以联盟营销策略拓展银行中间业务的思考和建议.docx

以联盟营销策略拓展银行中间业务的思考 和建议 随着中国金融市场的逐步开放，外资银行实现国民待 遇为期不远。进入之初，外资银行会以有强大的中间业务 经营优势和强烈的 CRM 理念，先抢占中国的中间业务市场 份份额和争夺优质客户。与此同时，国内的商业银行也紧 锣密鼓地推进了中间业务的拓展。如工行新闻发言人表示， 自 XX 年起，工行计划将全行的资源配置优先向中间业务倾 斜，计划 2 至 3 年内实现全行中间业务收入翻一番。近年 来，我行也在努力拓展中间业务，但中间业务的收入仍只 占总收入的 10%左右。如何在这短短的几年内迅速发展中间 业务，使我行成为名副其实的“金融百货公司”。下面笔 者结合实际谈谈自己的几点思考和建议。 一、形成同业联盟，加强同业协作，出台统一的收费 标准和浮动范围，克服中间业务收费难的问题。就目前来 看，国内各家商业银行的中间业务还是处于从属地位，中 间业务只是作为吸收存款和竞争客户的手段。各行为了争 业务，竞相压价，不收和少收手续费，如信息咨询、上门 收款、零残币兑换、代收代付等业务多数是无偿服务。同 业的无序竞争和国内习惯的影响，中间业务收入大量流失， 收费难成为制约中间业务发展的一大重症。国内商业银行 要想保持国内市场的份额，必须强化成本意识，不断壮大 自身的综合实力，趁这几年的喘息期，努力拓展和稳定中 间业务的国内市场，优化资源配置，增加科技和资本投入， 提高中间业务的盈利水平，提升服务层次和质量；同时进 一步加强宣传和营销，取得社会公众的理解，达成中间业 务有偿服务的共识，创造中间业务发展的良好社会氛围。 就我国现有中间业务来看，大致可分为九大类，200 多个品 种，而其中的结算类、银行卡类、代理业务等，各行的产 品功能差别不大。各行可以市场需求为导向，根据业务成 本、客户情况和差别化服务需求制定一个统一的收费浮动 范围，设立统一的底限，避免无序竞争。 二、设立专门职能部门，形成内部营销联盟，促进内 部协作，建立科学的中间业务考核体系。中间业务的职能 管理一直分散在其他的业务部门，缺乏统一的业务规划、 业务指导和有效的协调，因而中间业务营销意识淡薄，经 营扭曲错位。在实践执行中，有消极应付的，自己花钱买 保险、基金；也有极力推销的，夸大了收益率，忽略了安 全提示，引起客户的反感；也有因忽视了业务量、贡献度 与基层考核和效益的挂钩，导致员工学习中间业务和办理 中间业务的积极性不高。要使中间业务步入正常的发展渠 道，一要设立专门职能部门，加强对中间业务的管理、指 导、组织和协调，使决策层、各部门和基层网点，形成上 下左右互动，及时知晓和解决中间业务开展中存在的问题； 组织和策划中间业务的对外营销宣传，加强与外部合作单 位的沟通和信息反馈，维护系统性客户。二是将中间业务 纳入我行正常的营销渠道，增加中间业务考核权重，完善 利益分配机制，使中间业务的效益体现在员工收入分配上， 对基层办理中间业务形成的手续费收入落实按比例兑现， 充分调动员工开展中间业务的积极性，形成全员营销中间 业务的局面。三要加强中间业务的培训。根据不同时期推 出的各类中间业务，及时将知识和操作流程传授给相关人 员， 提高中间业务的服务质量。 三、与合作单位形成营销联盟，注重联动营销。加强 银保、银证、银基之间的合作。抓好保险代理、证券资金 清算和各类基金代销和托管业务，既可提高中间业务的收 入，增加业务品种，又可提升我行的形象，带动其他中间 业务的发展。同时，与银保、银证、银基合作进行联动营 销，维护共同的客户，真正形成优势互补，资源共享，扩 大客户源。加强与电力、烟草、电信、移动、联通等系统 性单位的合作和沟通，争取合作方的支持，共同做好客户 宣传和营销，使客户真正接受我们的产品和服务，减少业 务运作中的磨擦，提高工作效率，形成银行、委托单位、 服务对象三者之间形成不可分割的、牢固的依存业务关系。 四、形成科技协作联盟，加强内、外科技支撑，促进 中间业务的发展创新。在产品同质化、功能差别少的今天， 如何将资源集中到自身的核心竞争力中，开发出使对对手 难以模仿和复制的产品，主要是：增加科技投入，充分发 展和利用信息网络的领先技术，在网上银行、电话银行、 现金管理、信用卡代理业务系统和外汇买卖等中间业务上 附加高技术含量，增强客户对产品的依赖性。引进和培养 各种复合型的人才。新兴的中间业务是知识密集型业务， 具有集人才、技术、机构、网络、信息、资金和信誉于一 体的特征，需要更多的复合型人才的加盟。在对外引进人 才的同时，加强内部员工的培训，鼓励他们参加注册会计 师、注册律师、注册理财规划师、保险代理人、证券从业 资格等考试，培养各方面的人才。加强科技开发人员与前 台的信息交流，一方面可以进一步优化中间业务运行软硬 件环境，减少中间业务办理中的出错现象。另一面可以防 止盲目开发，使开发出的新产品更加迎合客户需求，具有 超前的优势。 五、形成内部管理协作联盟，共同防范中间业务的风 险。1、在内部形成有效的监管反馈机制，并进行严密科学 的岗位分工，明确各岗位的工作职责和权限，使操作、监 督分离；统一表外会计核算标准，使表外业务透明化，对 各类不同的中间业务收入进成本效益分析，密切关注中间 业务的风险变动情况。2、计财部门、客户部门、国际业务 部门、银行卡等各部门要共同关注客户的变化和中间业务 操作风险，形成风险防范的合力。 六、以金融理财规划师的加盟，带动其他中间业务的 综合营销。金融理财规划师是根据客户的需求和提供的个 人信息资料，为客户个人提供客观的、可行的家庭理财规 划书。而金融理财业务作为国内新兴的中间业务，市场前 景较好。如工行已在全国 160 多个城市近 700 个网点开办 了理财咨询服务，个人理财中心已达 400 多个，计划发展 1000 个，为此将选配 1 万名高素质的个人理财客户经理。 此外，根据网上调查表明，有 80%客户表示愿意接受银行推 荐的个人理财建议和方案，70%的客户表示在接受两周服务 后愿意支付一定的手续费。个人理财规划涉及到客户家庭 不同的人生阶段的各个理财目标、投资规划、教育规划、 退休规划、风险保障规划、税收规划等等，规划中经常会 使到各种理财产品的组合，在与客户的沟通、分析和合作 过程中，无形中