第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定

企业战略管理 o o 邱文成 第 2章 .企业愿景、使命和战略目标的制定 2.1企业愿景 2.2企业使命 2.3企业战略目标 2.4企业战略目标制定技术 学习目标 o 知识目标： 了解企业战略目标、使命、愿景的内涵；企 业使命的内容；企业战略目标的内容和制定 方法。 o 技能目标： 会制定企业愿景、使命、企业战略目标；会 运用所学理论知识分析案例。 开篇案例 o 联想集团的战略目标 注意：联想的愿景（ ibm的组织精神： ibm就 是服务）、联想的使命、联想的战略目标 （联系企业的精神文化层、制度文化层、物质 文化层） 2.1企业愿景 o 案例导入 几家知名公司的愿景 p36 你怎样认识愿景？ 了解 o 20世纪 80、 90年代，企业战略管理研究的 中心：经营宗旨制定 愿景驱动型管理 ，注重强调核心价值和宏大目标对企业变革 与长期发展的激励作用；注重战略的导向作 用和长期效果。 o 现今，愿景是企业的推动力量；是战略变革 的 内生变量 2.1.1企业愿景的含义 o 愿景（ vision），主要从如下把握其含义： “未来憧憬、理想、愿望等 ” “毕生为之奋斗的目标 ” “高不可攀的目标激发人的无限潜能 ” “有限的生命创造无限价值 ” 企业愿景 o 定义：诉人们企业是什么，企业未来的样子，企业发展的期 望和描述，企业未来的前景蓝图，企业的前进方向、将来的 业务、未来的能力，它具有塑造战略框架和指导管理决策的 作用。 o 企业愿景设计时主要涵盖内容：企业对社会的影响力，在市 场或行业中的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关 者的关系。 o 每个企业都应有愿景， 有形的或无形的 ，凝聚人心，催人奋 进。例如： 愿景 作者加里 胡佛的 “3E律 ”（探索、本质 和执行力）认为：伟大的企业将洞察力和策略结合， 找出未 满足的需求 ，描绘适合企业的最佳愿景。 企业愿景的主要内容 o 第一、说明企业的性质，既是企业是干什么 的。 o 第二、说明企业长远目标和经营理念。 o 第三、我们要成为什么样的企业，它是企业 存在价值和经营成果的判断标准。 o （结合书中例子说明） 2.1.2个人愿景和企业愿景 o 愿景可分为：个人愿景和共同愿景（企业愿 景），可以联系个人价值和社会价值，个人 理想和共同理想两对概念加强理解。 o 个人愿景是共同愿景的前提和基础，共同愿 景根植于个人愿景，能产生更大的创造力和 推动力。 o 尽量将个人愿景基于共同愿景（例子：松下 幸之助的生涯规划方法） 案例 2.3 企业家的愿景和员工的愿景 o 思考： 为何和如何 从企业文化上保证企业 家的愿景和员工的愿景相一致？ 2.1.3企业愿景制定的要求 o 1. 指向未来的目标 站得高，看得远，想得远。 o 2.内容简单和清晰 做到 耳熟能详 ，具体是：简单、清晰、形象、 生动。 o 3.激动人心 愿景体现一种内在精神的力量； 愿景的哲学意义 （愿景领导的根本原则）：不是 “你能成为什么， 所以你想成为什么 ”，而是 “你想成为什么，所以你能成为什么 ”，如 何理解？ 愿景领导 就是通过高远抱负目标激发人的潜能，朝着看似不切实际的理想 奋进。企业进入一个更高的层次，仅有充足的物质奖励是不够的，还需愿景等精神 、价值观等因素的领导和激励。为何？（例子：日本京都制陶公司创办人稻盛和夫 对公司愿景的改变，远创科技公司创办人张若梅、欧特克集团副总裁高群耀、美国管理学家弗 兰西斯等人如何看待愿景） 2.1.4 企业愿景制定的步骤 o 1.收集高层意向 o 2.分析筛选，得出初步结论 o 3.再次修改 o 4.定稿 企业愿景评估原则： o 1.是否引人入胜（精神引领） o 2.是否感受到企业存在的目的和价值（分析 内外环境，市场定位和价值，） o 3.是否符合时代要求 (创造并满足个人和社会 需求 ) o 4.是否可以实现（内外条件评估，内在驱动 力） o 5.是否容易理解（达成认同） 2.2 企业使命 o 使命管理（企业 “长寿 ”的关键） 主要研究：眼光远大的领导者（负有使命感的 人）和机会（各种经营策略）结合的过程 o 企业应学习 “非营利性组织 ”的使命管理精髓 。 企业使命（实现愿景的手段）的应有之义 ： o 1.是企业生存的目的定位（ 为何存在 ）。 提供何种产品和服务，满足何种需求等。 o 2.是企业生产经营理念、哲学（ 以何存在 ）。 企业精神、价值观、形象定位、指导思想等。 o 3.是企业的形象定位（ 存在方式 ）。 企业的性质（企业技术优势、社会服务与责任等 ）。 企业使命主要解决的问题 o 做什么（我想成为什么？） o 为何做（我为何成为？） o 如何做（我如何成为？） 2.2.2企业使命的重要性 o 1.为企业的发展指明目标 企业经营方向、发展道路、目标和共识；为员 工理解企业行为的依据；为企业树立良好的外 界形象。 案例 2.4：安达信和安然两家公司为何倒闭？ 主要是因为企业的主业和副业造成企业使命和价值观 方面产生了矛盾和冲突，企业最终无以为继。 o 2.是企业战略制定的前提 o 3.是企业战略行动的基础 企业使命有效分配和使用资源，同时为企业战略实施提供规范、评价 和激励。 2.2.3 企业使命的表述 o 1.企业使命表述的基本要点。 o （ 1）高度概括（简要的涵盖所有基本内容） 因为高度概括的企业使命为使命制定者 提供想 象空间 ，同时有利于 协调各相关利益方（参考案例 2.4 p44）。 o （ 2）以顾客为中心，以需求为导向。 案例 2.2 p46：该企业使命过于模糊，没有针 对性和指向性。 o （ 3）反应社会政策。 主要指现代企业社会职能方面（环保、公益等）的内 容。 2.企业使命表述的构成要素 o 不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和 形式上各有不同，但从构成要素来看，大体 上一致，可以归纳为 九个方面 。 o （ 1）客户 客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要 以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业 的经营方向。 o （ 2）市场 市场即企业计划要开辟或参与竞争的地区。 2.企业使命表述的构成要素 o （ 3）产品或服务 企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动 类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素 。 o （ 4）关键技术 企业关键技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量， 有助于明确企业的技术竞争力。 o （ 5）增长与盈利 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高 盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。 2.企业使命表述的构成要素 o （ 6）经营理念 经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观念和行为准则、精神追求等。经营理念具 有持久性。正确的经营理念是企业成功的最重要的保 证。 o （ 7）自我认识 自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与 认识。 2.企业使命表述的构成要素 o （ 8）人力资源 表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项 重要内容。这内容中应包括员工招聘、选拔、 考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。 o （ 9）社会责任 企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时， 必须考虑社会利益，承担社会义务。从目前国际趋势来看，企业在 定义自己的使命时越来越强调自身的社会责任。这既是社会对自身 的要求，也是企业自身为树立良好的公众形象和在竞争中取胜的需 要。从总体上来讲，企业应当承担的社会责任主要包括保护消费者 的利益，保护生态环境，为地区和社会做出贡献。 案例 2.6 p50：企业家勿弃社会责任：王石与良心 引申问题：企业是否以盈利为唯一目的？ 2.3 企业战略目标 o 企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。 2.3.1企业战略目标制定的原则 o 战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： o 1.关键性原则 o 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 o 2.平衡性原则 o 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。 3.权变性原则 o 客观环境难以预知性，需要战略目标的适度多样性 ，已具备一定灵活性。（例如：诺基亚从做木材生 意转型并成长为移动通信设备的佼佼者） o 4.系统性原则 o 公司战略目标、事业部战略目标、职能战略目标应 具有一致性。 o 5.可行性原则 o 战略目标应符合资源条件和主观努力所能达到的程 度。不能好高骛远，更不可妄自菲薄。 6.挑战性原则 o 目标的挑战性要注意 度的把握 ，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 o 7.定量化原则 o 可衡量性和可比性。 o 问题：是否所有的目标都需量化？（ 团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等） 8.易懂性原则 o 明确目标及其目标实现的评价标准。 2.3.2企业战略目标的内容 o 1.企业战略目标内容 o 战略目标因企业不同和子目标的指向性而具 有多元化的特征。先从 二位学者 的研究成果 来认识企业战略目标的具体包含内容： o 彼得 得鲁克， 管理的实践 ， 8个关键领 域的目标 ：市场目标、技术改进目标、提高 生产力目标、物资和金融的目标、利润目标 、人力资源的目标、职工积极性的目标、社 会责任方面的目标 1.企业战略目标内容 o B.M.格罗斯， 组织及其管理 ， 7项关键 目标 ：利益满足、服务或商品的产出、效率 或获利的可能性、组织生存能力的投资、资 源的调动、守法、合理性（技术和管理两方 面的合理性）。 1.企业战略目标内容 o 综合各方面研究成果，本书认为企业战略目 标内容主要包括 6各方面的内容： o （ 1）获利能力（利润额、投资收益率等） o （ 2）产出能力（产出能力与获利能力正相 关） o （ 3）竞争地位（市场占有率、市场覆盖 率、新市场的开发和传统市场的渗透等） o （ 4）技术领先（技术领先关系到战略选择 ） 1.企业战略目标内容 o （ 5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例 2.7p56 o （ 6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等） 2.战略目标之间的关系 o 可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 o （ 1）战略轮盘 o 轮毂 表示公司总目标 o 辐条 表示完成总目标的分目标及其经营方针 o 轮毂、辐条和辐条之间连接 ，使车轮转动。 企业战略轮盘 o 示意图： o 总目标、分目标、绩效指标（ KPI） 例如： 市场指标 包括品牌知 名度、产品覆盖率、用户增 长率等； 财务指标 包括营业 利润、劳动生产率吧、资产 负债率等。 Key Performance Indicators （ 2）战略目标体系 o 企业战略是通过战略目标实现和完成。 o 企业有相关利益方的存在，导致战略目标之 间会有矛盾和冲突（例如生产目标和销售目 标之间的矛盾，增加利润目标和企业社会责 任凸显目标之间的矛盾），因此，要构造战 略目标体系，使战略目标间调和、制约，以 更好地完成企业战略。 （ 2）战略目标体系 o 战略目标体系一般用树形图表示。 o 企业战略目标体系一般由： 企业总体战略目标（主目标） 和 主要职能目标 （保证性目标） 组成。 企 业 使 命 企 业 总 体 战 略 目 标 职能目标 1 职能目标 2 职能目标 n 子目标 1 子目标 n 2.4 企业战略目标制定技术 o 2.4.1盈亏平衡分析法 收 入 Y 亏损区间 总成本 固定成本 可变成本 产量 X 总收入利润区间 P*Q=C+V*Q Q=C/P-V 2.4.2时间序列分析法（将一组数据按时间先后 顺序加以排列，构成统一的时间序列，运用一定 的数学方法使其向外延伸，确定市场预测值） o 1.简单算术平均 o 就是用历史上若干期的产量（销量）计算简 单算术平均数，将其作为产量决策的依据。 o 2.加权移动平均法 o 由于市场环境及企业条件的不断变化，一般 情况下，产量随着时间变化而变化，最近的 数据更加能够反映需求的趋势。而简单算术 平均数对数据不分远近的同等看待，预测结 果可能产生一定误差。 2.4 企业战略目标制定技术 o 2.4.3决策矩阵法 o 2.4.4决策树法 o 2.4.5博弈论法 o 博弈论（ Game Theory），亦名 “对策论 ”