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关于企业塑造品牌个性的几点思考 (包头科日稀土材料有限公司，内蒙古 包头 014010) 摘 要： 文章通过品牌及品牌个性的概念的介绍，论 述了品牌个性的重要意义，提出塑造品牌 个性的步骤，从 而进一步阐述品牌个性的塑造是品牌创建的重要一环。 关键词：企业；塑造；品牌个性 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007 6921(XX)10004901 1 品牌及品牌个性的概念 1.1 品牌 品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符 号、图案以及它们的组合。借助于 品牌，消费大众很容易 把各类厂家的商品区别开来。品牌是一个大的概念，不仅 包括产品本 身，还包括品牌概念和品牌服务 。品牌的塑 造和增值其实也是围绕这些要点展开的 。 1.2 品牌个性 品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌 所呈现出的人 格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可 以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能 带来强大 而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。与人一样，品牌也 具有个性，品牌个性就是 品牌的独特气质和独特文化内涵， 是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体产品 的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公 关活动、危机处理等众 多方面表现出来，并最终在消费者 头脑里形成一种相对稳定的印象，因此以上每一个细节都 有可能影响到消费者对品牌的印象。那些具有独特个性的 品牌能够在消费者心智中牢牢地占 据着重要的位置，并且 不会轻易改变发展。 2 塑造品牌个性的重要意义 品牌不仅代表了某种产品，实际上也是消费者微妙的 心理需求的折射。只有具有消费 者所欣赏个性的品牌，才 能为消费者接纳，喜欢并乐于购买，从而体现出其品牌价 值。没有 个性的品牌很容易被淹没在品牌的汪洋大海中。 因此必须塑造出鲜明的品牌个性。 2.1 品牌个性使品牌具有很大的差异性 品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。 没有差异性，一个品牌很难在市 场上脱颖而出。用产品属 性，功能等来展示差异性是很难保持，因为产品的差异性 是基于技 术的，一般比较容易效仿，而由品牌个性建立起 来的差异则是这个品牌自己专有的，别人很 难模仿，这就 给自己提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，很容易 在消费者脑子里占有 一席之地。 2.2 品牌个性使品牌人性化 品牌个性使企业所提供的产品或服务具有活生生的人 的性格，消费者觉得不是和冷冰 冰的无生命的物品打交道， 而是和一个有血有肉，感情丰富的朋友交往，从而使消费 者消除 戒备心理，较易接受企业的产品或服务。百事可乐 品牌创建活动中所展示出来的个性年 轻有活力、特立 独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事 可乐不仅仅是喝饮 料，而是认可、接受百事可乐的品牌个 性，把百事可乐当作他们的朋友，他们通过百事可乐 ，展 示他们与上一辈不一样的个性，正因为百事可乐有意塑造 出的非凡的品牌个性，使百事 可乐变得人性化，从而获得 青少年一代的认可，所以才能在激烈的饮料大战中与可口 可乐相 抗衡。 2.3 品牌个性使消费者产生强烈购买动机 明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的 原因，也可以解释不购买其他品 牌的产品的原因。品牌个 性赋予消费者一些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起 来，超越 了产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性 化的内容，使得消费者在试着接受一种产品 ，下意识地把 自己与一个品牌联系起来，让人们想接近它，想得到它。 品牌个性切合了消费 者内心最深层次的感受，以人性化的 表达触发了消费者的潜在动机，从而选择那些独具个性 的 品牌。 2.4 品牌个性使品牌具有情感感染力 品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在 消费者的兴趣。比如：万宝路粗 放、豪放、不羁的品牌个 性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者一种作为男 子汉的自 豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以至消费者 用万宝路香烟作为展示其男子汉气概的重要 媒介。正如具 有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡人个人魅力 一样，品牌个性能够 深深的感染消费者，这种品牌的感染 力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者 成 为品牌的忠实顾客。 3 塑造品牌个性的步骤 品牌个性的塑造也不会一蹴而就的，需要品牌的管理 者整合所有资源，对品牌进行长 期而科学的投入，赋予丰 富的文化内涵，才能最终形成具有鲜明特征的品牌个性。 研究表明 ，人们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜 者相似的个性，同样，人也倾向于喜欢符合 自己观念的品 牌。因此，对于某一消费群体而言，企业创建具有与之相 近个性的品牌将是一 种有效的战略。品牌的个性跟消费者 的个性越接近，他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度 就越高。因此企业塑造品牌个性的思路是将品 牌个性与目 标顾客群的个性相匹配，两种个性的匹配将 会大大增加品 牌成功的概率。匹配可以遵循如下步骤： 3.1 根据品牌定位，确定品牌个性 品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就 是说你希望谁来购买你的产品，因 此你必须关注这个群体 的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特 点等等。只 有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。 3.2 注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费 者个性的一致性 品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费 者是有个性的，他喜欢的品牌也是 跟他个性相符合的品牌。 比如就拿洋酒来说，XO 给人的个性感觉是高贵、高雅和浪 漫，它瞄 准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品 味的这些人；而纵观中国的白酒业，明显都 缺少品牌的个 性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正，提 到五粮液，感觉就是 高品质、口感好，可是我们并不知道 它的品牌个性是什么。像茅台酒，它的目标人群主要是 那 些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高， 比较有层次和品味的人，因此 茅台酒可以塑造出一种稳重、 成功、深厚、有内涵的独特气质，使自己的品牌形象更鲜 明。 3.3 保持品牌概念与产品特点的一致性 中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时，容易犯 的一个错误就是过早的进行品牌宣 传而忽略了品牌宣传与 产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕 塑造出来的 ，都是一点一滴经过长期的努力而成功的。品 牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消 费者先去认 知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进 行品牌的大力推广和塑 造。 但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的 塑造，要保持品牌概念与产品概念 的相关性，否则当企业 花费巨资让消费者认知并认同了这个产品，由于没有对品 牌进行塑造 ，所以当企业推出新品时，无法借助品牌的张 力，导致必须重新教育市场。比如：如果企业 的产品是工 业用仪器仪表，那么产品概念主要应该在产品的功能和特 点上，而这时也必须进 行品牌的塑造，品牌的个性必须与 产品特点相一致，活泼动感显然就不合适了，适合工业品 的品牌个性应该是诚实稳重的。 3.4 注意凸现品牌个性的差异性 品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具 有差异性，否则品牌个性与竞品雷 同，就会丧失个性，无 法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位 的基础上的 ，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现 在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识 、广告诉求、 价格差异、促销策略等等。 P&G 公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很 简单，就是“宝洁公司，优质产品 ”，在这个品牌定位基 础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性， “飘柔” 是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷 是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，在广告 代言人、广告 诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个 品牌在消费者心中留 下深刻印象。 最后，一个企业的行为也能反映出他的独特个性。企 业的促销策略、服务方式、推广方 式、渠道策略、内部管 理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是 全方位的， 而不是仅限于产品和销售本身。同时现代社会 是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不 断追求更好 的