栏目的风格。栏目品牌由于共享度高，不易形成受众对其的依赖性，但它具有明显的 地域性。因此，在栏目经营中要弘扬个性，突出地域特征，将自然环境、传统观念、生活方式、历史 变迁、时代风尚等因素，融入品牌设计之中，并根据市场和受众定位，确立品牌的形态、风格、内容， 树立形象、不断创新，延长品牌强盛周期。 3、注重品牌栏目主持人的选择和培育。媒体品牌具有明显的人格化特点，节目主持人是品牌的代 言人，是构成品牌的人格化符号。根据栏目风格遴选主持人，对强化品牌个性至关重要。而品牌的发 展过程，也是节目主持人的成长过程，二者相伴相生，荣辱与共。因此要做好品牌栏目主持人的引进、 培养、提高工作，使品牌栏目与名主持人交相辉映，相得益彰。 开展媒体活动，扩大品牌效应 近年来，央视、省及大城市电视传媒纷纷开展有影响的电视媒体活动，为地市级台的生存提供了 很好的借鉴。地市级媒体自办节目的地域化特征和已经拥有的对本土节目资源的独占性优势，恰好为 地市台通过开展媒体活动扩大品牌效应，获得自身的生存、发展提供了条件。笔者认为，可从以下方 面入手： 1、通过政府性活动的参与，强化电视媒体舆论权威形象。过去，地市级电视台大都是被动接受当 地党委政府的工作任务，很少有自主开展媒体活动的想法和条件。但随着传媒业的发展，媒体的活动 营销日渐被广泛应用，各级电视媒体越来越多地利用自身优势，参与和深化人物、事件的社会传播， 以主动的态势吸引受众对媒体的关注。对地方而言，新形势下的宣传工作，需要电视媒体在当地党委 政府组织的各种政治、经济、文化活动中，主动出击，采取直播、录播、系列报道、专题报道等诸多 手段，有重点、有特色地开展宣传，用电视形象性、直观性、时效性的媒体特征忠实、快捷地传递政 令或传播信息，更充分地体现电视媒体的“喉舌”功能，并强化其舆论权威形象。 2、组织或主动参与地方商业性活动，获取更多的广告份额。当前，商品市场竞争的日趋激烈，促 使商家改变产品宣传营销方式，更多地采取直接面向消费者，走进社会进行产品销售。在地市级电视 媒体节目覆盖的中小城市，房地产、汽车、医疗药品、化妆品等产业的产品营销已经走出单一的广告 宣传路子，更多采用社会营销活动，并借助媒体宣传为其推波助澜。在这种情势下，电视媒体正好利 用自身优势，变被动为主动，积极参与商家营销活动的组织、策划，与客户开展新的战略合作。这样， 不但深化了与客户的合作关系，还为媒体创收开拓了新的途径，并更好地树立了电视传媒服务经济建 设、服务受众的媒体形象。 3、加强媒体间的合作，在合作中彰显地方电视传媒的魅力。一是利用掌控的独占性资源，与省、 中央电视媒体的合作。如近年来，绵阳电视台利用在绵阳举办的国际体育舞蹈公开赛、世界拳击锦标 赛、第二届全国体育大会、四川省第四届少数民族艺术节等国际国内重大活动，频繁加强与中央、省 级媒体的合作，锻炼了队伍，提高了自身的综合能力和行业中的知名度。二是地方媒体间的合作。这 是地市级媒体较多采用的合作方式。2005 年以来，绵阳市政府为了落实市委提出的“一心为人民，全 力谋发展”的工作方针，决定定期通过广播电视直播等方式，面向社会，接受广大市民的政策咨询、 问题解答。绵阳市广播电视中心凭借声、屏、报、网一体化优势，采用多种媒体立体互动的方式，以 广播电视直播为主，连续报道、新闻评论和广电报专版配合的综合宣传途径，开通城市热线，强 化政府为民服务功能，引起了社会强烈反响。 差异化编排策略安排电视剧播出 地市级电视媒体由于资金、人员、设备等方面的不足，自办节目播出量少，绝大部分节目靠电视 剧填充，因此，地市级台电视剧播出，应运用差异化竞争策略，进行电视剧的安排播出。除了播出剧 题材、内容的差异化外，还应注意以下两方面。 一是目标受众的差异化。不论通过何种渠道对受众收视调查进行分析，我们都会了解到，央视、 省级卫视，地方台各自的观众群体在文化、年龄、性别、职业构成上是有差别的。以绵阳地区为例， 央视索福瑞数据表明，该地区央视一套的观众以高中、大学和公务员为主，绵阳台一套以小学、初中 文化和工人居多。根据这一差异性，在针对目标受众安排影视剧时，就不能与央视争夺较高文化层次 观众，而是针对自身受众群体特征安排影视剧，用故事脉络清晰、剧情结构不复杂、人物性格鲜明、 贴近百姓生活的剧目吸引目标受众，稳定和提高观众忠实度。 二是播出时间的差异化。近年来，爆发在各频道间的电视剧大战不仅使央视、省级卫视等大台晚 间电视剧的播出时间提前，也使其白天播出的电视剧更趋多集连播。而地市级台在根据市场需求调整 节目播出时间方面，却动静不大，大多还是沿袭多年不变的路子，在黄金时段把自办栏目安排播完后， 再播电视剧。地方台播出电视剧时间滞后，以及剧目质量的相形见绌，使其收视率日渐降低，竞争力 每况愈下。对此，地方台必须进行调整。当然，电视剧播出时间与主要竞争频道的差异化，最好采取 提前播出的办法；但这并非唯一途径。如果自身的自办栏目收视率较高，观众忠实度较好，所播出的 电视剧目标受众明确，也可在主要竞争频道已经播出电视剧之时，用本土性强，目标受众稳定的自办 栏目吸引观众，以品牌栏目凝聚人气，然后针对主要目标受众进行电视剧的安排播出。 强化自我宣传，注重节目包装 竞争力相对薄弱的地市级电视媒体，如果按照一般的频道打造模式，即通过品牌栏目带动频道品 牌值增长，或通过电视剧播放稳定或提升收视率，都有一定难度。这样的情形下，采取强化自我宣传， 注重形象包装，用本土特征明显、贴近地方受众的自我宣传方式，促进频道和栏目注意力资源效益增 长，更有利于地市级电视媒体的生存发展。 1、做好播出节目的预告宣传。由于资金少，人才缺，技术设备相对落后，地市级台往往对电视节 目的预告宣传和节目间的衔接不太重视，很少在节目预告宣传，节目与节目间的起承转合，频道与频 道的相互关联等方面下功夫。这些方面的缺失，往往使地方电视媒体的节目单元化、频道孤立化，难 于稳定收视群体，不利于频道品牌打造和忠实度的保持。因此，针对地市级电视传媒普遍存在的这个 薄弱环节，必须下决心花力气加以解决。 2、注重频道和节目的包装。众所周知，央视 3、5、8 套频道推出的形象片以浓郁的频道特色、独 到的创意、精美的制作给观众留下了深刻的印象。这也为不注重自我形象宣传的地方媒体很好的启迪。 地市级台在不可能花大成本做优质的形象包装片的前提下，可以根据自身人员、技术、设备状况，抓 住当地人文特征，做一些短小精干，本土性强的形象片和节目、栏目片头、片花，以通俗性、平民化 和浓郁的地域色彩感染受众，用乡情、亲情维系受众对地方频道的感情纽带，保持地方观众对地方电 视节目的收视习惯。 3、利用不同类别媒体和多种途径进行自我宣传。传统媒体意识的“工具”观至今依然束缚着不少 地市级媒介人士的思维。与此相反，很多大都市电视媒体早已冲破传统的樊篱，在强化自身媒体的宣 传之外，已经通过其它传媒开展频道和节目的宣传攻势。在大都市街道行走，不经意间，就会看到其 都市电视频道的形象画面，甚至了解到正在或者将要播出的电视节目内容。地市级电视