旅游微信公众号应用现状及提升策略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 旅游微信公众号应用现状及提升策 略研究 微信作为互联网时代下的一种新 型营销手段被广泛地运用到旅游业中， 大量的旅游类微信公众号被迅速建立和 发展起来。通过具体的统计分析与实地 调查，具体分析了徐州旅游微信公众号 的概况，以及公众对徐州旅游微信公众 号的认知应用现状以及评价情况。并在 此基础上，为提升徐州旅游微信公众号 运营效果提出一些相应的策略。 中国论文网 /7/view-12955871.htm 如今，微信成为智能手机的“标 配”，微信公众号则成为用户获取资讯 的重要渠道。微信传播的双向性和互动 性，突破了传统营销方式的局限，顺应 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 “互联网+”的时代潮流，有利于满足游 客求新、求奇的个性化需求。其传播价 值和营销价值受到旅游业经营者和管理 者的认可，被越来越多地应用到旅游目 的地形象宣传、旅游产品营销和推广中。 徐州为实施“ 大旅游、大项目、大开发 ” 战略1，政府管理部门、景区、旅行社 以及旅游业相关的个体经营户等都积极 投入到旅游微信的开发与运营当中。但 仍面临旅游吸引力不足、宣传乏力等原 因造成的区域旅游发展瓶颈。如何进一 步借助微信平台，加强徐州旅游品牌宣 传与塑造，提升旅游知名度与吸引力， 开拓旅游市场，是当前徐州旅游业发展 需要思考和解决的问题。 一、徐州旅游微信公众号概况 （一）种类分布 在微信平台搜索栏中，以“徐州 旅游”进行公众号搜索，可搜索徐州旅 游微信公众号的主要类型及代表如表 1 所示。 由表 1 可知，目前徐州旅游类微 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 信公众号类型丰富。具体以分为：第一， 旅游企业类微信公众号，包括以旅行社 为运营主体的公众号和以携程、悦游等 为代表的在线旅游企业，此类公众号所 占比重最大。第二，旅旅游景区类微信 公众号，运营主体一般为旅游景区。包 括以云龙湖为代表的自然风景类景区， 以汉墓、汉画像石、汉兵马俑为代表的 汉文化景区，淮海战役烈士纪念塔等红 色战争景区等，均开通了相应的旅游微 信公众号；第三，旅游服务平台类微信 公众号，运营主体既有第三方旅游网站， 也有个人，数量上占有较大比重。第四， 旅游政务类微信公众号，运营主体一般 为市区旅游局等旅游管理部门，受行政 区域及管理级别的限制，此类微信公众 号数量最少。 （二）功能定位 总的来说，旅游类微信公众号的 主要功能包括以下几种：第一，咨询与 互动功能。这是旅游微信公众平台最基 本和最主要的功能。用户通过关注旅游 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 微信公众号获取旅游资讯，对景点、线 路、服务等信息进行咨询，用户之间、 用户与经营者之间进行信息分享、互动 交流。第二，导航导览功能。不少旅游 微信公众号在微信原有的定位功能上， 增加了导航与导览功能，用户可以借以 进行位置定位、游览线路搜索、收听景 点解说等。第三，在线预订功能。目前 多数旅游企业类微信公众平台具备预订 功能，用户选择目的地、游览路线的同 时，即可完成车票、门票、食宿等全方 位的预订。 不同种类的旅游微信公众号的功 能侧重有所不同：企业类公众号侧重于 在线咨询旅游产品、购买机票车票、办 理签证、预订住宿等功能；景区类公众 号侧重于推送景区介绍、发布旅游活动 信息、在线购票、投诉反馈等；旅游服 务平台类公众号侧重于推送景区或活动 旅介绍，发布较为自由和多元的信息； 政务类公众号侧重于发布政府工作通知， 提供公共服务。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 二、徐州旅游微信公众号应用现 状 榱私夤 众对徐州旅游微信公 众号的认知及使用情况，笔者于 2016 年寒假期间通过“ 问卷星”在线调查，并 到云龙湖、云龙山等徐州代表性景区做 了实地调查，调研结果如下。 （一）认知与关注情况 认知与关注类型方面，公众最为 熟知或关注最多的是旅游企业类微信公 众号。因为此类公众号不仅数量最多， 而且其所搭载的在线预定、导航导览等 功能，较大程度上满足用户在旅途中最 为重要的交通、食宿的预订及导航导览 需求，故关注使用较多；其次是旅游服 务平台类微信公众号，这类公众号发布 的信息较为多元，娱乐性较强，容易吸 引公众的注意力；然后是旅游景区类微 信公众号，徐州现有景区类旅游微信公 众号几乎涵盖徐州所有具有代表性的景 区景点，基本能够满足不同喜好的旅游 者的选择；最后是旅游政务类微信公众 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 号，此类公众号数量较少，信息丰富性、 趣味性较低，且互动性较弱，因而公众 认识和关注的较少。 认知途径方面， “朋友推荐 ”这一 途径所占比重最大，表明微信作为“熟 人社交平台” ，人际网络是人们获知公 众号的主要途径；其次是“自己查找” ， 这说明相当一部分的公众意识到微信是 获取旅游信息的一种有效渠道，旅游微 信宣传推广要加强对信息内容的标引， 增强其可检索性；“ 通过微博等其他社 交媒体平台” “浏览网页” 这两种渠道， 显示出不少旅游企业、景区在宣传中官 方网站、微信、微博三管齐下，合力宣 传，以提高宣传力度和效果；报刊杂志 作为传统纸质媒体，受众本身较少，因 而只有小部分人通过这一渠道获知旅游 微信公众号。 了解哪些因素阻碍公众认知和使 用旅游微信公众号，有助于旅游企业或 管理部门“对症下药 ”。图 3 显示，导致 公众不了解徐州旅游微信公众号最主要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的原因是“不知道有哪些旅游类的微信 公众号”和“找不到需要的旅游微信公众 号”，显示出对旅游微信公众号的宣传 推广的必要性和紧迫性。 “可以从其它途 径获取信息” 显示出旅游微信公众号这 一信息获取途径具有一定的可替代性； 而“不相信旅游微信公众号的信息” 这一 原因则反映出公众对旅游微信公众号的 信任状况。现有旅游微信公众号中以旅 行社、线上旅游企业为主体，大量促销、 广告类信息引发用户反感，且使得用户 会因对其信息不够信任而选择不关注其 公众号，同时也说明了加强对现有公众 号的监督管理的必要性。 （二） 公众评价 本研究采用 7 级（1 分非常同意- 4 分中立-7 分非常同意）李克特量表， 进行旅游微信公众号用户评价进行调查。 正面评价包括有用性、易用性和互动性， 负面评价包括功能、信息真实性与隐私 风险，各方面得分均值如图 4。 在正面u 价维度，用户对有用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 性、易用性的评分达到 4.9 分，说明旅 游微信公众号在搜寻旅游信息、规划旅 游行程等方面的作用以及其操作的简单 性、便利性得到用户认可；对互动性的 评价达到 5 分，表明用户普遍赞同旅游 微信公众号具有良好的互动性。在负面 评价维度， “功能不完善 ”的得分最高， 说明目前各类旅游微信公众号的功能未 能充分满足用户需求，具有较大的提升 空间；“信息不真实 ”的得分为 5 分，表 明用户对于公众号信息的真实性怀有较 大担忧；此外用户普遍比较担心在使用 旅游微信公众号的过程当中泄露个人隐 私。负面评价显示出完善旅游微信公众 号功能、加强信息真实性与安全性管理 的重要性和必要性。 三、徐州旅游微信公众号运营提 升策略 （一）扩大宣传，拓宽公众认知 渠道 目前，徐州旅游微信缺乏用户订 阅的同时，具有信息需求的用户却找不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 到相关公众号。这一矛盾现象的首要原 因是旅游微信公众号的推广宣传力度不 足。对旅游微信公众号的良性、有序地 推广是微信公众号有效运营的前提。调 查显示公众习惯借助搜索引擎、朋友推 荐、社交媒体等方式获知旅游微信公众 号，因此可以通过优化搜索引擎、联合 多种社交媒体平台、设计互动活动等方 式，拓宽公众认知渠道，对旅游微信公 众号进行更有效的推广和宣传。口碑和 品牌影响力是吸引用户的关键，旅游微 信公众号运营主体应注意利用品牌效应， 实行线上与线下的联动宣传。 （二）明确功能定位，合理编排 信息内容 信息爆炸的时代，用户需要的是 在某一方面的专业且切实有用的信息， 定位便越精准，所提供的内容便越专业。 不同类型的旅游微信公众号应明确自身 的功能定位，提高服务的针对性和有效 性。具体来说，旅游企业类微信要提供 多样化的旅游产品与线路选择，充分了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 解与满足用户的个性化需求；旅游景区 类微信要因地制宜，推送旅游攻略、景 点知识等应突出特色，涉及特产等商品 营销的信息应真实可信；旅游服务平台 类在进行信息推送时，既要做到形式上 元化，综合文字、图片、视频、音频等 多种形式，又要注意内容丰富性，避免 重复雷同；旅游政务类微信要及时转达 各类管理条例、指导政策等信息，注意 信息的时效性和权威性，做好监管和公 共服务。 旅游类信公众号推送信息应力求 信息量应少而精，同时灵活把握信息内 容，适当加入娱乐、新闻、情感等方面 的内容，提高信息的趣味性和可读性。 推送时间要尽量切合用户习惯，据调 耍每天 21 点1 点是用户阅读高峰， 因此应尽量在这个时段内推送，并保持 固定的推送频率，使信息发布具有规律 性和持续性，培养用户的阅读习惯，增 强用户粘性。 （三）加强监管，保障信息真实 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 性与安全性 当前，徐州旅游微信公众号的运 营主体以企业为主，发布的信息中含有 大量广告、促销等内容，且市场上旅游 企业众多，鱼龙混杂，旅游微信平台的 质量参差不齐。大量的广告类信息引起 用户反感，影响旅游微信公众号的美誉 度，同时夸张、虚假的信息则削弱用户 对公众号信任。各类旅游微信，尤其是 旅游企业类微信，应完善商家身份认证、 工商注册、信用评价等信息，加强对用 户的引导，尽到提醒责任。旅游管理部 门应与通信、公安等部门以及旅游行业 组织联动配合，建立网络监管信息平台， 加大对微信营销违法行为的查处力度。 确保旅游微信公众号规范化、有序化运 营，增强信息的真实性和安全性，有效 保护用户权益，进而提高用户的信任度 和使用率。 （四）创新开发，完善功能与服 务 目前虽然徐州相当多的旅游微信 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 公众平台开展了点对点的互动服务，但 实际操作中多是预设回复，内容固定， 形式机械，服务效果不佳。各运营主体 应深入分析目标群体的需求特征，安排 专门人员负责微信客服，加强同用户的 人性化沟通。通过建立相应微信客户群 或旅游兴趣群，及时发布旅游产品或服 务讯息，及时了解用户对产品、旅或服 务的反馈意见，在了解用户个性化需求 的基础上进行针对性服务。此外，结合 徐州景点特色、民