2008第一季度呼和浩特市大召九久街营销策略案-51ppt

大召九久街 2008第一季度营销策略案 策略思维导图 第一部分：项目现状 项目销售状况、市场状况 第二部分：项目问题总结 项目存在问题与所面临的 威胁分析 第四部分：项目营销策略 针对项目现状、市场现状 、市场机会，主动出击， 赢得市场。 第三部分：市场时机分析 第五部分：行动方案 传播媒介企划 活动执行方案 费用预算 工作推进计划 结合天时、地利、人和寻 找市场突破时机 第一部分：项目现状分析 第一部分：项目现状分析 项目销售状况 大召九久街项目于 2007年 9月 23日正式推出销售，一期共推出商铺 165间 ，截止 2007年 12月 31日，项目完成正式认购 71间商铺，认购表价金额 65321440元。至 2007年 12月 31日止，项目共完成合同签定 48套，合同总金额 39982778元，完成回款 31416088元，合同款项为分期 /按揭的未收款项为 8566690元 ,主要是按揭款。另有部分资金不足的客户已交部分首期款共 2015000元。 第一部分：项目现状分析 项目销售状况 楼号 细节 去化 楼幢套数 楼幢去化参数 1号 搂 外 7 12 0.58 1号 搂 内 2 9 0.22 2号 搂 外 18 28 0.64 2号 搂 内 13 28 0.46 3号 搂 东侧 8 15 0.53 3号 搂 西 侧 7 17 0.41 4号 搂 3 14 0.21 5号 搂 内 2 10 0.20 5号 搂 外 2 9 0.22 6号 搂 9 23 0.39 合 计 71 165 0.43 大召九久街项目产品去化总体状况 第一部分：项目现状分析 项目销售状况 大召九久街项目去化产品面积区间分析 去化 产 品面 积 区 间 区 间 面 积间 数 所占比例 50以下 22 0.31 50 60 29 0.41 60 70 10 0.14 70 80 4 0.06 90 100 1 0.01 100以上 5 0.07 第一部分：项目现状分析 项目销售状况 大召九久街项目去化产品总价区间分析 产 品价位 所占个数 所占比例 去化次序 50万以下 2 0.03 6 50 60 12 0.17 2 60 70 11 0.15 3 70 80 7 0.1 5 80 90 10 0.14 4 90 110 19 0.27 1 110万以上 10 0.14 4 第一部分：项目现状分析 大召九久街项目成交客户分析 项目销售状况 成交客 户组 数 玉泉区 新城区 赛 罕区 其他区域 外地 67 29 5 10 5 18 所占比例 0.43 0.07 0.15 0.07 0.27 从已成交客户的数据中我们可以得到玉泉区客户所占比例最大，占到总比例的 43%，其次为外地、赛罕区、新城区、其他区域等。 第一部分：项目现状分析 项目现存产品状况 大召九久街项目已推出未售产品状况 面积分布 间 数 面 积 楼幢号 50以下 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 100以上 1号楼 3 1 6 1 1 1 2号楼 5 17 2 1 3号楼 9 5 3 4号楼 5 6 5号楼 6 8 1 6号楼 8 1 5 合 计 28 38 7 7 1 2 12 第一部分：项目现状分析 项目现存产品状况 大召九久街项目已推出未售产品状况 总价分布 间 数 价位 楼幢号 50以下 50-60 60-70 70-80 80-90 90-110 110以上 1号楼 2 2 2 7 2号楼 1 8 4 1 11 3号楼 2 9 4 2 4号楼 1 5 3 2 5号楼 7 2 4 2 6号楼 5 2 3 4 合 计 8 3 22 17 11 21 13 第一部分：项目现状分析 项目现存产品状况 大召九久街项目未推售产品状况 项目二、三层 大召九久街目前未推出正式销售的部份包括： 一号楼一层 22号商铺 581.35 表价总价： 10224784元 一号楼二层 2118.13 表价总价： 14517970元 二号楼二层 3169.67 表价总价： 21884264元 三号楼二层 1742.56 表价总价： 10846168元 五号楼二层 1028.94 表价总价： 6481549元 三号楼三层 1742.44 表价总价： 7840980元 其中：二号楼二层基本完成招商，三号楼三层已完成招商、租户已明确购买意向 ，五号楼二层也已明确招商意向，并有一定整体购买意向，三号楼二层完成部份 招商。 第一部分：项目现状分析 呼市商业地产市场状况 项 目名 称 项 目概况 商 铺 面 积 价格 销 售情 况 备 注 大召前 街 占地 2万， 总 建 4万 ， 项 目分 为 三大 组 团 ， 2层 -3层 商 业 ，共 计 200-300套，在售 1.6万 ，公 摊 系数在 10%-12.5%左右 30-3000 均价 11200元 / 小面 积 商 铺 （ 1/10） 基本 销 售完 毕 。 自持 40%。因 为 以大面 积为 主，在成都、杭州 都做 过 活 动 。 现 房 销 售，五 证齐 全。 阿拉坦 汗广 场 占地 1.9万， 总 建 2.9 万，配有地下室和 6600 的停 车场 。共 有 8栋 2-3层连 体商 铺 。公 摊 系数在 2%- 12.5%左右 55-6000 7500- 30000元 / ，均价 10000元 / ， 约 20% 现 房 销 售。一次性付款 3%的 优 惠。 福 临 商 业 街 总 建 2万多， 8栋 3层 商 铺 30-160 均价 10000元 / 20% 9月房展会期 间 内 铺 7800元 / ，外 铺 8800 元 / 第一部分：项目现状分析 呼市商业地产市场状况 项 目名称 项 目概况 商 铺 面 积 价格 销 售情况 备 注 比塞塔商街 占地 2.4万 ， 5栋 3层 商 铺 30-1000 均价 8000- 10000元 / 现处 于 项 目 认 购 推广 阶 段，开 发 商自持 50%主 力店 万博家居 占地 0.95万 ， 总 建 2.8 万， 5层 商 业 30-1000 2楼 10260元 / 、 3楼 8600 元 / 、 4楼 7600元 / 、 5楼 6000元 / 60% 五 证齐 全， 销 售周期 较长 ，从 2006年年底开始 北垣吧街 占地 2.3万 ， 总 建 3.05 万，商 业 面 积约 1.8万 146-410 ， 50套 起价 7680元 / ，均价 8200元 / 40% 现 封 盘 第一部分：项目现状分析 宏观市场环境简析 2007年前三季度，在房地产市场一、二线城市，大多呈现了房价大幅放量上 涨的局面，这一局面导致相关部委加大了房地产市场政策调控力度，央行旨在抑 制房地产市场投机行为和抑制需求的第二套房产信贷政策的出台，基本让一、二 线城市的房地产市场自第四季度起出现了一个调整态势。一、二线市场的低迷， 在媒体全方位报道的引导下，类似呼和浩特这样的房地产三、四线城市的大范围 的购房群体也开始进入持币观望状态。 在媒介方面大量房地产市场出现拐点的信息引导及民众对于此类信息断章取义 的解读和传播下，众多个体性投资者对于房地产投资的信心开始动摇，这一点 ，在这次薛家湾、东胜的推广中，所接触的客户很明显表露出了这一迹象。 第二部分：项目营销命题诊断 第二部分：项目营销命题诊断 问题一 ： 项目积累客户消耗殆尽 自售楼部投入使用截至到销售优先认购权，共接待客户 1156组，至今 共成交 98组，其余客户均因为价格等因素未能成交，后期售楼部已无法 实现自然积累客户的功效。前期客户已消耗殆尽。每日新客户到访数量少 之又少。 从开盘成交情况可以看出，剩余未成交客户已经无成交意向。 目前、新客户积累基本停滞。 想寻求市场突破，挖掘新客户才是治本之举 第二部分：项目营销命题诊断 问题二 ： 无专业商业经营管理公司介入前提下面临现房销售 项目现已开始交房，虽作为销售卖点来说是非常好的有力说辞，但如 果没有专业的商管公司同期介入，对于整个项目而言，在未来后期销售会 产生很多不利之处。 1.项目一旦交房，客户对未来管理公司会提出相关服务、管理、宣传 等等的一系列问题。如有服务不到位，便会给项目造成负面影响。 2.项目交房，就意味着必须给客户一个准确开街时间。但如果开街 时人气不足或是商户不能全部开业，商业价值就不能体现，势必会给项目 销售带来负面影响。 3.新生商业市场的后期经营能否成功，很大取决于商业管理公司的 管理和运作上。这同时也是后期产品推向市场能够顺利销售的前提保障。 4.新生商业项目，其市场培育期一般都需要 35 年，这其间其商业 氛围相对冷清，将影响客户对项目投资价值的认同。 第二部分：项目营销命题诊断 问题三 ： 产品自身问题较多、按揭银行迟迟未定 在本次交房过程中，大部份客户不同意收房，原因主要是由于产品工 程细节问题多，配套设施未如期完工。使得已购买客户抱怨较多。 同时按揭银行迟迟不能确定，导致按揭客户不能如期签约，使得开发 公司信誉度、美誉度在这一部份客户及其周边客户群体心中大打折扣。 以上两点基本导致了房地产项目销售中最为有效的 “ 老客户的挖掘 ” 和 “ 以老带新 ” 的营销策略无法有效实施 。 第二部分：项目营销命题诊断 问题四 ： 项目前期客户层面认知度低 由于项目体量较小，销售推广费用相对较低，所以在前期销售过程中 ，对外界的宣传力度不足，虽项目在业内知名度较高，但在客户层面上， 还是体现出明显的认知度不足。 故希望在后续销售、推广过程中，建议在有效、有质的基础上对于 媒体的投放力度应该加大，频率应该增多。快速建立起项目在客户层面中 的认知度。加快提升项目知名度和美誉度。对进一步寻求市场突破做好铺 垫。 问题五 ： 在整体房地产市场处于观望期时，逆市推广 在宏观房地产市场环境低迷，大范围的个体投资者对于房地产投资的 信心动摇的情况下，能否逆市寻求销售突破？如何建立投资群体对于本项 目由于独特区位所赋予的稀缺价值的认同和信心，将是本阶段最为重要的 营销命题。 第三部分：市场时机分析 第三部分：市场时机分析 天时 地利 人和 春节将至 大召庙会 客户挖掘 机会已在眼前 关键：如何把握 第三部分：市场时机分析 天 时 春节为中国最隆重的传统节日，春节一般指除夕和正月初一。但在民 间，传统意义上的春节是指从腊月初八的腊祭或腊月二十三或二十四的祭 灶，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮。在春节期间，我国 的汉族和很多少数民族都要举行各种活动以示庆祝。这些活动均以祭祀神 佛、祭奠祖先、除旧布新、迎禧接福、祈求丰年为主要内容。活动丰富多 彩，带有浓郁的民族特色 。 此节日为百姓最为重视的节日，在节日期间，众多具有经济实力的游 子将返乡，人人心情都会比较愉悦，时间都会比较充裕。虽按常规 1月 3 月为地产销售淡季，但如何利用好这个节日进行项目宣传，完成意向客户 积累，直接影响到项目后续销售。 第三部分：市场时机分析 春节之际，以大召寺为原点，相关辐射：小召寺、财神庙、五塔寺、 观音庙等，都是春节祈福求财的首选之地，每年前往大召寺、财神庙、观 音庙上香的信徒成千上万，今年呼市文化局大力打造以大召广场为核心的 文化庙会，而本项目紧邻大召广场，本次庙会重点之一财神庙为本项目所 环抱，康熙御道又为前往观音庙的必经之路。 在这期间，各类活动将为项目带来大量的机会人流。 地 利 第三部分：市场时机分析 春节将至，外地经商的游子也将陆续回呼，针对呼市为全国药品、羊 绒制品经营集散地，又有大量矿产资源，所以在外经营各类产业的有钱经 营户为春节其间首先锁定的目标客户群。 此类客户特性为资金实力雄厚，对价格抗性较小，投资意向强烈，但驻 呼时间短，对项目并不熟悉甚至不知道项目存在。需短、平、快思路，在 春节其间促使其下定或至少形成购买意向。 前期项目前往东胜及薛家湾做了为期尽一个月的巡展活动，积累意向 客户 214组，但由于时间恰逢春节，加之天气和路程问题，客户都未能前往 项目，可利用春节其间的休假，找寻客户利益驱动点，将客户尽快约至项 目，促其形成购买意向。 人 和 第四部分：项目营销策略 第四部分：项目营销策略 策略一 .设立第二案场，尽最大可能截留广场机会人流 将 1楼 01号铺位设立成现场接待处，此铺位地理位置极佳，第二接待处 的设立，可以有效的把握节日期间大召广场的自然人流。 装饰建议： 门头 喷绘 三块 内部制做背景板一块，内容以区位及现阶段销售卖点 提炼为主 充分利用以前制做的易拉保等物料布置现场 门前设立财神气模一个 聘请 2-3个销使扮成财神，在广场区域派发小礼品与单页 要求：整体要求醒目 吸引客户眼球 配合有效 DM传单发放 达到最佳宣传效果 （ 效果图后详 ） 围绕第二接待现场，实施现场 PR活动策略，以求将广场客户吸引至售楼部 ，并在售楼部停留听取销售代表对于项目的解说。 第四部分：项目营销策略 PR活动 活动主题：九久街为您求财运、求平安 活动目的：结合大召广场及财神庙春节各个活动，有效把握广场机会人流，从 中锁定目标客户群。并提升项目知名度。 活动时间： 2008年 1月 30日 2月 21（腊月 23正月十五） 活动内容 1：九久街邀您祈福求财 活动内容 2：喜从天降 活动内容 3：幸运大转盘 活动具体实施后详 第四部分：项目营销策略 策略二 .对 项目外立面包装，营造商业氛围 建议将项目外立面清洗，制做喷绘 4块 横幅一块 喷绘内容 大召九久街准现房精装商铺，新春巨献。 销售电话 招商电话 横幅内容 九久街与您同庆春节，邀您祈福求财 销售电话 招商电话 外立面有外廊部分制做三角吊旗 60面 考虑到吊旗整体效果美观很有气势，建议考虑在外立面直接安 装吊旗位置，即便宣传期过后，在未来经营过程中业主也可利用此位 置自行进行宣传装饰。 （ 效果图后详 ） 第四部分：项目营销策略 策略三：打造阶段利益驱动点，促成客户购买意向 客户在春节期间都希望在新的一年里能有个好的兆头，家人平安幸福，生活富足充裕是 每个人的心愿，因此举办一系列活动，即可迎合客户心理，又可提升项目认知度 配合 PR活动一 “ 九久街祈福求财 ” 活动对象：所有前往大召九久街的新老客户 活动主题：九久街为您求财运、求平安 活动时间： 2008年 1月 30、 31日 2008年 2月 5日 (腊月二十三 二十九 ) 2008年 2月 9日 2月 21日（初三十五） 活动内容： 结合大召寺广场庙会活动和财神庙举办的财神庆生活动，所有到访客户均可以在 置业顾问的带领下在财神庙内领取 “ 高香 ” 三炷并可获财神庙主持亲自开光佛珠。下定 客户可获赠万元平安保险卡一张。 活动目的： 1、邀约东胜及薛家湾已积累客户前往项目。 2、对以前客户积累中还存在的游离客户进行邀约。 3、在祈福求财上香的过程中对客户进行项目介绍。充分利用春节其间大召 香客众多的良好氛围。 关键词：闹新春，游庙会 主打亲情牌 以逛庙会为引子，邀约客户。销售信息再邀约过程中最大化淡化。 第四部分：项目营销策略 配合 PR活动二 “ 九久街喜从天降摇钱树 ” 活动地点 :售楼部 活动内容：到访客户在对项目了解并登记相关信息后均可在售楼部参加喜从天降 “ 摇钱 树 ” 活动，售楼部每天定于每日上午 12： 00 下午 2： 00及 4： 00参加九久街 “ 喜从天降 ” 摇钱树活动。 活动目的：并通过摇钱树这一活动，将外部自然人流客户吸引至售楼部，让客户在娱乐 ，开心的同时将客户的有效信息记录。并能最大限度制造人气。让售楼部在过节其间能 有相当大的人气指数。 摇钱树上系有各种金额红包，客户摇后，落地红包客户可以选其中一个，对应内部金额 奖券即刻领取现金。 红包金额分为 1元、 2元、 5元、 10元、 50元，小金额多设，大金额少设，可通过红包扎 系松紧有效控制奖项落地。 通过游戏与客户互动，中奖是小，娱乐为重。让客户在活动中，有效的与客户互动可对 项目树立知名度美誉度有很大好处，并能拉近置业顾问与客户之间距离，为客户购买下 定提供一个轻松空间氛围。 策略三：打造阶段利益驱动点，促成客户购买意向 第四部分：项目营销策略 配合 PR活动三 “ 九久街 幸运大转盘 ” 活动地点 :售楼部 活动内容：到访客户在对项目了解并登记相关信息后均可在售楼部参加幸运大转盘抽奖活动 。 活动目的：活动主要是通过转盘抽奖，将现有的优惠 1万元分成 1000、 2000、 5000、 8000 的奖券形式发放给客户，奖券均有有效时间，此举在对客户下定时有很大帮助，让客户感受 到春节期间的优惠是最大的。同时在客户还未下定时就将优惠先送到客户手中，一可让客户 感受到我们的诚意，二可让客户对优惠产生依赖。觉得有了优惠再不买就很吃亏的心理即会 产生。 如何将有限的优惠变为无限的资源利用，成为现在客户驱动点的关键，根据前期董事会 给出的优惠底限 2万元现金优惠及 98折折扣优惠，现将优惠部分中 1万元以广告形式对外传播 ，即春节下定即可享受万元优惠，剩余 1万元优惠以互动活动形式，让客户亲身参与其中，对 客户而言更有吸引力的，比直接将优惠给予客户效果会好很多。如客户运气不佳奖额过小， 提出要求大金额奖项，也可通过现场 SP给予客户。 备注：三个活动动线均以 2个售楼部为起点，贯穿项目现场、大召广场及财神庙，让客户在此 过程中亲自感受活动期间人气，并通过有效说辞的设定对此动线充分把控达到最佳宣传讲解 效果。 策略三：打造阶段利益驱动点，促成客户购买意向 第五部分：行动方案 第五部分：行动方案 活动目标 媒介配合 活动执行 人员安排 物料准备及设计展示 活动主题 费用预算 内容规划 工作时间表 第五部分：行动方案 活动目标及主题 目标 充分利用春节节日时间段邀约客户。 利用大召广场上香火热人气，让客户对项目所在地区域价值有全新认识 。 通过 PR活动将广场自然人流吸引至项目售楼部，并从中找寻意向客户。 提升项目在客户层面上的认知度，美誉度。 通过活动和媒介有效组合抓住春节回乡人员，找寻准客户。 争取春节期间销售能有业绩突破。 活动主题： 九久街邀您春节来大召，逛庙会，看杂耍，好礼等你拿。 关键词：闹新春，游庙会 主打亲情牌 以逛庙会为引子，邀约客户。销售信息在邀约过程中最大化淡化。 第五部分：行动方案之传播企划 媒体组合及投放计划 一：报广投放 时间 媒体 主 题 形式 规 格 /区域 主要内容 1月 24、 25日 2月 1 、 5日 北方新 报 金街旺 铺 不可复 制的 财 富核心地 段 硬广 1/2末版 春 节钜 献 ,九 久街求 财 运 , 送平安 、高香 活 动 1月 21、 28、 31日 2月 4日 呼和浩特 晚 报 2008九久街与 财 神携手共 创财 富 传 奇 硬广 1/2末版 春 节钜 献 ,九 久街求 财 运 , 送平安 、高香 活 动 此次报广共四版，为 4版的系列广告，围绕新春佳节这个主题，并将现正热播电影 投名状 情节加以引用，对客户进行眼球轰炸。 诉求点： 第一版：不可复制的区域价值，不可抵当的升值潜力 第二版：准现房，精装商铺，购房即入住，入住即经营 第三版：庙会活动，炒做人流，勾画大召人气，加强投资信心 第四版：恭贺新喜，大召邀您求财运、祈平安 媒体组合及投放计划 二：短信投放 群发目标：东胜、薛家湾及临河 数量： 60 80万条 主题： 08中国年，九久街邀您共赏大召庙会。 祈求平安 祈求财运 发送时间： 2月 3、 4号 2月 10、 11号 内容： 08中国年 ,呼市大召九久街携文化局共办新春庙会 ,邀您祈福求 财 ,九久街精装街铺 ,准现房发售 , 万元平安卡即买即得 , 销售热线 招商电话第五部分：行动方案之传播企划 PR活动组织方案 内容规划 一 .活动执行流程 客户接待 客户资料登记 幸运转盘 祈福求财 喜从天降 下定客户 意向客户 无效客户客户 领取小礼品 领取平安卡 领取开光吉祥物 领取纪念皮画 兑换现金 领取折扣代金券 所有礼品奖品登记备案 动线：现场售楼部财神庙大召广场售楼部 通过此动线最大可能调动客户参观 项目，同时加以有效说辞引导，达成成交目的 第五部分：行动方案之 PR活动方案 第五部分：行动方案之人员安排 二 .人员安排 春节期间售楼部上班人员： 李丰、于力、袁志勇、刘智霞、仉小敏 由于春节期间活动较多，建议招商部每日安排 2人值班 现场人员安排 ： 第一接待处（现售楼部）每日安排 3人：售楼部人员 2人，招商部 1人 现场接待处每日 3 4人。售楼部人员 3人，招商部人员 1人 考虑春节期间广场人流量较大建议聘用销使 2 3名。 第五部分：行动方案之 工作时间表 类别 内容 开始 时间 到位 时间 备 注 物料 活 动 折 页 1月 10日 1月 15日 设计 已完成 只是印刷 门 牌 1月 6日 1月 10日 从 设计 到制作完 毕 临时 售楼部内背景 墙 1月 7日 1月 13日 外立面 喷绘 1月 10日 1月 13日 三角吊旗 1月 20日 1月 25日 平安保 险 卡 红 包 1月 4日 2月 6日 有 奖转盘 1月 13日 1月 23日 平安保 险 卡 1月 4日 1月 4日 摇钱树 1月 15日 1月 25日 条幅 1月 20日 1月 25日 活 动 礼品 财 神 庙 开光主持 红 包 1月 26日 1月 26日 按 计 划 时间 准 时 完成 平安保 险 卡 1月 16日 2月 4日 皮画 1月 18日 2月 3日 春 联 1月 28日 1月 28日 糖包 2月 5日 2月 5日 开光佛珠 1月 20日 2月 2日 高香 1月 26日 1月 28 第五部分：行动方案之 物料展示 报广： 第一版 报广： 第二版 第五部分：行动方案之 物料展示 报广： 第三版 第五部分：行动方案之 物料展示 报广： 第四版 第五部分：行动方案之 物料展示 1号楼外面喷绘 : (宽 )3.66m x (高 )3.26m=11.93 第五部分：行动方案之 物料展示 平安卡红包制作 : 第五部分：行动方案之 物料展示 门头 3个尺寸 : 4.18m (长 ) x 0.94m (高 ) =3.93 4.55m (长 ) x 0.94m (高 ) =4.28 3.68 m (长 ) x 0.94m (高 ) =3.46 销售部现用 的门头 第五部分：行动方案之 物料展示 二层吊旗的制作 : 80cm x 120cm 第五部分：行动方案之 物料展示 4号楼东边入口处 , 4#楼与 6#楼拉一条幅 ;