卷烟营销员高级技能模拟题

高级卷烟商品营销员技练习（一） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 下面是调查问卷中的 10 个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的 不当之处，并指出应如何修改。 您吸烟吗？ A、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D、从来不吸 您经常购买香烟吗？ A、经常 B、不经常 K 牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为 K 牌香烟是名牌香烟吗？ A、是 B、不是 您的收入是: A、600 元以下 B、600-1499 元 C、1500-3000 元 D、3000 元以上 您的年龄是: A、20-29 岁 B、30-39 岁 C、40-49 岁 D、50 岁及以上 您的职业是: A、工人 B、农民 C、知识分子 D、军人、警察 前年您购买了几种品牌的香烟? A、一种 B、两种 C、三种 D、四种及以上 假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的: A、价格 B、包装 C、劲头 D、其它(请注明) 吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗? A、介意 B、不介意 您的学历是: A、硕士 B、大学本科或大专 C、高中、中专、技校 D、初中及以下 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司 20002005 年的卷烟销售额分别为 43930 万元、48400 万元、52900 万元、57360 万 元、59880 万元、61960 万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司 2006 年卷烟销售额。 （时间序列 值分别为 ） （要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。 ）t531、 、 、 、 、 二. 品牌培育 (满分 20 分) 第一题：分析品牌（10 分） Y 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场 反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽 取 2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取 5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。 同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型 1%的客户进行电话调查。 - 3 - 根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟 M 引入可行性调查分析，具体如下。 一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行 大规模投放和推广。 二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定了以问 卷调查和电话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。 三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领导意见 选取一些特殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。 四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。 请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指出并说明理由。 第二题：维护品牌（10 分） 张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达 的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的 协议订单，并按烟草总公司的规定，在 5 月 20 日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确 认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。 1为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？ 2分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？ 三. 服务营销 (满分 50 分) 第一题：指导经营（25 分） 某商场是 W 烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1 月份适逢卷烟销售旺季，该商 场计划销售 S 高档卷烟 300 条，零售指导价为 48 元/包；由于市场需求旺盛，W 烟草公司将该卷烟零 售指导价调整为 50 元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟 336 条。 近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营 改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设 专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经 营业务。 这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他 们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很 配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者 很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。 1试计算该商场 1 月份 S 高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变 动因素分析表的内容？销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？ S 高档卷烟销售额变动因素分析表 影响因素 计算顺序 替换因素 销量（条） 零售价（元/包） 销售额（元） 与前一次计 算差异（元） 各因素影响 程度（%） 计划数 300 48 144000 第一次替代 销量 336 48 第二次替代 单价 336 50 合 计 - 5 - 2作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导建议？ 第二题：客户维护（25 分） NF 烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人 员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产 生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面： （1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的 目标而真诚合作的行为。 （2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务 质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。 （3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不 熟练。 （4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟 零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适 从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。 （5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做 的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何 计算的。 请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之 间的差距？ 高级卷烟商品营销员技能练习（二） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 下面是一份“K 牌香烟消费者调查问卷”中的 10 个问题，除第、题外均为单选题。每 个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 您的年龄是： A、20 岁以下 B 、2029 岁 C、3039 岁 D、4049 岁 您的职业是： A、知识分子 B、军人、警察 C、工人 D、农民 您的收入是： A、800 元以下 B、8001999 元 C、20004999 元 D、5000 元及以上 您对 K 牌香烟熟悉吗？ A、熟悉 B、有点熟悉 C、不很熟悉 D、不熟悉 在过去一年里您购买过 K 牌香烟吗？ A、购买过 B、没购买过 请根据您对 K 牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过 K 牌香烟者不必答本题） 。 香气-非常好 好 一般 差 非常差 口感-非常好 好 一般 差 非常差 包装-非常好 好 一般 差 非常差 劲头-非常好 好 一般 差 非常差 丰满度-非常好 好 一般 差 非常差 假如您第一次吸 K 牌香烟，您会首先注意它的： A、香气 B、口感 C、包装 D、劲头 K 牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为： A、较好 B、不好 您对 K 牌香烟的印象如何？ 您觉得 K 牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？ - 7 - 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司 2002 年到 2005 年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支） ，假设该资料无长期 变动趋势，请按要求计算下列各题。 （计算结果保留两位小数） 1 写出季节指数的计算公式。 2计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。 3设已知 2006 年上半年的销售量 346000 万支，利用季节指数预测法预测 2006 年第三季度、第四季 度的销量。 一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度 2002年 156200 155900 154800 155300 2003年 160100 158500 160000 159000 2004年 161800 160900 161500 162200 2005年 163200 162500 162000 163000 一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度 2002年 156200 155900 154800 155300 2003年 160100 158500 160000 159000 2004年 161800 160900 161500 162200 2005年 163200 162500 162000 163000 同 季 合 计 同 季 平 均 数 季 节 指 数 % 二. 品牌培育 (满分 20 分) 第一题：分析品牌（10 分） 某烟草公司有 X、Y 两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效 地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，以 Y 品牌为参照物，对 X 品牌卷烟在不同价位目标市 场采取更为合理有效的营销措施。下表是 X 品牌卷烟调查数据汇总（以 Y 品牌为参照物） 。 X 品牌卷烟调查数据汇总表 今年销量（箱）价格档次 （元/条） X 品牌 Y 品牌 去年 X 品牌 销量（箱） X 品牌 市场增长率% 相对 Y 品牌 的市场份额 50 5600 1400 5150 8.7 4.0 80 24200 5500 19800 22.2 4.4 100 2700 5400 2400 12.5 0.5 150 1250 1560 1200 4.2 0.8 请利用波士顿矩阵法，以 Y 品牌为参照物，对 X 品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情况加 以分析评估，并提出合理化建议。 第二题：维护品牌（10 分） 小李是 L 市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与 M 工业企业签订了甲品牌购销协议 1000 万 支、乙品牌购销协议 800 万支，今年 1 月份小李根据月度需求预测情况，与 M 工业企业共同协商确定 了 2 月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2 月份执行甲品牌购销合同 200 万支、乙品牌 150 万 支，各平分 2 批于 2 月 10 日和 20 日运至市公司配送中心。然而 2 月 7 日，小李接到 M 工业企业的通 知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导 致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。经过小李多次催调，M 工业企业终于在 2 月 13 日将货物 送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有 75 万支，而乙品牌有 100 万支，配送中心进行了拒 - 9 - 收。小李多次与厂家联系要求调换，M 工业企业却以种种理由始终拖延。 针对以上情况请你对 M 工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否应该继续与其合作提出建 议。 （备注：甲乙两个品牌对 L 市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。 ） 三. 服务营销 (满分 50 分) 第一题：指导经营（25 分） 某烟草公司客户经理小张，根据公司品牌培育发展规划的要求，向某客户推荐某工业集团新开发 的 A 品牌零售价 20 元/包（调拨价 130 元/条）新品卷烟。通过与客户沟通、日常信息收集，进行了 市场调查分析，小张掌握了以下信息： 1. 客户 2006 年月平均销售量为 982 条，2007 年月平均销售量 1039 条，主要增加销售的是一、二 类卷烟。 2. 客户 2006、2007 年卷烟月平均销售情况如下表：单位（条） 月平均销量 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 总销量 2006 年 153 650 106 18 55 982 2007 年 174 687 110 17 51 1039 3. 客户长期经营零售价 10 元/包和 5 元/包的 A 品牌卷烟，其中 10 元/包卷烟 2007 年月均销售 300 条左右，消费者比较认可，销售情况比较理想。 4. 客户有 4 个零售价 18-22 元/包卷烟品牌规格正在促销，其中两个品牌的毛利率比 A 品牌卷烟要 高。 5. 客户负责人经验丰富，但是不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱。 6. 客户 2007 年卷烟平均零售单价约为 103 元/条。 7. 市场调查结果显示，消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。 根据以上信息回答以下问题。 1对该客户 2007 年卷烟销售情况进行量化简要分析。 （从销售量、总销售比重、增减量、增减幅度 几方面考虑，计算结果保留两位小数点） 2运用 SWOT 分析方法对该 A 新品卷烟进入该客户销售进行分析，并且提出合理建议。 第二题：客户维护（25 分） 下面是某烟草公司对卷烟零售客户服务满意度调查中关于服务质量方面情况，共调查 650 户卷烟 零售客户。整理汇总后，客户经理工作得分 63.74 分；送货员工作得分 85.15 分；市管员工作得分 67.15 分；电话订货员工作得分 85.88 分；客户投诉工作得分 78.35 分；服务工作总体得分 75.99 分。 及时发现了以下几个问题： （1）市场调查和向上沟通不够，管理层次太多。 （2）忽视了质量管理，目标设置不明确，对任务没有进行标准化。 （3）协作性、胜任性较差，角色不明、角色矛盾较大，监督控制系统不完善。 （4）水平沟通不够，夸大宣传。 （5）上述四种差距较大，由于在服务传递过程中逐渐累加，最终体现第五种差距。 （按照满意得 100 分，比较满意得 80 分，一般得 50 分，不满意得 0 分。 ） 1请找出客户还未达到满意或比较满意的主要工作方面，并进行服务质量差距分析。 - 11 - 2请针对烟草公司服务现状和客户满意度情况，列举提高客户满意度的技巧。 （至少 12 项） 高级卷烟商品营销员技能练习（三） 一. 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。 若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 姓名 张三 性别 男 年龄 45 岁 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元 职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40 年 吸烟消费水平 10 元以下卷烟 吸烟频率 每天 2 包 常吸卷烟类型 混合型 购烟频率 每年一次 常吸卷烟品牌 硬盒中华 常购卷烟地点 超市 第二题：市场预测（15 分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小 数） 1写出一次指数平滑法的预测模型公式。 2计算初始平滑值（选前三期数据计算） 。 3分别取 ，预测今年 1 月份的销量，并将结果填入表中空白处。0.2.7， 4如何对两个预测值进行取舍？ 二. 品牌培育 (满分 20 分) 第一题：分析品牌（10 分） 为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J 市烟草公司决定逐步扩大 平 滑 值 平 滑 值 7 132 8 130 9 150 10 155 11 140 12 156 下 月 预 测 月 份 销 售 量 tSt(0.7)(.) - 13 - 省外卷烟的市场份额。现阶段在 J 市市场上零售价 100 元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主 导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业 绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档 次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售 了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步 扩大。 甲乙两个卷烟品牌相关指标比较 问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行 SWOT 分析。 甲品牌卷烟 乙品牌卷烟 批零毛利率 10% 15% 包装 色彩鲜艳华丽，非常适 合婚庆消费。 色彩偏淡，缺少喜庆的气氛。 消费者认知度 较高 在 100 元/条价格档次属于新引进牌号，有一个 适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已 为当地市场所接受，具有一定的影响力。 供应商支持度 长期货源不足，无法及 时保证供应。 乙品牌生产企业为了打开当地市场，承诺及时 供货确保供应。 第二题：维护品牌（10 分） 小李是某烟草公司的采供部主任，由于 2 月份春节临近，小李根据自己多年的采购经验，考虑到 市场上对某中高档卷烟 M 品牌需求将有大幅增加，通过与市场部门协商后，决定在 2 月份增加 100 万 支该品牌卷烟的购进。 于是小李在 1 月 28 日在总公司交易网上挂网 2 月份购销合同的时候增加了 M 品牌 100 万支，工 业企业对合同进行了确认，最后总公司鉴章生效。小李随后把交易情况进行汇总，传递到相关部门， 并将有关合同档案进行了归档。 但最后，工业企业发现小李在增加 M 品牌 100 万支的时候，并没有事先与其协商，工业企业合同 确认人员也没有仔细核对，就确认了合同。而根据当月工业企业的生产计划和货源安排，根本无法满 足对该烟草公司 M 品牌 100 万支的货源供应，最终导致了烟草公司 2 月份销售情况受到影响，也使得 客户满意度降低。请你根据卷烟采购月度衔接流程要求，分析小李在操作过程中存在哪些错误。 三. 服务营销 (满分 50 分) 第一题：指导经营（25 分） 某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近 60 平方米，卷烟陈列面积不足 1 平方米，卷烟摆放 零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸市场，人流量较 - 15 - 大。卷烟消费群体构成情况是：周边居民（约占 60%） 、外来打工人群（约占 30%）以及流动人员（占 10%） 。商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华 KTV 歌舞厅于本月底开业。商店方园 90 米内，有 6 家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟销售。店主性格开朗，待人热情，守法经 营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟上市。下面是某副食品商店 10 月份卷烟销售情 况表。 10 月份某副食品商店卷烟销售情况表 10 月份 参数指标 销售量（条） 销售成本额（元） 销售额（元） 一类烟 25 4020 4500 二类烟 84 7050 7730 三类烟 168 7140 7560 四类烟 15 398 420 1计算副食品商店 10 月份三类卷烟销售毛利率及总毛利率。 （计算结果保留一位小数） 2、对副食品商店的卷烟经营进行 SWOT 分析。 第二题：客户维护（25 分） M 市烟草公司对卷烟零售客户满意度调查情况如下表。按照满意 100 分，比较满意 80 分，一般 50 分，不满意 0 分的标准进行评价。同时，烟草公司服务质量满意度还存在如下一些问题。 A由于卷烟供应不足，营销人员同时要满足企业管理者和卷烟零售客户的期望、需求和压力，企业 管理者与卷烟零售户之间的要求经常会出现矛盾和冲突，营销人员会感到无所适从，因此引发紧 张、焦虑甚至产生不满情绪； B企业过分强调降低成本、节约费用，以获取短期最大利润，从而忽视了对服务质量的管理； C营销人员向卷烟零售户传递服务时，独立完成自己任务，缺乏与他人之间的沟通以及为实现共同 目标而相互合作的精神； D烟草公司在对产品、品牌宣传时有言过其实的倾向； E有些营销人员对企业管理者的要求不甚了解，对自己做什么、怎么做不太清楚，还有些营销人员 不清楚公司对他们的工作业绩如何考核、评估，以及不清楚公司薪酬是如何分配的，所以工作积 极性不高。 卷烟零售户满意度调查汇总表 一、卷烟供应工作 调查内容 评价等级 得分 满意 比较满意 一般 不满意 1.11 一次订货总量限制 165 255 90 15 1.12 对一次订货单一品种的数量限制 145 265 110 5 1.13 对卷烟供应政策 182 240 80 23 1.14 紧俏货源分配透明度 190 230 90 15 1.15 紧俏货源分配公平性 170 200 110 45 1.16 大路产品供应 200 190 100 35 1.17 对高档卷烟供给 190 250 80 5 1.18 对中档卷烟供给 170 230 90 35 1.19 对低档卷烟供给 120 20