安康佳硒绿色食品科技开发有限公司创业计划书

1 安康佳硒绿色食品科技开发有限公司创业计划书 1 执行总结 司简介 安康拥有一个最吉祥的名字，她凝聚了世人共同的追求与希望 幸福安康，境内湿润温和，山水相依，南北过度的地理位置和优质的生态环境，素有生物基因库，天然氧吧的美誉，这里被有关专家一致评价为优质，天然，健康，安全的富硒区域，是大自然赋予人类的一笔独特的健康财富。 安康富硒资源是不可替代的，最具特色的资源，是独一无二的资源，得天独厚的资源优势孕育了潜力巨大的富硒食品产业，佳硒特产食品有限公司是以富有的硒元素为前提，致力于将当地富含硒元素的食品（ 高端产品）推向市场的公司。 硒作为人类生命的火种，安康作为中国硒谷，公司将利用这个优势，并且利用当地优质硒资源，采取企业 +产业合作社（农户、小加工厂） +市场开拓的发展模式，在安康市境内各大县区乡镇分布种植基地和签约农户。 前期主打产品是富硒香菇、富硒木耳、富硒绞股蓝和富硒核桃这些营养丰富的优质产品。公司将采用统一包装，统一销售和面向高端消费群体，针对所面向的市场制定策略。为人们了解，购买，享受富硒产品提供渠道；同时本公司倡导经济价值、社会价值与生 2 态价值相统一，为人们生活提供绿色健康产品，也促进地 区经济发展，农民增收。 公司本着惠及大众的科学补硒，安全补硒，把健康送到家的理念，倡导健康源于自然，喜（硒）传你我、康便万家为消费者提供安全，放心，绿色纯天然无公害食品。依托富硒资源优势，以项目为载体，产品为核心，市场为导向，科技为支撑，加大开发力度，走产业 化、规模化、集约 化发展道路，努力做大扶强绿色食品产业，培育全国名牌产品。使安康富硒农产品走出大巴山，走进千家万户，走进您的生活 。 场机会 1) 在富硒产品的市场方面，我国有 70%的地区处于缺硒地区，世界上有 40多个国家处于严重缺硒地带，在这 些地区的人们时刻被缺硒问题 易患疾病（癌症、克山病）所困扰， 2) 安康作为中国的两大硒谷之一，所含硒面积大，地层厚，而且远离城市，土地环境未受污染，所有产品都在自然环境中生长。 3) 消费者越来越重视自己的饮食结构，和生命健康。追求天然、健康、绿色食品已成为一种不可抵挡的趋势。而市场上天然，安全，自然富含微量元素的食品有相对缺乏或伪劣居多。 4) 目前市场上同类富硒食品品种稀少、销售渠道单一，品牌杂乱无序且认知度低，消费者对硒的概念不强。 景预测 长期以来，硒在我国并没有得到人们的重视，人们更多地把注 3 意力集中在宣传 较为普及的钙、铁等营养元素上，而国内企业也随之将产品中富含营养元素重点放在了铁、钙上面。国内外大量资料表明，世界上 40多个国家土壤中缺硒，我国约有三分之二地区属于国际公认的缺硒地区，其中近三分之一地区又为严重缺硒地区，全国有 70%人口处在缺硒地区。 因此 ，有关专家呼吁：要重视补碘一样重视贫硒地区的补硒工作。人体中硒的摄取，主要依靠食物含的硒，专家和政府的知道，富硒产业已经被提高到一个新的高度，我们有信心，快速的占领市场，预测在十年之类占领同类市场的 70%。 队概述 我们信奉的就是这种不怕一切，敢于挑战的 精神。我们将会把狼的野性和团队合作能力发挥到极致；我们将会剑锋所指，所向披靡；我们将会用我们的双手创造出一份巅峰之作。我们团队有四人，都是在校大学生 ,我们都本着一颗求知的心和敢于挑战的精神走到了一起，我们一起分享，一起思考，一起商讨，一起找出问题的解决方案。我们坚信我们地努力一定会有所回报，因为我们有亮剑精神。 4 2 产业背景 产业背景 硒是人体生命必须的微量元素，且在人体内无法自然合成，被誉为生命的火种、抗癌之王、心脏的守护神、天然解毒剂。硒的营养研究，已成为世界各国，尤其是欧、美 、亚洲各国微量元素营养研究最受关注的热点之一，硒的存在与否与人的健康有着密不可分的 联系。研究 表明缺硒会导致心脑血管病、高血压综合征、肝病、糖尿病、胃肠道病、哮喘、癌症等四十余种病高发。 科学证实： 硒有高抗氧化活性（是维生素的 50消除自由基、防止器官老化与病变、延缓衰老、增强免疫、抵御疾病、抵抗有毒害重金属、减轻放化疗副作用、防 癌抗癌。 5 在安康 目前已发现的富硒地区有：湖北恩施、陕西安康、四川万源等。但是，这些富硒区域中有的面积小，有的地区又同时伴生铅、汞等不良矿物质，不适合人体直 接食用，目前真正具有开发价值的主要是陕西安康和湖北恩施。作为两个天然高硒区之一的安康，目前市内富硒资源主要分布在汉江以南巴山山脉。岚皋、平利、镇坪三县和汉阴县、汉滨区和旬阳县以南地区硒含量较高，其中含量最高的 6 为岚皋县，硒含量平均值达到 g。由于独特的地质地理环境，使安康富硒区成为世界上面积最大、富硒地层最厚、最宜开发利用的富硒区，属于我国难得的土壤富硒且易于被植物吸收的富硒区。科学研究证明，巴山地区土壤含硒量高于秦岭，并由西向东逐渐增高。安康的紫阳、岚皋、平利、镇坪等县及汉滨、石泉、汉阴等 县区部分区域均位于大巴山东段，其地质岩层、土壤及水质检测含硒量明显较高，是一个面积较大的富硒区域。平利县绞股蓝，茶叶平均硒含量 (95 份 )为 皋县平均硒含量 (62 份 )为 mg/情况附表 1。 表 1 平利、岚皋县绞股蓝、茶叶硒、锌、铜、锰四种元素含量 (mg/ 硒 锌 铜 锰 均 值 标准误 均 值 标准误 均 值 标准误 均 值 标准误 平利县 95 皋县 62 11. 汉滨洪山镇有一片以 王家阴坡为中心的富硒环境，我们检测了15个土壤标本，其平均含硒为 测菌类，谷类、蔬菜、鸡蛋等样品，含硒量亦较高，检测当地人头发，平均含硒量为 mg/ 安康市的富硒环境以往有不少研究，梅紫青等报告，紫阳县石煤含硒量为 mg/壤含硒量 (2 份 )均值为 mg/高达 mg/铃薯含硒量 mg/米含硒量为 mg/高达 37.5 mg/麦含硒量为 mg/ 些蕨类含硒量为 mg/附表 2、 3、 4： 7 表 2 安康绞股蓝含硒量 (8) ( g/ 含 量 范 围 平均含量 标准差 ( ) 变异系数 (%) 全区 46 康地区 23 中地区 20 洛地区 引自 肖永绥等陕南茶区的硒 1988 表 3 陕南区土壤水溶性硒含量 (8) ( g/ 含量范围 平均含量 标准差 ( ) 变异系数 (%) 全 区 56 康地区 31 中地区 22 洛地区 引自 肖永绥等陕南区的硒 1988 表 4 紫阳茶氨基酸、多酚类、儿茶多酚类含量与名 茶比较表 紫 云大 江宁 四南 福大 贵潭 云大 淅九 安祁 阳 叶 州 江 白 州苔 台叶 坑 门 种 南茶 西种 川种 鼎茶 湄茶 山种 江种 徽种 氨基酸 * 多酚类总量 *mg/g * 富硒食品 富硒食品就是富含微量元素硒的食品，一般分为地源硒富硒食品（又称天然富硒食品），外源硒富硒食品（也称人工有机硒食品）。硒是人体必需的微量元素，不能在人体内合成，所以人体中硒主要从日常饮食中获得，因此，食物中硒的含量直接影响了人们日常硒的摄入量。健康需要富硒食品比起其它保健食品，富硒食品还处于 8 起步阶段。硒缺乏还没有引起人们足够的重视。并且市面上几乎看不到较引人注目的富硒产品的宣传广告。事实上，我国已开发或正在开发的富硒产品很少，只是因为市场尚未打开，除少量硒保健品外，多数产品规模很小，市场上不常见到。而现实是，我国无论是在硒的基础理论研究还是在应用研究方面，都居世界领先地位，在人工加硒食品研究开发方面也做了大量工作，各地都有许多产品出现。对于人来说，没有了健康，一切都无从谈起。疾病往往与贫穷联系在一起。从这个意义上讲，富硒食品是在为人类造福。 硒元素对人体健康有许多保健功能，最好的吸收来源就是富硒食品。 安康富硒产业发展前景 富硒食品生产企业如何让产品吸引主消费者眼球，成为目前亟待解决的问题。面对如此严峻 的缺硒现状，利用富硒资源开发生产天然富硒食品将拥有无限的潜力。安康市富硒资源的开发利用目前初具规模，已研制生产出茶叶、魔芋、矿泉水、山野菜、油料等 40余个富硒食品，并探索出了一些各具特色、适合当地情况的生产、经营、科研模式。 安康属于全世界难得的土壤富硒且易于被植物吸收的富硒区域。普查数据表明，在安康富硒区生长的主要农作物 95%以上富硒，茶叶 90%以上富硒（含硒量平均为 高于江浙皖闽等名茶含硒量 作物、经济作物、畜产品、干鲜果品等的硒含量均显著高于一般地区。安康富硒地层 厚度达 4050米，富硒浓度适中，不含毒素元素。同时，还伴生锌、锶等人体必须的微量元素。安康以紫阳为中心的区域属于优质、环保、安 9 全的富硒区域。所以安康市作为我们公司的创业地将 拥有很大的发展潜力，而且也于安康发展策略相符合。安康富硒产品数量巨大，种类也多，而质量也经过专门机构检测，若让如此大的宝藏走出安康 、推向中国、走向世界 ，我们公司将有无限大的发展前景。 富硒产品市场 目前统计数据表明各地富硒较大企业数量非常有限，在此可举出几例： 陕西紫阳发展中国硒谷，湖北恩施发展世界硒都，四川万源发展中国硒都， 而其他生 产富硒产品的公司一般为非天然富硒产品，是依靠 生物转化方法，在植物的自然生长过程中，有机的将硒元素肥料导入植物体内，从而生产有机硒含量较高产品。安康富硒食品行业在产业规模较为可观的形势下总的来讲，绿色富硒食品在资源和产能等方面的优势并没有完全发挥出来 , 安康市富硒食品企业集群一直存在、缺乏统一规划、营销、以及品牌整合等深层次的矛盾。这就要以资源的整合为抓手，通过整合，由原来的多家经营、各自开发市场的推广销售格局 ,变为由几个龙头公司统一推广品牌、统一包装、统一销售，扶持、培植主导产业和拳头产品，发展一批龙头富硒 绿色企业，从而把我市硒资源特色做大、富硒产业做强。 服务概述 本公司向广大消费者提供天然、健康、绿色的富硒食品，为使消费者购买满意、食用放心，我们乐意提供并承诺以下服务： 明确标明每一种富硒食品的生产日期和保质期，使消费者购买放心。 10 在客户购买过程中，可根据包装袋上所提供专业的富硒食品介绍获取到想了解的产品信息，其中包括富硒食品的营养成分和食用方法建议，帮助消费者解决烹饪难题，做到操作简单而营养最大利用。 推广宣传富硒食品的健康作用，营造绿色富硒氛围，促进消费者了解富硒食品，并丰富人们的饮食结构。 提供网上 订购销售服务、送货服务和保质承诺，诚意接受消费者的各种建议或意见。 出版有关富硒食品食疗功能和烹饪方法的专题刊物，使消费者了解、接受并放心食用富硒食品。 概念产品 在公司发展初期，我将从菌类、果类、茶类推出四种富硒产品：富硒香菇、富硒黑木耳、富硒核桃、富硒绞股蓝。下面我们将做作详细的介绍： 硒香菇 11 香菇介绍 它含有一种特有的香味物质 香菇精，形成独特的菇香，所以称为 香菇 。由于营养丰富，香气沁脾，味道鲜美，素有 菇中之王 、 蘑菇皇后 、 蔬菜之冠 的美称。 在 2003年 9月香港 首届全球中医药大会 上 ,安康硒菇已通过日本冷冻食品检查协会 30 研究所对输入食品的检验 ,确认该产品质量较优 ,其水分含量为 总蛋白含量为 属高蛋白植物菌 ;含脂肪 灰分 多糖 属高多糖菌类）。 香菇的营养价值 1. 香菇含丰富的维生素 D 原，但维生素 C 甚少，又缺乏维生素 原。 2. 菇蛋白质里包含 18种氨基酸，人体必须的 8种氨基酸里，香菇就占了 7种，并且多属 性高，易被人体吸收，消化率高达 80%。 3. 香菇里含有大量谷氨酸和通常食物里罕见的伞菌氨酸、口蘑氨酸和鹅氨酸等，所以风味尤 其鲜美。 12 香菇的作用 富硒黑木耳 木耳真菌学分类属担子菌纲，木耳目，木耳科。生长于栎、杨、榕、槐等 120多种阔叶树的腐木上，单生或群生。现代营养学家盛赞黑木耳为 素中之荤 ，其营养价值可与动物性食物相媲美。 木耳的营养价值 含糖类、蛋白质 肪 量 306焦、 氨基酸 、 维补硒 抗氧化 抗病毒 保肝作用 预防缺钙 严防衰老 13 生素 和矿物质。有益气、充饥、轻身强智、止血止痛、补血活血等功效。富含多糖胶体，有良好的清滑作用，是矿山工人、纺织工人的重要保健食品。还具有一定的抗癌和治疗心血管疾病功能。 木耳的功能 硒核桃 中国医学认为核桃性温、味甘、无毒，有健胃、补血、润肺、养神等功效。 核桃堪称营养之王 美国饮食协会建议人们，每周最好吃两三次核桃，尤其中老年人和绝经期妇女，因为核桃中所含的精氨酸、油酸、抗氧化物质等对保护心血管，预防冠心病、中风、老年痴呆等是颇有裨益的。一次不要吃得太 多，否则会影响消化。有的人喜欢将核桃仁表面的褐色薄皮剥掉，这样会损失一部分营养，所以，不要剥掉这层皮。 现代医学研究认为： 核桃中的磷脂，对脑神经有良好保健作用。 14 营养成分 当代自然疗法大师莫里森 博士 推荐的强心食品中就有核桃。据测定，每 100克核桃中，含 脂肪 50 64克，核桃中的脂肪 71%为 亚油酸 ， 12%为亚麻酸， 蛋白 质为 15 20克，蛋白质亦为优质蛋白，核桃中脂肪和蛋白是大脑最好的营养物质。 糖类 为 10 克，以及含有 钙 、 磷 、 铁 、 胡萝卜素 、 核黄素 （维生素 维生素 维生素 E、胡桃叶醌、 磷脂 、 鞣质 等营养物质。 15 核桃作用 硒绞股蓝 绞股蓝介绍 绞股蓝为葫芦科 绞股蓝属 多年生草质藤本植物，又名五叶参、福寿草，日本的因其味甜，故名为甘茶蔓， 云南 所产七叶者，其味苦，又名七叶胆。绞股蓝可谓 食、药、饮 一体三用。 16 绞股蓝营养 近代日本学者发现绞股蓝含有与人参皂甙化学结构相同的皂甙，并分离出 80 多种皂甙类化学物质， 引起各国重视。经研究绞股蓝还含有丰富的小分子多糖； 18 种以上的 游离氨基酸 ；丰富的维生素； 23 种以上的宏量和微量元素特别是硼、镁 、锰、锌、钼、硒、铜等；以及丰富的黄酮类 生物活性物质 。 绿茶硒含量平均值 于是国内低硒地区茶叶中硒含 量（ 最高达到 17 胶股蓝的功能 18 3 企业发展战略 初期战略 通过富硒这一优势，向市场推出统一品牌的富硒产品，初期主要产品是香菇、木耳、绞股蓝以及核桃。从各个方面宣传富硒这一概念，快速占领高端消费市场；尽最大努力的宣传硒的作用，消费观念上从弱到强的转变。深度发掘安康富硒文化，来包装、提升、推广安康富硒产品，实施文化营销，必将带来佳硒富硒产品全新的销售卖点和新的商机。 初期我公司将建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模。 （ 1）第一年： 初期公司将于安康当地农民签订合约，建立关 系，以促进当地农民生产的积极性，也为公司产品提供货源得到 保障； 与当地中小型富硒产品企业协商、交涉，为共 同发展大型安康富硒产业做准备； 将产品导入市场，提高产品知晓度，让民众得 知硒之重要性，树立品牌形象； 逐步建立健全的销售网络，在西安开 45家的佳硒富硒产品销售点； 打开并初步占领西安富硒食品市场； 市场占有率为 4% 8%。 19 （ 2）第二年： 提升品牌形象，增加无形资产；与地方安康学 院成立富硒安康研发机构； 在中国硒谷网站中建立关于佳硒公司的链接， 为扩大知 名度和品牌的推广、扩大； 开发新产品，利用现有的销售网络，开拓整个 西安市场。 增加广告投入量，吸引加盟商，进军国内市场 ，向沿海地带国内几大城市先进行扩充市场，市场占有率提升到 15%左右； 中期（ 3 5 年）战略 进一步完善和健全销售网络；将国内市场完善 化，重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营 战略；走连锁店销售及加盟商路线，扩大市场，市场占有率达到 17% 20%，居于富硒产品市场主导地位。 后期战略 不断稳固这一市场，在树立品牌的基础上，拥有自己的新产品研发机构，增加中低端产品的发展，类似于富硒茶 饮料、富硒矿泉水、富硒保健品等等一系列富硒产品，实现公司的大规模发展，逐渐占领 50%市场份额，成为国内富硒产业的排头兵，带动全市富硒产业的发展，实现公司的可持续发展，促进陕南的循环发展，实现农民增收。 20 4 市场和竞争分析 市场描述 随着现代生活节奏的加快，人民生活水平不断提高，消费者的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养保健性的转变。可是随之而来的是人们生活压力的加大，人的身体长期处于亚键康状态。科学界研究调查发现，这种状况的出现与血硒的含量息息相关，大量的调查资料说明，一个地区食物和土壤中硒含 量的高低与很多疾病的发病率有直接关系，最典型的是我国 黑龙江 克山县地方病 克山病，大骨节病、癌症、心血管疾病、白内障、胞囊纤维变性、高血压、甲状腺肿大、免疫缺失、淋巴母细胞性贫血、视网膜斑点退化、肌营养不良、 溃疡性结肠炎 、关节炎以及人体的衰老都与人体缺硒有着直接的联系。 因为硒对人体的作用很大，而且不能自制，所以专家建议人体摄入硒标准应以每日 240是中国营养学会对我国 13个省市 做过一项调查表明，成人日平均硒摄入量为 26中国营养学会推荐的最低限度 50微克、合理摄入 240260微克相距甚远。我国硒资源的分布示意图为： 21 由上图可知，富硒产品的潜力是巨大的，所以我们计划进入富硒绿色食品行业。根据专家分析，在硒如此贫乏且对人体的作用如此明显的压力和驱动力下， 该行业在未来会迅速扩张，以达到人们的正常需求，估计市值将达到 1000亿。 但是在目前，绿色富硒食品在资源和产能等方面的优势并没有完全发挥出来 , 富硒产业企业规模偏小 , 对企业集群发展拉动作用不强、品牌杂乱无序、知名品牌少、产业链支撑与延伸不够、高端农产品少、产品精深加工比重低、特色不强都阻碍着该行业的发展。而我公司将会顺着本行业绿色健康型的发展趋势，在此适当的时机快速出击，以大规模的掠夺式快速进入市场，从而切下一份自己的蛋糕。 目标市场的定位与分析 场的细分 1、地理因素 地区 富硒地区； 缺硒地区；严重缺硒地区 城市规模 小于 50 万人； 50 万 200万人； 200万 500万人 ； 500 万人以上 人口密度 城市 ；郊区；乡村 气候 北方的；南方的 2、人文因素 年龄阶段 婴儿；少年； 青年；中青年 ； 中年 ； 中老年 ； 老 年 家庭生命周期 单身 ； 已婚，无子女 ； 已婚，有子女 ； 离婚，无子女 ； 离婚，有子女 ； 年长独居者 收入 少于 500 元； 500 元 1000 元； 1000 元 2500 元 ； 25005000 元 ；5000元以上 职业 家庭主妇 ； 管理人员 ； 官员和业主 ； 推销员 ；农民； 退休人员 ； 专业和技术人员 ；学生；失业 教育 小学或以下；中学毕业；高中或中专毕业； 大专毕业 ； 大学毕业或以上 社会阶层 下； 中 ； 上 22 3、心理因素 饮食习惯 随意型； 追求绿色健康型 认可程度 反对；随意； 认可；强力认可 4、行为因素 追求的利益 质量 ； 服务 ；经济 使用率 不常用； 一般使用 ； 常用 准备程度 未知道； 知道 ； 有兴趣 ； 企图购买 对产品的态度 否定；敌视； 积极 ； 不太关心 择目标市场 通过市场细分与仔细研究，我们选取的目标市场如下： 1、区域市场定位 销售区域 ： 我们选择西安为第一年的切入市场，继而从广州、深圳到整个珠三角、长三角、华北、东北三省各一、二线城市率先建立销售网络。 23 2、销售拓展计划 标市场定位 年龄 25一 60岁之中中等收入以上者 25 35已婚青年 35 40已婚中青年 40 50岁之间中年 50岁以上老年 职业 此阶层多为管理人士、公司职员、行政人员、科教文卫人员、生意人，对硒（ 认识和认可程度比较高 个性 注重家庭和乐，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象 生活方式 懂得以侧面的饮食营 养健康等来减轻生活压力 第一年 以西安市为市场突破口 打开产品 知名度，建立企业基地 第二年 继续扩展到珠三角各城市 （广州、东莞、深圳） 辅以广西、福建地区一二线城市，打造中国南部销售据点 第三年 分别进攻上海、天津、北京市场 建立中国的华东部据点 第四年 以广东、上海、天津、北京 为南、东的辐射点 同时向东北三省进发 。 第五年及以后 巩固已发展销售区域的优势，快速占领整个中国缺硒地区的一二线城市， 进一步占领市场分额，提高销售量， 并将一定份额的产品向欧盟等国际市场开拓。 24 2消费群特点 我们的机会 选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。 消费群相互影响辐射图： 购买者 使用者 ： 购买者的家庭成员、朋友及上司等 影响者 ： 使用者之亲戚、朋友、同事 愿意为自己能够在领导同事的关系维护上消费 对新事物的接受程度高，乐意尝试新的产品 有健康新型的生活方式，追求高生活质量 愿意为自己及家人的健康付额外的钱 我们的机 会 消费群 行为特点 消费能力强，并且有比较正确的健康消费意识 25 领导消费群体 25 60 岁之中中等以上收入者 ，有相当的经济基础，文化程度 较高 ，追求 绿色健康和高品质的饮食理念。 他们是 我们 产品 的领导消费群 ，是我们初期宣传的重点目标。 需传播引导的消费群体 相对于领导消费群体，这一类 潜在的消费群体是我们未来 更广阔的目标顾客 。他们可能： 1、 尚未了解我们的产品 2、 有传统的购买习惯，对新品牌的接受能力相对较弱。 3、 对价格 的敏感程度较高，少购买高档品。 我们要通过宣传 产品概念 ，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。 合分析 优势 1) 富硒资源赋予我们产品的附加值很大，这一优势将在强大技术研发力量的支持下长期保持。 2) 产品具有的完全是最优质的硒资源，而且产品本身具有很高营养，而且原料是经过我们采购部门的精心挑选，所以在质量方面具有很大优势。 3) 与农户形成紧密 的合作关系，所以原料优势导致生产成本低。 4) 对硒资源的开发符合政府的政策，且代表了企业对社会的责任感，容易获得公众的支持和理解。 优势（ （ 1） 产品附加值大 （ 2） 产品的生产成本优势 （ 3） 产品扩展潜力巨大 （ 4） 社会效益明显 （ 5） 产品的高质量保证 劣势（ （ 1） 管理经验缺乏 （ 2） 创业资金有限 （ 3） 初期公共关系薄弱 （ 4） 前期投入宣传成本所占比率高 机会（ （ 1） 政府政策的 大力支持 （ 2） 消费者健康意识的提高 （ 3） 尚未出现行业龙头 （ 4） 高档富硒产品的供不应求 威胁（ （ 1） 细分市场上同行业竞争 （ 2） 消费者的传统购买习惯 （ 3） 现有富硒食品厂家的技术模仿 （ 4） 国外高档富硒产品的的进入 26 5) 市场前景巨大，具有很大的社会效益；富硒产品在市面上的短缺，都像驱动力一样推动公司快速发展。 6) 与高校的富硒产品研究机构的合作能降低研发成本，与同类产品相比具有更大的优势。 劣势 1) 我们创业初期资金来源窄，筹募到的资金有限，资金投入量不多。 2) 企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。 3) 新品牌要深入人心，一定有一个长期的，大量投入的过程。这需要我们 花费大量的时间和资金投入。 4) 企业成立之初，采购、生产、物流和销售方面还不能达到熟练的协调程度。 机会 1) 由于真正从公众健康角度考虑，满足安康资源合理开发利用的趋势，政府一定会鼓励、支持拥有技术含量的企业，给予政策上的优惠和支持大学生创业。 2) 行业内的现状是标准普遍不高，规模不够强大，尚未出现龙头企业，所以规模经济的优势完全没有开发出来。 3) 食品的营养健康问题已经越来越引起人们重视，在普遍倡导健康饮食的今天，绿色健康的食品将深入人心。 4) 目前富硒食品行业的生产商数量较少，同行竞争的压力会相对较小，而市场的需求量很大， 所以市场发掘潜力巨大。 27 威胁 1) 市场的争夺将引发各个企业之间的各种矛盾冲突，我们必须根据自身优势，加强自身的竞争力。 2) 消费者对已用品牌都有一定忠诚度，一般不愿更换购买习惯。 3) 我们的产品上市后，随着大量的利润回报，必将受到某些生产厂家的技术模仿，将对我们造成核心竞争力的冲击。 4) 外资品牌已经逐渐进入中国市场，无论是品牌宣传还是运营经验、渠道管理、外资品牌都有强大的不容忽视的竞争力。 行业竞争分析 （波特五力模型） 潜在进入者的威胁 1、潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 目前一些中小型企业具有一定的基础，比如原材料的来源、生产技术的熟练和重要客户的支持等，这都可能是我们未来的竞争者。 供应商讨价还价权力 1、一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系， 强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。 进入障碍因素 富硒食品 规模 经济 规模经济效益明显 产品差异 个性化特征不明显 品牌 知名度 高关注 初始资本投入 不高 进入渠道 渠道分散，较难 政府政策和专利 要求逐渐提高 转移成本 低 进入障碍小结 不高 28 2、富硒食品行业供应商讨价还价的能力较低： （ 1）原料供应商：我们产品的原材料为木耳、核桃、香菇和绞股蓝，由于安康的这些产品具有富硒优势，但却没被充分发挥出来，我们将会以微高的价格购买，所以供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。 （ 2）外包供应商：目前富硒食品行业生产技术水平基本较低。很多中小企业都迫切需要 新的技术来提高竞争力。我们选择一些生产能力较强、管理完善的企业进行工艺改造，来作为我们的外包生产厂家。 顾客的讨价还价权力 1、富硒食品行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。 主要因素 富硒食品 顾客集中度高 较高 单一顾客的购买量大 否 产品差异性 较大 产品对顾客不重要 逐渐重要 顾客对行业非常了解 比较弱 顾客对价格的敏感度 中 顾客对品牌的忠诚度 高 小结 中 主要因素 原料供应商 外包供应商 供应商集中程度 高 不高 供应的产品没有替代品 基本没有 有 是不是供应商重要顾客 是 是 供应品对顾客非常重要 是 中 供应产品是否标准化 是 是 供应品的转换成本是否高 较高 低 小结 低 低 29 富硒食品行业顾客讨价还价的能力处于中等水平。 替代产品的威胁 1、如果一个行业受到替代产品的威胁，那它 将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。 富硒食品 可能的替代品 富硒口服液等营养液 补硒药物的逐渐出现 其它特种补硒产品品种 2、富硒口服液等营养液和补硒药物属于我们产品的替代者。 其中富硒口服液等营养液的品质较高，但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备富硒食品中食品本身所含的营养成分。 补硒药物，在对用量不能严格把关的情况下，会对身体健康造成伤害，且人们更愿意食用补硒食品来达到补充硒元素的目的。 现有企业的竞争特点 随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能 力下降。 主要因素 富硒食品 行业内存在大量或实力相当的企业 是 现有行业企业合并倾向 中 行业增长速度 较快 固定成本 退出成本 库存成本 较高 不高 中 产品和策略的差异性 中 合计（现有企业竞争强度） 较激烈 富硒食品行业现有企业的竞争强度比较激烈，但大部分属于中低档竞争者，对我们并不构成威胁。有竞争实力的是少数品牌 。 富硒食品行业竞争结论 30 5 营销策略 供应商讨价还价能力低 现有竞争不高 购买者讨价还价能力属中等水平 替代品的威胁不大 潜在的进入者 较多 策略概述 为适应不断变化的市场，企业将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略，以求在激励的竞争中求得生存、取胜。在此部分，我们将着重对第一年度（导入期及成长期前期）的营销组合策略进行 细述。 31 品策略 品组合 第一年度采取产品系列集中型策略 产品线 企业的资源，人力有限，而且对市场也处在摸索阶段，暂时只对每类产品进行同容量包装，以更有效地满足富硒市场的消费需求。 种类组合 为满足不同消费者的差异性选择，产品分为 黑木耳、香菇、核桃和绞股蓝四类补硒食品 。 容量组合 为满足不同家庭的消费量及购买习惯，同时考虑到消费者对新产品的试探心理，一般只购买 小容量的瓶装，在产品导入期间，公司将以 500g 为主打，暂不对各类产品进行不同容量的包装。 装 通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象，提高产品附加值。 包装设计说明： 产品 定价 渠道 促销 导入期 黑木耳 120元 /500g 自己开小型连锁店，直接卖给消费者 以密集性的广告促销和人员推销，快速略取市场 香菇 100元 /500g 核桃 60元 /500g 绞股蓝 200元 /500g 成长期 增长产品线，仍以每种产品的单一包装为主 价格维持 在扩建自己连锁店的基础上，建立网络营销平台，另外引进部分加盟商 加大广告份额，使自己在同行业间明显的标新立异出来，打造出一个自己的形象品牌 成熟期 产品线多样化，每种产品以不同容量的包装形式进入市场 规模生产，成本下降，价格下降，增强价格竞争力 渠道维持 适量减少促销，但还是以适当的广告维持自己的品牌形象 衰退期 缩减产品线，投 入新研发产品 进一步价格下 降 缩小区域目标市场 清仓促销，减少产品 广告 32 1、 材料采用纸质盒，设计与众不同，彰显高贵； 2、盒子形状设计简洁大方，干净，容易识别，现代与传统相结合，意味悠久； 3、主要用色为淡黄色和绿色，与商标（ 计相呼应； 价策略 公司通过心理定价法，得出各自的定价区间。进而采用各定价区间的合理价位为产品价格。 西安的居民可支配收入居全省之首，需求的价格弹性较小，本产品又为高档产 品，成本较之中低端产品也相应较高，因此为体现产品档次，我们将以相对高的价格掠取市场。 木耳 根据我们的调查问卷结果的信息。大多数消费者认为理想的价位是 110500g，其次是 90500g。 33 、 菇 根据我们的调查问卷结果的信息。大多数消费者认为理想的价位在 95500g，其次是 85500g,因此价格不宜太高。 桃 根据我们的调查问卷结果的信息。大多数消费者认为理想的价位在 60500g，其次是 50500g。 5 元 /380 综上所述 我们将采取中高档定价，交集区间在 110 500为了方便消费者付款和商业核算，我们将价格定在： 120元 /500g. 综上所述 我们将采取中高档定价，交集区间在 95 500为了方便消费者付款和商业核算，我们将价格定在： 100元 /500g. 34 股蓝 根据我们的调查问卷结果的信息。大多数消费者认为理想的价位在 170500g，其次是 200500g。 综上所述 我们将采取中高档定价，交集区间在 50之间（以 500为了方便消费者付款和商业核算，我们将价格定在： 60元/500g. 35 道策略 市场覆盖面：第一年在西安建立一个整体的营销网络 渠道目标：确保在西安繁华的人口聚集处能便利地购买到企业产品 渠道模式：直接渠道模式，由本公司直接开连锁店销售，即： 佳硒物流中心 销售点（连锁店） 消费者 佳硒销售渠道 销售点 消费者二级 批发 商 佳硒物流中心 加盟商 销售点 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 消费者二级 批发 商 综上所述 我们将采取中 高档定价，交集区间在 170之间（以 500为了方便消费者付款和商业核算，我们将价格定在： 200 元/500g. 36 渠道选择分析 1、市场覆盖面选择分析 资源限制：公司成立初期，由于资金、人力的限制及各地市场的差异性，公司不可能一开始便进行大面积的铺市，只能集中资金人员攻打目标市场。一来以求降低市场风险，提高成功率。二来可以利用西安样板市场的成功业绩吸引加盟商，为企业的扩张打好基础。 市场容量大：根据 西安 市 人口文化素质 报告 中的 预 测，西安 的人口文化素质在全国排名第四 ，大专以上学历人口所占比例是全国前列，达到 190万，中高层人士也占总 人口的 50%左右。 2011年西安市区总人数达到 450万 ，若再根据中国健康协会所说的人均每天应该补硒 240足 以满足企业初期的发展需要。所以我们第一年度的市场覆盖面为西安市区。 2、渠道模式选择分析 影响变量 分析 产品变量 富硒产品有着产品价值高、消费时间较短、产品规格化要求严格、品牌效应强等特点，公司成立之初就是为了打造一个强有力的品牌。这些都要求我们必须采取直接渠道到达销售目的 市场变量 西安市场规模适中、市场聚集度较强、顾客购买量小、购买频率较高，宜采用宽、广渠道。所以在 有了品牌影响力后，我们会诚意邀请加盟商的加入。 成本变量 初期为了打响公司品牌，所采用的直接销售渠道会加大初期的成本投资。而根据市场现状，当公司有了一定规模后，采用直供方式反而会降低成本 渠道管理 公司在互信互利的基础上，与分公司和加盟商建立伙伴关系， 37 给予分公司和加盟商充分的利润空间，保持与分公司和加盟商之间的沟通。此过程包括渠道成员选择即招商部分、渠道成员培训激励和评价调整渠道成员三个部分。 1、渠道成员选择 广告宣传： 公司将利用西安知名杂志家庭医生、意林、美食电子杂志 上作半年的广告 宣传，并定期辅以发传单、做活动、树立广告牌等宣传富硒产品；当公司在成长阶段，可以做电视广告或做一个讲座专栏节目，吸引更多的消费人群和加盟商。 招商形式： 为了确保我们的品牌形象，公司将经过严格的审核决定加盟商，达到选择标准的加盟商方能与公司签署合同，建立起合作互利的关系。 2、加盟商管理办法 加盟商管理办法一：充分利用奖罚工具，提升加盟商执行力 其实对于任何人来说，奖罚都是具有一定的威力和影响力的，加盟商管理其实也是一样，奖罚同样对他们具有一定的影响力。通常行业的奖励有：达成一定的后补奖励一定价值的赠 品，装修升级奖励多少价值的常备易耗品，限定时间内新开店数达到目标奖励督导免费经营带动多少天之类。且每年年度都有为公司创造后补充价值前几名给与相应的丰厚物质奖励和精神奖励。惩罚有：装修不合格不予退还装修保证金，如有外购则罚款 5000以上，情节严重者取消经营资格等。这样的奖罚一般对于加盟商来说都有一定层度的刺激作用。当然，奖罚制度的制定一定要切合市场实际情况，要明白 38 制定制度想达成的具体目标，还要宣导到位并严格兑现，否则就可能不但起不到作用反而失去加盟商的信任。 加盟商管理办法二：做好客情关系维护，提升加盟商执 行力 维护好客情关系当然也是理所要做的事了，只有与加盟商达成了良好的客情关系，对加盟商才具备影响力，才能更进一步影响加盟商执行力。简单来说，我们将从这几点入手：一方面对加盟商进行周期性的电话沟通和实地辅导，另一方面，要利用节假日、加盟商 生活中发生的大事件做好相应的客情维护工作（我们会针对不同加盟商的个性和喜好，让我们的客情维护工作起到更好的效果）。 加盟商管理办法三：利用专业能力辅导加盟商，提升加盟商执行力 让具有很强专业能力（如终端销售与店铺经营管理的能力、终端销售与店铺经营管理的能力）的督导去和加 盟商沟通，在充分得到加盟商的认可后，公司的话加盟商才更愿意会去听，才会去落实，所宣导的公司政策和制度加盟商才会去落实和执行。 加盟商管理办法四：利用个人魅力影响加盟商，提升加盟商执行力 一个人的行动，会被另外一个人的心态和状态所影响，其实加盟商也是这样，当督导始终如一的表现出敬业、积极向上、对加盟商负责的态度的时候，加盟商也会被感染。他们会在想：既然你们都能以这样积极乐观的态度去面对市场的问题，来帮助我解决问题，提升业绩，还有什么理由不用心经营好店呢 ?所以我么们将选择一个 39 有遇事乐观积极的心态，还要耐得烦、 要不怕苦、能坚持的督导，让加盟商因为认可我们的为人而认可我们的做事，并改变自己的做法，提升执行力。这时候，我们销售的就是个人的人格魅力了，这是相当高的销售境界。 3、物流管理 委托专业物流公司配送货物，由厂方负责运输成本。严格选择物流公司，确保能及时将货物送至分公司和加盟店。 4、资金流程管理 考虑到现实情况及鼓励经销商，公司将采用赊销付款，帐期将视谈判结果而定。确保帐期在一个月之内。同时，为鼓励现款支付，对现款支付者给予 2%的价格折扣，对 1天内支付者给予 1%的价格折扣。 销策略 围绕两大主题（营养 、健康）的诉求核心，以三大卖点（富硒、绿色、高档）作为突破口，以高空广告轰炸、低空前线操作为主攻策略，辅以中空软文配合，全面攻占目标市场。 框架图为： 40 高空广告轰炸，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再