汽车广告策划书

汽车广告策划书 一 市场分析 （一）汽车市场的发展及现状 近几年，汽车市场发展非常迅猛。目前我国汽车市场以近 592 万辆的总规模超过日本本土的 580 万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。 汽车行业前景调查报告 提到，国内汽车从兴起到发展壮大，至今仍然是世界汽车产业中的一个亮点。它看似无限增长的行情也吸引着各大汽车厂商飞蛾扑火般奋不顾身地加入进来。汽车 业发展趋势来看竞争远远没有结束， 2010 年的车市升温只是一个新的起点，而市场波动的特点也让中国汽车市场充满了变数。可以说，汽车业发展趋势是面临更大的挑战和机遇。 2011 年车市可能更加纷纭，竞争更加激烈，消费能力也一年强似一年。合资品牌前几年引进的一些车型的竞争力在降低，需要进行大的更新换代，或者引进更多的新产品。市场细分的消费空间被进一步发掘， “ 汽车大战 ” 无孔不入，中国市场与国际汽车市场逐步接轨。 （二）现有市场竞争状况分析 （ 1）自主品牌开始“目光向上” 在最近举行 的第七届中国（长春）国际汽车博览会上 很多人发现 原来很多合资品牌的价格不再像以往那样高不可及。本届汽博会上，东风日产展出的玛驰汽车格外引人注目，这款车预计售价在 7 万元 10 万元，对很多自主品牌形成了较大的市场冲击。与合资品牌纷纷 “ 屈尊 ” 发展价位较低的轿车相对照的是，以低价车起家的吉利、长城、奇瑞等自主品牌却开始向中高端市场进军。 （ 2） 低价车不等于低档车 合资品牌和自主品牌的这一变化折射出当前中国汽车市场中的竞争新格局：历来占据中高端汽车市场的合资品牌开始向低端市场发力，而常年在低端市场打拼的自主品牌也已向中 端市场进军 。 （ 3） 拓展空间也要守住阵地 当前出现了自主品牌向上竞争的趋势，但也应该冷静地看待这一现象，毕竟当前自主品牌的优势在低端领域，如果守不好这块阵地贸然选择出击，很容易腹背受敌，失去发展的大好机会。因此，对于当前中国汽车自主品牌来说，始终不变的法则就是加快核心技术研发，打造自主创新体系，全方位提升自己的实力，实现低价但不低质。同时，还要加快在经营服务等方面提升品牌美誉度，增加与合资品牌竞争的砝码。 自主品牌居首位，占轿车销售总量的 其次为日系、德系、美系、韩系、法系和意系 ，分别占轿车销售总量的 （三）消费者分析 消费者本身购买决策中发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的行为，美国学者阿莎尔将消费者购买行为分为四种，即协调型，复杂型，习惯型，随意型。汽车本身就属于价格昂贵，风险性高的商品，消费者在购买时往往会格外谨慎，并且会注意其他品牌或与其他商品之间的关系，这就是复杂型购买行为；当品牌这件差异很小但该类产品价格比较高或风险比较高时，消费者也会持谨慎态度，这是协调型购买行为； 很多产品的购买是在消费者低度介入，并且购买的品牌与其他无多大差异时，广告和促销都是转移消费者的有效途径，这就是习惯型购买行为；消费者改变购买并非对产品不满，只是市场有大量的购买选择这是随意型购买行为。 （四）市场发展趋势分析 1、汽车产业将进一步增长。国家有关政策除部分微调外，将保持连续性；汽车市场的刚性需求将持续旺盛，预测 2010 年汽车产销同比增幅在 15% 20%之间。 2、传统汽车的节能减排，以电动汽车为主体的新能源汽车的研发、示范运行和产业化的步伐将日益加快。 3、产业结构不断升级优化 。 4、县级城市和农村对汽车的购买力将进一步释放，适应农村市场需求的汽车将成为亮点。 （五）环境分析 （ 1） （ 2）中国的汽车市场增长快，汽车保有量低 （ 3）中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。 （ 4）巨大的全球市场 （ 1）小排量汽车解禁。 （ 2）国家产业政策的支持。 （ 3）自主创新的国家战略。 （ 4） 公路等公共设施的建设是国家投入重点 （ 5） 国家的其他政策，鼓励轿车的国产化率，最近新的消费税的实施，促进汽车消 费的健康发展。 二 . 产品分析 （一）瑞麒 特点 瑞麒 品牌以 “ 远见、敢为、成功 ” 为基因，是 奇瑞 旗下高端车品牌 。 瑞麒品牌充分展现其 “的品牌理念，产品既重视欧美轿车所重视的技术，也重视日系轿车的驾乘舒适性，将在中高端轿车的各个细分市场上充分体现 “ 中国车 ” 的制造实力 。 瑞麒，一个以 高标准精心打造的汽车品牌，注定为成功者以及渴望成功的人所拥有。 无论是初入职场的青年才俊，还是事业有成的各行精英，都具备一个共同的特点 积极进取，永不停息。他们具有领导者的气质和决策者的气魄，在不断完善和提升个人实力的同时，希望追求更高品质的生活。与此同时，他们具有理性的思维和深邃的洞察力，注重实际的价值。 而瑞麒正是为这些 “ 成功的驾驭者 ” 量身打造的精品座驾，它在塑造卓越品质的同时，更注重为车主带来的实际利益，让成功者体验事业辉煌的同时，也感受到物超所值的欣喜。它极力追求品质和价值的完美均衡，值得你信赖和 拥有。 我们已经知道，这款新车型是基于现款 奇瑞 来。从谍照上来看， 瑞麒 造型，层次分明，立体感较强，头灯造型跟 头灯造型很相似。而尾箱设计部分则没有了生硬和厚实，显得更小短小和流畅。 最大的变化当属天穹顶的取消 ，好处自是不必说，整个后排乘员的头部空间改善将会非常明显，其实整个车顶几乎与地面保持水平直线状态，受此影响，整个后门上半部分业做了相应的调整，遗憾的是，为了照顾成本需求，后门下半部分未做任何变更，其车门边缘开缝与三厢版无异。 尾灯轮廓同样受清晰度的限制，无法看清全貌，对比三厢版尾灯造型，更像三厢版尾灯翻转过来，内嵌的尾灯组与外灯组上沿 保持水平；后牌照框与三厢版不同，被更改至尾门上，其实这正是尾灯重新设计的主因。目前还没有更多关于 瑞麒 厢 版的官方信息，借助三厢版车型数据大致推断其轴距 ，宽度与三厢版一致，截除尾厢自然要影响其长度数据，可能比三厢版减少 2030 厘米左右，如若 能减轻整备质量的话，动力保持不变，对其动力性能的提升将有所帮助。如果这个车型未来会量产，那么其竞争对手将是比亚迪目前主力车型，之前我们暂时称之为 厢版。 （二）对手产品的特点 以 比亚迪 厢版 为例 比亚迪 前脸看与三厢版 出一辙，只不过把 金钻大灯改为熏黑大灯， 并且通过车身侧面造型的设计可以看出， 样采用双腰线设计，这也是 设计元素。新车采用了和 样的 10 辐铝合金钢圈，并且也带有无钥匙进入系统，根据内饰谍照来看和 全一样。 从尾部谍照可以看出 3R 的尾部设计，只是尾灯从之前的红色设计改为目前比较主流的熏黑设计，同样采用了 内灯组光源，这样的设计更加凸显运动路线。 另一方面，从局部来看，也可以感觉这款车型已经度过了做工简单的初期试装阶段。由此看来， 推出只是时间问题 了。根据目前的市场环境，这款 型和可能会于明年初期，或者就在今年 11 月左右推出。此外，由于是一款共平台生产的车型， 推出只需调整模具，加之 比亚迪 一贯强大的成本控制能力，可以预见的， 应该会有一个不错的定价。 从定位上看， 会于 间的关系一样，稍高于 而更为细致的填充细分市场，形成组合之态，以此在市场上取得更佳的人气、口碑。 总结 以上， 虽然 出现能在细分市场上增强比亚迪的竞争能力。但在如今竞争更为激烈的国内市场，其它自主也憋足了一口气想要取得突破。 底能取得如何表现， 实 在还需消费者和市场的时间考验 。 三 . 销售与广告分析 (一 ) 瑞麒 广告内容与效果评价： 在近期的电视荧屏中，全新 国产 中高级轿车 瑞麒 广告片，用远洋巨轮、工程师、国际港码头等气势宏伟的 元素 ，给观众带来了力量感极强的视听双重震撼。由曾执导剧情长篇停车而入选第 61 届戛纳电影节一种关注单元，以广告片、纪录片而闻名于世的著名导演钟孟宏打造的这部 瑞麒 告片，不仅呈现出 “ 好莱坞大片 ” 的视听效果，也 将 瑞麒 款 国产 高端品牌的市场人群定位、产品特征乃至品牌形象进行了完 美的艺术表现，其创意和制作水准业已攀上了国内汽车广告的新高峰。据 瑞麒 告片创作组负责人介绍，片中出现的远洋巨轮、国际港口码头等代着 现代 外贸和物流业，两个在 现代 经济中举足轻重的行业是聚集新商务精英最多的行业，由此昭示出 瑞麒 对的是新商务精英这一高端消费群体。而与片中出现的勤勉工作的工程师联系在一起，更能充分表明 瑞麒 市场定位。荧屏中的国际港口码头寓意 瑞麒 品牌国际化的背景，以及 奇瑞 汽车连续 7 年在成为中国最大的汽车出口企业的骄人业绩。 这部由钟孟宏导演的 瑞麒 告片，足以引起新商务精英群体的强烈共鸣，在汽车广告中堪称鸿篇巨制。在这部 瑞麒 告的篇首， 瑞麒 品牌如凤凰展翅般的 约出现在一片四溅是水花中，伴着铿锵有力旋律、振奋人心的节奏，画面由火红钢水飞溅的 现代 化工业生产场景，随后场景切换到在四溅水花中炫目出场的 瑞麒 梦幻效果的广告开篇后，远洋巨轮、工程师、国际港码头乃至美丽的蝴蝶等一系列创意 元素 ，轮番冲击着受众的眼球， 瑞麒 多个场景中展现出矫健身姿，整个广告片犹如 “ 好莱坞大片 ” 般炫目，令人过目难忘。 同时，飞溅的红色钢水、宏伟的远洋巨轮、国际化的港口码头、热爱事业勤奋工作的工程师等诸多 元素 所呈现出的形象，让受众对 瑞麒 “ 责任、智慧的、国际化、创新、高科技 ” 的品牌内涵心领神会；片中出现了 “ 推动世界前进的 也 是 把 握 未 来 的 的 画 外 音 ， 又 直 接 道 出 了 瑞麒“ 智慧驱动，驾驭向前 ” 的品牌理念，这也使受众视听享受的同时，加深了对 瑞麒 品牌深层次的认识。由钟孟宏指导的这部 瑞麒 告片，在攀上艺术高峰的同时又达到了一举多得的传播效果。 （二）对手的销售与广告策略 同为即将上市的两厢车比亚迪 着“ 不再模仿别人开始模仿自 己 ”的招牌呈现世人。目前，比亚迪的销售网络已从 2005 年的 100 多家发展到了 800 家，其中 4S 销售店超过 500 家。比亚迪计划于 2010 年突破 1000 家经销商店。而且渠道建设考虑到了 4P 的基本原则，即任何单一策略都要考虑到其他策略，要与其他策略相一致。在网络上，出了不断扩大数量外，比亚迪也注意到了销售网点的竞争区隔与配套产品。上述 800 家网络，分为 络。每个网络都有优势车型，目前 主要负责销售 型，平均月销售量达到 2。万辆，今年以来比亚迪 销售量增速迅猛， 9 月份共销售 29039 辆，相较于去年同期大增 116%； 主要销售 型，平均月销量也稳定在 1。 3 万辆左右；而 络则定位相对高端，产品主要是 及后续车型。 四企业营销战略 （一）奇瑞股份有限公司大连分公司的瑞麒 车市场营销目标 1短期目标 在大连建厂是奇瑞第一次 “ 走出省门 ” ，东北是国家重要的工业基地，又是汽车产业的摇篮；大连是东北最有活力的城市，奇瑞选择大连，实际就是选择更好地走出国门。 奇瑞将在大连再造一个奇瑞，让大连奇瑞成为一个样板工厂，成为大连的一张名片 。 推出的瑞麒 一款中档车，通过提高销售 业绩，增长销售量，从而 做大产能，继续保持其第一自主品牌的地位。 2长期目标 “ 全球化 ” 是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施 “ 走出去 ” 战略，成为我国第一个将整车、 动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。 奇瑞汽车将秉承“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，继续保持艰苦奋斗的“小草房”精神，为实现成为“自主国际名牌”第二阶段目标而努力， 成长为世界一流的顶级企业、顶级品牌。 （二）奇瑞股份有限公司大连分公司的市场战略 通过前面的产品 分析，消费者分析和是市场细分的结果，证明针对消费者的需求，对产品进行准确的定位非常必要。 首先，作为一个中国自主品牌的民族汽车公司，目前奇瑞公司拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，产品受到广大消费者的喜爱。 其次，奇瑞人有着超凡脱俗的市场敏感，强有力地主导并引领着内地的家用汽车市场，影响着国人消费。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐 瑞 麒 品定位为中高档轿车， 瑞麒 外型上采用了瑞麒家族式车身设计，整车看起来大气中庸 ，很符合国内大部分消费群体的眼光，在车头、进气格栅、前后大灯等细节更是在奇瑞 基础上进行改进，放弃奇瑞汽车从前的不成功因素，从而使瑞麒 起来更为协调和动感 。 内饰方面除了整体做工较以往的奇瑞车型有质的提升之外，在配置上也比同级别车型更为丰富 。 这款车动力是目前自主紧凑型车中动力比较强的，瑞麒 会有采用 械增压发动机的车型，这款发动机的动力性能 很 不错 。它 能满足满足目标消费者个性化与多样化的需求，并且提升汽车的价格档次，可以满足销售对象的心理需求。 根据推出汽车的产品定位 且具有购车欲望的消费群体。 （ 1）瑞麒 与品牌定位相符 2009 年 奇瑞汽车正式发布其中高端品牌瑞麒和威麟，其中瑞麒定位为中高级轿车 。 从首款下线的车型可以看出瑞麒的定位，不过后续的发展却并没有按照这样的初衷沿袭下去，首先上市的却是一款与 仿的瑞麒 型，售价仅 与其高端品牌的定位严重不符。 为了避免 消费者是 认为 在所谓的 “ 高端 ” 品牌中存在小型车 ，首先要保证 瑞麟 与品牌定位相符。 （ 2）投入合理的资金来做广告营 销 由于曾经的大笔资金投入广告营销案例，但却收益甚微，证明要投入合理的资金来进行广告营销，要考虑到广高所要传达给消费的理念是什么。 在奇瑞发布瑞麒品牌之后， 一则以 挑战 “ 纽博格林 ” 的营销宣传就此展开，应该说在当时还是引起了一些轰动的，不过挑战纽博格林到底要向消费者传递些什么，或许奇瑞内部也说不清楚，毕竟瑞麒不是主打运动的品牌，因此这个活动让人记住仅是奇瑞车准确的说是瑞麒的车去过纽博格林赛道而已 。由此案例可以得出，必须要制定能令消费者记住 瑞麟 有针对性的广告。 （ 3）利用各种促销渠道提高销售量 公司可以 利用 推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者， 瑞麒 品具有很高的单位价值，产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 所以此种促销策略很适合其营销策略。 五企业广告策划 （ 一 ） 、广告的目标市场 地域： 整个东北乃至华北地区 目标消费群体 ： 主要是年龄在 25之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 （ 二 ） 、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ： 年龄在 25之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ： 以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 25 , 家庭条件较优越的青年消费者。 (2) 年龄在 30之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 40 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。 （ 三 ） 、广告策划主题 是口号）：奇瑞，咱年轻人自己的车！ 奇瑞公 司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。奇瑞以 “ 安全、节能、环保 ” 为产品诉求，以 “ 零缺陷 ”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐。连续 8 年蝉联中国自主品牌销量冠军。 （ 1）命名设计：年轻态 （ 2）产品外型的全新设计：必须有感觉一新的外观设计 （ 3）相关视觉形象的创意设计、统一设计与管理 （ 四 ） 、广告创意设计 1整体创意部分应围绕着体验关键词：安全，节能，经济，环保，亲和度来进行，并针对劣势格外要加强健康的感觉。 2经过系列的分析可以正确引起大量旧有受众的 再次购买欲望，并能吸引部分新受众的创意思路应当是以节能、环保为主基色，融合时尚的表现手法并嵌入趣味点。 3突出节能，配以情节，整合时尚化艺术处理。作品化的广告直接带来的效果是刺激购买的生理反射。因此整个广告框架到此完善。 从长远战略看：大学生在未来 510 年内 40%以上会成为国产中高档轿车用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。 六 广告媒介策略 1. 报纸媒体：邀请各大报纸参加奇瑞的新闻发布会（以“优雅现代生活”为主 题进行，向市场和公众介绍中国环境现状，汽车不注意环保带来的恶果，介绍奇瑞如何节约资源，将环境污染降低到最小。 2. 电视媒体：在电视台上做一些关于环保的广告，提升奇瑞的企业形象。 3. 网络媒体：利用网络搞一些瑞麒车友会，集体组织去搞一些环保活动 七目标战略 （一）总体目标 服务公众，贡献社会， 树立良好的企业形象