商业地产(项目)全程营销策划

1本报告严格保密 商业地产（项目）营销策划 * 第一事业部 商业部出品 2本报告严格保密 项目前期顾问项目前期顾问 思维导图思维导图 全程营销策划模块 商业市场调研和项目定位商业市场调研和项目定位 区域概述及商业地产市场概况 区域商业调研及类比个案研究 市场研究结论和商业诊断 项目理解及整体定位 商业规划及物业发展建商业规划及物业发展建 议议 发展战略和营销推广策发展战略和营销推广策 略略 商业总体规划和综合布局 商业业态规划和功能规划 物业发展建议 项目经济收益测算 项目远期发展战略 整体营销推广策略 启动策略及营销推广方案 项目结案 项目后期执行项目后期执行 商业营销执行模块 招商执行招商执行 招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段 销售执行销售执行 销售推广执行方案 物料筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 附录附录 商业知识研究模块 新型商业概念及理论 商业类型分类及开发特征 商业业态和业种特征 商业典型案例 商业数据库的建立和维护 3本报告严格保密 全程营销策划模块项目前期顾项目前期顾 问问 4本报告严格保密 第一部分：商业市场调研和项目定位 区域概述及商业地产市场概况 区域商业调研及类比个案研究 市场研究结论和商业诊断 项目理解及整体定位 5本报告严格保密 市场调查与研究 （宏观、中观、微观方面的调查，为项 目决策提供客观的、科学的依据，是项目运作的基础） 市场调查与研究 区域概述（宏观）： 主要有经济发展、 国家政策、城市规划、产业发展 等因素 商业地产概述（中观）： 主要有房地 产行业发展、房地产行业政策、房地产行业规划 、零售发展、商圈发展 等因素 区域商业及个案调研（微观）： 主要有核心商圈、商业网点、物业租金水平、物 业售价、商户特征、投资者特征、消费者特征 等因素 6本报告严格保密 区域概述 （宏观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴等方 面调查研究宏观市场） 城市历史与文化 城市自然资源与景观 城市地理与交通 城市定位与政策 城市行政区划与人口 城市金融与贸易 城市教育与科技 城市建设与规划 城市产业与经济 城市居民可支配收入 城市居民消费性支出 城市等级界定 市场调查与研究 7本报告严格保密 商业地产概述 （中观因素的调查与研究，可以从政府网站、年 鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场） 城市功能结构发展规划 房地产发展政策 房地产发展状况 （土地 /商品房 /商用物业等现有供应量与未 来供应量、过去 /现在 /未来价格趋势等） 城市商圈发展与结构 城市商业街区发展与结构 核心商圈与核心商业业街区 市场调查与研究 8本报告严格保密 区域商业及个案调研 （微观因素的调查与研究，组织市场 调研组，深入实地考察、采集数据、汇总分析） 住宅地产竞争环境与个案研究 （发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营 销推广、销售率、入住率 ） 商业地产竞争环境与个案研究 （发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广 、招商 /销售率、经营情况 ） 投资者特征研究 （投资额度、认可因素、接受价 ） 商户特征研究 （经营品牌、认可因素、接受价 ） 消费者特征研究 （收入、消费力、习惯、认可因素 ） 交通与人流量研究 （路况、工具、时段、流量 ） 市场调查与研究 9本报告严格保密 市场研究结论与商业诊断 （总结市场调研 的客观结论、结合理论与经验进行诊断，给出观点） 市场研究结论 宏观客观结论 中观客观结论 微观客观结论 专业观点 商业诊断 市场调查与研究 10本报告严格保密 项目参数 项目性质 项目四至 甲方构想 甲方要求 /期望 政府的观点 /态度 项目理解 （清晰项目情况以及发展商的要求，根据调研结论以 及专业观点，初步对项目进行研判） 项目理解与定位 项目理解 体量规模 朝向 风格 项目研判 11本报告严格保密 项目整体定位 项目条件及资源 SWOT分析 （优、劣势、机会、威胁分析） 形象定位 （传递给市场的印象，即项目是怎 么样的） 功能定位 （具有的功能：购物、餐饮 ） 主题定位 （步行街还是 MALL；体验式零售 还是专业性批发） 产品定位 （租售比例及铺位大小 ） 客户定位 （投资者、商户、消费者） 价格定位 （租赁、销售价） 项目理解与定位 12本报告严格保密 第二部分：商业规划及物业发展建议 商业总体规划和综合布局 商业业态规划和功能规划 物业发展建议 项目经济收益测算 13本报告严格保密 商业整体规划和综合布局商业规划 经营范围规划 停车场规划 绿化空间规划 商业广场规划 外部交通规划 内部交通规划 内外衔接规划 休憩空间规划 整体规划 主力店布局 次主力店布局 专业店布局 通道布局 餐饮布局 娱乐布局 休闲布局 配套布局 综合布局 整体规划要与周边环境相融互动，要与城市规划、城市市政配套无缝对接， 并且使项目融入整个社会体系，使项目的社会功能得到强化，利于人气聚集 14本报告严格保密 商业业态规划和功能规划 动线规划 （人、货、车分流、水平 /垂直交通组织、整体人流动线、内外 i交通的组织与衔接等 ） 识别系统规划 （户外 /场内导示系统、消防导示系统、特殊人群导示系统） 配套功能规划 （卫生间、休闲椅、广场 /中庭等） 商业规划 功能规划 （整体零售、餐饮、休闲娱乐、运动、文化、康体、美容等功 能比例；单层功能配比结构等） 业态规划 （百货、超市、专业店、专卖店、品牌零售、便利店、专业卖 场等比例与分布；服饰、电器、数码、皮具等业种比例与分布 ；使用率控制等） 业态与功能相辅相成， 是商业体的肉身与灵魂 ，但必须与城市的消费 与竞争环境呼应，避开 同类竞争提升城市商业 水平 15本报告严格保密 物业发展建议 （产品建议、广场及外观、中庭与停车场、 柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等） 投资型产品比 例 租赁型产品比 例 各种类型产品 分布 各类产品的特 色 产品发展建 议 外观形象建议 色彩视觉建议 材料品质建议 天际动线建议 楼层承重建议 建筑层高建议 建筑柱距建议 建筑体建议 广场配套建议 停车场配套建 议 景观绿化建议 中庭垂直动线 建议 电梯系统建议 照明系统建议 通道规划建议 铺位规划建议 配套功能建 议 物业发展建议 物业发展建议必须要有一定的原则，那就是：建筑成本以及日后 营运成本的控制以及满足目前商业经营需要但具有一定的超前性 16本报告严格保密 效益分析与估算 （直接经济效益、固定资产持有、社会 效益；静态财务状况、动态财务状况等） 直接经济效益 （产生的资本利润） 固定资产收益 （ 不断升值，抵押获贷） 社会效益 （带动就业、促进区域繁华） 静态财务分析 （忽略利率变动、通货膨胀率等因素追求一次性投入以及累计 产出） 动态财务分析 （考虑利率与通货率，并且以滚动开发形式，最终以净现值和 资产投资回报率作为评估标准） 经济收益测算 经济测算不仅要考虑短期现金利润，同时也要考虑物业持有所 产生的利益，财务分析可以为项目的租售比例以及定价提供参 考意见，从而在经济上细化项目的发展战略以及营销策略 17本报告严格保密 房地产开发成本构成及比例 1、 土地费用 ：包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补 偿费。约占 20-50%。 2、 前期工程费 ：项目开发的前期调研、策划、规划、设计 费、可行性研究费，地质勘查费及 “三通一平 ”等，不超过 10%。 3、 建筑安装工程费 ：指房屋建设过程中所发生的建筑工程 费、设备购置费及安装工程费用等，约占 40%。 4、 市政公共设施费用 ：包含基础设施和公共配套设施建 设费两部分。一般在 10-20%左右。 5、 管理费用 ：主要是房地产开发企业为组织和管理房地 产开发经营活动所发生的各种费用。一般不会超过 2%。 6、 贷款利息 ：所以占成本构成比例相对不稳定，根据银行 适时利率以及贷款总额。 7、 税费 ：税费包含两部分：一部分是税收；另一部分是行 政性费用，一般在 15%25%左右。 8、 营销费用 ：为销售或招商而投入的营销费用一般占 2% ； 9、 其他费用 ：各种不可预见费等，一般不会超过 5%。 经济收益测算 18本报告严格保密 第三部分：发展战略及营销推广策略 项目远期发展战略 整体营销推广策略 启动策略及营销推广方案 项目结案 19本报告严格保密 发展战略 （营销思路、战略、总控；包装策略、媒体策略、活 动策略等） 营销思路、战略、总控 包装策略 媒体策略 活动策略 各策略整合运用 发展战略 20本报告严格保密 营销思路、战略、总控营销与推广策略 营销思路 整个项目运作的思维路线，包括时间、空间（区 域）、主导理念、启动范围、顺序等 营销战略 整个项目运作的作战总纲，所采取的谋略、战术 、策略，要达到的目标和效果 营销总控 整个项目运作的节奏控制，包括时间、空间（区 域）、事件的安排，要达到的目标与效果 21本报告严格保密 包装策略营销与推广策略 所需物料 模型（整体建筑、铺型）、楼书、单张手册、 VI 系统、海报、折页、影视宣传资料 形象展示 楼体建筑、工地围墙、户外广告牌、导示系统、 咨询中心、营销中心、体验间（样板间） 阶段计划 结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标， 项目知名度、品牌形象、客户储蓄达到预期效果 22本报告严格保密 媒体策略营销与推广策略 媒体组合 报纸、电视、网络、户外、广播、车身、短信、 热气球、灯杆旗、公交站牌（灯箱） 媒体运用 根据不同阶段不同需求，采用不同的媒体组合， 有主有次，媒体不同、受众不同、诉求不同 阶段计划 结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标， 项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果 23本报告严格保密 活动策略营销与推广策略 活动组合 新闻发布会、考察体验之旅、财富论坛、签约庆 典、招商酒会、开盘活动、开业庆典 活动运用 根据不同阶段不同需求，采用不同的活动主题， 契合时势，顺势造势，借势引爆 阶段计划 结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标， 项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果 24本报告严格保密 启动策略与营销推广方案启动与推广策略 项目与市场回 顾 启动区界定 启动区分析 启动战略 启动策略 启动策略 包装方案 媒体方案 活动方案 阶段工作计划 营销推广方 案 启动策路，针对的是项目的规模比较大或者项目构成比较复杂又 或者是市场环境不明确，需要由点带面，进而整体推进。 25本报告严格保密 项目回顾与未来展望项目结案 回顾项目的整体情况以及整 个项目操作的过程； 对项目、对双方合作寄予美 好的展望 26本报告严格保密 商业营销执行模块项目后期执项目后期执 行行 27本报告严格保密 思维导图 项目后期执行项目后期执行 商业营销执行模块 招商执行招商执行 招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段 销售执行销售执行 销售推广执行方案 物料筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公 司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持 100的实现营销目标 。 28本报告严格保密 第一部分：项目后期执行阶段 之招商执行模块 招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段 29本报告严格保密 招商推广执行方案招商推广执行方案 招商具体执行的指示性文件招商具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容： 1）招商目标）招商目标 首先应界定招商的整体目标，并对目标任务进行分解。 2）招商时间）招商时间 确定招商期，以利于工作阶段划分。 3）招商推广执行步骤）招商推广执行步骤 整体招商策略 包含招商具体执行方式及利弊解析。 具体招商方式及策略 包含准备采用的招商方式详解（招商话 述 及客户应对策略等）。 整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。 具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解（推广内 容、 投放区域、针对人群和预期效果等）。 4）租金策略）租金策略 确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。 5）备注）备注 特殊需要说明及申请的内容。 u招商推广执行方案招商推广执行方案 是按照前期项目定 位方向，集中整合招商 资源，利用针对产品特 点进行深度及广度的宣 传，以期完成招商任务 的具体实施性方案。 30本报告严格保密 先后顺序以先确定 项目组成员为先， 后协调各方前期工 作，后确定场地条 件，准备物料，最 后招商人员到位培 训，进行主要商家 的筹备梳理，招商 筹备阶段完成。 招商筹备阶段招商筹备阶段 （包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协 调各方四大部分）调各方四大部分） 招商筹备阶段 物料 人员 场地 l招商手册 l广告海报 l宣传单张 l条幅 l沙盘模型 l楼体字 l灯光字 l景观墙 l看铺通道 l导向指示 l l主管副总 l招商经理 l招商主管 l招商员 l商业主策 l商业辅策 l助理策划 l 协调各方 l招商中心 l看铺通道 l体验间 l临时停车场 l l甲方营销 l甲方工程 l施工单位 l物业管理 l广告公司 l礼仪公司 l短信公司 l派单公司 l 商家资源 l主力商家 l次主力商家 l客户整合 l资源梳理 l 31本报告严格保密 主力店及次主力店招商阶段主力店及次主力店招商阶段 招商正式开始招商正式开始 主动招商主动招商 电话招商电话招商 合作招商合作招商 现场展示现场展示 传媒运用传媒运用 活动事件活动事件 主力店及次主力店的招商以主动招商 和电话招商为主，并辅以项目资料进 行宣传，最终争取在全面招商前确定 主力店及次主力店的进驻意向。 正式正式 招商招商 招招 商商 方方 式式 推推 广广 方方 式式 32本报告严格保密 项目全面招商阶段项目全面招商阶段 按照十大招商原则开展按照十大招商原则开展 u 要维护整体业态经营的黄金比例。 u 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。 u 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 u 根据商业模式选择相应的招商方式原则。 u 招商顺序原则。 u 核心主力店招商布局原则。 u 特殊商户招商优惠原则。 u 租赁经营采用放水养鱼的原则。 u 统一招商要充分体现和强调对商户的统一服务。 u 要具备完善的信息保障系统，为管理者、商户和消费者提供便利。 客户选铺 缴纳定金 缴纳租金 押金 签订租赁合同 办理入场装修事宜 正式开业 正式招商流程正式招商流程 全面招商期间所有宣传推 广全面展开，包含现场展 示、电视、报媒、网络、 短信、条幅、 DM、派单、 转介等。 33本报告严格保密 商业进场开业阶段商业进场开业阶段 集中开业，利于造势集中开业，利于造势 开业方案开业方案 开业筹备开业筹备 宣传推广宣传推广 正式开业正式开业 包含开业仪式流程，具体活动细节，经济预算等。 包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。 现场气氛营造，主要与广告、礼仪公司进行工作对接。 开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。 34本报告严格保密 项目运营及商家调整阶段项目运营及商家调整阶段 跟踪运营、重新整合跟踪运营、重新整合 u商业运营阶段 1）招商日报表 每日招商情况总结 2）招商月报表 每月招商情况总结 3）招商年报表 每年招商情况总结 4）招商阶段小结 对一阶段招商工作成果进行小结，并评招商方 式 及结果进行评估，提出合理化建议。 5）招商总结 总结自正式进场后至招商结束后的工作得失。 u商家调整阶段 1）商家经营评估 对其经营现状进行合理化评估。 2）解除租赁合同 对于不符合业态的给予提前解除合同。 3）二次招商 对符合调整后业态规划的重新进行招商工作。 4）商家签约 重新签订租赁合同，按照最新递增标准执行。 5）整体推广 调整后按新形象及功能重新竖立项目形象。 35本报告严格保密 思维导图 项目后期执行项目后期执行 商业营销执行模块 招商执行招商执行 招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段 销售执行销售执行 销售推广执行方案 销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公 司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持 100的实现营销目标 。 36本报告严格保密 第二部分：项目后期执行阶段 之销售模块 销售推广执行方案 销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 37本报告严格保密 销售推广执行方案销售推广执行方案 销售具体执行的指示性文件销售具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容： 1）销售目标）销售目标 首先应界定销售的整体目标，并对目标任务进行分解。 2）销售时间）销售时间 确定销售期，以利于工作阶段划分。 3）销售推广执行步骤）销售推广执行步骤 整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。 具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解（推广内 容、 投放区域、针对人群和预期效果等）。 4）策略）策略 整体销售策略 包含销售具体执行方式及利弊解析。 具体销售方式及策略 包含准备采用的销售方式详解（销售话 述 及客户应对策略等）。 5）备注）备注 特殊需要说明及申请的内容。 u销售推广执行方案销售推广执行方案 是按照前期项目定 位方向，结合市场竞争 环境以及客户积累情况 ，利用针对产品特点进 行深度及广度的宣传， 以期完成销售任务的具 体实施性方案。 38本报告严格保密 先后顺序以先确定 项目组成员为先， 后协调各方前期工 作，后确定场地条 件，准备物料，最 后销售人员到位培 训，进行主要置业 客户的梳理，销售 筹备阶段完成。 销售筹备阶段销售筹备阶段 （包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协 调各方四大部分）调各方四大部分） 销售筹备阶段 物料 人员 场地 l销售手册 l广告海报 l宣传单张 l条幅 l沙盘模型 l楼体字 l灯光字 l景观墙 l看铺通道 l导向指示 l l主管副总 l销售经理 l销售主管 l置业顾问 l商业主策 l商业辅策 l助理策划 l 协调各方 l咨询中心 l销售中心 l看铺通道 l体验间 l临时停车场 l l甲方营销 l甲方工程 l施工单位 l物业管理 l广告公司 l礼仪公司 l短信公司 l派单公司 l 客户群 l核心客户 l重要客户 l大众客户 l团购客户 l 39本报告严格保密 蓄客阶段蓄客阶段 （通过认筹摸清客户的来源对户型、（通过认筹摸清客户的来源对户型、 朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准备）朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准备） 蓄客阶段相当重要 ： 1、蓄客可是制定更 精确、更有效的销 售策略，实现项目 利益最大化； 2、蓄客能够为开盘 积累人气、创造更 好的销售氛围； 3、蓄客，使项目在 市场中保持主动， 利于灵活调整。 蓄客阶段需要通过 ： 形象包装、媒体 推广、活动营销等 策略组合，不断拓 宽客户层面，完成 有效客户的积累。 核心客户 重要客户 大众客户 项目的主力客户，占项目客户 群 50%以上 项目的次主力客户，占项目客 户群 30%左右 项目必要的客户，占项目客户 群 20%左右 40本报告严格保密 商业销售开盘方案商业销售开盘方案 对开盘销售流程进行计划和梳理对开盘销售流程进行计划和梳理 开盘方案主要包括楼盘简介、开盘目标、具体流程、注意事项 、物料筹备、宣传推广、财务预算（价格制定、优惠条件、推 盘节奏）和其他未尽事宜说明等八大项。 其中以具体流程最为重要，包含现场布置、开盘方式、客户路 径、销售流程、人员配合等几大方面。 开盘是一个项目最为重要的环节，是整个营销过程的终 极阶段，其成功与否是检验营销成败极为重要的标准 41本报告严格保密 销售率 20% 左 右 销售率 30% 左 右 销售率 50% 以 上 开盘销售阶段开盘销售阶段 项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段 火爆销售阶 段 持续销售阶 段 尾盘销售阶 段 开盘销售阶 段 关键销售节 点 42本报告严格保密 1、客户鉴别及签到区 审核客户入场资格 ，选铺客户凭其选铺顺序号进行签到进入室内，无选铺卡客户禁止进入。 2、表演区 签到的客户在该区休息，用早点，观赏节目，节目表演与抽签穿插，确定公开发售进入的次序。 3、中签客户等候区 活动正式开始。 被抽中号码的客户进入中签客户等候区， 本区域工作人员将核对抽签发放顺序号，以保证 先到客户的优先购买权利，在此等待进入选铺区。未中签客户观赏节目，等待抽签。 4、预 选 区（室内） 一组中签客户进入室内预选区选铺 。选中商铺的客户由销售人员填写 铺位确认单 ，客户需签名确认。 5、销 控 区（室内） 确定铺号 ，一组内客户先选先得。每组 10批客户选房时间为 5分钟，销售人员将确认单传递销控人员，销 控人员销控、签名并将确认单第一联留底，客户进入下一环节。 6、交 款 区（室内） 客户凭销控人员签名的 铺号确认单 、身份证到财务区交纳五万元定金，领取定金收据。 7、销 控 复 核 区（室内） 客户凭定金收据、铺号确认单给工作人员在此复核，工作人员核对铺号无误再次销控并收回铺号确认单。 8、打 印 签 约 区（室内） 客户凭定金收据、身份证到签约区签署认购书。 9、 购买完成，客户离开售楼处。 开盘销售阶段开盘销售阶段 现场九步销售流程现场九步销售流程 43本报告严格保密 商铺入伙阶段商铺入伙阶段 商铺物业验收通过并且达到交铺标准商铺物业验收通过并且达到交铺标准 物业验收通 过 达到交铺标 准 达到了对市场（客户）承诺的交铺标准后，一方面督促商户进 场装修开业，一方面借助物业的现成（成熟），借助入伙和入 场装修，推动销售。 当物业通过政府部门的各项验收之后，项目已经具有交付使用 的功能，这时候应该充分利用 “现铺 /现成物业 ”的优势，进一 步推动销售和招商。 44本报告严格保密 商业知识研究模块专题知识研专题知识研 究究 45本报告严格保密 第一部分：知识研究模块 新型商业概念及理论 商业类型分类及开发特征 商业业态和业种特征 商业典型案例 商业数据库的建立和维护。 46本报告严格保密 商业地产概念及分类； 购物中心概念及分类； 商业地产概述 概述：商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、 休闲等经营用途的商业类房地产。 具体表现形式有：购物中心、卖场、商业街、 shopping mall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储 中心、折扣店、直销店、娱乐商业地产、底层商铺等。 47本报告严格保密 购物中心、大卖场、商业街、 shoppingmall、主题商场、 专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、工厂 直销店、 娱乐类商业地产 、 住宅的底层商铺 等。 商业地产的概念和主要表现形式 商业地产 指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等 经营用途的商 业类房地产。 1） 从土地的用途其有别于居住用地、工业用地、教育、科技、 文化、卫生、体育用途等 。 2） 从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等 房地产的产品形式 。 在商业开发中具体的表现形式主要有 ： 商业地产概念 48本报告严格保密 城市 “中心休憩区 (CRD)”和 RBD模式 商业地产 新型概念 RBD 休闲商业区模式 CRD 城市休憩模式 城市居民休闲娱乐生活的机理 ，就是城市休憩模式 CRD。由 休憩模式创新，借助房地产开 发力量，带动休闲娱乐济，形 成休闲娱乐文化。 RBD 直译为 “ 休闲商业区 ” 。突破了传统 CBD和 SHOPPING MALL的商业概念，是强调 “ 以人为本 ”“ 以景带 商 ” 的新的商业模式。 休闲娱乐 集约化模式 商业与休闲娱 乐的整合模式 休闲娱乐和商业一样，经 历了 “ 小型一中型一大型 一超大型一街区集聚型 ” 的发展过程，并出现了多 种形态的多样化发展。 以购买实体商品与多样性 服务相结合的混合经营场 所，并且产生以休闲餐饮 、休闲娱乐、休闲康体为 主题的大型商业化街区， 这就是商业与休闲娱乐的 现代整合。 商业新型概念 49本报告严格保密 商业地产分类： 按照 国际标准国际标准 分六大类、三级中心 在国际发达地区，一般将商业地产分为 六六 类： 商商 业业 地地 产产 的国的国 际际 分分 类类 1、商 业 和住宅共同 发 展，建 设 住宅区的同 时 兼 顾 店面商 业 地 带 的 发 展，保 留底 商，称 为 商 业 和住宅混合 2、以店面或 门 面 为单 体或群 组 形式 进 行商 业 活 动 的表 现 形式称 为 店面商 业 3、以小型零售点或流 动 商 业经营为 主的商 业 形式称 为 一般商 业 4、商 业发 展最繁 华 的地区，能 够 代表一个 地区的商 业 文化的称 为 中心商 业 5、用来提供 给邻 近住宅地区的小 规 模零售 商 业 和服 务 性商 业 称 为 临 近商 业 6、 为办 公区域提供 综 合配套服 务 的商 业 形 式称 为 办 公商 业 三级中心三级中心 -社区级中心：社区级中心： 普通百货、餐饮业、服装店、服务业、休闲等 商业地产按发展规模和经营档次分为： 一级中心一级中心 -城市级中心：城市级中心： 高端零售业、高档餐饮和高级休闲娱乐等 二级中心二级中心 -区域级中心：区域级中心： 中档零售业、餐饮业、 服务业、商务金融等 。 商业地产分类 50本报告严格保密 分 类 类 型 商 业 广 场 SHOPPING MALL 商 业 街 大型商 铺 购 物中心 商 业 定 义 通常由商 业 建筑 和开 放式 广 场 共同 组 成 。 通常指超 级购 物中 心，具体指由 一个管理机构 组织 、 协调 和 规 划，提供 购 物、休 闲 、 娱 乐 、 饮 食等各 种服 务 的一站 式消 费 中心。 通常分 为 都市商 业 街、主 题 商 业 街和特色 小街 ，通常 街区的 长 度 不超 过 600米 ，商 业 街建 筑立面距 马 路之 间 的距 离最窄不小 于 6米，最 宽 不超 过 10米 。 通常指由 单 个商 铺 或小型 商 铺联 合 组 成 的大型 单 体商 铺 。 通常按照区域位 置和建筑体 量分 为 社区 型、市区型 、城郊型 商 业 体 量 大于 3万平 米 大于 10万平米 大于 500平 方米，小于 2千平方米 5万平米以内 10万平米以内 10万平米以上 商业地产分类： 按 国内标准国内标准 以 商业形态分为十类商业形态分为十类 按照商业形态分类 商业地产的国内分类 -1 51本报告严格保密 分 类类 型 休 闲 广 场 步行街 专业 广 场 社区商 业 中心 办 公区域商 业 商 业 定 义 通常指提供休 闲 、放松、 娱 乐 服 务 的开放 式广 场 ，分 为 公益型休 闲 广 场 和 营业 型休 闲 广 场 。 其概念 类 似于 商 业 街，区 别 在于确定 为专 供步行者使 用，禁止或限 制 车辆 通行的 街道。 通常指 针对单 一或 类 似 产 品而形成的集群商 业 形式，借助商 业 广 场 的建筑形式而表 现 出 来，商 业 体量可大可 小。 通常位于城市居住生活 区的核心区域 ，既 有商 业 步行街的休 闲 性， 购 物中心的 专业 性，又有街区 商 业 的互 动 性， 满 足社区内居民的基 本生活配套功能， 兼具 购 物、休 闲 、 娱乐 、文化等功能 。 通常指 为办 公区域提 供 综 合配套服 务 的商 业 形式，一 般由小型商 铺组 合而成。 商 业 体量 大于 3万平米 最小 为 1000平方米，最大 可达 5万平方米 5万平米以下 按 国内标准国内标准 以 商业形态分为十类（续）商业形态分为十类（续） 52本报告严格保密 商 业 形式 商 业 街 专业 市 场 社区商 业 住宅底商 百 货 商 场 、 购物中心 商 务 楼商 业 交通 设 施商 业 商 业 定 义 指以平面形式按 照街的形式 布置的 单层 或多 层 商 业 房地 产 形式 ，其沿街两 侧 的 铺 面及 商 业 楼里面 的 铺 位都属 于商 业 街商 铺 。 指各种用于某 类 或 综 合 商品批 发 、零售、 经营 的商 业 楼宇内 的商 铺 ， 大多是多 层 建筑。 指位于住宅社 区内的商 用 铺 位， 主要是 1-3 层 商 业 楼 或建筑底 层 商 铺 。 住宅底 层 商 铺 ,指位 于住宅 等建筑 物底 层 （可能 包括地 下 1， 2 层 及地 上 1， 2 层 ，或 其中部 分 搂层 ）的商 用 铺 位 。 指百 货 商 场 、 各种 类 型 购 物中心 里面的 铺 位。 指 诸 如酒店 、商住 公寓、 俱 乐 部 、会所 、展 览 中心、 写字楼 等里面 用于商 业 用途 的商 业 空 间 。 交通 设 施商 铺 指 位于 诸 如地 铁 站、火 车 站、 飞 机 场 等交通 设 施 里面及周 围 的商 铺 ，以 及道路两 侧 各 类 中小型 商 铺 。 项 目案例 1、 铜锣 湾 （ 香港） 2、南京路 （上 海） 3、春熙路 （成 都） 1、白 马 服装城 2、 义乌 小商品 批 发 城 3、深圳 赛 格 电 脑 城 1、宜昌鑫 龙 百 货 商 场 2、深圳万象城 国内的标准分类国内的标准分类 按照按照 开发形式分为七类开发形式分为七类商业地产的国内分类 -2 53本报告严格保密 54本报告严格保密 （零售）业态的定义、分类与特征； 业种的特征与分类； 商业元素概述 概述：商业地产离不开最为基础的两大商业元素：业态 与业种，这两大商业元素与房地产的融合，方能成就商 业地产的繁华与兴盛。 业态与业种是相辅相成，业种是业态的本质，业态是业 种的经营形式。 55本报告严格保密 零售业态定义：零售企业为满足不同的消费需 求而形成的不同经营形式 分类原则： 按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商 品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店 堂设施和目标顾客等结构特点。 业态类型： 百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专 业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店 等 17种零售业态。 业态的定义与分类 56本报告严格保密 百货店 ：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售 区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态 主要特征表现： 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、 女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所 等服务项目和设施，服务功能齐全。 选址在城市繁华区、交通要道。 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。 商店规模大，在 5000平方米以上 商店设施豪华，店堂典雅、明快。 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。 业态的特征 57本报告严格保密 超级市场 ：采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品 和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态 主要特征表现： 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收 银机处统一进行。 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以 肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮 油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主 。 营业时间每天在 11个小时左右，可采取连锁经营方式 ，有一定的停车场地。 选址在居民区、交通要道、商业区。 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。 商店营业面积在 500平方米以上 目标顾客以居民为主。 业态的特征 58本报告严格保密 大型综合超市 ：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为 主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足 顾客一次性购全的零售业态 主要特征表现： 采取自选销售方式和连锁经营方式 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开 发。 设有与商店营业面积相适应的停车场。 目标顾客为购物频率高的居民。 商圈范围较大。 商店营业面积一般在 2500平方米以上。 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。 业态的特征 59本报告严格保密 便利店 ：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 主要特征表现： 以开架自选为主，结算在进口 (或出口 )处的收银机处统一进行 ，可采取连锁经营方式。 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。 营业时间长，一般在 16h以上，甚至 24h，终年无休日。 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场 所、机关、团体、企事业所在地。 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物 57min 到达的范围 内。 商店营业面积在 100平方米左右，营业面积利用率高。 店堂明快、清洁、货架丰满。 目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。 80的顾客为有目 的的购买。 经营实行信息系统化，开展单品管理。 便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。 业态的特征 60本报告严格保密 专业店 ：经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业 知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 主要特征表现： 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择 余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色 ，一般为高利润。 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货。 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货 店、购物中心内。 商圈范围不定。 。 营业面积根据主营商品特点而定。 目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品 的选择性需求。 业态的特征 61本报告严格保密 专卖店 ：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌 的零售业态 主要特征表现： 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高 毛利。 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识， 并提供专业性知识服务。 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。 商圈范围不定。 营业面积根据经营商品的特点而定。 目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、 广告讲究。 业态的特征 62本报告严格保密 购物中心 ：企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类 零售业态、服务设施的集合体 主要特征表现： 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心 内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行 统一管理。 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类 专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销 售面积，设相应规模的停车场。 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 目标顾客，以流动顾客为主。 根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区 型、区域型、超区域型种类。 业态的特征 63本报告严格保密 仓储商店 ：在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化 实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商 品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态 主要特征表现： 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。 主要的商圈人口为 57 万人。 商店营业面积大，一般在 4000 m以上。部分商品部门采取租 赁制，把无店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营。 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当 部分，主要是面向广大的工薪阶层服务。 作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。 作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知 名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品 。 商店设施简单化。 将超市开发的销售技术和管理理论、仓储商店的价格影响力 、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体， 灵活运用。 可实行连锁经营。 设有一定规模的停车场。 业态的特征 64本报告严格保密 家居中心 ：以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修 等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售 的零售业态 主要特征表现： 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有 房产比率较高的地区。 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺 品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。 作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级 市场的开架自选销售等优势。 提供一站式购足和一条龙服务。 可采取连锁经营方式。 有一定的停车场。 业态的特征 65本报告严格保密 其他业态 ：食杂店、折扣店、厂家直销中心、电视购物 、邮购、网上商店、自动售货店、电话购物 食杂店： 以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的 无明显品牌形象的零售业态。 折扣店 ：店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一 种小型超市业态。拥有不到 2000个品种，经营一定数量的自由 品牌商品（国际上通用的解释中折扣店并非超市形态） 厂家直销中心 ：由生产商直接设立或委托独立经营者设立， 专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中 在一个区域的零售业态。 电视购物： 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道， 并取得订单的零售业态。如橡果国际 邮购： 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠 道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。 网上商店： 通过互联网进行买卖活动的零售业态 自动售货店： 通过售货机进行售卖活动的零售业态 电话购物： 主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业 态。 业态的特征 66本报告严格保密 业种：系关满足各种（不同层次）消费需求的 各种产业（产品）以及服务业种的特征与分类 自我实现 受尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 最高 第四层需求 第三层需求 第二层需求 基础需求 马斯洛需求理论模型 67本报告严格保密 需求与业种之间的关系：不同的需求影响不同 的业种以及业态业种的特征与分类 需求 类 型 注解 业 种 业态 自我 实现 寻 找生活的 乐 趣和学 习 更多 的知 识 ，尽量地享受工 作外的精神生活 高 级 技能、学 历 教育、 艺 术 培 训 、健康、野外 休 闲 高 级 培 训 中心、水 疗 桑拿、休 闲 俱 乐 部 受尊重 尊重需求既包括 对 成就或自 我价 值 的个人感 觉 ，也 包括他人 对 自己的 认 可 与尊重 艺术摄 影、美容美体、知 名品牌服 饰 、高 级 服 务 的餐 馆 和会所、名 车 、名表、 书 店、婚 庆 、珠宝 高档百 货 店、名品店 、品牌 专卖 店、高 级 会所、珠宝店、 汽 车 行 社交需求 社交需求包括 对 友 谊 、 爱 情 以及隶属关系的需求 通 讯 手机、餐 饮 宴会、咖 啡西餐、酒吧、舞 厅 KTV、网吧、俱 乐 部 、 电 影院 手机 卖场 、酒楼、酒 吧、咖啡西餐、舞 厅 KTV、网吧、俱 乐 部、 电 影院、 剧 院、 图书馆 安全需求 安全需求包括 对 人身安全、 生活 稳 定以及免遭痛苦 、威 胁 或疾病等的需求 家用 电 器、消防器材、医 疗 、 药 品、保 险 、 财 务 连锁电 器 卖场 、 诊 所 、 药 店、保 险 公司 、 银 行 生理需求 对 食物、水、空气、住房和 穿着等需求都是生理需 求，在 转 向 较 高 层 次的 需求之前， 总 是尽力 满 足 这类 需求。 普通食品、日用品、服装 、鞋帽、床上用品、 住房 超市、百 货 商 场 、食 品店、服装店、中 介服 务 68本报告严格保密 业种分类 细化产品与服务业种的特征与分类 业 种 包含内容 业 种 包含内容 金融 证 券、 银 行 、信用社（ 合作社）、 保 险 皮具 、 箱 包 邮 政 邮 政 、快 递 、 货 运 五金 交 电 食品 、 饮 料 、 烟 草 食品、烟草、 饮 料、茶叶 家 电 白色家 电 、黑色家 电 日用 百 货 日化 产 品以及 其他 化工 产 品 服装 男装、女装、 童装、 婴 幼 儿、孕 妇 装 、运 动 装、 牛仔装 药 品 及 医 疗 器 械 中 药 （原材料、中成 药 ）、西 药 、医 疗 器械 鞋 类 男鞋、女鞋、 溜冰鞋 文化 、 办 公 用 品 图书报 刊、文教用品 、 办 公用品、 图 文 制作、花店 帽 类 礼帽、休 闲 运 动 帽 休 闲 娱 乐 健 身 运 动 健身 场 所、运 动 健身器械、美容美 发 、休 闲 中心、夜 总 会 、 KTV、桑拿、舞 厅 、影 剧 院 饰 品 金 银饰 品、 手 饰 挂件、 发饰 、化 妆 品、工 艺 品 餐饮 快餐类、西餐类、简餐 类（包括咖啡吧、茶 坊、酒吧）、中餐类 纺 织 品 包括 针织 品 、床上用品 、 丝绸 其他 车类 及其零配件、数 码 、 IT、照相 摄 影器 材、通 讯 器材、各 类 服 务 网点 69本报告严格保密 都市综合体 购物中心 商业街 专业市场 商业经典案例 概述：分享已经被市场认可的、大众公认成功的商业经 典案例，为实际操作提供借鉴与参考意义。 着重分享：都市综合体、购物中心、商业街、专业市场 等商业地产的经典案例。 70本报告严格保密 都市综合体 71本报告严格保密 城市综合体念 城市综合体（ complex）又称都市综合体， 是将城市中商业、办公、居 住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活 空间的三项以上 进行组合 ，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系， 从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。 定 义 产生条件 建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当 人口聚集、用地紧张 到一定 程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而 且随着城市聚集度的提高 ,土地资源的紧张 ,这种综合体建筑形式会越来 越多