市场调查项目之一

市场调查与预测营销教研室 贾桂玲市场调查与预测综合应用能力课程内容体系市场调查与预测市场预测 市场调查概述概述基本方法 资料处理 报告撰写基本方法调查需求分析市场调查设计市场调查与预测实际应用能力认识能力知识 能力 综合应用能力调查预测报告的撰写与汇报 报告撰写能力市场调查资料整理分析与预测市场调查方法选择整理与分析能力信息搜集能力调查设计能力 交流和应变能力市场调查与预测通过学习培养的能力链 教学方式任务导向情境教学学生参与 教师指导讲解任务引入说情境安排任务团队活动 总结知识知识学习与强化课程总结作业及网上冲浪 实践及理论考核建立团队（ 4-5人 /组，注意优势互补），队长的职责：负责本队所有活动的组织、安排、协调，带头完成分配给自己的任务，督促其他成员完成工作任务。成员自我介绍，队长根据各成员的特点进行职位分工，带动成员相互学习。进行 CIS设计（Corporate Identity System 企业形象识别系统 )团队活动，包括课堂和课下活动，如查找资料、团队开会安排和检查工作进展情况。阶段总结和汇报。每次活动要有记录。提交和汇报成果：模拟企业设计的 CIS和简介、成员具体分工、接受和完成任务的时间、初步确定关注的企业。讲授、情景教学、案例分析、小组讨论、知识拓展、学生讲解等学习过程成立模拟公司进行 CIS设计选择关注企业接受学习任务确定调查目的讨论问题准备汇报材料汇报总结课后评价 序 号 授 课 内 容 教学方式 本次 课 学 时数1 项目一 某旅游市 场调查任 务 1 确定 调查课题 理解市 场调查 的概念 讲授 22 任 务 2 市 场调查预测 方案的 设计 与 评 估 讲授、实训 23 调查 方案撰写 实训 实训、讲授 24 任 务 3 抽 样设计 及 调查 讲授、实训 25 任 务 4 问 卷 设计 及 调查 讲授、实训 26 问 卷 设计实 践 实训 27 任 务 5观 察、 实验调查 及分析 讲授、实训 28 任 务 6文案 调查 和网 络调查 讲授、实训 29 文案和网 络调查实训 实训 210 任 务 7 调查资 料 处 理与分析 讲授、实训 211 调查资 料 处 理分析 实训 实训 212 任 务 8 市 场预测 （ 1） 讲授、实训 213 任 务 9 市 场预测 （ 2） 实训、讲授 214 任 务 10 调查报 告的撰写 讲授、实训 215 任 务 11调查报 告的提交与口 头汇报 课堂汇报 216 考 试 2教学情境和任务v 任务 1：成立具有市场调查预测业务的模拟公司v 任务 2：确定公司进行调查首先明确的问题v 任务 3：在教师的指导下总结讲解你认识的市场类型、特点；如何理解市场调查； 需求 =市场吗等问题v 与企业决策者、行业（产业）专家进行充分 (持续 )沟通，明确调查目的。v 了解企业目标（历史、发展、可利用的资源、调查面临的限制条件、企业要达到的目标）、企业的环境条件（宏观、微观）v 正确定义调查目标（注意目的和目标的关系与区别），可以先打的目标，再细分为具体目标v 与决策者沟通的主要内容：v 1.导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或问题演变过程。如：某产品的销售在短期内突然出现市场份额的急剧下降。v 2.针对以上问题，最可能的因素、决策者可选择的不同措施。如：产品份额大幅下降的原因可能是产品陈旧、价格过高、消费者偏好转移、广告不新颖。v 3.决策者希望的市场情况是什么。v 4.评价有关新措施的不同标准。如：对新的产品可以用销售额、市场份额、盈利性、投资回报等标准评价。v 5.企业文化（有助于市场调查的组织与实施、调查结论的提交）。v 与行业（产业）专家沟通：列出提纲，专家访谈；吸收其经验（如：全新产品调研，专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议）第一部分 市场调查概述知识点总结w（一） 市场的含义w（二） 市场的功能w（三） 市场的类型w（四） 市场调查基本知识（一）市场含义思考 ：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？ 1. 市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和注意：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。（二）市场的功能反馈功能调节功能 服务功能价值实现功能交换功能市场的功能（二）市场的功能功能 表 现交 换 功能商品交 换 是市 场 功能的核心。通 过 市 场进 行商品的 购销 ，能 实现 商品所有 权 与 货币 持有 权 的互相 转 移，使买卖 双方都得到 满 足。价 值实现 功能商品的价 值 是在 劳动过 程中 创 造的，但其价 值 的 实现则 是在市 场 上通 过 交 换 来完成的。反 馈 功能市 场 是洞察商品供求 变 化的窗口，以它特有的信息反馈 功能把供求正常或供求失 调 的信息反 馈给 生 产经营者，以利于商品生 产 和流通的正常 进 行。调节 功能市 场 的 调节 功能是通 过 价 值规 律和 竞 争 规 律来体 现 的。服 务 功能是指 为 保 证 交 换 能 顺 利 实现 ，能 对 商品流通提供种种便利的各种服 务 机构和服 务 手段。（三）市场类型v 按购买目的不同划分v 1、消费者市场v 2、生产资料市场v 3、服务市场不同市场的含义与基本特征 市场名称 含 义 基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。 消费者人数众多，需求差异很大； 购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小； 购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策； 分散渠道中间环节多，销售网点密布； 广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。 消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品 (即中间产品 )以及机器设备等三个部分。 生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。 市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。 服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。 服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的 “同质性 ”。 服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。21 需求 =市 场 ?您需要吗？ 都需要 ! 但有些东西 （四）、市场调查基本知识市场的三要素购买力MMoney购买欲望NNeed购买者AAuthority市场的 “男人 ”（ MAN）法则v 1、市场调查的含义 v 市 场调查 是以提高 营销 效益 为 目的，有计 划地收集、整理和分析市 场 的信息 资 料，提出解决 问题 的建 议 的一种科学方法。市 场调查 也是一种以 顾 客 为 中心的研究活动 。v 2、市场调查的特点 （见表）2、市场调查的特点 特点 表 现系统性和普遍性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。 2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。针对性 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的针对性的调查，提高预测和决策的科学性。时效性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段3、科学的分析结论不确定性 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。3、市场调查的类型按调查设计分探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查按调查资料来源分文案调查实地调查网络调查按商品流通环节分 批发市场调查零售市场调查按商品的用途不同分消费品调查生产资料调查服务调查按调查的组织方式分 全面调查非全面调查按调查识别的问题分 发现问题调查解决问题调查按调查空间范围分区域调查全国调查国际调查典型调查个案调查抽样调查访问调查观察调查实验调查4、市场调查与预测的作用v 是决策的必要条件和基础v 有利于企业的竞争v 可以充分了解市场，发现和满足消费者需求v 有利于企业掌握市场环境的变化，及时调整策略。作业v 1、完成团队的 CIS设计。v 2、个人确定关注企业，通过网络和文献资料查找关注企业的基本信息。v 3、个人观察身边的市场，并找出能够调查的问题。 v 思考并回答身边市场的调查预测的问题v 引例：制定计划非常必要v 爱丽丝的故事v “请你告诉我，我该走哪条路？ ”v “那要看你想去哪里？ ”猫说。v “去哪儿无所谓。 ”爱丽丝说。v “那么走哪条路也就无所谓了。 ”猫说。v 摘自刘易斯 卡罗尔的爱丽丝漫游奇境记v 人要有明确的目标，当一个人没有明确的目标的时候，自己不知道该怎么做，别人也无法帮到你！天助先要自助，当自己没有清晰的目标方向的时候，别人说的再好也是别人的观点，不能转化自己的有效行动。v 石匠的故事v 有个人经过一个建筑工地，问那里的石匠们在干什么？三个石匠有三个不同的回答：v 第一个石匠回答： “我在做养家糊口的事，混口饭吃。 ”v 第二个石匠回答： “我在做整个国家最出色的石匠工作。 ”v 第三个石匠回答： “我正在建造一座大教堂。 ”v 三个石匠的回答给出了三种不同的