第六章,战略布局,业务层战略

第六章 战略布局 经营单位战略 本 章 要 点 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 第六章 战略布局 经营单位战略 竞争战略没有定规。这就意味着要以不同的方 式开展您的价值链上的各项活动，或者开展与竞争 对手不同的活动，为顾客提供独特的价值组合。 Michael E. Porter 战略就是分析、检验、尝试、学习，然后再检 验。 Ian C. McMillan,Rita Gunther McGrath 战略的核心在于以快于竞争对手模仿您今天所 采取的战略的速度为自己创造明天的优势。 Gary Hamel, C. K. Prahalad 基本竞争战略是指无论在什么类型 的行业中，企业都可以采用的竞争战略 。 主要包括成本领先战略、差异化战 略、集中战略。 6 1基本竞争战略 波特的基 本战略形态 追求的竞争优势 低成本 差异化 广泛跨越购 市 买者群 场 目 标 狭隘的购买者 细分市场 图 6 1 波特的基本竞争战略 总体低成本 战略 广泛差异化 战略 集中差异化 战略 集中低成本 战略 最佳成本 供应商战略 一 .成本领先战略（低成本战略） 低成本战略的涵义： 是指企业通过在 内部加强成本控制，在研究开发、生产、销 售、服务和广告等领域里把成本降到最低限 度，成为行业中的成本领先者的战略。 或 ： 所谓低成本战略，是指企业通过有效途 径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的 成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞 争优势的一种战略。 一 .成本领先战略（低成本战略） 成本领先战略的指导思想： 在较长的时期内保持产品成本处于同行 业的领先水平，并按此采取措施，使企业获 取同行平均水平以上的利润。 成本领先战略的适用情况： 主要适用于在市场竞争中价格竞争占主 导地位的行业和时期。 一 .成本领先战略（低成本战略） 低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊 成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建 立成本优势。 一 .成本领先战略（低成本战略） F低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞 争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获 得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压 力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有 更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能 力。 一 .成本领先战略（低成本战略） F低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价 格时，处于低成本地位的企业可以有更多 的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本 优势，使欲加入该行业的新进入者望而却 步，形成进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比 本行业中的其他企业处于更有利的地位。 一 .成本领先战略（低成本战略 ） F低成本战略的战略利益、风险及误区 风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 一 .成本领先战略（低成本战略 ） F低成本战略的战略利益、风险及误区 弱点： （ 1）生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投 资或产品学习经验变得无效。 （ 2）竞争对手开发出更低成本的生产方法，形成新的低成 本优势。 （ 3）竞争对手采取模仿的方法，形成与本企业相似的产品 和成本，使企业丧失低成本优势。 （ 4）顾客需求的改变。企业过分追求低成本战略，会导致 企业对市场变化的不敏感，丧失预见产品的市场变化的能力。 顾客需求的改变可能使低成本毫无价值。 一 .成本领先战略（低成本战略） F低成本战略的战略利益、风险及误区 误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； 忽视采购； 忽视间接的或规模小的活动； 对成本驱动因素的错误判断； 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组 价值链的探索和努力； 过度降价导致利润率降低。 二 .差异化战略 差异化战略的含义： 是指企业为满足顾客特殊的需求， 形成自身竞争优势，而提供与众不同的产 品和服务的战略。 或：是指企业向顾客提供的产品或服 务与其他竞争者相比独具特色、别具一格 ，从而使企业建立起独特竞争优势的一种 战略。 二 .差异化战略 F差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值 链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性 二 .差异化战略 差异化战略的指导思想： 企业提供的产品在行业中 具有独特性， 即具有与众不同的特色。以特色取胜。 差异化可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、企 业形象、服务方式、促销手段等诸多方面。 差异化战略实施的条件： （ 1）具有很强的研发能力，研发人员要有创造性的眼 光。 （ 2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 （ 3）悠久的历史或取人所长而自成一体。 （ 4）很强的市场营销能力。 （ 5）企业各部门具有很好的协调性。 二 .差异化战略 F差异化战略的战略利益、风险及误区 战略利益 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入 障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供 应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的 产品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖， 使得替代品无法在性能上与之匹敌。 二 .差异化战略 F差异化战略的战略利益、风险及误区 风险 面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对 某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认 同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地 击败差异化战略； 买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾 客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差 异化要求，转而选择价格较低的产品； 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感 觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种 普遍现象。 二 .差异化战略 F差异化战略的战略利益、风险及误 区 误区 无价值的独特性 ； 过度差异化； 定价过高； 忽视对价值信号的需要； 只重视产品而不重视整个价值链 差异化战略的弱点 弱点： （ 1）形成差异化的成本过高，购买者难以承受 ，企业也难以盈利。即顾客为差异化所愿意支付 的额外费用是有限的。 （ 2）竞争对手可以推出类似的产品，降低企业 产品差异化的特色。 （ 3）竞争对手推出更有差异的产品，吸引顾客 。 （ 4）购买者不再需要企业长期赖以生存的那些 产品差异化的因素。 1.从理论上讲，一般情况下，成本领先战略与 差异化战略在一个企业的某一经营领域中不能同时 采用。因为两种战略所要求的条件不同 2.在实践中，成本领先战略与差异化战略可以 交替使用。 3.在成本领先战略和差异化战略中选择其一不是 绝对的原则。 其它基本竞争战略选择： 使竞争者难以反击 的战略、不战而胜的战略（如合作竞争、战略联盟 等） 成本领先战略与差异化战略的选择 三集中战略 F集中化战略的含义： F 所谓集中化战略是指将企业 的经营活动集中于某一特定的购 买群体、产品线的某一部分或某 一地域性市场，通过为这个小市 场的购买者提供比竞争对手更好 、更有效率的服务来建立竞争优 势的一种战略。 三集中战略 集中化战略的制定 制定集中化战略，首先要检验该战略所 需要的市场基础和企业基础。在通过上述企 业基础和市场基础检验后，企业可依据对小 市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力 所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选 择具体的集中化战略。 根据所选战略，运用前述低成本战略的 制定方法或差异化战略的制定方法来制定具 体的集中化战略方案。即集中成本领先战略 或集中差异化战略。 三集中战略 F集中化战略的战略利益、风险 战略利益： 由于采用集中化战略是企业在特定细分 市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异 化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势，也都能在 该战略中得以体现。此外由于集中化战略避开了在大 市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还 不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集 中化战略可以增强他们相对的竞争优势，因而该战略 对中小企业具有重要意义。即使对于大企业来说，采 用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业 处于一个竞争的缓冲地带。 三集中战略 F集中化战略的战略利益、风险 风险： 采用任何一种集中化战略，企业都面 临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化 战略的企业同样的风险。除此之外采用集中化 战略还具有以下风险： 竞争对手可能会进入 企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集 中化的战略。 狭窄的小市场中的顾客需求可 能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中 化战略的优势就会被削弱或消失。 企业选择 的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争 厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润 四 .整体成本领先 /差异化战略 顾客的诉求和期望是什么？ “ 物美价廉 ” 。 如何满足？ 同时满足低成本和差异化的要求 整体成本领先 /差异化战略。 战略目标：高效地生产差异化的产 品。 有效率的生产是保持低成本的来源 ，差异化是独特价值的来源。 所以，企业要同时专注于两种竞争 优势（成本和差异化） 四 .整体成本领先 /差异化战略 战略的基本思想是争取以相对较低的成 本为顾客提供具有某些增值差异化特征的产 品。 对新技术以及所处外部环境的变化能做 出及时调整，使企业的生产经营活动更具有 柔性是非常必要的。 战略风险：若提供的产品或服务无论在 低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足 够的价值。企业将会陷入两难境地 “ 被 夹在中间 ” 。这将导致在竞争中处于非常不 利的地位。 27 28 特色：以特别的活动和能力，创造独特 的有价值的地位 .通过做与对手不 同的事或以不同于对手的方式完 成类似的事，以独特性赢得顾客。 提供特殊产品或服务 (Variety) 满足特殊顾客的需要 (Needs) 以特殊途径满足顾客 (Access) 29 有所为有所不为：管理者及企业的资源、 能力、时间、信息的有限性，途径依 赖性，必须权衡得失，结合特色作出 选择 鱼和熊掌不可得兼：使竞争对手欲学不能 ， 有所得必有所失，（如形象和商誉、 活动、内部管理与协调等的不相容） 30 整合：在实现取舍比较困难时，可以采取使 各个没有明显优势的局部有机组合来 创造整体战略优势 竞争优势、业务发展、市场互动、内部管理活 动有机整合 企业能力、内外环境、使命目标三位一体 技术创新、制度创新、组织创新、管理创新系 统集成 市场网络协同和资源协同效应 6 2 产业结构与竞争战略 一 .分散产业中的企业竞争战略 分散产业是指一个产业中任何企业 都不具有市场占有率的决定性优势，没有 任何一个企业能对整个产业的结果具有重 大的影响，产业往往是由许多中小企业所 组成，产业中缺少有影响力的市场领袖。 6 2 产业结构与竞争战略 一 .分散行业中的企业竞争战略 1 分散行业形成的原因 （ 1）行业进入障碍很低，规模经济效应不明显 ； （ 2）市场需求的多样化及分散化； （ 3）当服务成为经营关键时，小企业会变得更 有效； （ 4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的 基本条件，则小企业具有很大的优势。 （ 5）高度的产品市场区分。 6 2 产业结构与竞争战略 一 .分散行业中的企业竞争战略 2分散行业中的企业竞争战略选择 分散型行业类型很多，每个行业差别很大，所以没有一 种通用的最有效的方法在分散型行业中进行竞争。但存在数 种可能的战略方法去对付分散结构，企业应视具体情况而采 用： （ 1）建立有集中控制的分权组织结构； （ 2）采用统一化的设备，分散布点；（如连锁经营） （ 3）增加产品或服务的附加价值； （ 4）专门化经营，包括产品类型或产品部分专业化，顾客 类型专门化，订货类型专门化，集中于地理位置等。 （ 5）简朴实惠。 6 2 产业结构与竞争战略 二 .集中行业中的企业竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 所谓集中行业往往是指规模效益显著 的行业，一般要形成企业规模大，企业数 目少的寡头型行业规模结构。 二 .集中行业中的企业竞争战略 在集中行业中，企业选择其竞争 战略，有必要明确本企业在行业中的 地位，根据本企业在行业中的不同位 次，采取相应的竞争战略。 在集中行业中，企业竞争地位可 根据市场占有率划分为三种主要位次 ：即领导型（领先型）企业、优胜型 企业（包括进攻型企业和跟随型企业 ）、平庸型（补缺型）企业 （一 ) 市场领导型企业的竞争战略 市场领导型企业是指行业内部少数影 响较大，在同行业居于领导地位的企业。 其特征主要为： 在本行业市场中占有较大的市场份额； 在价格制定、新产品开发、销售网点和 促销强度等方面有优势，是竞争者的导向 点； 是其它企业挑战、模仿或回避的对象， 是众矢之的。 （一 ) 市场领导型企业的竞争战略 领导型企业竞争战略的核心是保持其 领导地位 即保持市场占有率的领先地 位。 （ 1）寻求和扩大整个市场规模 即 率先开拓新市场； （ 2）保持住现有市场的市场份额； （ 3）进一步扩大现有的市场份额。 （二）市场优胜型企业的竞争战略 市场优胜型企业是指市场占有率低于领 导型企业，在市场中的地位次于领导型企业 。又分为挑战型（进攻型）企业和跟随型企 业两种类型 1.市场挑战型企业的竞争战略 即在 竞争中主动向领导型企业或其它企业发起进 攻。关键是： （ 1）确定其战略目标和选择好进攻的竞 争对手； （ 2）同时选择好进攻战略，把握好进攻 时机。 （二）市场优胜型企业的竞争战略 n2.市场跟随型企业的竞争战略 采取跟随市场 领导型企业开展战略活动，而不主动发起进攻。 n 跟随战略的主要类型有： 紧密跟随 在 尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导 型企业，期望能分享领导型企业的投资，直接冲 突一般不发生。 n 有距离跟随 从领导型企业那里进行带 有差异性的模仿。如广告、包装、定价等不同。 n 有选择跟随 在跟随中不断变革，这类 企业常常会成为未来的挑战者 。 （ 三）市场平庸型（补缺型）企业的竞 争战略 市场补缺型企业是指行业中市场占 有率较低的企业。往往是行业中实力较 弱、规模较小的企业。其战略选择如补 缺战略、联合战略等等。补缺战略成功 的关键是专业化。 补缺战略的主要风险：补缺市场可 能逐渐枯竭或者遭到强者进攻，必须时 刻注意创造补缺市场、扩大补缺市场和 保护补缺市场。 三 .新兴产业中的企业竞争战略 1.新兴行业的基本特征 所谓新兴行业是指由于技术创新的结果，或 新的消费需求的推动，或其他经济、技术因素的 变化，使某种或某类新的产品或新的服务成为一 种现实的发展机会，从而形成或重新形成一个行 业。如目前正在形成的一些高新技术产业。其特 征主要表现为： 行业发展的不确定性 包括技术不确定 性、经济不确定性、组织不确定性和战略不确定 性； 行业发展的风险性 2.新兴行业中企业面临的关键问题和 挑战 （ 1）企业所在的市场是新的，尚未成型； （ 2）多数技术诀窍通常是专有的、受到严密保护 ，以获得和保护竞争优势； （ 3）顾客困惑； （ 4）新兴行业一般进入障碍较低； （ 5）市场需求相对较地切不稳定； （ 6）行业生产链上的各项活动的不确定性； （ 7）在金融界的形象和信誉度往往不高，同时有 些新兴产业发展还须有关政府部门批准。 3.新兴行业中的企业战略选择 促进行业结构形成，使行业结构尽快成型 选择进入何种新兴行业 改变供应商和销售渠道 正确对待行业发展的外差因素 适应转变的流动性障碍 选择适