2016年xx汽车市场调研(实车测试)项目建议书

LOGO昌河 CB311上市前市场调研（实车测试）项目建议书Polar Guider Consulting Group零点研究咨询集团零点研究咨询集团2016.042目 录21 项目背景 & 项目目标研究内容 & 预期成果3 项目设计4 项目执行 & 质量控制5 项目报价6 项目团队简介7 零点介绍3项目背景零点作为专业的市场研究咨询公司，受昌河汽车委托，制作此项目调研建议书，作为将来双方进行进一步详细商讨的基础。n 从进军乘用车领域以来，昌河汽车根据消费者需求不断推出新品以及产品的升级换代。小型轿车市场作为自主品牌主力市场，同时也是公司需强化的重点市场，肩负着为昌河汽车轿车贡献销量和利润的重要使命。n 利亚纳产品在公司现有销售结构中占有举足轻重的地位，本品作为利亚纳系列车型之一，成功上市对于昌河汽车的发展具有重要的意义。因此，为确保该车型上市成功，在上市前对小型轿车市场及用户进行全面、仔细调研，对本品上市策略进行深度研究。4项目目标 车型测试 外观测试及改进建议 内饰测试及改进建议 配置测试及价格 测试 用户对于现有车型各方面的评价 产品形象 &品牌形象认知测试 车型测试CB311上市前实车测试 明确 CB311的市场定位，找出有效的产品组合策略，制定有针对性的上市营销策略，为其成功进入市场、快速上量奠定坚实基础。 消费者特征研究 人口学特征、生活形态特征、购车行为特征 、车辆使用行为特征等 目标人群选择和描述 细分市场用户特征、目标用户特征、典型目标消费者刻绘、 CB311与竞品用户特征差异等消费者研究 通过上述研究，从如下方面给出策略建议： 产品竞争力评估 产品卖点 /规避点建议 产品定位（功能定位 /情感定位） 与利亚纳现有车型产品的组合定位 目标消费人群定位 产品定价策略建议 产品推广 &营销策略建议营销策略建议5目 录21 项目背景 & 项目目标研究内容 & 预期成果3 项目设计4 项目执行 & 质量控制5 项目报价6 项目团队简介7 零点介绍6研究内容总览研究模块 1：产品竞争力研究 - 消费者对于 CB311的外观 /内饰的评价- 消费者对于 CB311的产品形象认知与评价- 与竞品车型相比较的优劣势分析- 消费者对于配置的需求与选择偏好研究模块 2：目标用户研究 - 消费者的基本特征和购车 /使用行为特征- CB311目标用户与竞品用户特征差异- CB311用户与现有利亚纳用户特征差异研究模块 3：价格研究- 消费者对于 CB311价格的认知和需求- 竞品车型的定价策略分析- CB311与现有利亚纳车型的定价关系分析研究模块 4：品牌认知研究 - 消费者对于昌河 /铃木 /昌河铃木品牌的认知评价- 与竞品相比较的品牌形象优劣势分析- 消费者对于利亚纳车系的认知和评价研究模块 5：定位关系研究 - 适合 CB311车型的市场定位 /产品定位 /竞争定位- CB311与现有利亚纳车型的定位关系分析研究模块 6：营销策略建议- CB311的产品改进建议 &卖点 /规避点建议- 定价策略 /产品组合策略- 广告宣传 /推广策略研究模块 能够解决的问题7我们将按照 “ 由内到外、由总到分、由产品到感知 ” 的思路，进行产品测试命名品牌购买车型 消费者CB311整体外观内饰配置产品接受度未来购买意向品牌认知品牌溢价价格测试搭建消费者产品价值体系了解消费者对产品的评价与改进了解消费者对产品的购买意愿及影响因素了解消费者品牌认知了解消费者产品价值了解消费者对产品的定位产品名称研究及确定产品形象产品命名名称测试零点国际实车测试研究模型研究模块 1：产品竞争力研究8 针对车型的具体评价将分为第一印象、外部、内部及整体印象评价几个方面车辆外观评测流程车辆内部评测流程按 1-5的顺序绕车一周，获得第一印象正侧面细节 正前方细节左前 45度外观 正后方细节左后 45度外观看车前访问第一印象评价1 2 345细节评价看车后整体印象评价看完外观内饰细节，获得整体印象看车后访问展车评价完成所有展车评价前排细节 后排细节 后尾部细节实车静态测试遵循的流程9 消费者对产品的评价如何？- 第一印象- 整体外观形象- 产品形象- 用户形象A车型 C车型B车型客户车型第一印象评价 对于外观，消费者对的关注点是什么？为什么？ 这些消费者的关注点，对于消费者购买决策的重要程度如何？满意度如何？有哪些改进建议？ 与其他车型的区别体现在哪里？车辆外观整体外观 整体造型 前脸、侧面、尾部 色彩选择、色彩搭配前脸造型 前脸整体造型 进气格栅 保险杠 大灯等侧面造型 侧面整体造型 车门 后视镜等尾部造型 尾部整体造型 整体倾斜的后背箱辅 尾灯等首先研究用户对于外观的评价与改进建议10 内饰的设计 内饰的做工 内饰档次感 内饰的色彩 方向盘造型 方向盘手感 仪表外观 仪表清晰性 排挡杆的位置及方便性 车门车窗锁操作方便性 中控台操作按钮便利性 灯光是否柔和 空调出风口 空调制冷、制热的速度 音响系统质量 .内饰 对于内饰，消费者的关注点是什么？为什么？ 内饰对消费者购买的重要程度如何？ 消费者的满意度如何？有哪些改进建议？ 与其他车型的优劣势？然后研究用户对内饰的评价与改进建议11 配置测试可解决的问题： 消费者对产品的购买预算和实际花费 消费者对不同配置的感兴趣程度 确定产品的最优配置组合 确定产品不同类型的具体配置，如汽车的标准型要包含哪些配置，舒适性包含哪些配置 配置测试操作流程 问卷设计示例购车预算 配置选择 配置调整 理想配置组合 n A1.假设您现在要购买一辆该级别的车，您愿意花 _万元来购买 ? （该车有以下基本配置，见提示卡） n A2.除以上基本配置外，您还需要哪些配置？（出示示卡，复选）n A3.加上这些配置，这辆车的总价为 xx，l A3.1 车的总价超过了您的购车预算，请问您是愿意增加预算还是减少一些配置？l A3.2 车的总价低于您的购车预算，请问您是否要增加配置？ 1. 真皮座椅 2. 儿童座椅 3. 木制方向盘 4. 防盗报警装置 5. 遥控装置 6. 加热座椅 7. 自动空调 8. 电动天窗 9. 侧安全气囊 以及对配置的评价与改进建议12并分析用户对于各车型的购买意愿总体 N=700合资品牌 4.51 3.51（第四） 3.82（第三） 3.88 2.73 2.55自主品牌 3.90 4.06（第一） 3.75（第三） 3.70 2.94 2.66沈阳 3.43 4.34（第一） 3.56（第三） 4.18 3.07 2.42济南 4.39 3.72（第三） 3.91（第二） 3.49 2.72 2.77成都 4.13 4.07（第二） 3.82（第三） 3.49 2.89 2.61广州 4.06 3.74（第四） 3.76（第二） 3.76 2.93 2.75说明：购买意向数值越高，表示购买意向越高。（计算公式：购买意向 =第一购买比例 *6+第二购买比例 *5+第三购买比例 *4+第四购买比例*3+第五购买比例 *2+第六购买比例 *1 ）总体 N=119581176176173175图：提示品牌后用户对于 H230的购买意向13研究结果示例 车型整体评价N=700图：用户对各车型整体评价第一印象评价 左前 45度外 观侧面整体外观 左后 45度外 观后部整车外观正面整体外观前排整体评价后排整体评价内部整体评价整车总体评价骏捷 FSV 瑞纳 H230 悦翔 新赛欧 风云 26.81 6.79 6.77 6.54 6.38 6.3414研究结果示例 对于车型细节的评价正面评价 负面评价 建议改进方向 时尚、有鲜明个性、运动感强； 前机盖筋线清晰，与前格栅相互组合后使车辆前脸造型更加饱满； 前大灯的设计使整车时尚前卫感增强； 双腰线设计线条流畅、匀称，增强了运动感。 适当调整后视镜的角度或重新设计后视镜。 后视镜支架过大，突出车身太多，与车身不协调，没有浑然一体的感觉。15研究结果示例 对于车型内饰的评价N=700仪表 盘外观设计各种仪表清晰程度方向 盘外观设计 方向盘舒适 性中控 台外观设计中控台按钮便 利性换档 杆外观设计换档 杆舒适 性手 刹位 置 手刹操控方便 性图：用户对各车型内部方向盘、中控台、挡位的评价骏捷 FSV 瑞纳 H230 悦翔 风云 2 新赛欧6.88 6.83 6.73 6.68 6.54 6.4916研究结果示例 KANO配置属性及配置包分析p 必备配置：必须满足 ； 激励配置：全力满足 ； 魅力配置：争取满足 ； 次要配置：一般满足 。5273418191322923 8 72224 143325323151 2896 21 201131353026416121710魅力配置次要配置激励配置必备配置产品不提供此功能的感受产品提供此功能的感受强强弱弱0.000.001.001.0017研究模块 2：目标用户研究竞品研究消费者研究消费者特征 消费者购买行为 消费者使用行为 消费者评价量化模块间的因果关系根据产品关键属性大的细分市场属性差异点形成细分市场细分市场下的竞品表现本品PK竞品根据消费者特征差异，市场再细分消费者主要属性指标竞品定位消费者对竞品不同属性的知觉 评价 偏好 态度找寻最优目标市场目标消费者特征和需求目标消费者对本品的接受度目标消费者对竞品认知本品战略 竞品战略本品本品策略服务产品品牌细分市场研究产品测试市场定位18考虑消费者特征、消费行为、使用行为、产品需求模块之间有强相关关系，我们在研究 4个模块同时，通过高级统计方法及定性测量方式对 4个模块进行因子化操作，将消费者属性归纳、简化，最终形成消费者的属性消费者特征态度决定行为人口特征 生活特征生活态度、价值观产品需求车型需求 配置需求品牌需求购车行为购车关注 信息收集购车品牌、价格、配置使用行为购车用途 用车环境品牌需求生活状况、购买能力产生需要通过品牌认知产生需求需求提高行为发生的概率产品通过用途满足需求产品属性实现用途生活环境决定用车环境用户特征研究内容内在的逻辑关系19用户特征研究涵盖的主要内容主要研究内容车辆拥有情况 n 品牌 /型号 /车身颜色n 购车类型：首次 /更新 /增购n 拥有车辆数量车辆的主要用途n 员工通勤n 商务使用（载人、载物）n 上下班代步n 其它用途购车动机及考虑因素n 购车动因（理性、感性）n 购车时考虑的主要因素n 主要信息收集渠道n 购车决定因素车辆选择过程 n 购车时参考的车型n 购车时最终放弃的车型n 放弃原因分析n 选择自己车型的原因分析n 机构用户购买周期及决策流程车辆的使用 /更新计划n 现有车辆满意 /不满意的地方n 更新时间 /预算n 对新产品的期望私人用户人口学特征n 性别 /年龄 /职业 /教育程度n 婚姻状况 /家庭人口 /家庭收入n 用户心理学特征n 性格特点n 兴趣爱好n .生活形态及媒体接触情况n 业余活动n 常看电视节目频道、类型n 常看的报纸、版面n 常上的网站、内容n 常看的杂志n 20用户共性描绘CB311用户人群分类分析各品牌用户对 CB311接受度分析各人群对CB311接受度找出接受CB311的用户群CB311目标用户定位及特征描绘人与车契合界定 CB311目标用户和非目标用户特征车型评价人群分类基于价值观和消费行为 -车型目标用户定位体系 - 通过对于用户的洞察来帮助更深入地研究用户，为 CB311的目标用户定位提供依据 经过长期市场细分经验积累，结合汽车用户本身特点，零点发展了基于价值观的人群分类和车型评价的目标用户定位体系找准 CB311的目标用户特征21详细分析 A0级两厢轿车的用户特征中级两厢车消费群体可以分为传统生活型、简约生活型、居家生活型、激情生活性和个性生活型现有比例： 传统生活型是比例最高的人群，特点为注重家庭、身体健康，购物关注质量、性价比城市差异： 天津个性生活型的消费群体比重最高；郑州居家生活型型消费群体比例最高品牌差异： 合资品牌和自主品牌车主的消费群体比例构成差异不明显车型差异 ：英朗 XT外观时尚、设计创新，激情生活型消费者比例最高，居家生活型最低；骐达燃油经济、家用风格，传统生活型消费者比例最高未来发展： 对比现有中级两厢车用户和潜在用户（未来用户），简约生活型和激情生活型人群在未来消费群体比例提升，说明消费群体更多注重便捷、时尚、动感展示人群细分中级两厢车消费者特征中级两厢车消费者具有以下特征年龄在 25-35岁之间最集中，男性为主，学历以大专 /本科为主；大多数已经结婚，三口之家，以个体户 /自雇主和中层管理人员为主，月收入在 5000-11000元之间人口特征22分析 CB311目标用户与竞品用户特征差异中华 H330意向用户 H330对比主要竞争车型用户的特征差异性别 男性为主（ 78.47%) H330男性用户比例从高到低居 第五位 ， 性别相对偏于男性年龄 均值年龄 32.9周岁 H330用户均值年龄从大到小列 第五位 ， 年龄略为偏长学历 大专及以上占比 (71.5%) H330用户大专及以上用户比例排行 第三位 ， 学历高于大多竞争车型家庭税前月收入0.8-1.2万元 (41.6%)； 1.2-1.5万元(12.5%)； 1.5-2.0万元 (14.9%)；H330用户家庭税前均值月收入列 第二位 ， 收入高于大多竞争车型职位 私企 /国企 /机关 /个体一般员工 (34.0%)；个体业主 (20.1%)；私企中层 (14.2%)速锐、比亚迪 L3、瑞纳及和悦等 拥有更多的普通职员， 宝骏630、奇瑞 E5和长城 C30等 拥有更多的中级管理人员休闲娱乐活动酒会 /朋友聚餐 (44.8%)；自驾游 (44.8%)；上网 /电脑游戏(39.9%)酒会 /朋友聚餐、自驾游、上网 /电脑游戏 是各车型用户最经常的休闲娱乐活动价值观 平衡家庭 /安逸与事业 /成就关系 H330用户价值观在主要竞争车型中处于 中庸 的位置消费观 热衷于品位 /时尚，同时追求实用 /性价比 H330用户消费观在主要竞争车型中处于 中庸 的位置购车关注因素 外观造型、整车质量、安全性等整车质量和外观造型 是各车型用户购车最主要关注的因素，这一特点在不同车型用户之间没有明显差异家庭居住地 城市用户 (80.2%) H330城市用户比例从高到低列 第七位 ， 更为侧重于城市郊区和农村用户23 较好地反映消费者未来购买这款车型时的价格期望，可以作为未来这款车主销车型的定价参考依据 对于价格偏低的问题，可以通过 PSM法测试其他竞品车型的价格，来进行修正 模拟消费者购车时的选择模式进行测试，充分考虑竞争环境的影响 同时，可以预测未来产品的主要竞品、市场份额 但是，由于新车效应，价格和市场份额可能偏高，需要修正 产品定价将综合考虑直接询问、 PSM测试、 CBC价格测试和市场经验分析的结果n 用户认为合理的价格区间n 用户能够接受的最佳价格n 用户定价的依据n 品牌、价格对购买的影响n 市场定价趋势n 直接询问法用于比较有无配置 /品牌的提示等情况，适合做品牌溢价测试，定价的准确度较差车型适用价格范围最佳价格比直接询问精确，但 PSM法一般结果会偏低一些，需要通过CBC和市场经验来 进行修正受新车型影响， CBC得出的定价可能会偏高，需要结合市场经验分析修正结合市场现状对模型所测结果进行修正结合消费者认知的品牌、产品竞争力进行修正直接询问法 PSM竞品价格和品牌力 CBC测试车型的主要市场份额来源测试车型最佳上市价格定价建议研究模块 3：价格研究24XX车型的 价格预期在 12.7 14.0万元之间， PSM最适宜定价为 13.5万 基于 XX车型的配置，消费者对 XX车型的价格预期在 12.7万至 14.0万之间，最优的推荐价格为 13.5万 当价格在 13.5万时，约有 60%的消费者能够接受， 20%的消费者持保留态度，另外 20%的消费者将会拒绝下限 (B): 127K 最合适 (A): 135K 上限 (C): 140KB CA价格敏感测试 (PSM)结果(总体， N=400)RMB(K)价格接受度(总体， N=400)RMB(K)价格拒绝者价格犹豫者价格接受者采用价格敏感度测试（ PSM）分析合理的定价范围25使用 CBC模型 对 XX车型在竞争环境中的价量关系进行模拟，了解： XX车型在竞争环境下，价格与份额的关系 了解随着 XX车型的价格上升，其份额的主要流向；以及在不同价格下，各车型的市场份额 确定 XX车型的核心竞争对手 先采用辅助程序让被访者在正式的 Conjoint测试前熟悉所有的测试项（即属性），如设计风格等，及各测试项内包含的选项内容（即属性水平），如设计风格包含传统、普通、前卫 3种风格 将所有可能的属性水平的不同组合模拟成一辆一辆车型，以每页四辆的形式供被访者选择，被访者可以模拟在市场上选车的过程，在每四组组合中做一个相对满意的选择，也可以选择 “ 都不考虑购买 ”采用联合分析（ CBC）模拟 CB311的竞争环境26分析 CB311的竞品车型的定价策略图：中华 H330主要竞品的整车价格分布车型产品轴距（mm）厂商指导价（万元）11.010.510.09.59.08.58.07.57.06.56.02450 2470 2490 2510 2530 2550 2570 2590 2610 2630 2650瑞纳10.697.39理念S19.986.98腾翼C308.356.45比亚迪L38.295.99奇瑞E58.185.98宝骏6309.586.58江淮和悦8.986.18比亚迪G37.896.29帝豪EC-7./1.5L7.886.98比亚迪速锐9.996.592670 2690 2710 2730说明：车型价格全部为最新款厂商指导价，包括各个排量 /配置版本，只有帝豪 EC-7只包括 1.5L。6-7万元合资品牌 自主品牌27分析 CB311与现有利亚纳车型的定价关系总体来看，骏捷 FSV用户认为中华 H330可以比 FSV价格高出 2537元；其中，济南用户对中华 H330的溢价最高，其次是成都，再次是长沙和杭州 。表：骏捷 FSV用户对于中华 H330的溢价认知Z7a.您认为 L车 -中华 H330的价格可以比骏捷 FSV高出多少元 ？Z8a.您认为 L车 -中华 H330的价格应该比骏捷 FSV低出多少元？FSV总体 济南 成都 长沙 杭州H330可以比骏捷 FSV价格高出（均值，元） 2537 4882 4389 2607 1421其中，认知升级用户N值 63 16 16 23 8认知升级用户占比 50.8% 51.6% 53.3% 69.7% 26.7%H330可以比 FSV价格 高出 :(元 ) 4952 5313 5438 4913 3375其中，认知变差用户N值 19 1 2 5 11认知变差用户占比 11.3% 3.6% 6.7% 9.1% 30.0%H330