2011年淮北国土挂58号李楼新村项目整体定位及发展战略

淮北国土挂（ 2010） 58号 李楼新村项目整体定位及发展战略 谨呈：淮北市龙威置业 提报：香港鸣鹃广告 (合肥 )有限公司 2011年 2月 22日 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归香港鸣鹃广告（合肥）有限公司所有，未经香港鸣鹃广告（合肥）有限公司书面许可， 不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 写在提案前 从事地产营销策划的人都有个通病，每看到一个项目总喜欢首先挑毛病 ， 每看到一块地，总想把所有见过的好的东西都塞进去。 其实，房地产营销策划的作用，不在于后期营销策划手段多么高明， 而在于项目前期的产品定位是否准确。 一个项目的气质是生在骨子里面的，找对喜欢他的人，做他们想要的， 这个项目就成功了。 【 序 】 第一篇：初识地块 今天，我们不谈淮北的历史，尽管我们对淮北这座城市很熟悉， 我们把更多时间留给项目。 马路上随处可见的名车甚至媲美苏杭，但这群人未必都是我们的客户， 根据地块特征，塑造项目专属的气质， 这才是我们今天来的目的 根据已批复的 淮北市城市总体规划（ 2006年 2020 年） 淮北未来 10年的发展有两个方向：向东，向南。 我们的理解： 城市向东，生活向南。 地块属性界定关键词： 方向 从一马路到五马路，印证了淮北发展的轨迹， 政务新区的快速建设，已成为淮北高端物业开发的风向标。 老城区 向南 向东 向东：作为淮北城市未来拓展新空间，发展潜力优势明显； 向南：随着区域逐步发展成熟，配套逐步完善，更加宜居。 地块属性界定关键词： 现实 周边市政配套、商业配套尚不完善，交通不便，脏乱差， 是现实，也是事实。 东 西 北南 地块属性界定关键词： 未来 未来已来，未来才是这里的价值， 项目未来 3年内将打造淮北城南中央 CBD集中区。 地块属性界定关键词： 小地块 总用地 20199 ，其中居住用地 15199 、商业用地 5000 。 容积率： 3.0，总建筑面积约 6万 。 地块属性界定： 三线城市、新区未来 CBD中心、小规模、商业 +住宅项目 第二篇：市场初探 18000-25000元 25000-50000元 50000-15000元5000-18000元 启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期 人均 GDP与房地产发展关系 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展，单纯数量型 以数量为主，向注重质量方向发展 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展，综合发展型 城市 2009年 GDP（亿元） 常驻人口（万人） 人均 GDP（万元） 人均 GDP排名 居民储蓄总额 （亿元） 人均储蓄总额 （亿元） 储蓄排名 马鞍山市 665.89 128.61 51776 1 305.83 27279 1 铜陵市 343.72 73.99 46449 2 169.09 22853 2 合肥市 2102.12 510 41543 3 1031.81 20232 3 芜湖市 902 230 39142 4 407.08 17699 4 淮南市 508.77 230 22169 5 379.1 16483 5 淮北市 371.87 206 18096 6 250.9 12180 7 【 房地产发展阶段 】 淮北市房地产目前处于以刚需为主的成本型市场，市场细分尚未形成。 【 房地产投资水平 】 淮北市房地产开发投资水平相对较低，从房地产投资额占全社会固定投 资额的比例来看，一直维持在 11%左右，显示市场相对较理性。 【 房地产供需情况 】 随着淮北近年来需求的爆发，从 05年开始出现供小于求局面，直到 09 年需求才开始被满足；长期来看，供求同步上升，房地产市场进入发展 期，市场消费潜力逐步被激活。 图 1：近两年淮北住宅成交走势 【 房地产成交情况 】 自 2009年以来，淮北房地产市场成交价格持续快速上升，但成交量呈 现趋势性下跌的态势。 市场初探之大盘云集 【 万泰滨湖新城 】 关键词： 造城、 80万 、滨湖、生 态、城市向东 产品诉求： 营造超级大盘，产品多样化 、户型适中、社区配套 【 万泰滨湖新城 】 洋房 概念 均价： 4500元 / 销售情况： 近期通过推出花园洋房，将价格由原来的 3200的均价跃升至 4500。 二期多层情景花园洋房 2011年 1月 1日开盘，销售率约 50%。 关键词： 3000亩、 225万 、湿地 公园、生态、城市向东 产品诉求： 营造超级大盘，产品多样 化、户型适中、社区配套 【 温哥华城 】 【 温哥华城 】 洋房 概念 均价： 3500元 / ，别墅 15000元 / 销售情况： 近期推出精装别墅星月湖畔，价格达到 15000，共推出 34栋独栋大院，预交 50万定金，目前仅销售 3套 。 关键词： 向西再造一座城、 100万 、 1.5公里市中心 产品诉求： 营造超级大盘，产品多样 化、户型适中、社区配套 【 凤凰城 】 【 凤凰城 】 洋房 概念均价： 3500元 / ，别墅 15000元 / 销售情况： 在售多层和高层房源，多层在售 127130 平米左右房源，均价 34003700/ 左右；高层在售 80125 平米左右房源，均价 38004300/ 。 2010年 11月 13 日开盘高层，销售率不足 30%。 均价： 4000元 / 关键词： 步行街商业圈、 23万 、 火车站商圈 产品诉求： 老城区、 5万 商业、暖 气、热水、泳池、会所 【 中央花城 】 【 中央花城 】 杰座 公寓 均价： 5300元 / 销售情况： 五期预计 3月底推出，均价 6000/平米左右。户型面积在 80130 平米左右， 老带新特殊优惠等。 关键词： 步行街商业圈、 52万城 市综合体、火车站商圈 产品诉求： 老城区、 10万 社区商业 、 soho、酒店式公寓 【 金色云天 】 【 金色云天 】 均价： 5300元 / 销售情况： 在售二期北苑 8号楼，剩 20套房源左右，户型面积有 95平米、 98平米和 100 平米左右的，均价 5300/ 左右，一次性付款优惠 9.8折。一期预计 2011年底交房 ，二期预计 2012年 6月份交房 .公寓还剩 16套房源左右，均价 5800/ 。 精装 公寓 均价： 5800元 / 市场初探之类同项目 关键词： 28万城市综合体、临河 景观 产品诉求： 城市综合体、公园广场、 矿务局中学、公交便捷 【 锦绣和庄 】 【 锦绣和庄 】 销售情况： 二期在售 3#、 8#房源，户型面积面积在 80130 平米之间， 3#楼均价 4700/ ， 8#楼均价 5200/ （景观房）。 均价： 4700元 / 关键词： 德式建筑、艺术庭院、生 活理念、水系景观带 产品诉求： 户型方正、宽开间短进深 、 89 三房、精装大堂 【 深蓝华庭 】 【 深蓝华庭 】 销售情况： 3期高层预定中，户型面积在 80120 平米左右。预交 3000元至开盘当日每 天增值 100元，并可享受开盘优惠。预计 3、 4月份开盘。 均价： 4800元 / 关键词： 30万、恒潭公园、五星 级酒店 产品诉求： 产品多样化、超大楼间距、 人民路小学、公园生活 【 中房翡翠岛 】 【 中房翡翠岛 】 销售情况： 在售二期多层花园洋房，均价 5300/ 左右，还剩 60套房源左右，户型面积 在 118平米左右。 均价： 5300元 / 关键词： 第四代精装公寓、华松集团 产品诉求： 8.1米挑高精装入户大堂、 9A千元精装小户公寓、通透 方正小户型、中央空调、地 源热泵、新局中 【 蚂蚁公寓 】 【 蚂蚁公寓 】 销售情况： 目前在售 40、 60、 110、 130平米房源，均价 5400/ ，一次性付款优惠 9.9 折。销售率逾 80%。 均价： 5400元 / 剩余 促销 关键词： 地源热能系统、高科技、生 态住宅、精装 产品诉求： 精装小户公寓、新局中 【 贰拾肆克拉 】 【 贰拾肆克拉 】 销售情况： 在售 10层、 11层、 18层公寓房，户型面积在 4060 左右，毛坯 5000/ 左 右，精装修均价 6000/ 左右。目前预交 5万元即可订房，并且赠送索尼液晶电视 一台。 均价： 5000元 / 南向 高层 【 德城新天地 】 关键词： Arcdeco、相阳路 产品诉求：商业部分规划有奥特莱斯、国际院线、连锁商超、品牌餐饮、 大型 KTV、高端（水疗）会所、商务酒店等商业业态， 销售信息：目前正在办卡中，认筹时间未定， 预计价格 4800。 均价： 4500-5500 均价： 5000- 6500 均价： 4000-4500 均价： 3500- 4500 市场小结： 5、市场主力户型为 100 120 的三房和 80 90 的两房为 主，紧凑型三房去化速度快，小于 90的户型和 120 以上 大面积的顶层复式销售较慢 1、淮北作为三线城市，房地产市场起步较晚，发展水平较 低，市场曾出现过起伏，但波动不大，主要以刚需为主。 2、在售楼盘大盘云集，近年来推出量逐年增加，市场竞争 异常激烈，同质化竞争明显。 3、在售楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，个别楼盘 开始走品质化路线，户型创新和楼盘展示还很少见。 4、市场推出楼盘的物业类型丰富多样，但众多刚需消费者 更偏爱多层，对高层物业还存在一定的抗性。 第三篇：客户特征 基于整体市场，按照置业驱动因素将客户分为以下四类，梳理淮北 市场客户需求，找准本项目的客群。 通过市场扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导 本项目的产品整体定位，规避项目操作的风险。 【 客户分析 】 改善型客户多表现对地段、配套及使用面积的关注，主动外溢的客户 较少，加之目前国家调控政策的逐步实施，此类客户需求将受抑制。 改善客户置业特点 【 客户分析之改善客户 】 刚性需求客户置业特点 【 客户分析之刚需客户 】 刚性需求客户对价格敏感，满足置业基本要求下更容易妥协，对新城 项目接受能力强，本项目在目前这种房产大势下，前期刚需是重点。 住宅投资客户看重物业的长期升值空间，地域性相对较弱。 由于本项目位于政务新区 CBD核心，具备很高的投资价值，因而待市场 稍微稳定后，后期会有投资客进入，但需建立在认可其投资价值基础上 。 投资客户置业特点 【 客户分析之投资客户 】 高端客户的需求集中在单一的产品形态和资源占有，本项目初期较难满 足高端客户的需求，除非在产品上有足够的吸引力 本项目容积率 3，物业类型上无法形成别墅类产品，且无明显强势资源 ，开发企业尚未形成品牌，初期较难吸引高端客户。不过本项目前期可 在产品创新上突破，如大平层的户型设计，通过差异化吸引高端客户。 高端客户置业特点 【 客户分析之高端客户 】 第四篇：难点及突破 界定核心问题： 以何种物业组合和空间布局打造项目形象，实现价值最大化，这是 项目能否成功运作的难点所在。 以什么样的发展方向，制定相应的的发展战略，构建项目 的价值体系。 难点 1 以何种空间布局，实现多种可能物业的协调，保证最大价 值的实现。 难点 2 以什么样的发展方向，制定相应的的发展战略，构建项目 的价值体系。 难点 1 以何种空间布局，实现多种可能物业的协调，保证最大价 值的实现。 难点 2 以快速回现为原则，通过住宅快速回现，保证项目资本运 作，商业作为项目利润点。 设想 1 28F 住宅 + 底商 3F沿街独立商业 3F沿街独立商业 22F 22F 22F 1# 2# 3# 5#中 心 景 观 长 廊 主入口 以利润最大化为原则，商业部分与新区 CBD中心同时运作，将区位 价值炒热，增大商业部分建筑面积，作为项目高额利润点。 设想 2 32F +底商 4F商业 24F 2# 5#中 心 景 观 长 廊 主入口 4F商业18F 24F 7# 24F 2# 18F 3# 1# 6# 18F 8# 以项目品牌溢价为原则，提升项目居住品质，以项目高形 象高溢价作为项目利润点和树立企业品牌。 设想 3 32F +底商 3F商业 28F 2# 5#中心 景 观 长 廊 主入口 3F商业 24F 6# 28F 3# 1# 会所 24F 7# 2# 32F 2# 参考项目：杭州梧桐公寓 VS 梧桐公寓 本项目 以产品创新引领市场，在淮北引起话题营销，跳出淮北现有项目的 同质化竞争。 突破点 1：产品创新 Art Deco建筑立面，底层石材干挂； 1层架空层处理，引入休憩景观； 赠送面积，送入户花园、空中庭院、飘窗等； MINI TOWNHOUSE精装公馆； 低碳节能建筑； 从产品来看，无论淮北哪个区域，紧凑型三房、低总价产品均受到 市场热捧，成为回现最快的产品。 突破点 2：户型面积 1、随着一系列房地产调控政策的逐步实施和细则颁布，未来 1-2 年内需求以刚性需求和首次置业为主； 2、建议顺应主流客户需求，产品打造以 90的三房（赠送一房） 和 120四房（赠送一或二房）为主。 从户型设计来看，目前淮北在售楼盘仍然停留在以基本的户型使用 度为卖点的初级竞争阶段，户型创新很少。通过增加产品附加值和 户型创新，能有效超越竞争，提升项目单价及整体利润，并能提升 去化速度， 突破点 3：户型设计 空中 TOWNHOUSE 空中 TOWNHOUSE 突破点总结 圈定主流客户，快速回笼资金 户型创新，制造优势，实现溢 价 提升产品易被客户感知的地方 发力，展现品质感 营销中心（体验区）、样板房 、样板展示区 品质性价比 第六篇：战略定位 综合所有元素的 SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础。 【 战略推导 】 内部能力 外部因素 优势（ strengths） 劣势（ weaknesses） 1 地块位于政务新区，周边已基本成型 ，且规划前景优越 2 区域发展前景得到众多购房者的认可 3 地处入城主干道，交通通达性好 1 区域现有配套不完善，居住价值未能 体现 2 地块较小，自身配套较弱，产品较为 单一 机会（ opportunities） SO ：发挥优势，抢占机会 WO ：利用机会，克服劣势 1 区域价值正在转变，随着政务新区的 逐步实施，该区域已经成为价值高地 2 市场普通住宅正处于大盘竞争及品牌 竞争，忽略产品创新，基本无面积赠 送和任何附加值 1 放大新区 +核心 +完善配套的地段优 势，产品力超越现有市场 2 塑造核心地段的优质产品，区域价值 与项目价值均达到市场极致 1 利用强势产品力削弱项目区域认知度 低的劣势 2 通过品质制胜，最大限度展现项目价 值感和性价比 威胁（ threats） ST ：发挥优势，转化威胁 WT ：减小劣势，避免威胁 1 2011年作为政策调控年，市场下行 可能会波及到淮北 2 城南目前拥有众多强势的竞争对手， 如首府项目 3 周边地块陆续推出，未来竞争力大 1 充分利用产品创新，吸引刚性需求客 户，规避市场带来的影响。 2 找准客户定位，利用产品创新，跳开 区域竞争。 3 加快进度，首先占位市场 1 精准定位，寻求最契合本项目的客户 定位 2 以发展的眼光看待市场的变迁，制定 可执行的开发节奏以适应市场的变化 ，从而醉话捕捉需求 整体战略 产品战略 核心战略 营销战略 定位中高端 扩大覆盖面 收益最大化 塑造品牌 高举高打 高形象导入 第七篇：项目定位 【 客户定位 】 项目首期，找两类客户：高端客户 +刚需客户。 项目后期 项目首期 核心 客户 重要客户 偶得客户 核心客户： 高端客户、返乡进城户、改善需求者 重要客户： 一般改善户，认可区域的客户 偶得客户： 投资客：看重新区未来发展的投资客 刚需客户：仍然是去化主力 投资客户：受前期升值鼓舞，投资客比例会不断增加 改善客户：逐渐增多 高端客户：占有核心区位的高端客户 需求产品：创新舒适户型 +经济实用的紧凑户型（为主） 需求产品：品质舒适型产品（为主） +经济实用的紧凑户型 【 产品定位 】 综合客户定位的分析给出本项目的产品定位，结合规划最终确定物业 形态和物业配比。 住宅 产品定位 产品形式 销售面积 附加值 套比 作用 高附加值紧凑产品 两房 60-85 10% 现金流 大两房 85-90 赠送 1房 20% 小三房 95-100 20% 一般改善型产品 舒适型三房 110-120 赠送 1房 30% 奢侈改善产品 大三房 130以上 赠送 2房 20% 标杆 形象定位 方案 1 方案 2 第八篇：产品建议 在整体定位下，住宅产品打造遵循的建议及着力的层面 开发目标 担任角色 1、住宅前期作为主力现金流，同时也需要在价 格上冲到更高，承担总利润的博取； 2、在此目标下，住宅需要在外立面表现和内部 户型优化及创新两方面提升产品附加值，同时严 格控制面积，争取一定的总价优势。 住宅建议原则 1、立面建议：建议考虑 ARTDECO建筑风格，立面整体简洁、挺拔、大气体现 项目的档次，后期太阳能安装等，也不影响整体立面； 2、户型建议：面积上严格把控，通过赠送面积提升产品使用舒适度，同时增 加户型创新元素； 3、附加建议：精品化住宅可以通过综合物业管理、会所等外部配套，进一步 提升产品价值。 【 产品建议原则 】 【 规划建议 】 32F +底商 3F商业 28F 2# 5#中心 景 观 长 廊 主入口 3F商业 24F 6# 28F 3# 1# 会所 24F 7# 2# 32F 2# 结合本项目的实际情况，规划三种可能方案中，我们建议选用第三种， 在保证项目较高收益的同时，实现快速销售，提升项目自身品质。 1、高层建议采用 ARTDECO建 筑风格，重视几何线条的处理 ，以凸显建筑整体的挺拔向上 ，稳重典雅。 2、低层可选择干挂花岗岩或石 材，高层选择真石漆配合线条 切割，出效果的同时也节约成 本。 3、通过线条、结构体块、色泽 搭配建筑的整体形态，体现建 筑的高端档次和高品质感。 【 建筑立面建议 】 【 建筑单体建议 】 结合本项目的实际情况，由于地块的进深较窄、规划日照要求等限制， 我们建议建筑单体采用点式高层， 1梯 4户双品楼结构。 1、项目动工前期可在市中心设置临时售楼部，位于相山路中段； 2、现场售楼部建议有二：一、实体售楼部；二、临建售楼部； 3、营销中心 1F作为接待中心， 2F作为办公， 3F作为样板房展示区； 【 营销中心建议 】 32F +底商 3F商业 28F 2# 5#中心 景 观 长 廊 主入口 3F商业 24F 6# 28F 3# 1# 会所 24F 7# 2# 32F 2# 营销 中心 样板房作为体验营销的直接表现模式，其作用不仅仅让客户出现冲动 购房，同时也是企业形象展示的一个平台。 【 样板房建议 】 架空层抬高小高层和高层起步层，最大化景观视野，丰富园区景观特 点，同时将入户门厅置于 1层，类似酒店入户大堂，彰显项目档次。 1、本项目可在小区主入口两侧建议全部挑高 5-6米架空，同时引入景观体系， 实现社区景观与建筑的融合渗透； 2、与架空层灵活设置电梯间，入户门厅及休息区，提升档次； 3、架空层还利于景观视野渗透，打开高层建筑下部的空间感，消除高层园区 的压抑感。 【 架空层建议 】 户型创新在淮北目前市场上，尚未出现，入户花园的赠送需考虑提升赠送空间 的实用性 。 可将入户花园隔成一个开敞的书房或其它功能室 入户花园可隔房赠送（部分赠送面积），或者错层 赠送（全部赠送面积） 错层部分实现全部赠送入户花园面积 入户花园改房 【 户型之入户花园建议 】 入户花园景观 独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积 。 1、独立的空中花园（内凹式阳台），可增加高层业主与自然的接触，提供院落式情景体验； 2、空中花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积； 3、让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于 业主获赠一半花园的面积。 【 户型之独立花园建议 】 在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形 象，提高居住品质 。 提升尊贵感 能家居系统：将照明控制理念和家居智能化概念引入日常生活 供热系统：户式中央空调、锅炉、 24小时热水系统 网络系统：无线局域网 提高舒适度 断热铝材窗框、 外墙保温系统、双层中空玻璃 、 生态灭蚊机 保障安全性 识别系统： 刷卡入小区 、 可视门禁 、 电梯刷卡入户 、指纹识别保安系统： 周界报警 、 红外线监控 、车辆识别、家庭防盗 【 新材料运用 】 管家式服务标准匹配高端形象，让淮北人享受前所未有的尊贵。 1、确立物管品牌或邀请品牌物业顾问，如第一太平物管、绿城、万科等； 2、可由地产开发公司独立成立物管公司，实现地产品牌与物管品牌的合作。 3、精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员； 4、实现 “ 社区管家式服务体系 ”