第九章 旅游市场营销管理

第九章 旅游市场营销管理 第一节 旅游企业营销组织 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第三节 旅游企业内部营销管理 二、旅游企业营销组织的演变 一、旅游企业营销组织的任务 三、旅游企业营销组织形式 第一节 旅游企业营销组织 四、旅游企业营销组织的发展 趋势 五、旅游企业营销组织 再造 一、旅游企业营销组织的任务 旅游企业的市场营销组织是指旅游企业 中负责管理和执行本企业市场营销工作的组 织机构。 旅游企业的市场营销组织的根本任务都 在于：围绕满足旅游消费者的需要的目标， 指导和协调企业的经营活动，以保证旅游企 业经营目标的顺利实现。 （一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容（见图 11.1）。 图 11.1 计划与管理性任务的内容 一、旅游企业营销组织的任务 （二）执行性任务 执行性任务主要包括以四项内容（见图 11.2）。 图 11.2 执行性任务的内容 一、旅游企业营销组织的任务 一、旅游企业营销组织的任务 （三）协调性任务 有效的营销工作不仅仅是专职营销人员 的事情，更需要各部门、各环节的密切配合， 才能最终让客人满意。企业营销部门如果不 能与其他部门、相关企业进行有效沟通与协 调，会引发严重后果。 （一）简单的销售部门 旅游企业以生产导向作为经营管理的指导思 想。销售部门的职能只是简单地推销产品，旅游 企业的发展目标、规划、产品开发与价格等主要 由生产和财务部门决定（见图 11.3）。 图 11.3 简单职能的销售部门 二、旅游企业营销组织的演变 （二）兼有附属功能的销售部门 旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指导 思想。销售部门的主要职责是加强推销，同时还必须 负责进行广告宣传、顾客服务、旅游市场调查等工作 （见图 11.4）。 图 11.4 兼有附属功能的销售部门 二、旅游企业营销组织的演变 （三）独立的营销部门 旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调 查、旅游线路开发、广告宣传、顾客服务等工作。市 场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，最终使 推销和市场营销成为平行的职能部门（见图 11.5）。 图 11.5 独立的营销部门 二、旅游企业营销组织的演变 （四）现代营销部门 随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销 部门合二为一，最终形成现代市场营销部门的雏形 （见图 11.6）。 图 11.6 现代市场营销部门 二、旅游企业营销组织的演变 （一）职能型组织 这是最常见的旅游企业市场营销组织形 式，即根据旅游市场营销管理的不同职能来 设置旅游企业的营销机构（见图 11.7）。 图 11.7 职能型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （二）地区型组织 旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理 幅度依次增加营销人员，形成一个严密的营销网络 （见图 11.8）。 图 11.8 地区型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类 别来设置旅游企业的营销机构。产品管理型组织通常 由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理， 产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各具 体的产品（见图 11.9）。 图 11.9 产品管理型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （四）市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置 旅游企业的组织机构。这种组织形式由营销副总裁统 一领导、协调各职能部门的活动，其中包括市场主管 经理监督管理若干个具体市场经理（见图 11.10）。 图 11.10 市场管理型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 （五）矩阵型组织 矩阵型组织形式指综合产品 市场两大方面的 因素来设置旅游企业的组织机构（见图 11.11）。 一般是在旅游企业经营多种产品并向多个市场 销售的情况下采用。 图 11.11 矩阵型营销组织形式 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展趋势 旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞 争格局的变化，推动了旅游企业营销组织变 革，使其呈现出新的发展趋势。 1. 组织结构扁平化 2. 组织结构柔性化 3. 组织结构的灵敏性 营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅 游营销组织要灵敏适应环境的变化（见图 11.12）。 图 11.12 营销组织再造 五、旅游企业营销组织再造 一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制 三、旅游市场营销控制 （一）旅游营销计划的内容 旅游企业营销计划主要包括五项内容 （见图 11.13）。 图 11.13 旅游企业营销计划的内容 一、旅游营销计划 （二）旅游营销计划的制定 受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游 营销计划的制定 没有统一的模式， 但大体上都包括 七个方面内容 （见图 11.14）。 图 11.14 旅游营销计划的制定内容 一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 （一）旅游营销计划实施失败的原因 旅游营销计划实施失败的原因是多方面 的，其中的主要原因主要有四类。 1.没有明确具体的行动方案 2.长期目标和短期目标相冲突 3.计划脱离实际 4.计划创新性不足 （二）旅游营销计划的实施 要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要 经过五个步骤（见图 11.15）。 图 11.15 旅游营销计划的实施步骤 二、旅游市场营销计划的实施 控制 类 型 主要 负责 人 控制目的 控制方法 年度 计 划控制 最高主管、 中 层 管理者 检查计 划目 标 是否 完成 销 售分析、市 场 占有 率分析、 营销费 用率分析 、 财务 分析、 宾 客意 见 分 析 盈利能力 控制 营销审计 人 员 审查 企 业 盈 亏 原因 各 产 品、地区、游客 群、 销 售渠道等盈利分析 效率控制 直 线 和 职 能 管理 层营销 、 会 计 人 员 评 价和 提高 经费 开 支的效率及效 果 人 员 推 销 效率、广告 效率、 营业 推广效率和分 销 效率 战 略控 制 最高主管 营销 、 审计 人 员 检查 企 业 是否最大 限度利用 营 销 机会 营销 效益等 级评 价、 营销审计 旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要 措施，主要包括四种类型，如表 11.1所示。 表 11.1 营销控制的四种类型 三、旅游市场营销控制 （一）年度计划控制 年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规 定的各项目标能够顺利实现。 控制过程分为四步骤（见图 11.16）。 图 11.16 年度计划控制过程 三、旅游市场营销控制 （一）年度计划控制 旅游企业年度计划控制的方法有五种： 1. 销售情况分析； 2. 市场占有率分析； 3. 营销费用率分析； 4. 财务分析； 5. 宾客意见分析。 三、旅游市场营销控制 某酒店客房销售分析 某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销售 客房 5000间 天，完成销售额 75 万元。而实际以单价 120元销售客房 4500间 天，实现销售额 54万元，完成 计划的 72，差额为 21万元。用销售差异法分析： 由于降价的影响： （ 150 - 120） 4500 135000元，占 64.3； 由于销售不力的影响： （ 5000 4500） 150 75000元，占 35.7。 可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。 （二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外，还 需要对不同旅游产品、不同地区、不同细分 市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制， 以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细 分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。 三、旅游市场营销控制 （三）效率控制 旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业各 项营销活动的进度与效果。 效率控制的内容（见图 11.17）。 图 11.17 效率控制的内容 三、旅游市场营销控制 （四）战略控制 旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游 企业对营销环境、目标、战略和活动所作的全面、 系统、独立和定期的审查。营销审计包括六个部分 内容（见图 11.18）。 图 11.18 营销审计的内容 三、旅游市场营销控制 第三节 旅游企业内部营销管理 二、旅游企业内部营销与外部营销的 关系 一、旅游企业内部营销管理的概念 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销 的主要内容 内部营销是指把员工视为内部顾客，把 工作视为内部产品，努力提供内部产品以满 足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过 提供能满足员工某种需要的工作来吸引、发 展、激励并保持合格的员工留在企业的一种 管理哲学或管理策略。 一、旅游企业内部营销管理的概念 内部营销是外部营销的前提（见图 11.19）。 旅游企业内部营销的整体目标：培养旅游企业员工 的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客的忠诚员工。 图 11.19 内部营销和外部营销的关系 二、旅游企业内部营销与外部营销 的关系 旅游企业开展内部营销的必要性可从如 下三个方面来看： 1. 员工服务是旅游产品的重要组成部分 2. 一线员工承担着企业大部分的营销职 能工作 3. 旅游产品的质量差距是由企业内部问 题造成的 三、旅游企业开展内部营销的必要性 （一）创建和培育 “服务文化 ” 服务文化是严格的服务导向、顾客导向的 企业文化。 旅游企业在创建和培育 “ 服务文化 ” 的过 程中，高层管理人员要有战略眼光，努力探索 和开创 “ 服务文化 ” 的途径，通过制定政策、 程序、制度和行动方针来规范和约束企业业务 活动中的员工行为。 四、旅游企业内部营销的主要内容 罗森伯斯旅行管理公司的企业文化 美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司） 是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大旅 游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客户 92 是商务旅客， 8 是游客。该公司在世界各地有 1900个点， 3100多名员工。 罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部分 构成。 1.大马哈鱼 罗森公司企业文化的表层部分 2.顾客第二 罗森公司的制度文化 3.领先群雄，超越自我 罗森文化的深层部分 资料来源：马爱萍 .旅行社经营管理 （二）充分开发和利用人力资源 1. 甄选录用合格的人才 2. 教育培训 （ 1）使员工对组织有全面的认识。 （ 2）使员工对组织的战略有所了解，接受自己 将为之努力的组织目标。 （ 3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的知 识和技巧。 3. 充分授权和倒金字塔组织管理模式 4. 激励与认同 四、旅游企业内部营销的主要内容 （三）沟通管理 沟通管理是指旅游企业的管理人员、 一线员工及职能部门需要信息交流，以完 成他们各自对内、外部顾客的服务任务。 四、旅游企业内部营销的主要内容 1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？ 3. 旅游企业如何进行年度计划控制？ 4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？ 里兹 卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人 里兹 卡尔顿饭店以其杰出的服务闻名于世。饭店的信条是 提供一流的顾客服务： “ 在里兹 卡尔顿饭店，给客人以关怀和 舒适是我们最大的使命 ” 里兹 卡尔顿饭店连续多年获得了多项质量奖，服务质量带 来了高水平的顾客保持率 饭店对服务人员的挑选极为严格 里兹 卡尔顿的职员还 被授权当场解决问题，而不用请示上级 里兹 卡尔顿饭店承 认和奖励表现杰出的职员 里兹 卡尔顿饭店的成功基于一条简单的哲