欧莱雅洗发水市场营销策划书

欧莱雅洗发水市场营销策划书 一 . 执行概要和目的 (一 ) 企业简介 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在 1966 年就通过一家名为 时，这个公司的主要业务是将兰蔻 ( 货商场和各类免税商店。 1979年， 时将其业 务拓展到护发产品，并建立广泛的市场渠道。 1993 年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅 要 扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至 2000年，欧莱雅在中国 50 多个大城市成立了 870家专卖店，聘用了 2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿 四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资 3000 万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。 新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到 2000万套，并向全球市场供货。 (二 ) 策划目的 在中国市场安营扎寨 13年后，欧莱雅集团准备 将 营销触角伸向更宽广的领域。 欧莱雅(中国 )总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、 化 妆 各个 领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。 但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默 ， 而今， 欧莱雅 正准备 在中国将加大 洗发 产品 的 营销 力度 。 此次进入大众洗发水市场，预期市场 销售 额 “ 巨大 ” ， 欧莱雅的策略是在审慎同时 “ 大笔投入 ” ， “ 一炮打 1 响 ” ，在市场上 “ 赢 得一个体面的位置 ” 。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。 在拥有 宝洁 、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场， 欧莱雅的 竞争异常激烈。 而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。 对此，欧莱雅几乎所有分公司都 致力 大众洗发业务 。 为了让 欧莱雅能顺利进军 洗发水 市场， 制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。 二 . 目前营销状况 (一 ) 市场状况 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有 300多个品牌，其中有 20 多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额 达到 80%左右。 广州莱丹日化科技调查显示： 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前 10 位品牌的市场综合占有率合计为 2004年、 2005年分别比 2003 年上涨 2006年10位品牌市场综合占有率合计为 已经超过了 2003年、 2004年水平。2006 年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品 2005 年的市场销售额为 中农村市场为 元； 2006 年中国洗护发产品市场销售额达 220 亿元左右，2010年则接近 260亿。 中 国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前 中 国有洗护发生产厂家 2000多家，近 4000个品牌，市场竞争非常激烈 。在市场上，洗发水产品琳琅满目，洗发水行业竞争激烈。 但是 从长远看， 中国 洗发水市场发展前景依然可观。 中国的 洗发水 市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄 厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这写都有利于欧莱雅洗发水的推广，如何在这个市场上占有一席之地，那么进行正确的市场定位是极为重要的。 2 (二 ) 发展特点 1. 市场规模 洗发产品 市场规模巨大并继续呈现增长趋势。 2006年中国洗护发产品市场销售额达 220亿元左右； 2007 年中国洗护发产品市场销售额达 260 亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸 儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。 2. 品牌集中度 市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依 赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。 3. 品牌结构 国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。 4. 市场需求 消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次， 新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。 5. 产品功能 洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。 3 6. 价格 飘柔的 给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场 。 低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外， 10 元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在 50 元 100 元之间的，甚至 100 元以上的洗发水，在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻 战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。 (三 ) 竞争状况 1. 竞争概况 目前国内洗发水生产厂家有 2000多家，近 4000 个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝 去屑、飘柔 柔顺、潘婷 营养、沙宣 保湿、伊卡璐 天然的市场占有率达到 60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到 75%左右；第二阵容： 丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达 15%左右；第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步 从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 具体来说则主要显示出了以下三个特征： （ 1） 品牌方面三足鼎立，群雄纷争 从总体上看，在所有洗发水品牌中，外来企业的强势品牌一路领先，占去份额的 70以上，销售排前 10位的有 9家其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。此外，以本土企业为主的 l 000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下；而大量 4 的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段，由暗渡陈仓到呜锣出击 “ 四面八方 ” 地充斥着城镇不规范市场和农村市 场。 （ 2） 产品方面功能标新，名目繁多 现在看来，每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点 。 从柔发、亮发、去屑、营养煽油、保湿和香型到中草药、植物型等等，差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且，每一种功能的市场，都有几家或几十家在互相争夺。 （ 3） 营销方面对手明确，巷战激烈 十多年来，中国市场上的洗发水营销由广告大战发端，继而，一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战；另一端选择了强攻某一环节的单一大战。自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后，全国大小品牌无不受其 振荡，并纷纷调整策略，主谋终端，以至于目前洗发水市场形成了以终端为核心阵地的 “ 肉搏 ” 大战。 2. 主要对手情况 目前市场上的主要竞争对手有： （ 1）飘柔 特点：飘柔特含首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。理想状态：秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽。帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配含飘柔首乌黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！ （ 2）清扬 特点：国际著名的去屑及头发护理专家解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界级的著名品牌， 突破性的去屑技术，现已全面进驻中国。 （ 3）海飞丝 特点 :特含护肤成分，其活力锌 方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感觉好似获得新生。 （ 4）潘婷 特点：全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。 全新潘婷更携 5 手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀 发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！ （ 5）沙宣 特点： 锁定都会花蝴蝶，领导时尚 。 沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告 。 “ 专家法 ” 美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，是最时尚的代表 。 （ 6）伊卡璐 特点： 独特的个性宣言 愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点 ，拓展市场空白点。 锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略 。 叛逆的广告创意 非明星路线。给 人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。 (四 ) 产品状况 1. 莱雅 卷烫修复洗发露 400售： 32元 特 点 ： 含 创新成份 力蛋白 + 护胶元 。 烫后的卷发毛鳞片间的胶合质 流失 ，如果没有针对性的护理，卷发会逐渐失去弹活力。巴黎欧莱雅卷烫修复洗发露是修复烫 后 卷发的第一步，能温和洁净并令发质健康强韧 , 修复卷发 ， 重获丰润 ， 充满活力与亮泽。突破性结合两种成分，提供双重作用 。 6 2. 莱雅 深层修复洗发露 400 售： 30元 特点： 巴黎欧莱雅深层修复洗发露是修护受损秀发的第一步，莹润 乳液 质地 ,以发丝的天然胶合质修复和强韧秀发 !温和洁净并持久深层修复滋养 ， 帮助预防分叉，秀发重获活力强韧 , 柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒触感。 3. 莱雅 净化控油洗发水 500价： 135 元 特点： 专业配方 ， 油性头皮专用，含阴离子洁净成分，可协助去除头皮所分泌的过多油脂。富含天然植 物提取精华，使滋养成分能瞬间进入发根直至毛囊，能平衡油脂的分泌，完全恢复头发内部受损的组织恢复脆弱易断头发的持久任性，头发变得顺滑，丰满，柔软，富有光泽，无沉重感，整体改变头发触感。 4. 莱雅深层修复去屑洗发露400价： 32元 特点： 巴黎欧莱雅深层修复去屑洗发露，持续 7 使用能有效并持久去头屑，更为秀发注入天然胶合质，深层修复和强韧秀发 !功效：持久去头屑，秀发重获活力强韧，变得柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒般触感。 从上述产品可以看出 欧莱雅 洗发产品具有种类多、价格适中的特点。 (五 ) 棋局策略 无时无刻不在寻找下一个猎物的欧莱雅似乎是一个永远满足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一种魔力，能将不同文化属性的品牌锻造成具有巴黎气质、却不失本来特性的全新品牌，无论它们来自纽约、东京、上海，还是来自英伦。 其实欧莱雅在中国的行棋策略很简单， 就 是用尽可能多的品牌来抢占每个细分市场。 这一战略又称为 “ 金字塔战略 ” 。 不过，如果从竞争角度看，更像是 “ 狼群战术 ” 。在欧莱雅的战略规划里，每一个品牌都有着自己的使命，或扼守要地，或进攻厮杀，当它们按照布局好的阵型排列时，一个密不透风、攻防有道的斯巴达克方阵 便形成了。 长期以来，让盖保罗略感遗憾的是，在他身后的瓶瓶罐罐中少了一样东西：洗发水。虽然他一股脑地将在欧美畅销的化妆品品牌引进中国，但对有着 250亿元的容量、毛利率高达50% 70%的洗发水市场似乎一直没有什么动静。盖保罗说 要为 洗发水花 上至少 五年的时间，原因 在于 对手在该领域的实力太过强大，而城乡二元市场结构让原本竞争激烈的市场更加复杂。在欧莱雅百年大贺的日子里，洗发水大张旗鼓地上市 。欧莱雅 考虑到大众洗护发市场是一个要投入大量资金进行拉锯战的市场 。要避开 与宝洁的竞争 ，以守为攻。为此，欧莱雅制定了一套方案， 做 好不成功即成仁的打算。 1. 产品定位 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 中国洗发水市场 向来是宝洁的天下，农村市场则是另一片天地，以拉芳为首的品牌通过强大的经销商网络牢牢控制了这个市场。因此，欧莱雅与其贸然正面迎敌，不如避开锋芒，在自己的优势市场建立广泛的影响力之后，再向对手的主战场发起猛烈攻击。如今， 宝洁、联合利华旗 8 下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大，只有走专业、中高档路线才能顺利突围。 对于洗发水市场，欧莱雅 会不断深化营销渠道，更近距离地接触消费者。 通过调查了解， 中小城市的消费者更渴望购买到高品质的国际品牌，他们也越来越有购买力，不希望每次购买国际品牌的产品都要去省会城市，希望在当地就能买到 。因此欧莱雅将会把品牌推广到 二、三线中小城市 。 2. 产品质量功能方案 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。十多年来，巴黎欧莱雅在中国成功地将自己打造成一个专柜品牌，主营护肤、彩妆产品，已经形 成一个套路和模式，现在要进入 洗发产品领域 ，对巴黎欧莱雅中国团队来说打的是价值战，不仅要彻底改变思维模式，而且要承受更大的市场压力。欧莱雅 将会邀请 全球五大国际研究中心及 150名研究人员参与中国发质及配方的研究，进行超过 1000 个配方的研究和评估，为中国人度身定制的 合适的洗发产品 。 3. 产品品牌 要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。欧莱雅一方面，树立形象， 请巩俐、李冰冰、吴彦祖作为代言人 。 但实际上是一个大众化的品牌，它的定价都在大众能接受的水平，产品广泛地存在于各种流通渠道， 例如百货商场、超市、个人护理用品店、甚至便利店等，目标消费者很容易就能买到。所谓 “ 孤掌难鸣 ” ，我们不能只靠一个手段来拓展市场，必须海陆空结合，通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时 也会 注重促销活动和路演。 4. 产品包装 营销的根本是以消费者为导向 ， 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略 。 巴黎欧莱雅采用可降解塑料瓶包装 ,并 为消费者做出 一些改变： 以专柜设计为例，从外观上看， 消费者是否感觉漂亮，化妆镜和座椅的高度是否合适，到拿产品是否方便等诸多细节都要考虑周全。 9 5. 产品 理念 要让消费者能听懂 这些产品 ，这就需要从产品理念、终端执行到消费者的整个链条传递一致的信息，无论电视广告、店内产品陈列、几千个美容顾问的讲解、使用产品的感受都要传递一个声音。 6. 差异化营销策略 欧莱雅 经营的多种品牌策略 ， 不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中 获得不同的利益组合。 欧莱雅将会 利用洗发水的细分市场，设计不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 7. 价格策略 在原则框架内，具体定价主要由零售商来定，欧莱雅不去干涉，受市场调节。互联网时代没有什么秘密可言，价格都是透明的，有了这样一个天平之后，例外的情况就会减少。如今巴黎 欧莱雅在全国市场上绝大部分零售网点的价格是一致的。 (1)拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 (2)给予适当数量折扣，鼓励多购。 (3)以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 8. 管理层次划分 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： （ 1） 基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责 。 （ 2） 中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配 。 （ 3） 高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。 10 9. 销售渠道 采取一些实惠政策鼓励中 间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 。 如今，宝洁、联合利华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大 。面对这种情况，欧莱雅也会把品牌推广到 二、三线中小城市 ， 可以借助外部环境来深化渠道。 对于 如此长的战线，巴黎欧莱雅 要 一方面借助市场本身的流通机制，另一方面依靠与经销商的合作，我们做品牌营销，他们负责营运。 以“ 哪里有我们够密集的目标消费者，哪里就有我们的专柜形象 ”为渠道原则。主要采取以下四种渠道： （ 1） 公司 零售商 消费者，即 欧莱雅 公司将产品直接投放 到各大商场，或便利店、超市等进行销售 商场、超市等企业。主 要针对大中城市。 此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。 （ 2） 公司 批发商 零售商 消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。 （ 3） 促销活动和路演 让公司的业务进进到大众市场 ，面向大众讲解倾销产品，吸引群众的眼，引发各方面的关注。 （ 4）网络销售 把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。现在人们是非常热衷网上购物，由于他们以为网上购物真是物美价廉的。所以要想在激烈的竞争中取得上风，网络销售可是一个至关重要的途径。 对于互联网的消费渠道 ，欧莱雅也会进一步完善。 (六 ) 宏观环 境状况分析 1. 消费 群体 分析 （ 1） 购买行为分析 据调查：产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 在购买洗发水消费者中 ,女性占 起决定作用 且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买 者的 。 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。 从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决 11 策已由过去的低介入向较高的介入度转变。 （ 2） 使用频率分析 整体上，中国人习惯每周洗发 1。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的 比上年提高 从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性 ;从地域来看 ,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高 。 2. 需求状况分析 目前 洗发产品 市场上，消费购买量稳步提高，产 品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。 洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题 。 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势 。 此外，中国 洗发水市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖 度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出， 对专业化、档次高的 洗发水 需求量会有很大的增幅。 三 . (一 ) 优势 （ 1）欧莱雅不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、 10 万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为欧莱雅今天的强大 和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。 （ 2）欧莱雅专门为中国消费者量身定制了高品质的有针对性的洗发水，能满足消费者的需求。 12 （ 3）欧莱雅的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。 （ 4）欧莱雅已经成功 打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展 洗发水品牌 深化品牌延伸，有利于吸引消费者。 （ 5）产品价格与产品质量比较吻合 ,基本做到优质优价。 (二 ) 劣势 （ 1）纵观欧莱雅产品， 几乎是一个过程，似乎同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功 吸引 。 （ 2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。欧莱雅的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，只要击垮麾下的一个品牌，将出现连锁效应。 （ 3） 品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费 者的选择空间非常大， 这在一定程度上冲击了 欧莱雅 洗发水的销售量。 (三 ) 机会 （ 1）随着经济的发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。而洗发水就属于美发产品，那么欧莱雅品牌洗发水就有了很大的发展空间。 （ 2）欧莱雅品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而欧莱雅品牌洗发水就是一个很好的选择。 （ 3） 消费者的需求是多变的，每个人都不太可能一直用一种产品， 消费者 在选 择各种洗发水的时候，不仅注重质量，还喜欢关注给这种商品打广告的明星或者包装的外观是否漂亮 。 因此 欧莱雅 洗发水不仅 要 把质量做得更好，还可以借助明星效应让更多人气高的明星来给此产品进行宣传，在包装上可以做得更漂亮，特别针对于女性这一感性的消费群很有效果。 13 从产品功能上 ， 洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。特别是 欧莱雅推出的 护发素很有是市场，现在女孩子都喜欢卷发， 欧莱雅 也有定型的，很受女孩子喜欢。 (四 ) 威胁点 （ 1）近年来，很多新型洗发 水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：宝洁、潘婷、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对欧莱雅构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件轻易的事。 （ 2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。欧莱雅的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，只要击垮它麾下 的一个品牌，将出现连锁效应。 （ 3）中 国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。 欧莱雅 的品牌在不断的冲击中，开始动摇。 (五 ) 结论及建议 1. 创造具有竞争优势的品牌定位 欧莱雅品牌 在消费者中的口碑是很好的， 这为洗发水的市场开拓打下了良好的基础。品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。也可能来自心理感受层面，如力士 一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。 14 2. 塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，又具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争 导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。 3. 品牌与企业结合 在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。另 一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。 4. 适时的改变 品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。对于产品包装，产品配方，品牌标识，形象代言人都要定期进行更换。因为这样可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要 不断超越时代，能够在演变过程中具既有当代性，又能够维持熟悉的感觉。 欧莱雅应该研发出更多的 新产品来供消费者选择，特别是男士这一消费群体，他们与女士的区别是不喜欢换品牌，建议生产适合男士的洗发水，这样销售量会更好，还有明星效应方面让更多这一消费群体喜欢的明星来代言，这是一客观事实，质量要保证更好，而且最好能够在价格方面有所优惠，飘柔在这方面做得比较成功，因为它有 合各阶层的消费者。还可以通过更多的销售渠道来进行分销，网络是个很好的平台。 5. 有效的沟通与传达 品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目 标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。 15 营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。 四 . 企业 目标 (一 ) 营销目标 （ 1）满足消费者的需求，推出一系列深受顾客欢迎的产品， 提高客户占有率 。 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产 品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。 因此，欧莱雅要为消费者提供高质量的服务，使消费者对欧莱雅有较高的忠诚度。 （ 2）充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，激发员工的积极性，携手共进，利用高新技术，进步生产效率，并通过良好的供给链治理，使产品本钱远远领先于其他竞争对手，力求在中国这个大市场上挥斥方遒、指点山河。 （ 3）发挥尖端科技职员的聪明才智和传统文化的上风，不断推出高科技含量，深受消费者好评的品牌洗发水，并保持在世界日用消费品公司中独占鳌头，成为全球成功的典范。 (二 ) 财务目标 按照每个男生每两个月买一瓶洗发水（由于基本上天天男生都会洗头发），每个女生三个月买一瓶洗发水（由于女生一般都是两天洗一次头发）来计算。在一年时期内，经济效益将是非常可观的：总销售量达 计毛利 场占有率将突破百分之二十五，保持相对上风位置。长此发展，预计在 4 6 年内，欧莱雅必定会升至洗发水市场龙头老大的地位。 年份 2011 2012 2013 2014 2015 2016 销售收入 （亿元） 5 6 108 122 136 155 16 市场份额 25% 28 6% 35 8% 40% 45 2% 51 2% 五 . 营销战略 (一 ) 目标市场定位 欧莱雅 把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华 、宝洁 。其次， 欧莱雅 选择根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌 。 （ 1） 基本定位：高品质、中价位、面向大众的洗发产品。 （ 2） 形象定位：力求创造 “ 自然、活力、潮流 ” 的形象 。销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。由于在这个张扬个性的年代，年轻人的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌 产品。 (二 ) 服务定位的方向 （ 1）提供品质优良，且价格公道的产品，消费者信赖而且天天使用。 （ 2）注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。 （ 3）包装规划：欧莱雅从名字上给人以干净，清新的感觉，听起来轻松舒服。 （ 4）服务手段：欧莱雅推出的“俱乐部式营销” 欧莱雅俱乐部，消费者一次性购买欧莱雅产品超过 600可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于： 1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。 2、 拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。 （ 5）完善的售后服务：咨询服务：用户在使用过程中碰到任何题目，均可致电免费咨询电话咨询。包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量题目，用户可以到经销商处免费换新。 17 (三 ) 分销渠道 分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的 市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，只有成功地控制住渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟 通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 欧莱雅 选择 以 传统的分销方式进入中国市场，即借助分销商完成全国的网络覆盖。 在这种模式下，分销商承担所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况， 欧莱雅要 进行渠道变革。 一改此前经由分销商 向 零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售 商 直接供货。打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛 五大 渠道。 欧莱雅推出“欧莱雅分销商 2011计划”，在优化分销商网络同时，投资 分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，欧莱雅改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举会加大营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端还要建立安全应收款体系，切实保障货款 回笼与快速周转。 (四 ) 广告宣传 广告手段包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。 18 1. 原则 （ 1） 服从公司整体 营销 宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 （ 2） 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 （ 3） 广泛化：选择广告宣传媒体多样式 化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 （ 4） 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2. 实施步骤 （ 1） 策划 期内前期推出产品形象广告。 为了加强欧莱雅洗发水在年学生心目中的知名度，可在各个高校 用校园内网传播公司的品牌，让他们尽情的浏览相关的信息。 （ 2） 销后适时推出诚征代理商广告 ，尤其是要抓 住校园代理这一块。 （ 3） 节假日、重大活动前推出促销广告。 为了最快赢得学生的青睐，可以在学校内进行摊位销售，买你对面销售，这样更加有利于欧莱雅品牌洗发水的倾销力度。 （ 4） 把握时机进行公关活动，接触消费者。 做户外广告， ,选人流量多的 20 处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。 （ 5） 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 针对年轻人的追星模仿心理，通过聘请明星一族在电视、网络、杂志上做产品代言人，博得他们的青睐以及认可。 (五 ) 营销队伍 欧莱雅 在中国 的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如 门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。 因为 由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新 19 的创意。再者， 各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达 32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近 50%的生产线，平均每年申请 300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这 一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。 (六 ) 促销手段 1. 手段概况 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。欧莱雅 制定如下的促销手段： （ 1） 与各地的理发店 、超市 合作。一定要使 欧莱雅 旗下的产品受到理发店的好评。理发店一旦确定使用公司的洗发水、护肤等其他产品，那么理发店的顾客也就随之成为了 欧莱雅 产品的消费者。同时，由于产品是理发师选用的，因此也就会有脱俗的吸引力。同时，让理发店 、超市等 赠送 欧莱雅 产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。 （ 2） 与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商。同时也可以在高校举办一些活动。例如举办有关于产品包装的设计 ，积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会 或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。 让大学生更 深入地 认识 欧莱雅 产品 （ 3） 电子邮件促销、新闻组促销、 制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏 )、网络广告促销 (在新浪或网易的首页发布广告 )等。 （ 4） 服务策略。提供给消费者有关护肤、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。 20 在做活动过程中，免费发放小册子。 （ 5）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做买一送一（买 400洗发水送 20000或 买一送二（买家庭装的即 7500080为期 3个月的活动。（ 3 个月为 9月份到 11 月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招 12名身高 160材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由欧莱雅公司统一培训。做活动前要搞好客情关系。最后达到购买的目的。 （ 6） 配合品牌宣传，渠道促销和终端促销两者并重，渠道促销的 “ 推 ” 与终端促销的“ 拉 ” 相结合。 2. 策划方案的费用预算 (1)广告费用 :电视广告费用：代言人 50， 000， 000元；拍 摄费 16， 000， 000元；在电视台播出 10000 元 *3 次 *365 天 *8 家电视台 *4 个广告 =350， 400,000 元；户外广告费用 :20块 *20000元 /年 =400,000元 .。 (2)营业推广费用：人工费用：国家法定节假日 8 天 *12人 *60元天 +6天 *12人 *45元天 =9000元，小册子的成本 500元 (3)公共关系费用 : 公益费用 3， 000， 000 元 ; 赞助红十字会等在社会上有影响力的公益团体费用 3， 000,000元；政府公关费用 500， 000元 合计 423， 309,500元 3. 效果评估 欧莱雅旗下洗 发水成功的定位与传播，将会产生巨大的经济效益，在今后的几年里，欧莱雅洗发水的市场地位会不断的上升。有望在 4 6年内成为洗发水行业的龙头老大。 (七 ) 市场调研 1. 调研的目的 对洗发水市场有关问题进行调查研究，要系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解群众对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。调查群众对洗发水功能、质量、价格、包装等方面的要求，并对此 21 进行分析，对未来洗发水消费市场进行预测，从而更好的制定相关的营销策略。 2. 调查的方法 随机抽样的方法。（采取随机 抽样的方法，以性别为分类，在男性与女性中随机抽取等比例样本进行调查。主要通过发放问卷的形式，调查访问。） 3. 举措 （ 1）在各大商场、超市，安排专门的问卷调查人员，对于答卷者赠与欧莱雅洗发产品的小样。不仅能获得相关信息，而且还为产品做了宣传。 （ 2）在网络营销点页面载入调查问卷，答卷之后的消费者可获得相应的积分作为抵价券。 （ 3）开展大街路演的形式。招聘几位口流利的大学生担任露天主持人，以有奖问答的形式进行。 六 . 具体的促销行动方案 (一 ) 促销目的 （ 1）促销期内提升欧莱雅洗发产品销量。 （ 2）提高消费者对欧莱雅洗发水特 性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高欧莱雅洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注欧莱雅，并且感受到欧莱雅产品对其周围人群的影响。 （ 3）提升欧莱雅的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对欧莱雅品牌的地域特色进行充分的传播，以达到提升其知名度及美誉度的目的。 (二 ) 预期目标 1. 发现垂直美活动的预期目标 (1)目标市场目标消费者对欧莱雅品牌认知度达到 70。 22 (2)目标消费者