宏华艰难转身

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 宏华艰难转身 国内最大的民营陆地石油钻机制 造商今年业绩遭受“ 断崖式 ”下滑，它该 如何转型？ 中国论文网 /8/view-12756557.htm “从 2010-2014 年，俄罗斯地区营 收约占集团的 30%，但今年肯定没有那 么好的成绩了，可能百分之”电话 那头，闫宾略加谨慎地向记者欲言又止。 作为宏华集团俄罗斯有限公司总 经理，闫宾的忧虑源于早前立下的 2015 年俄罗斯地区销售军令状2.2 亿美 元。放在往年，这似乎不在话下，而眼 下离新的一年还有不到 2 个月的时间， 走在市区三环附近的基诺沃格拉茨卡大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 街上，闫宾沉沉的压力油然而生。 宏华创立于 1997 年，2008 年在 香港联交所主板上市，钻机产品 80%以 上用于出口。在公司网站上，宏华自称 是中国最大的石油钻机成套出口企业和 全球最大的陆地石油钻机制造商，截至 目前已有 800 多台钻机分布在美国、欧 洲、中亚、俄罗斯、中东等地区。2013 年，因为美国页岩油兴盛，据早前数据 显示，宏华集团股价曾高达 3.02 港元/ 股，目前只有 0.52 港元/股的水平。 据宏华集团不久前公布的半年报， 今年上半年，公司业绩减少 41.9%，因 陆地钻机销量和平均价格均同比下跌， 集团毛利大跌 40.2%，此外，公司零部 件、工程服务、海洋钻机收入也在下滑。 “国际油价跌至 40 美元/桶附近， 作为钻机供应商的宏华集团日子自然也 很艰难”。一位接近宏华集团的石油行 业人士表示， “2019 年宏华集团美国页岩 油到期债券一旦发生违约，将跌至不良 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 债券水平。 ” 业绩滑坡 诚如闫宾所虑，曾经成功“出海” 的宏华在一贯表现不错的俄罗斯市场今 年也可能难逃下滑的厄运。这不仅是全 球油价下跌，钻机需求减少，对俄罗斯 市场而言，卢布贬值带来的损失更大也 更严重，因为宏华同俄罗斯签订的单子 基本都在上千万美元，也基本以卢布结 算的。 也许此刻，闫宾对于每三个月一 次的回国度假的兴奋度也并没以往那么 高了，虽然集团也并没有施加额外的压 力。 在澳大利亚，宏华的钻机进入就 更加艰难，几乎没法进入。宏华国际科 贸有限公司副总经理章爱民接受能源 杂志记者采访时说：“ 就像国内中石油、 中石化采购系统进入需要有入网证，是 一种许可。在澳大利亚当地要求钻机达 到防爆的标准，当地企业一直这么做的， 当然就没有压力。而外地企业进入，所 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 有设备的零件必须符合他的这个标准， 只能从当地来购买。这导致我们根本没 办法进入这一市场。 ” 而在美国，钻机市场高度成熟， 当地客户对钻机及技术非常熟悉，要想 持续赢得市场占有率仅靠销售模式的创 新远远还不够。 从外在环境看，宏华当年美国市 场的成功开拓同当时页岩气井喷式开采 密切相关。美国市场是宏华打入国际市 场相对较早的地区，也占据了宏华全球 市场份额的近三分之一。 但受油价暴跌影响，美国页岩气 产业纷纷面临破产、关井以及延缓开发。 虽然尚且不能预判这种影响还能延续多 久，但上游的勘探开发减少直接意味着 钻机需求的缩水。据贝克休斯在 11 月 报告中称，美国石油活跃钻井数较去年 同期减少了 1574 座。这使得宏华在北 美的业务也面临巨大挑战。 从全球范围看，钻机市场中国约 有一半的占有率。全球绝大部分钻机基 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 本被中国垄断了。 “从专业技术角度看， 宏华的钻机产品不一定是引领技术发展 潮流的，其实在技术研发上国内的宝鸡 石油机械要强一些，但宏华研发的产品 也确实能满足技术需求的”，中国工程 院院士罗平亚说。 当 2005 年宏华 40DCST 钻机在 科罗拉多州展示，当时美国客户首先是 惊奇，其次才有了转变以往偏见中 国产品质量差、落后。 钻机产品走出去，肯定需要认证。 “比如船级社的认证以及相关机构的风 险评估报告等一系列文件。以船为例， 招标是先看资质的，船东看船厂，首先 是资质，其次才是技术。 ”DNV.GL 集团 大中国区海事咨询部王一飞博士对能 源记者说。 海外求生 现在闫宾和他的同事们的办公地 点从以前的办公和住宿一体化的公寓式 宾馆搬到了莫斯科南部的商务中心，每 天上班十几分钟即可到达。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 也就是在这个公寓式宾馆，闫宾 和他的“小伙伴们 ”一待就是 12 年，现 在一起工作的同事也从以前的 2-3 个发 展到现在的 45 人，其中包括来自俄罗 斯本地 15 人，主要从事会计和法律工 作。另外 30 名中国员工则更多地从事 技术和销售工作。 “当时我们刚来这里时，每天不 停地拜访客户，让更多人认识宏华，了 解我们。 ”也就是这样的起步，带来了当 时一笔 2900 美元的小单子。2007 年， 宏华出口俄罗斯 30 套钻机，全年订单 总额达到 3 亿美元；2013 年，完成 3.6 亿美元订单。而目前宏华在俄罗斯地区 累计销售了 156 台钻机。 而这也只是宏华海外市场的一个 缩影。目前宏华集团在全球拥有多个销 售及服务网络，在美国、埃及、以及中 东拥有工厂，在哥伦比亚、印度、印尼、 巴基斯坦、中亚、以及哈萨克斯坦等国 拥有办事处。从 2005 年起，美国、俄 罗斯、中东、南美等都曾在集团销售额 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 中占据最大份额。 翻开宏华集团多年发展史，发现 宏华涉足国外市场源于对国内外市场环 境的判断。 “宏华事实上，起步比较晚了， 当时国内市场已经划分好了。 ”谈及宏华 的海外市场开拓，罗平亚对记者说。 “中石油有自己专门研发、制造 设备的子公司，其产能足够满足自身需 求，所以对外招标有限。这成为宏华着 眼国际市场的国内环境因素。 ”宏华集团 对记者说。 就在这样的形势下，宏华成立不 久后的几年，向国外市场进军的战略就 被提上了日程。 2005 年，宏华进军美国市场，较 俄罗斯市场早些。就在这一年，先是把 一台钻机出售给了当地的小型钻井公司， 紧接着宏华的钻机产品就吸引了当地钻 井巨头的目光。 刚站稳技术脚跟的宏华选择打入 美国市场风险很大。当时美国市场是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 “大碗儿”云集的地方， NOV、哈里伯 顿、贝克休斯等行业翘楚难分伯仲。 事实也证明，美国市场的打破并非易事， “Chinese No”，当时一位负责开拓美国 市场的宏华员工表示，想要在美国钻机 市场分一杯羹太难了。 在销售方面，油气装备是一个极 其看重历史业绩和声誉的行业。基于美 国客户对中国品牌先在的不信任，宏华 提出“以租代售 ”的模式，即先使用，觉 得体验好、性能好，再考虑购买。 “后来这种模式在美国成功打开 销售局面，有了第一个、第二个客户， 接下来的市场就好做多了，为全球发展 战略打下坚实基础。 ”宏华集团表示。 “我们钻机比如当时是每天 2 万 美元的租金，比方说客户相当于提供出 租车服务，我们提供出租车这个设备， 当客户长期使用后，觉得买下来更划算 决定购买时，这样就做成了一笔笔单子。 ” 宏华国际科贸有限公司副总经理章爱 民说。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 艰难转型 伴随国内其他钻机企业走出去步 伐的加快，加之业绩下滑带来的影响， 产品优势并不明显的宏华，下一步可能 面临艰难的转型。 从事钻机市场开拓的专业人士对 记者表示，虽然宏华钻机国际市场占有 重要地位，但同传统欧美先进钻机制造 商相比，在原材料使用、工艺制造、用 户细节体验、高端环节部件等方面，还 有一定差距。 另据记者从宏华了解到，宏华目 前国际钻机业务以设备销售为主，比如 俄罗斯、东南亚、北美等市场。以俄罗 斯市场为例，宏华作为设备供应商实际 上是石油工程的乙方的乙方。 “在国外市 场，我们也做一些适当的业务延伸以及 贸易方式的改变，比如 EPC，但我们一 旦这样的话，等于跟我们的客户去竞争。 ”章爱民对记者表示。不久前，宏华同 委内瑞拉的 3.4 亿美元的油田服务总包 服务 EPC 工程项目就是成功开拓新业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 务领域的例子。 在宏华开拓国际市场过程中，往 往面对的不是来自国际的竞争，更多的 是来自国内同行的竞争。例如，中石油 旗下宝鸡石油机械、山东科瑞石油装备 有限公司也都在积极布局自己的海外市 场。 “从研发实力和制造水平上看， 宝鸡石油机械要强些，国内许多新式的 机型，首先是它研发，其他企业可能会 跟进。这一点从国家科技进步奖上就可 见一斑。 ”罗平亚说。 不过， “宏华作为民营企业，很多 决策可以迅速做出，机制较为灵活，能 把握很多机会。 ”有业内人士对记者说。 中国产业海外发展协会秘书长胡 卫平则对记者表示，钻机等石油装备企 业应提升竞争力避免恶性竞争，一是要 有针对性强的产品，甚至超越国标的标 准，二是有很好的服务，三是注重产品 的序列化，延伸产品生命周期，最后有 一定的价格优势。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 但是，油价断崖式下跌，宏华的 钻机市场和油气装备工程服务深受影响， 形势不容乐观。数据显示，2014 年，该 公司毛利同比下降 14.5%， 2015 年上 半年股东应占净利更是出现负值- 2987.40 万元，同比减少 114.96%。 业内人士也坦言“ 国际油价跌至 40 美元/桶附近，作为钻