中国四大制鞋产业集群分析 -晋江鞋业篇

中国四大制鞋产业集群分析 -晋江鞋业篇 上世纪 80 年代初，以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名的晋江鞋业主要以家庭作 坊式为主，生产和经营方式粗放、市场效益低下。今天，晋江已成了全国重要 的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地。作为中国最大的旅游运动鞋生产基地 和世界运动鞋重要生产基地，福建省晋江市现有鞋类生产企业 3000 余家，从业 人数超过 38 万人，年产鞋 9.5 亿双，运动鞋和旅游鞋占全国总产量的 40%、世 界总产量的 20%，全球平均每 12 个人就拥有一双晋江鞋。日产各类男女时装皮 鞋、靴、户外休闲鞋、运动鞋、工作鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童 鞋和传统绣花鞋等鞋类近百万双，占世界运动鞋、旅游鞋生产量近 1/5，挤身全 国五大制鞋基地行列，产品远销欧洲、美洲、亚洲及中东地区。 一、晋江制鞋产业概况 经过 20 多年的发展，晋江制鞋企业规模不断扩大，技术更新速度不断加强， 产品档次得到较快的提高，晋江制鞋业已逐渐达到规模化、规范化、集团化、 科技化的发展水平。诞生了安踏、361 度、特步、鸿星尔克、亚礼得、德尔惠、 喜得龙等知名品牌。被中国皮革和制鞋工业研究所等 4 家机构联合命名为“中 国鞋都” 。同时，制鞋业的发展，带动了相关配套工业的发展。目前晋江从皮革、 鞋材、化工原料、鞋机直至数字模在区域内都有专业厂家为成品鞋企业从事配 套生产。晋江鞋业在重镇陈埭形成了长达数公里的“鞋材一条街” ，吸引国内各 省市和 30 多个国家和地区客商，交易额超 20 亿元，是华东地区规模最大鞋材 市场之一，与广东东莞、浙江温州并称为全国三大制鞋业原辅材料市场。 目前，绝大部分的泉州制鞋企业都建起宽敞明亮的厂房，蕴含自己独特企 业文化的现代化工业园；先后引进国内外先进流水线高达 1000 多台，PU 生产 线 70 多条，移膜革生产线 20 多条，拥有单、双三色 TPR 注塑机超千台，先进 的 EVA 射出成型机 40 余台。再加上数以万计的各式制鞋设备的投入，给晋江 制鞋业的发展提供了有力的保证。同时，晋江鞋材配套厂家能独立生产 TPR 鞋 底、PU 鞋底、 EVA 发泡片材、PU 牛二层贴膜革、高级移膜革、小牛皮、油光 革、鞋材、树脂、PU 软气垫和 EVA、MODLE 鞋底等鞋材及鞋机、化工、五 金配件。晋江鞋企的上市动作在中国整个制鞋产业非常突出。2007 年 7 月 10 日，福建安踏集团以安踏体育在香港交易所上市。2008 年 5 月，特步也已完成 了在香港上市。2009 年 6 月 30 日，361 度在香港上市。2009 年 9 月 29 日，匹 克体育在港交所挂牌。喜得龙、德尔惠、乔丹等知名鞋企正已经把上市提上了 日程。由此可见，晋江鞋企已把品牌地位放入了国际市场，上市也是为了更快 的打进国际市场。 晋江是全国重要的体育用品制造基地，中国国家体育总局国家体育产业基 地于 2007 年 12 月 18 日落户福建晋江。这是继深圳、成都之后，第三个获此称 号的城市。在晋江以体育用品制造业为主的体育产品占全市 GDP 的一成八，拥 有体育用品生产企业 3000 多家，42 个国家级体育品牌，体育上市公司 3 家。 此外，赞助中国羽毛球队、体操队等 16 支国家运动队和 CBA、全国排球联赛 等 17 项重大体育赛事，聘 76 名体育明星为企业形象代言人，投入金额超过 10 亿元。作为中国重要的体育用品制造基地，晋江拥有国家级体育产业品牌 37 枚； 晋江市政府也提出了“把晋江建设成为全国重要的体育产业基地，努力打造具 有国际影响的体育城市”的目标。 2008 年年初，由于人民币升值、原材料上涨、新劳动法实施、出退口税调 整等，鞋行业进入了整合年。大量鞋企倒闭或转型。晋江鞋企无疑也受到了一 些影响。但在政府的支持和帮助下，晋江鞋企或转型或外迁，已步入正常的发 展渠道。据统计，15 月，晋江外贸出口保持较快增长，出口商品总值十八点 一九亿美元，比去年同期增长了百分之十六点二五。其中，鞋类出口一亿九千 六百八十二万双，与去年同期持平，但六亿二千九百九十三万美元出口货值， 却比增了百分之十二点五。除此之外，6 月 23 日，晋江市担保有限公司挂牌成 立，为中小企业的融资和发展提供了有力的帮助。晋江的鞋企也将在有利的环 境下日益壮大。 二、出口简况 1前 8 月晋江鞋出口全面回暖 据福建检验检疫局统计，1 至 8 月，福建省晋江市鞋类对美国、中东、东 盟等出口全面回暖。今年 18 月，晋江口岸出口鞋类 10.10 亿美元，同比下降 8.02。其中，出口美国 1.42 亿美元，比增 13.40；出口中东 0.91 亿美元， 比增 31.99；出口东盟 0.55 亿美元，比增 17.95；出口欧盟 2.91 亿美元，同 比下降 14.10。 2下半年出口不容乐观 晋江鞋类出口量在今年 7 月、8 月两个月持续下降，且降幅进一步扩大， 迹象表明下半年出口形势同样不容乐观。 据统计，今年 8 月晋江检验检疫局共检验出口鞋类 3509 批、货值 10677 万 美元，同比分别下降 16.8%和 15.5%，继 7 月份以来连续两个月出现下降（7 月 份出口批次和货值分别下降 12.9%和 14.0%） 。从较长一段时间看，今年 1 至 8 月晋江共检验出口鞋类 34238 批、货值 10.10 亿美元，同比分别下降 13.5%和 8.0%。 统计数据显示，晋江鞋类出口总量下降，主要的因素来自欧盟市场的萎缩。 不过，与此同时，以发达国家为主要出口市场的特征日趋明显。从近十年来的 出口情况看，欧美重点区域比重逐步加大，晋江鞋业出口市场已从最初以欠发 达地区为主发展到了发达地区占近半份额的状态。 3出口显变局“数量”转型“质量”优势 外销鞋从数量堆积到质量比拼的转型成为晋江鞋企出口方面最显著的变化。 据国家质检总局资料显示，近 4 年来，晋江鞋业出口数量虽然逐年减少， 但是出口货值却持续上升。20052008 年，出口数量逐年下降，而出口货值却 持续上升。2009 年上半年，出口欧美的货值占到了总出口的 45.8%。 随着欧美重点区域比重逐步加大，晋江鞋业出口市场从最初以欠发达地区 为主发展到了发达地区占近半。晋江鞋类出口完成了由“数量规模型”向“质 量效益型”的全方位升级。 在外省主产鞋区鞋企倒闭引发产能空白后，一些国际订单也转移到了晋江 龙头企业手中。今年 7 月，阿迪达斯、锐步两家国际鞋企巨头在考察晋江龙头 制鞋企业之后，对其生产工艺、品牌建设都极为满意，迅速与安踏等多个晋江 品牌鞋企签订了合作协议。 三、2009 年晋江鞋业特点 1运动鞋品牌共舞 安踏公司成为全国排球联赛、中国男子篮球职业联赛运动装备赞助商；国 辉公司与中国篮球协会就标识产品运营达成合作；万泰盛收购 US.POLO 品牌 进行经营；匹克携手 NBA 球星中国行；乔丹专卖店遍地开花国家质检总 局最新统计数据显示，晋江 2009 年上半年共检验出口鞋类 25575 批、7.57 亿美 元，出口依然保持上升趋势，其中，美国市场上半年增幅达 12.38%，中东、非 洲、东南亚、日本分别增加了 33.81%、13.39%、33.25%、13.08%。即使在最为 艰难的 2009 年年初，晋江鞋业仍然保持了可观的增长速度。 2危中见机产业优势成就鞋都品牌 在晋江市陈埭镇呈“井”字形的 4 条大街上，遍布 600 多家鞋材店铺，集 鞋材批发零售、储运、鞋机展销为一体的鞋市绵延达数公里。在这里，大至制 鞋的机械设备，小到鞋钉鞋扣，制鞋业需要的材料应有尽有。 “鞋材一条街”吸 引了 30 多个国家和地区的鞋材鞋机客商入市经营，市场年交易额超 200 亿元， 成为华东地区规模最大的鞋材市场。 “晋江鞋业的优势在于本地 20 多年来聚集起来的产业链优势。正是依托于 此，晋江鞋企和产业集群才能一步步做大，并涌现出众多品牌，成为中国鞋都。 ”晋江市委常委、常务副市长洪于权如此分析。 德尔惠曾是陈埭一家规模中等偏上的企业，依托当地鞋业产业链的独特优 势，迅速成长为当地的龙头品牌企业。 “晋江运动鞋产业链的上、中、下游各个 环节非常畅通，在此做鞋业，成本控制、品牌运作、营销等优势无可比拟。 ”德 尔惠公司副总裁何苦如是说。从 2003 年开始，德尔惠年销售额保持 20%以上的 增速。2008 年，在国际金融危机的大背景下，德尔惠逆势而上，年销售额同比 增长 37%。 据了解，去年以来，晋江鞋企在全国的营销网络继续扩大，专卖店增加上 万家，营销渠道、网络更趋完善，一旦经济回暖，这些网点将爆发出蓬勃的生 机与活力。 3品牌带动“晋江制造”领舞市场 危机引发的订单减少导致了晋江部分中小鞋企倒闭，但本地的品牌企业迅 速承接了这部分中小企业的产能，发挥了龙头企业的品牌带动作用。据晋江商 务局局长谢陆伟介绍，得益于品牌企业的带动，今年的晋江鞋业出口量取代了 纺织服装，跃居首位。 品牌成为晋江鞋企应对困境、攻坚克难的“金字招牌” 。据统计，晋江鞋企 累计拥有 19 件中国驰名商标、8 件中国名牌产品、36 件国家免检产品， “国字 号”品牌占全国运动鞋行业的一半以上。安踏、特步、361 度国内的一线 运动鞋品牌几乎都来自晋江。依托个性化、差异化定位，晋江鞋企主动适应市 场，努力拓展品牌影响力，实现了品牌价值的快速提升。 在乔丹公司，10 条去年刚引进的全新生产线全部满负荷运转。公司 2008 年销售额增长逾 20%，2009 年一季度已经拿到了全年订单计划数的 70%。据公 司副董事长谢长志介绍，今年计划生产量将超出去年一半，而且能保证销售顺 畅，没有任何积压。 “去年下半年，我们还利用品牌优势推进低成本扩张，新增 了 200 多个专卖店。 ” 尽管受到国际市场需求下滑、内需增长缓慢、原材料价格波动等因素困扰， 晋江品牌鞋企更多的是将这一“行业困难期”看做是“战略机遇期” 。在将品牌 优势体现为附加值的提升和对产品定价权的掌控力之后，逆势而上的晋江鞋企 用行动说明，品牌优势足以领舞市场。 4广告投入更加理性 11 月 18 日，素有“中国经济晴雨表”之称的央视 2010 年黄金广告资源招 标结果出炉，在短短十几个小时的现场投标当中，央视轻松“入账”109.6645 亿元，创下了央视 16 年黄金资源广告招标会的历史新高不过，在此次招标会上， 以往的中标大户晋江企业却显得出奇冷静，鲜有出手。 在近几年的央视广告招标会上，晋江企业一掷千金的豪气让不少人咂舌， 成为招标会上一股让人难以忽视的力量。不过，在此次广告招标会上，晋江企 业却显得格外理性。在此次的招标会上，包括安踏、利郎在内的多家知名企业 并没有派人到招标会现场。 分析其中的原因之一是晋江的大型运动鞋企业已经在国内市场树立起了广 泛的知名度，面对央视天价的广告需要谨慎从事。二是，以往晋江企业特别是 运动装备企业在央视投放广告主要集中在赛事直播、体育新闻上，但是这一次 招标会上，这些项目并没有出现。以往晋江企业特别是 运动装备企业在央视投放广告主要集中在赛事直播、体育新闻上，但是这 一次招标会上，这些项目并没有出现。当然，本次广告招标会上晋江鞋企没有 直接出手，并不代表晋江企业就会忽视央视这样一个传播平台。 四、晋江制鞋业发展优势 1地理优势 泉州濒临东海，大陆海岸线蜿蜒曲折、多海湾良港，主要有湄洲湾、大港 湾、泉州湾、深沪湾、围头湾、安海湾。在这些海湾内有适宜建大、中、小型 码头泊位的十多个港口。从唐代至元朝，泉州“刺桐港”一直是中国主要对外 贸易港口，是古代“海上丝绸之路”的起点，享有“东方第一大港”的盛誉。 泉州港口的货物吞吐量连续两年居全国沿海港口第位，集装箱运输量则列 入全国港口第位，有着优越的运输条件。无论是对于体育用品出口加工， 还是国内市场的拓展，无疑是一个重要的有利条件。晋江位于泉州南部靠海地 区，也具备了大量的沿海优势。 2人文优势 泉州自古就是有名的侨乡，当地人民不仅吃苦耐劳，而且接受新鲜事物能 力强，经济眼光独到。作为沿海侨乡，晋江在引进侨资及获取海外市场信息方 面得天独厚，大可通过外援资金建厂及接受外单加工，这使得晋江体育企业在 短期内就完成了资本的原始积累。 3产业优势 到目前为止，国内还没有一个地区能像晋江这样拥有独特而齐全的体育运 动产品产业基地。单从国内市场来看，晋江已占据了国内体育运动鞋类的 75 的市场。自 20 世纪 90 年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。 晋江产区年产鞋 8 亿多双，占据了国际旅游鞋市场的 1/5 强。 目前，晋江共有制鞋企业 3000 多家，年产值 1000 万元以上有 1000 多家， 从业人员 50 多万人。日产各类男女时装皮鞋、靴、户外休闲鞋、运动鞋、工作 鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋等鞋类近百万双，占 世界运动鞋、旅游鞋生产量近 1/5，挤身全国五大制鞋基地行列，产品远销欧洲、 美洲、亚洲及中东地区。 除此，晋江从皮革、鞋材、化工原料、鞋机直至数字模在区域内都有专业 厂家为成品鞋企业从事配套生产。晋江鞋业在重镇陈埭形成了长达数公里的 “鞋材一条街” ，吸引国内各省市和 30 多个国家和地区客商，交易额超 20 亿元， 是华东地区规模最大鞋材市场之一，与广东东莞、浙江温州并称为全国三大制 鞋业原辅材料市场。 同时，晋江已先后引进国内外先进流水线高达 1000 多台，PU 生产线 70 多 条，移膜革生产线 20 多条，拥有单、双三色 TPR 注塑机超千台，先进的 EVA 射出成型机 40 余台。再加上数以万计的各式制鞋设备的投入，给晋江制鞋业的 发展提供了有力的保证。晋江鞋材配套厂家能独立生产 TPR 鞋底、PU 鞋底、 EVA 发泡片材、PU 牛二层贴膜革、高级移膜革、小牛皮、油光革、鞋材、树 脂、PU 软气垫和 EVA、MODLE 鞋底等鞋材及鞋机、化工、五金配件。 每年举办的鞋博会可以说是晋江制鞋业的一大亮点。到今年，晋江已经成 功的举办了十届鞋博会。鞋博会的举办不仅使晋江鞋企可充分的展现自己的产 品和品牌，也是晋江鞋企向外推广自己的一个展台。在鞋博会上有来自全国各 个国家的从事制鞋生产的企业家，这为晋江鞋企提供了一个很好的交流平台和 巨大的商机。据悉，在今年的晋江鞋博会上，合同交易额达 53.2 亿元。 4品牌优势 晋江是体育用品生产大市，不仅拥有体育城市的美称，也被评为品牌之都。 拥有中国驰名商标 79 个、中国名牌产品 24 个，安踏、特步、361、亚礼得、 德尔惠、金莱克、乔丹、美克等 37 项体育产业国家级品牌。 “品牌资本，双翼 齐飞”是晋江产业经济发展的亮点，也是晋江打造体育城市的强力支撑。同时 晋江品牌产品在中央五套展示，其全天候滚动播放的广告节目，一半以上来自 晋江，人们会将中央五套称为“晋江频道” 。 回首晋江品牌之都的打造之路，不难发现，品牌觉醒之初不少企业凭借敏 锐的嗅觉，在创牌过程中，发现了体育中所蕴藏的产品品牌推广价值。安踏第 一个吃螃蟹请明星代言，邀请的正是乒乓球运动员孔令辉。 而在企业自觉自发的过程中，晋江市政府适时出台引导政策，推动企业创 牌。随后， “明星广告”的创牌模式在晋江风生水起。在以鞋业为主导的产业 中，体育明星成了晋江的常客，三年来聘请体育明星数十人。历经造牌运动的 积淀，一大批体育用品企业脱颖而出，安踏、浔兴、雷速等品牌成为享誉国内 体坛的知名品牌。 与此同时，各种赛事资源也汇集晋江，给晋江企业提供了更多展示自身品 牌形象的舞台。中国羽毛球队训练基地落户晋江，国家体育总局体育科学研究 所研发基地落户喜得龙。企业纷纷主动参与到各项赛事中，有全国首个设在县 级市的 CBA 俱乐部，而数据显示，三年来赞助体育赛事 8.9 亿元、赞助国家运 动队 1.31 亿元。 晋江正在全力打造资本市场的“晋江板块” ，也为打造体育城市创造了资本 的优势。目前，已有安踏、鸿星尔克两家体育品牌上市，准备上市的品牌企业 有 12 家。 5科技优势 制鞋一直被认为是低附加值的简单加工。提升鞋的含金量是制鞋业亟待解 决的问题。在晋江运动鞋生产中，已越来越普遍的提高鞋的科技含量。喜得龙 拥有 100 多名研发与技术人员、数十员中高级工程师，至今开发的新品获专利 达 20 多项。提出了按照每个人不同的脚型制造不同的鞋；亚礼得研发出纳米抗 菌运动鞋；安踏的至氢跑鞋；鸿星尔克将“科技领跑”作为发展战略，研发出 优爽科技、冰爽科技、超强避震系统等由此可见，科技研发已经在晋江鞋 企中占有越来越重要的地位，这为晋江鞋业创立国际品牌也奠定了坚实的基础。 6政策优势 晋江制鞋业能得到如此快速的发展，晋江政府的大力支持是密不可分的。 2006 年，晋江在中国鞋都建立了占地面积 192 亩，总建筑面积 19 万平方米， 标准店面 2162 间的“中国鞋业城” 。为了能促进晋江鞋业继续很好的发展，晋 江政府出台扶持发展陈埭鞋材市场的一系列优惠政策，以帮助鞋材市场的融市。 具体措施是晋江政府安排资金对鞋业城内的闲置店面进行回租，再以低价返租 给企业。 今年年初，由于人民币升值、原材料上涨等困境，晋江鞋业发展遇到了很 大的阻碍，特别是中小企业，因为融资难而不得不停止营业。融资问题是阻碍 中小鞋企发展的一个大门坎。为了解决融资问题，使中小企业尽快走出困境， 晋江担保公司于 08 年 6 月 23 日成立。这无疑有力的帮助了中小鞋企的发展。 也展现了晋江政府对鞋业发展的重视和关注。 五、晋江鞋业发展的劣势 1先天不足，制约发展 福建省本来就是多山少地，三面环山，一面背海。空运航线方面，福建省 内只有三个机场，即：福州机场、厦门机场、泉州（晋江）机场，晋江地区的 货物外运极少采用这个渠道。铁路交通方面，福建仅有两条出省路线，即：鹰 厦铁路与全国铁路联网；福建南平江西横峰已建成投入使用。公路交通方 面则有国道条，出省口为条。因此，晋江地区产品外运，运输时间、运输 成本均不易控制。 2人才匮乏，缺乏活力 当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展、从单一鞋业向综合的体育产 业发展时，人才匮乏的瓶颈日趋严峻。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查 中可以看到，晋江体育产业企业中生产工人初中及初中以下文化程度的占整个 员工总数的 70.69，高中文化程度的占 22.41，高中以上的仅占 6.9。中层 管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平，受过高等教育的仅占 13。 同时，晋江鞋企大部分从家族企业发展起来，所以企业的高层管理都是自 己的亲戚或朋友，对外来的人才信任度低而不予接纳。也许多企业的中层管理 干部主要是从熟练工人中直接提拔的，他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的 专业知识，对现代企业经营管理和现代营销理论缺乏了解和认识。因此，晋江 企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科研成果）的方式来进行， 这也就造成了晋江体育企业人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似、企 业活力不足等问题。 3竞争无序，资源浪费 据统计，晋江地区的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”打出 的广告 2000 年为 16 个，到 2003 年时已经达到 44 个。但是，市场销售却没有 相应的增长。据调查，整个晋江体育企业约有 30的企业没有自己的品牌，而 另外 70拥有自己品牌的企业中，大部分也是按照客户的要求进行生产，部分 企业甚至假冒其它知名品牌。而对品牌营销甚是关健的营销网络其实是共享的， 因为在本地发展起来的大代理商就那么几家，部分一线城市的营销网络全由代 理商控制，而企业对于代理商的控制相对显得无力，以至于产生同一柜台或同 一专卖店内销售多家企业产品的现象。 由于品牌众多，在价格上竞争也相当激烈，有些质量上乘的鞋受“雷同” 款式鞋的冲击，出于无奈，只能低价出售。在国际市场上，晋江鞋业也面临着 同样的游戏规则：哪怕你的东西再好，但消费者不知道你或者不相信你，你就 只能卖低价。 4模仿过多，产权难保 晋江鞋企密度大、重复建设不断。一家颇见规模鞋厂的梁总经理说到，陈 埭镇有 1600 多家成品鞋及配套厂，鞋材市场有 600 多间店面，8 万多本地人， 在生产高峰期招来外来工就达 20 多万人，国内外客商络绎不绝，到处都是关于 鞋的信息。在这个“弹丸之地” ，到处都充满竞争的“火药味儿” 。哪一家鞋厂 开发出新产品，大家就纷纷仿冒，知识产权保护很难。他举例说，这家厂子刚 开发出一种新产品，三天后就可能被邻近一家鞋厂仿冒，交涉结果往往不了了 之。这里人都认为，打官司是太累的事情。梁总经理介绍说：当一个企业发展 到一定规模后，就会面临一个转折点。如果这时企业没有新的战略构想来引导、 调整和创新，就会步入衰退的低谷。近 3 年来，晋江有数百家鞋厂被注销或倒 闭，又有数百家新的鞋厂加入竞争行列。一些不具备规模化生产又无品牌的企 业，或倒闭或退而帮别人加工，只能搞一些配套生产。 5竞争力低难抵风险 长期以来，由于产品市场和金融市场相对封闭，加上关税保护，国内长期 短缺经济所形成的卖方市场，使得晋江鞋企还有 80的企业尚未真正上规模， 管理水平和经济效益都没有上台阶。守着“宁为鸡头，不做凤尾”的传统意识， 很多鞋企还存在“先天不足” ，产品严重单一的缺陷，由此产生的后果是晋江鞋 业抗风险的能力非常低。业内人士认为，在全球经济一体化的形势下，晋江鞋 业要想在国内外市场上站稳脚根，就必须提高市场竞争的能力，稳固已有的市 场份额，在产品质量、鞋材选择、工艺改选、产品开发应用新技术等方面真正 融入国际大市场。 六、晋江制鞋产业的发展前景 晋江，这一面积不到 650 平方公里的县级市，一大批制鞋企业品牌的崛起 不禁让人可喜欣慰。但是可惜的是，一大批制鞋民营企业尚在摸索中前进，东 抓一把，西抓一把，对品牌的要领没有时代化定位和创新性运用，对品牌战略 也没有整体规划和长期规划。晋江众多鞋类企业在竞争中迷失了方向，被轰轰 烈烈的广告战、概念战等浅层次竞争蒙蔽了眼睛，甚至不惜以牺牲核心竞争力 来赢取短期的利润、暂时的辉煌。 核心竞争力，是由美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔于 1990 年在 哈佛商业评论中提出的， “就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司 的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力” 。核心 竞争力为何？就是企业超越其他竞争对手的独特能力，是智力、技术、产品、 文化、管理等综合优势在市场上的反映，它蕴涵于企业的内质中，并使企业长 时间里在竞争环境中能赢得主动权。简言之，核心竞争力是企业的文化力、内 聚力和创新力的综合体现。 在全球经济一体化的今天，随着越来越多的国外品牌涌入中国，并顺势强 占市场分额，中国鞋业目前正处在蓄势整理的阶段，今后比拼的将是核心竞争 力。所以提高自身核心竞争力才是晋江鞋业品牌正确而及时的抉择。 1文化力，塑造品牌灵魂 现代社会的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界，品牌 不仅是一种名称、标识、符号、设计等元素的组合，更在于形成差异化优势。 品牌竞争力的强弱，不仅取决于技术物理差异，更在于品牌是否能给消费者带 来丰富而独特的心理情感利益。这就要求品牌要有文化内涵，借助个性文化特 色的号召力和亲和力来吸引消费者。 品牌文化不是臆造出来，而是通过对原有历史文化的提炼，凝结到商品中 的，或者是借助人类智慧处理的文化意蕴，达到物与心的碰撞中理念或精神的 升华。像可口可乐卖的已不仅是商品，更是一种美国精神；万宝路兜售的不只 是香烟，更在于展现美国西部牛仔世界；中国驰名的孔府家酒，意在讲述其千 百年的儒家文化。这一系列成功的品牌，都是在产品开发、广告宣传、商标命 名等环节上都力争渗入历史文化的原汁，提升品牌的文化底蕴，增强品牌的竞 争力。 如果说特色的地域文化成就了上述知名品牌，那么我们也可以说晋江特色 的闽越文化催生了今天的晋江鞋业品牌集群。根植于闽越精神和来自黄河流域 的中原文化与对外商贸活动中孕育而成的海交文化包容激荡，培育了晋江人的 商贸气质；人多地瘠、资源贫乏的自然环境，又使晋江人有着以苦为乐、以勤 勉赢天下的实干精神和爱拼才会赢的品质。正是这种特有的“晋江精神”成就 今天“中国鞋都”的美誉。 从某种精神意义上讲，这种“晋江精神”中敢闯、敢拼的气质与体育精神 中追求奋斗拼搏、永不言弃的境界，有着惊人的一致。体育用品在品牌运作上 与体育运动的最高境界，是把品牌上升为一种物化了的体育精神或人类征服自 然和超越自我的象征。而晋江品牌成长在得天独厚的与体育精神融为一体“晋 江文化”中，理应是这一文化精神的继承人和弘扬者。但令人扼腕叹息的是在 3000 多家制鞋企业中，竟无一家珍视和利用这笔宝贵的精神财富。大家都迷恋 明星效应，追求所谓的流行文化和时尚文化。品牌文化不能为文化而文化，必 须与产品或服务的属性相兼容，必须从品牌的长期发展和整体策划上考虑。作 为运动品牌，需要传达给受众的是一种运动的冲动与激情，是对运动精神的崇 尚与宣扬。国际知名品牌更深谙此道，熟练地开发与运动健身有独特关系的情 感回报，让我们一看 NIKE 钩型标志，就会想起“ JustDoIt”，联想到乔丹、姚 明；看见 ADIDAS 的三斜线，会想起“运动无止境 ”，想到网球巨星提姆?亨曼， 足球巨星戴维? 贝克汉姆。但是不管是 “我选择，我喜欢” “非一般的感觉” ，还 是“运动就要酷到底” ，我们都很难从中获得很多关于文化的想象空间。品牌缺 乏核心文化的支撑，使得代言更多地流于形式，难以达到国际品牌企业文化， 品牌定位与代言人形象“天人合一”的境界。 品牌面对的是消费者。消费者对文化的认同才能将这种情感转嫁到对品牌 的认可。超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，是品 牌吸引消费者，使品牌经久不衰的秘诀。如果单就某一特区文化来虏获全体消 费者，做大品牌也是异想天开。无限的文化力，是扬弃地域，扬弃暂时，走向 永恒，走向全球。因此如何利用特有区域文化，同时又不拘泥于特区文化，提 升品牌文化内涵是晋江鞋业品牌金蝉脱壳，再获新生的一大途径。 2内聚力，激增品牌动力 企业是一个生命肌体，而在这个肌体中最富活力的细胞，则是人。一个伟 大的品牌是由许多不同的人，用许多不同的砖块，经历多年才建构而成。在这 里每个人的才能、潜力都可以完全释放，并被很好的整合，产生凝聚力和归属 感，形成巨大的能量。企业的内聚力，是激增品牌发展的强大动力。 何谓有内聚力的企业？内聚力除了企业员工对品牌文化的认同，还包括对 和谐的工作环境和有效的绩效机制的一种肯定和满足。NIKE 能拥有对品牌精 神虔诚，近乎狂热把公司标志纹在身上的雇员，更在于 NIKE 为他们提供的轻 松的、富有创造性的工作岗位。 然而内聚力在大多数情况下处于一种休眠状态，被闲置和浪费了。以家族 生意发家的晋江企业，看重人情血脉，任人唯亲；同时制度上缺乏规范，急于 求成。这些致命的弱点都使得众多企业陷入“人才难引入，引入难留住”的怪 圈。 3创新力，增强品牌张力 每个品牌的核心都是具有给予它力量的物质，创新便是这一能增强品牌张 力的核心物质。企业的创新力不单单体现在产品的研发上，还贯穿于企业营销 的每一个环节，如营销模式的革新、品牌的延伸等等。这是使品牌发展最具魅 力与长盛不衰的手段。 首先，创新力表现在产品研发上。鞋是含有一定技术含量的产品。虽然可 以用广告打出知名度，但是要打造企业的美誉度和忠诚度却不是单*广告就可以 促成的。在欧洲耐克的售价为 100 美元至 120 美元，其他国际运动鞋品牌也都 在 100 美元以上；而一双晋江鞋的成本大概八九美元，再加上一美元左右的运 费，在市场上以 10 美元左右的价格出售，不及同类产品的 1/10。原因无他，正 如 NIKE 自己宣称： “科技化的产品研发是 NIKE 成功的重要关键因素之一， 我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力” 。NIKE 一系列国际品牌 已经形成了一整套从设计研发到检测的系统，夯实了自己品牌出奇制胜的基础。 检视国际知名鞋品牌成功之道，都离开不了对市场脉动的掌握，创造迎合消费 者需求的新产品。上世纪 20 年代 ADIDAS 发明的第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋， 以及旋入型钉鞋使得 ADIDAS 品牌名扬世界；70 年代，NIKE“蜂窝”型动力 气垫和“中跟缓冲系统”的研发，让 NIKE 曾经在运动鞋市场一骑绝尘，而后 专注于“高速奔跑”系列运动鞋的开发，让 NIKE 驰骋在历届奥运赛场上； REEBOK“弹跃鞋”为企业带来的利润更是举世惊羡。 然而拥有制鞋企业 3000 多家、其中 1000 万元规模以上企业 250 多家的晋 江，竟无一家上规模的运动鞋研究开发中心，没有一个权威的实验检测机构， 没有一所有规模、上水平的技术培训学校，大多数企业都停留在传统的家族管 理阶段。如果之前众多晋江鞋类品牌是利用广告轰炸来跑马圈地的话，现今是 时候精耕细作了，毕竟研发的魅力，非广告能一蹴而就。而且发展具有创意的 新产品时，最大的问题还在于消费者事前并不会主动要求该项新产品。试问在 发明录音机、传真机、微波炉等产品前，有多少消费者想象多有这些需求呢？ 所以有创意的企业往往善用他们丰富的想象力，将不明确的消费者需求发掘出 来，走在消费趋势前端。 其次，创新力还表现在营销模式的革新。要保持品牌的持久活力，还要求 企业要不断的跟进市场，不断改变自己的营销模式。从泰勒的科学管理，到产 权的多元化；从福特的流水线使美国成为“生活在四个轮子上的国家” ，到斯隆 现代大公司的事业部制管理模式；从沃顿的连锁经营，到马狮百货的商家品 牌每一种创新都带来了巨大的企业活力。遗憾的是，国内企业似乎更多的 热衷于模仿、复制和跟风，对外界依赖性强，始终是在被动中生存。自从安踏 借用孔令辉的形象和央视的平台，从众多品牌崛起后；“明星+央视 5 套”似乎 成了晋江鞋类品牌市场制胜的“法宝” 。从体育明星到娱乐明星，从大陆明星到 港台明星，纷纷为各自代言的品牌摇旗呐喊；并且借助央视 5 套密集播放，强 烈冲击着人们的眼球，使得央视 5 套一度被戏称为晋江的“鞋频道” 。 这种看似捷径的做法，实际上是放弃了某种智慧，放弃了超越别人的可能， 放弃了构筑自身的核心竞争力。不管是明星，还是央视，都非等闲之辈，多则 上千万，少则数百万的广告费用并不是任何民营企业可以担负的。从去年年底 以来，一些品牌产品开始面临知名度高却在市场上走不动的困境，个别知名品 牌在大量广告强势打造知名度后出现亏损状况，或者出现知名度提高，却因供 应无法跟进致使广告打水漂。 除了广告策略的跟风，晋江鞋类企业在通路处理上也乏善可陈：制造商 省级代理商各地区经销商零售商消费