甜心酸奶创意大赛策划书

1 甜心酸奶创意大赛策划书 一 ,前言 a)行业背景 1酸奶的营养价值与市场背景 据有关资料介绍，酸奶的营养价值颇高，具有降低胆固醇、克服乳糖不适应症、美容作用、能抑制癌细胞增殖、预防便秘和细菌性腹泻等作用。而且比鲜奶更易于消化吸收，这是因为发酵乳中有活力强的乳酸茵，能增强消化，促进食欲，加强肠的蠕动和机体的物质代谢，因此经常饮用酸奶可以起到食疗兼收的作用，大有益于增强人体的健康。 酸奶的市场增长趋势明显，正成为大众化的日常饮食。我们牛奶和乳制品年人均消费量已从五年前的 7 公斤增长到去年的 18 公斤，但与此同时， 我国人均奶制品消费量仍只相当于世界平均水平的十几分之一。我国乳品行业还有巨大的上升空间。 市场研究公司 尔森昨天发布的 2005 年放眼中国市场报告显示： 2004 年中国快速消费品市场整体增长了 7 个百分点，而酸奶、酸奶味以 38%的增长率位列 30 个主要品类销售额增长之首。 尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品达到需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。 现在的城市人口每天喝一杯牛奶或酸奶已经成为日常饮食。从 6 年前到现在可以看到超市货架上的利乐枕和屋型包装的纯 牛奶，已经被琳琅满目的酸奶产品所代替，消费者的观念 6 年间发生了巨大的转变，含益生菌的健康食品酸奶，已经成为乳品消费的新宠，酸奶也逐步成为收入和生活层次较高家庭的时尚健康食品，在北京上海等大城市居民订奶普遍仅定酸奶，越来越多的酸奶爱好者，被酸奶的风味和营养吸引，成为酸奶忠诚消费者。巨大的市场空间和利润，使得乳业巨头纷纷瞄准国内酸奶市场。从国外的发展看，未来的几年，酸奶将成为乳品行业消费的主体。 b) 公司简介 2 1、 公司背景 ： 2、公司组成人员 戈振兴 营销策划总监 ：阮玥莹 技术总监 ：查淼 制作总监 ：蔡敏 创意总监 ： 陈纯昌 3、 公司口号 ：峥嵘天下智者胜 清香质朴奶流传 4、 公司宗旨 ： 顾客至上 质赢天下。 5、 广告语 ：穿越爱情的奶昔， 爱她，给她“纯醇”！ 二， 营销环境状况 1） 当前市场状况 随着人们生活水平的不断提高， 人们对生活品质的要求越来越高，人们越来越注重生活品质。酸奶作为 专家口中“功能独特的营养品”，具有助消化、有营养等品质，日渐受到人们的追捧 ，也日渐成为大众日常消费品。 2） 潜在市场状况 i） 政府的大力支持 在政府机构大力解决三农问题时，畜 牧业在大力扩张而税款在下调， 2003 年 1 月，胡锦涛总书记指出， “牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。 ”2006 年 4 月 23 日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下： “我有一 3 个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。 巨大的空间市场 据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有 17左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达 80，在北美也有 30。而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的 15左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到 5。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到 40左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 较高的利润空间 这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业 平均毛利率在 18左右，白奶的毛利率能控制在 25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到 35至 40，经营稍好的企业此项指标一般都在 40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 快速的增长 在近两年，全球酸奶的增长率为 23左右，而白奶的增长还不到 10，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的 30以上下滑到 26左右，但是酸奶每年还在以 30以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到 40以上（如粒酸奶）。 V） 消费需求 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在 “健康 ”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。 3）竞争状况 4 酸奶市场竞争激烈，以蒙牛、伊利、光明为首 的乳业巨头 ， 不约而同大举进军三奶市场。伊利与维利奥公司签约， 得到五年在中国独家使用全球最著名益生菌 权限；蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力推广 生菌酸奶；法国达能参股光明；地方强势品牌 也斥巨资打造酸奶工程。 4）产品成长状况 目前酸奶正在研发当中，本公司重在以良好的品质和口感打动大众， 2）部分产品营养功效详解 草莓： 含丰富维生素 C ，有帮助消化的功效，与此同时，草莓还可以巩固齿龈，清新口气，润泽喉部 . 适合人群 ： 一般人群均可食用 1. 风热咳嗽、咽喉肿痛、声音嘶哑者；夏季烦热口干或腹泻如水者；癌症，特别是鼻咽癌、肺癌、扁桃体癌、喉 癌患者尤宜食用； 2. 痰湿内盛、肠滑便泻者、尿路结石病人不宜多食。 性味归经 【性味】性凉，味酸甘。 【归经】归肺、脾经。 【功效】清暑解热，生津止渴，利尿止泻，利咽止咳。 最宜：风热咳嗽，咽喉肿痛，声音嘶哑者宜食；夏季烦热口干，或腹泻如水者宜食；癌症患者，尤其是鼻咽癌、 肺癌、扁桃体癌、喉癌者宜食。 营养分析 1. 草莓中所含的胡萝卜素是合成维生素 A 的重要物质，具有明目养肝作用； 2. 草莓对胃肠道和贫血均有一定的滋补调理作用； 3. 草莓除可以预防坏血病外，对防治动脉硬化， 冠心病也有较好的疗效； 4. 草莓是鞣酸含量丰富的植物，在体内可吸附和阻止致癌化学物质的吸收，具有防癌作用； 5. 草莓中含有天冬氨酸，可以自然平和的清除体内的重金属离子。草莓色泽鲜艳，果实柔软多汁，香味浓郁，甜酸适口，营养丰富，深受国内外消费者的喜爱。它属于高档水果。 食疗作用 草莓花 草莓味甘、酸，性凉，无毒； 具有润肺生津，健脾，消暑，解热，利尿，止渴的功效； 主治风热咳嗽，口舌糜烂，咽喉肿毒，便秘，高血压等症。 草莓的食疗方例 1、治干咳无痰、日久不愈 配方 鲜 草莓 6 克，冰糖 30 克。 制法 将上两味入锅，一同隔水煮烂。 服法 每天 3 次分服。 2、治肺热咳嗽 配方 鲜草莓汁、柠檬汁、生梨汁各50 克，蜂蜜 15 克。 制法 将上 4 味混合调匀。 服法 分两次服之。 3、治食欲不振 配方 鲜草莓 250 克。 制法 将草莓洗净，绞汁。 服法 分 2 次饮用。 4、治消化不良 配方 草莓 100 克，山楂 30 克。 制法 将上两味洗净，入锅，加适量水煎 5 汤。 服法 饮汤。 5、治大便秘结 配方 草莓 50 克， 麻油适量。 制法 将草莓捣烂与麻油混合调匀。 服法 空腹口服。 6、治夏季腹泻 配方 草莓适量。 制法 将草莓入锅加水，煎汤。 服法 饮汤。 7、治小便不利 配方 草莓 60 克。 制法 将草莓洗净，捣烂，用冷开水冲服。 服法 每日 3 次。 8、治糖尿病 配方 鲜草莓适量。 制法 将草莓洗净，即可。 服法 频频食之。 9、治气血不足 配方 草莓 250 克，葡萄干 100 克，白糖 100 克。 制法 将上 3 味入锅，加水 800 毫升， 煮沸后改为文火烧 5 分钟，离火浸泡 10 小时后食用。 服法 饮汤，吃草莓、葡萄干。 10、治气虚贫血 配方 草莓 100 克，红枣 50 克，荔枝干 30 克，糯米 150 克。 制法 将上4 味入锅，加适量水熬粥。 服法 食之。 11、治头昏头涨 配方 鲜草莓 100 克。 草莓 制法 将草莓洗净绞汁。 服法 )炖服。 12、治高血脂 配方 草莓 100 克，山楂 30克，荷叶 15 克，冬瓜皮、子各 15 克。 制法 将上 5 味入锅，加适量水煎汤。 服法 饮汤。 13、治遗 精、遗尿 配方 草莓干品 10，覆盆干品 10 克，韭菜子 (炒 )5克，芡实 10 克，糖适量。 制法 将上 4 味入锅，加适量水，煎汤，加糖即成。 服法 每日 2分服。 14、治夏暑热、口渴烦躁 配方 草莓、冰糖各适量。 制法 将草莓绞汁加入冰糖，温开水冲调匀。 服法 频频饮服。 15、治咽喉肿痛、声音嘶哑 配方 适量（草莓）。 制法 将草莓洗净，绞汁。 服法 每日早、晚各服 30 克。 16、治口舌生疮不同的草莓 (20 张 ) 配方 草莓若干。 制法 将草莓洗净，备用。 服法 每日吃草莓 150 克，分 23 次服食。 备注 草莓挑选：挑选的时候应该尽量挑选色泽鲜亮、有光泽，结实、手感较硬者；太大的草莓忌买，过于水灵的草莓也不能买；不要去买长得奇形怪状的畸形草莓 ;最好尽量挑选表面光亮、有细小绒毛的草莓。 4） 关于红豆 的养生功效 介绍 红豆，性平偏凉，味甘，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素 B 族、钾、铁、磷等。红豆能促进心脏血管的活化，利尿；有怕冷、低血压、容易疲倦等现象的人，常吃红豆可改善这些不适的现象。另外，红豆还有健胃生津、祛湿益气的作 用，是良好的药用和健康食品。 红豆更是女性健康的好朋友，丰富的铁质能让人气色红润。多摄取红豆，还有补血、促进血液循环、强化体力、增强抵抗力的效果。哺乳期妇女多食红豆，可促进乳汁的分泌。 红豆有清心养神、健脾益肾功效，加入莲子、百合更有固精益气、止血、强健筋骨等作用，能治肺燥、干咳，提升内脏活力，增强体力。养生也是护肤的重要的一部 分，外调加上内养，才能造就一个水灵灵的女人。小红豆也能养颜，不要以为美容只是和奢侈品相关，省钱又高效的美容方法到处都有，一定要仔细发现。红豆在本草纲目的正式名称为 “赤小 豆 ”，红豆 在传统医学上，主要应用于行水去水肿、利气去脚气、健脾，古籍中用红豆与鲤鱼烂煮食用，对于 改善孕妇怀孕后期产生的水肿脚气，即有很大的帮助。 红豆甘酸、平、无毒、归经、入心、小肠、肾、膀胱；有除热毒，散恶血。消胀满，利小便，通乳的功效；主治痈肿脓血，下腹胀满，小便不利，水肿脚气，烦热，干渴，酒病，痢疾，黄疸，肠痔下血，乳汁不通；外敷治热毒痈肿，血肿，扭伤。 红豆有较多的膳食纤维，具有良好的润肠通便、降血压、降 6 血脂、调节血糖、解毒抗癌、预防结石、健美减肥的作用；富含叶酸的食物，产妇、乳母多吃红 小豆有催乳的功效。 以红豆和脱脂奶为原料 ,发酵生产益生菌红豆酸奶 ,得到一种新型的酸乳蛋白食品。以益生菌菌数、蛋白质含量、滴定酸度、糖分含量等为考察指标 ,实验结果表明 ,红豆酸奶原料的最佳配兑比例为红豆奶 :10%脱脂牛奶 =6:4(v/v),10%菌种。 三 、 析 项目 评判内容 优 势 内部因素 1 在 保留了酸奶特有的风味 ,还增添了 草莓 纯正独特、柔和芬芳的香味 ,同时也具有较好的保健功能 ， 营养成分；而红豆酸奶则也在口感 与营养价值上均有所突破。 2 添加 草莓 和红豆后，经电镜扫 描 发现酸奶色泽及口感风味，咀嚼度明显优于传统产品。且营养价值大为增加。 3 以 爱情，友情，亲情为产品 依托的情感，更加适应社会，同时满足人们日益增长的精神文化需求。 4 目标市场明确，广告策略及产品包装更具针对性，有的放矢，有效提高竞争力。 5 我国是乳制品生产大国，同时盛产 草莓 和红豆，原 料供应充足 6 先进的管理架构设计，高素质的管理团队和专业的员工队伍 7 具有技术优势，该技术产品配方科学、工艺成熟可行，只需在现有奶制品生产线的基础上添加少量设备即可生产，投资少，见效快。 8 以高校研发机构为依托，具有持续的研发优势 劣势 内部因素 1 属于市场初入者，行业认识欠缺，缺乏成熟的行业操作和销售经验 2 新产品进入市场前期资金投资大，回收少。 3 伊利，蒙牛，光明等乳制品市场份额大，且具有品牌效应。 4 产品导入期生产规模有限，很难满足大宗购买商需求 7 机会 外部环境 1 该项目对我国乳制品加工业技术进步和产品结构调整具有良好的促进作用，属于政府鼓励行业。 2 民众营养知识的普及、对自身健康关注度增加、对生活质量要求越来越高等因素，研究开发健康、 创新，营养食品具有广阔的市场前景 3 研发健康型食品符合国家食品安全和可持续发展的战略方向 4 纯醇 酸奶满足了人们身体健康与精神的双重需求；很好的传达了心与心之间的情谊。 草莓 和红豆系 列酸奶则是对母亲最好的表达爱意与感恩之心的佳品。 5 产品原料为天然新鲜牛奶，健康营养，品味多样，包装精美，安全优质，符合现在社会人们追求的天然绿色食品要求。 6 以学校为主的良好的社会公共关系，战略伙伴建设化解市场风险 威胁 外部环境 1 行业竞争激烈，蒙牛伊利光明等名牌公司占据市场大量份额使得竞 争风险加大 2 新产品的研发速度加快，产品生命周期缩短 3 公司发展期间可能遭受到行业内现有竞争者反击 四 目标市场营销战略 1、市场细分 从人口、年龄结构来看，酸奶的购买决策者一般是 20 40 岁的女性和学生群体，而儿童与老年人也会在一定程度上参与消费。因此，我们的市场主要针对女性和学生，同时进一步的吸引老人等群体。研发 草莓 为主的花型酸奶与红豆为 主的谷物酸奶 从消费水平来讲，因为我们产品是日常生活消费品，价格实惠，种类多样，可以满足不同消费水平的顾客，不论是低收入水平还是普通收入水平 ，高 收入水平都是 我们的目标顾客群体。 2、市场选择 市场选择，我们采用差异性市场营销策略，设计情侣，学生，老人，儿童所对应的产品，并在营销渠道、促销和定价方面都加以相应的改变。 3、市场定位 营养、健康、口感新鲜且丰富，情感元素丰富的酸奶制品。（因为是现有产品的再定位，所以我们的产品名称价格和包装都做了一些改变，保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象）。 8 产品名称 纯醇 原味 奶昔 、纯醇奶昔果缤纷。 产品品牌 “ 纯醇 ” 产品理念 爱，存乎点滴之间 产品原料为天然新鲜牛奶，健康营养，品味多样，包装精 美，安全优质，实惠，承诺提供优质的服务。 产品成分 鲜牛奶 白砂糖 乳酸菌 草莓 瓣 水果 . 原味酸奶制作记录表 编号 配方 发酵时间 后熟时间 实验结果 备注 1 10030乳 10%白砂糖 4H 12H 酸奶凝块结实，均匀细腻，无气泡，有乳香和清香纯净的乳酸味，品尝后味道偏甜 2 1003010%酸乳 5%白砂糖 4H 12H 酸奶凝块结实，均匀细腻，无气泡，有乳香和清香纯净的乳酸味，品尝后味道适中 3 1003015%酸乳 5%白砂糖 4H 12H 酸奶凝块结实，均匀细腻，无气泡，有乳香和清香纯净的乳酸味，品尝后味道酸度适中 4 1003020%酸乳 5%白砂糖 4H 12H 酸奶凝块结实，均匀细腻，无气泡，有乳香和清香纯净的乳酸味，品尝后味道偏酸 实验总结 100 30g 奶粉 15%酸乳 5%白砂糖时，发酵时间为 4H,后熟时间为 12H,此时酸奶色泽呈乳白色，颜色均匀一致；凝块结实，均匀细腻，无气泡；有乳香和清香纯净的乳酸味，为优质酸奶 9 产品制作过程 1 原料 鲜奶必须选用不含抗菌素 ,不含防腐剂 ,脂肪含量不低于 3%,非脂干物质大于 酸度小于 新鲜牛奶为原料。 2 加糖 加糖量一般控制在 5%?10%之间。 3 杀菌 将称重后的鲜奶按比例加入上等白糖煮沸 3滤。 4 降温、接种 将煮沸过滤后的牛奶迅速降温到 3842后接入乳酸菌种。 5 发酵、冷却及成品抽样检验 接入乳酸菌种后的鲜奶装瓶后及时封口 45恒温发酵 4h。发酵后期随时抽样检查半成品的酸度和凝固情况 ,佳。经检查确认酸度和凝固都达到要求即可停止发酵 ,小心取出先在室内自然冷却至室温 ,再移入 4箱中进行后期发酵 ,有助于酸奶凝固。 最后抽样进行成品检验。 作品简介 ： 纯醇 酸奶是在原味酸奶的基础上分别加入 草莓 瓣等花和红豆粉等五谷粉，通过不同的工艺处理，在改善其基本口感的同时，增加其营养价值，提纯天然色泽，使其在口感，色泽，营养，功能上有所创新的绿色食品。 10 同时 纯醇 酸奶从制作到销售均以爱为主要主题与基调，在食用的同时还赋予情感因素，着重推出专为情侣打造的唯愛 | 唯戀 列和为女性打造的花瓣酸奶系列以及为老人准备的五谷杂粮酸奶系列，是表达爱意，亲情，友情的不二选择。 五 营销目标 初初 期期 （ 1 3 年）产品导入期 主要产品为 情侣酸奶系列， 草莓 瓣酸奶系列，以全新酸奶与花瓣，谷物相结合 的新鲜体验进入市场，引导消费者尝试新产品。在武汉地区占有一定市场份额，与伊利蒙牛光明等企业分一杯羹，努力打造成为品牌企业。 第一年 ： 产品导入市场， 建立起 量安全控制体系和 好 操作规范， 增强 人们对我公司产品的青睐度。 第二年： 扩大产品在消费者中的影响 。 市场逐渐向 湖北省 其他大中城市 （襄樊、宜昌、十堰等） 扩张 。 增加产品口味与品种 第三年 : 提升品牌形象，增加无形资产 增加设备，扩大生产规模 拓展新市场 ,逐步进入中部市场（山西、河南、安徽、湖南、江西） 中期 (第 4 年 ) 11 进一步完善和健全 公司现建立 的生产和销售网络； 市场逐步向全国其他中小城市 ,保持每年开拓一定数量的新市场 逐步扩大市场占有率，使市场份额 达到 1 六 ， 分销渠道 1、 分销渠道策略： 1）建立专营店，比如 ，在各高校进行推广。 2） 品牌推广后，建立一定的分销渠道 公司生产部到各大超市 ,在从各大超市的反馈中得到的消费者的消费情况后开始往从公司生产部到批发商的方向发展。 生产部 超市 消费者 批发商 建立分销渠道模式 ,从零售商到批发配送商到总经销商 ,总经销商控制批发市场 . 在渠道建立之前所要做的有 : 一 (为本公司的产品 ,不包括现金 ) 二 在各大超市前摆设活动点 ,以 将所卖出产品所得的费用 (除去成本费 本费）全部捐与灾区。活动期间需联系各报社，媒体进行跟踪报道。同时，在活动区域的繁华地段进行人工传单宣传。 三 始以各大超市为目标，进驻超市，先对超市施行优惠政策，（低盈利） 前期的销售是以超市为主要目标 . 在前期任务目标达到后 ,则开始进入后期的发展模式 以达到控制批发市场的目的 . 2、物流策略： 采用物流信息化技术：建立条形码技术，地理信息系统、射频标签识别系统。（物流信息化技术是大势所趋，是企业必经之路） 七 ， 促销策略 12 1 促销 打折 ； 赠送小礼品（如围裙、毛巾等符合家庭主妇的日用品）； 广告海报； 贸易博览会（能吸引专业人士）； 公共关系：赞助和支持各项 公益活动和新闻宣传。 2、人员推销 采用向各大外场及卖场派驻推销员的方式，与消费者面对面交流，提供给顾客有关公司及产品的信息，并与现有或潜在顾客沟通意见，以期能争取顾客的惠顾，并及时向公司反馈消费者的意见。 3、销售促进和宣传策略 展览会宣传； 繁华路段树路牌广告； 店前发放宣传单，免品派发，免费品尝等促销活动； 赞助大型活动促销。 4 广告 一） 广告目标 ： （ 1）使消费者注意到 “ 纯醇 酸奶” 的品牌 （ 2）使消费者信赖 “ 纯醇 酸奶” 的稳定质量、细致服务 和独到的创意。 （ 3）吸引顾客购买 “ 纯醇 酸奶” 产品 （二）目标市场 ： 武汉工业学院一食堂首先作为第一卖厂，使同学们关注到；继而在周遍扩大时常，直至最终达到销售市场稳定。 （三）广告策略： （ 1）价格是那个略高于同类产品，划分界限，找准定位 （ 2）广告要足够吸引人，并保持持续性 （四）广告表现： （ 1）广告口号： 爱，存乎点滴之间 爱她，给她“ 纯醇 ”！ 纯醇 ，一生的呵护 （ 2）具体 ：大方自然的 表演，与酸奶主题和学生均贴和紧密的新颖剧情以及优秀的舞台表现力。以话剧的形式演出。 13 （五）媒体 电视媒体： 电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接，电视广告将是我公司酸奶乳制品步入成熟期后的推广重点。武汉主要的电视台是湖北电视台，然后有不同的细分频道。根据产品的特点以及定位，并且考虑到各频率的收视率 和针对的观众。进一步选择湖北电视台的生活时尚频道和新闻综合以及财经频道、湖北电视台的娱乐频道和文艺频道进行投放。 其他宣传手段： 广播、报纸、公交 广告，其中，报纸、公交和广告要求突 出产品特点，语言简洁。 前期只注意广告覆盖面及质量，后期盈利后