重庆安特花园策划报告

1 重庆安特花园策划报告 1. 因素分析及专项调研 1、 1房地产市场态势分析及开发时机研究 2002 年重庆房地产极度热闹，生机勃勃！ 买房的和想买房的人越来越多；建房的和想建房的越来越多。地价在猛涨，房价在悄然上扬，伴随着的是一片又一片的荒芜之地变成了主城区的花园洋房 （一）府连续出台十大政策，即是对房地产的促进，也加大对房地产市场的规范和管理。 1. 政策一、启动商品房买卖合同联机备案系统。 2002 年 1 月中旬，市房管局开始启动 “ 商品房买卖合同联机备案系统 ” 。购房者通过电脑查询和“63875555” 电 话语音查询两种方式了解商品房已售、可售和不可售的情况，有效地堵塞了 “ 一女多嫁 ” 的漏洞。 2. 政策二、住房交易手续费新标准。 2002 年 3 月，重庆市物价局和市国土房管局联合下发了关于规范住房交易手续费的通知，对房屋转让和租赁的相关手续费制定了新的标准。 3. 政策三、土地价格调整和土地级别调整。 2002 年月，政府对重庆市土地价格和土地级别进行调整。调整内容涉及两个方面：一是土地出让金：商业用地、住宅用地上涨；二是土地基准地价：商业用地、住宅用地上涨左右。此项政策带来了三大信号：一、 土地值 钱了， 意味着城市竞争力提高了；二、重庆房地产市场门槛进一步提高。三：带动房价上涨。 4. 政策四、土地公示制度。 2002 年 7 月 1 日起，重庆房地产市场经营性用地 2 一律实行招投标。有人士认为，此举意味着，继土地储备、土地出让金调价后，重庆市提高了开发企业进入房地产市场的又一道门槛。 5. 政策五、重庆市城镇房地产交易管理条例。 2002 年 8 月 1 日，重庆市城镇房地产交易管理条例正式实施。该条例至少在四个方面值得购房者的注意：商品房销售实施以套内建筑面积作为计价依据；现售商品房，房地产开发企业应在销售合同签订七日 之内，为购买人办理土地及房屋产权登记；为保证购房者的预售资金不被挪用和卷走，对预售资金实施工程监理单位和银行共同监管；开发商应在预售房交房使用 30日之内，为购房者办理土地及房屋产权登记。 6. 政策六、切实解决 “ 办证难 ” 问题。 2002 年 10月，市政府转发文件，要求在年底前基本办完不少于 300万平方米房屋的 “ 两证 ” 。据统计，由于多年的历史积累，主城区目前有 320万平方米已售房屋未办理 “ 两证 ” ，涉及到几万户家庭 50 60亿元的住宅产权。随后的 11月，国土、建委、规划等部门又联合出台了关于办理两证的 “ 十六条规定 ” ，以切实解决办证难的遗留问题。 7. 政策七、开通信用档案管理系统。 2002年 11月初，市房管局开通重庆市房地产企业及执（从）业人员信用档案管理系统。这是重庆为整顿和规范房地产市场又一重大举措。该档案系统涉及到房地产企业及执（从）业人员的基本情况、业绩及良好行为记录、不良行为记录、违法违规行为、公众投诉及处理情况等内容。其中违规开发、虚假广告、欺诈销售等问题是本次信用档案系统监督的重点。 8. 政策八、重庆市物业管理条例。 2002年 11月 1日，重庆市物业管理条例正式实施，这是重庆市第一部物业管理法规。 9. 政策九、重庆市城市房地产开发经营管理条例。 2002年 11月，市建委出台条例，规范房市经营行为。该条例对违规作了明确规定，被查处的违规行为，其 3 内容包括：擅自变更规划设计、侵害购房人合法权益；不发放住宅质量保证书、住宅使用说明书、不按保证书承诺承担保险责任；将已分摊的公共面积再次出租或出售；购房合同中不标明套内建面和公摊等。 10. 政策十、重庆市城市拆迁管理条例。 2002 年 12 月 1 日，重庆市城市房屋拆迁管理条例实施。这是直辖以来，重庆对城市的拆迁管理法规一次重大调整。新条例在拆迁管理上将更规范、 更全面、更法制化。据介绍，相对 1999年重庆的第一部拆迁管理条例，新条例在六大方面作出了修改，包括了拆迁补偿主体、补偿金额方式、安臵方式、行政管理、补偿资金的监管、处罚条款等等 （二）房价上涨 一个毋庸臵疑的事实是，重庆房价在一路走高。从去年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示， 2002 年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价 2432元、现房成交价为 2130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了 259元（同面积计算法），增幅为 现房上涨了 250元，增幅为 （三）大盘涌现 重庆房市 2002 年的一件大事，是融侨半岛和广厦城，这两个大盘的正式上市。融侨半岛已于 2002年 10月开盘，广厦城已于 2002年年底开盘，并已在 12月初开始放号。这两个大盘的总占地面积，已经被媒体重复了多次：融侨半岛近 3000亩，广厦城 1050亩。 继融侨半岛和广厦城之后，又有一个上千亩的大楼盘基本排定了上市日期，进入倒计时，那就是准备在 2003 年 6 月正式开盘的 “ 翡翠湖 ” 别墅区，这是一个规划为纯别墅区的大型社区，位于沙坪坝、北碚、渝北三区交界的童家溪一带。 4 另几个筹备开发的 “ 千亩 级 ” 大盘：美心集团准备开发的别墅项目，位于南岸区大佛寺大桥段以东，总占地 3500亩，计划在 2004年前完成基础配套设施建设；中城联公司计划开发的天骄 协信和英才景观共同投资，占地 1000亩左右，预计明年上半年推出；南方集团在渝北的教育型地产项目，占地超过1000亩，设有南方翻译学院。 在今后很长一段时间内，重庆的 “ 扩城运动 ” 将会如火如荼地展开，人口将快速增长，自从重庆作为中国第四个直辖市正式挂牌以来，随着西部大开发政策的倾斜，重庆市为了改善投资环境，每年以 50 亿元的巨额资金投入城市基础建设。“ 半 小时 ” 主城区、 “8 小时重庆 ” 的畅通工程，几座大桥横跨长江及嘉陵江，直接受益的是沿线房地产开发项目。纵观最近几年重庆房地产开发的轨迹，有迹象显示地产开发热点已由渝中区向周边区域转移。 双桥区幅员 区内风光旖旎，拥有天然旅游胜地龙水湖风景区。 双桥区工业发达，拥有四川汽车制造厂、中泰合资重庆双桥正大有限公司等知名企业，基本形成了以重型汽车制造、改造、零部件生产和销售为龙头、饲料、铸锻为两翼的工业体系。 双桥区紧靠成渝高速公路和成渝铁路距重庆市中心仅 80 余公里，大邮高等级公路横贯全线。 10000 门程控电话连接着国内外大中城市，自来水厂尚余 1 2 的供水能力，天然气日供应能力为 6万立方米，拥有 110千伏变电站两座。 双桥区是国家级科技先进区，国家级 “ 普九 ” 达标区和全市第一个爱婴区，城区绿树掩映，环境优雅，人均绿地 融、保险业欣欣向荣，存、贷、保险业服务高效、便捷。 总的来说，双桥区具有投资环境优越，交通通讯发达，基础设施完善的特点。随 5 着重庆市新的区划调整以及直辖市的成立，双桥区也迎来了新的历史性发展机遇。 1、 2项目相似高档楼盘专项调查分析 略 1、 3交通状况 可与陈庹路相接，又可与袁 茄路连接，上可至陈家坪、袁家岗，下可至茄子溪等处，是双桥新城开发中心黄金地段。 224、 225、 229、 918、 832、 232、 231、 223 1、 4结论：人气创造市场 纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。 而所谓的人气就是 “ 精英消费观加上羊群心理 ” ，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。因此，真正掌握 “ 精英 ” 人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本 案的操作思路。 1、 5项目机会分析及因素分解 虽然重庆市楼市整体供大于求，但今后几年内销售量仍然将维持上升，加上项目特点鲜明，因此市场机会较大 地理位臵优越：位于双桥西南新城商业步行街中心地段，距离解放碑 13 公里， 10分钟到达石桥铺、杨家坪， 15分钟到达大坪、火车站， 30分钟到达解放碑， 40分钟到达江北机场，对白领上班一族极具吸引力。 居家和商业氛围浓厚：随着 “ 较轻 ” 线 2004 年的开通，西南新城已经成为双桥居家的首选，人气的聚集将对居家和商业的带动带来巨大的影响。 6 借势开发，潜力巨大：本项目方圆 2公里内为双桥区知名楼盘，如天辰华府，三木花园，春晖花园等，该区域已经成为双桥标榜楼盘的代表，其升值潜力和远景已经是不争的事实，为本项目的成功开发起到了借势的功效。 周边配套成熟：周边配套比较完善，诸如：菜市，银行，邮政，医院，超市，食肆酒家等一应俱全。 1、 6项目劣势分析及因素分解 发展商缺乏社会知名度：发展商进入地产开发的时间较短，未能形成强的社会知名度。本项目被目标市场认知和接受还须一段时间，在很大程度上影响项目的销售进度。 规模小，为单体楼盘：项目地块为长方形，占地面积为 6080 平方米，为单体高层商住楼，户型设计，园林绿化、相关配套等受到限制。 2项目定位 2、 1产品定位 2 1 1项目开发档次 中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。 2 1 2建议采用的建筑风格 本项目名称为 “ 安特 鸿程郦景 ” ，从字面上给人信心、联想、 暗示升值未来之 7 意。因此从含义上来说，本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。 从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。 裙楼：选用深色调大理石外墙 外立面：外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色 顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远 2 1 3配套设施及功能建议 配套设施设臵应以健康、安全、方 便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。 房屋配臵 门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。 屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。 电：增加单元户用电容量，设臵应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。 天然气：安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。 有线电视驳口：厅、主人房均设臵。 电话驳口：设双线，具宽带网功能。 会所 ： 氧吧 8 健身设备、桑拿设备组合 夹层设桌球、乒乓球、棋牌室 医务室兼保健功能及售药 儿童看护室 家政服务中心 智能化设备： 闭路电视监控系统 自动停车管理、收费系统 一卡通收费系统 凭住户卡记账消费 2 2价格定位 本项目总体定位为实用性商住楼，建议总体均价控制在 1558 元平方米，整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘的时候以一个比周边项目较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。 2 3客户定位 由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为 中档实用型住宅，吸引部分投资者和工作 3 5 年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购买者以及部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。 2 3 1目标顾客的区域设定和分析 本项目位于双桥商业步行街，地理位臵优越。目标客户区域构成 来自区域 所占比例 渝中区 5% 9 南岸区 5% 巴南区 5% 双桥区 70% 九龙坡区 10% 其他区 5% 2 3 2目标顾客群组成成份的分析与判断 职业构成 所占比例 购房目的 民营、私企老板、个体户 30 投资、改善居住环境 高级白领 25 投资、改善居住环 境 机关单位中高层管理者 10 投资、自住 自由职业者（ 10 改善居住环境 离退休人员 5 改善居住环境 其他 10 投资、改善居住环境 2 3 3目标顾客群的消费层次设定 职业构成 购买户型 购买能力（万元） 民营、私企老板、个体户 大户型及中小户型公寓 25级白领 802关单位中高层管理者 802由职业者（ 802退休人员 60 18 其他 802 3 4目标顾客群的消费心理分析 10 民营、私企老板、个体户： 这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次臵业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。 高级白领： 这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色 彩、平面布局等也极为关注，地理位臵好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。 机关单位中高层管理者： 这类客户年龄在 40 55 岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。 自由职业者（ 这类客户年龄在 22 40 岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要 求较高，对物业管理服务要求较高。 离退休人员： 主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购买决策的重要决定因素。 11 其他客户： 主要是指外地常往返于重庆的商家，外省市长驻重庆的人士，本项目的地理位臵是其购买的首要原因。 2 4开发经营指导思想 2 4 1开发速度建议 重庆房地产市场历经 10 来年的快速发展，已经进入成熟期，开发商面临的黄金开发期预计将会持续 5 10年，可以说目前是进入第二个春天。因此，建议加 快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。 2 4 2销售指导思想 若开发商希望尽快回笼资金，建议设臵内部认购期，以低价入市，推出 “ 低价精品房 ” 即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，达到尽快回收奖金的目的。 若开发商希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。 2 4 3产品开发指导思想 据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项 目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。 根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持 “ 以快打慢 ” 营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。 3、项目名称及营销策略 3、 1 项目名称建议（略） 12 3、 2营销主题 营销主题： 品质生活 健康从容 依据：随着生活水平的提高， “ 健康生活 ” 成为社会关注的焦点。 “ 健康 ” 是21世纪的时尚消费，是高层次的消费需求。世界卫生组织确定了 15条健康住宅标准，健康住宅就是能使居住者 “ 在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅 ” 。 广 告宣传主题语： 感受品质生活 尊享健康从容 3、 3差异化的竞争策略 确定本项目的目标市场： 目标市场 特点 购买方式 面积（） 所占比例 二次臵业投资者 有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住 按揭出租，用租金供楼 100以内 10%豪客 冲 “ 景 ” 而来，注重享受，无供楼压力。（高尔夫会员、白领高层、企业老总） 分期付款与一次性付款结合 805%一次臵业 钟情于区域环境 方式多样 905% 白领打工阶层等周边需求者 都市白领阶层，双桥及周边地区的高薪收入者 按揭为主 400% 针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略： a) 针对二次臵业投资者：升值潜力分析，帮助臵业者放盘。 b) 对豪客： 不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。 13 c) 对 “ 区域环境 ” 需求者：着重指出该区域为绝版地段，唯一步行商业街。 d) 对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。 4、卖点设计 4 1产品性质 项目固有的卖点：地理位臵优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。品质生活 、 健康从容。 结全项目 “ 品质生活 健康从容 ” 的营 销主题，在建材上做文章，以 “ 卖房子卖健康 ” 来强化营销宣传。 建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。 4 2价格方面 要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。客户心理主要有四种基本表现方式： 超值享受（富豪型买家） 物有所值（实用型买家） 物超所值（投资型买家） 物美价廉（打工型买家） 针对上述四种心态，卖点设计为： 富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。 投资型的买家：可帮助代为租 赁。 实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、 14 免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。 打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。 建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。 4 3结合营销主题的卖点设计 本项目的营销主题是：健康居所，绿色家园。根据营销主题，可增加如下实质性配臵。 健康服务设施： 氧吧：氧吧进入寻常 巷 陌家。 *健身、桑拿：白领阶层喜欢此类设施享受，建议一步到位，更具有吸引力。 噪音整治：临街的窗设隔音玻璃，亦是绿色建材。 医务室：提供健康咨询、售药、家庭护士等服务。 主导型商业带动多功能商业业态。 随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大 都会等。 本项目购物中心主力客户特征： 1 第一主力百货店：选择重庆百货或者重客隆类型公司，面积字 2000平方米 15 左右（商业第一层）。 2 第二主力百货店：选择类似国美电器类型公司，面积在 2000平方米左右（商业第一层）。 3 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤，陶然居类似公司，面积在 2000平方米左右（商业二层）。 4 银行金融：选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在500 5 名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积 30方米，约 10 间，共1000平方米（商业一层或二层）。 6 本地名牌，个体店，每间面积在 20方米，约 30 间，共 1500 平方米（商业一层或二层）。 7 休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在 30 60 平方米，约 5间，共 300平方米（商业三层或四层）。 8 办公写字间：每间在 30 50 平方米，约 10 间，共 500 平方米（商业三层或四层）。 5、项目创新体系 5、 1创新思路 通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新 的理论线索。 营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则 16 组合成创新的统一体 创新体系。 依据：优胜劣汰的市场竞争原则。 5、 2项目核心竞争力构成及因素分解 项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用 “ 看不见的手 ” 去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。 产品优势的营 造 突出 “ 品质生活 健康从容 ” 的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。 价格优势的营造 销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在 1558元 /平方米，形成价格优势。 服务、管理优势的营造 创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。 销售策略 对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。（详见第六部分） 销售渠道、时机 细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。 5、 3创新体系的设计及实施要点 产品创新体系： 硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。 价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。 服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。 销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。 17 销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。 5、 4项目风险规避 在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在 “ 看不见的手 ” 这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。 但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。 以上说明： 创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。 创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目建议设臵的中央负离子送风系统当属此原理范围，还需进一步论证。 6、项目营销执行方案 6、 1 项目形象定位 6、 1、 1 项目 的 计及主题设计 房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。重庆欣润房地产开发有限公司和 “安特 鸿程郦景 ”均为重庆房地产市场的新军，因此，强化企业的 计更显重要。 企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视 18 觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在 市场竞争中的识别系统。从整体上说， 企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。包括 : 理念识别（ 称 行为识别（ 称 视觉识别（ 称 建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。 一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你的眼前，等你来阅读。 我方认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本项目地理位臵优越，周边名盘繁多，倡导 “新世纪、新生活 ”。我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其他楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象！ 6、 1 项目的主题设计：品质生活 健康从容 6、 1、 1 项目施工现场的管理及形象维护 项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。 工地围墙设计：围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的项目特色，建议结合 “安特 鸿程郦景 ”名称内涵的文化韵味，图案设计以都市形象为主题。 周边环 境整治：本项目周边建筑多数为知名建筑物，在一定程度上影响了本项目的营销主题的塑造。因此，必须对项目周边环境进行绿化、清理的整治，在展开销售前完善周边环境建设，营造一个和谐、舒适的居住环境。 19 6、 1、 2 楼部、样板房、展示区的设臵 售楼部：售楼部应设臵本项目的整体模型、重点户型、销售物料展示台、系列化的主题宣传展板以及不可缺少的室内植物摆设。建议整体模型的尺寸为 3 米 4米，展示项目建筑主体和周边环境，特别是必须展示本小区内的人文景观，充分展示 “健康、绿色 ”的概念。 由于本项目的预售期从内部认购开始，因此， 现场售楼部的服务、展示功能极为重要。建议现场售楼部的室内设计以明亮、宽敞的风格为主，配合有文化品位的家具摆设，结合主体建筑风格，体现本项目的风格主题：现代、明快、清新、简约。针对目标客户的区域性，建议促销期内，在楼盘现场设臵售楼中心。 样板房：根据不同营销阶段的划分，销售户型布局的不同，面对不同的目标客源，建议本项目设臵两种不同类型的样板房（实用型及豪华型）。 展示区：本项目设臵一个 “绿色建材 ”展示区，展示区的功能是展示本项目所选用 “绿色建材 ”的材质说明、样品陈列及应用说明，通过公众对 “绿色建材 ”的 逐步认识，将本项目 “品质生活 健康从容 ”的品牌理念深入人心。 6、 1、 3 场销售路线设计与布臵 现场销售路线的流程为： 售楼部主入口 客户接待区 楼盘模型区 “绿色建材 ”展示区 样板房 客户接待区 售楼部的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，体现开发商自身的实力、经营作风及对客户重视的服务理念。 客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光，适当地提供背景音乐，减低客 20 户成交前的心理压力。 楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、材质新潮的模型往往能提升客户的购买兴趣。 6、 2 价格策略 6、 2、 1 项目的总控制均价 由前面详尽的市场调研，可得出结论：项目附近的楼盘，高层均价为 1680 元 /平方米。本公司没有获得发展商提供的成本资料和数据，但根据重庆市同类型项目开发成本分析，本项目的成本估计在 1200 元 /平方米至于 1300 元 /平方米范围。 据充分的市场调研和对市场的准确把握，我们将该项目的总体均价定为高层1680 元 /平方米、 6、 2、 2 科学划分项目销售期 根据市场供求现状，销售期由 4 个阶段构成：预热期（新闻造势） 加温期（内部认购） 沸腾期（准现楼促销） 恒温期（ 现楼发售）。 本项目的一组团销售期预计为 14 个月，新闻造势（发售前 2 个月） 内部认购（ 1 个月） 准现楼促销（ 10 个月） 现楼发售（ 4 个月） 6、 2、 3 项目各楼层均价及各单元售价 单元售价确定原则： 具体各单元销售价格的制定依据以下几点原则： 1. 楼层以单元朝向好坏和景观的优劣为基本定价准则，朝向以南北为佳。 2. 低层周围景观较差，能看到整个小区景色为佳。 3. 平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。 6、 2、 4 各销售期的价格运行策略和手段 21 项目销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼 促销期。 内部认购期：销售前期宣传、进行准客户登记、销售策略修订 准现楼促销期和现楼促销期：整体规划介绍、配套介绍、方位说明、采用互动讲解方式，使客户融入本项目周围环境、强调环境的便利及小区文化氛围、强调本项目优点、强调本项目优惠政策、讲述购屋流程（导购指南）、尝试逼订。 6、 2、 5 不同市场条件下价格调整策略与手段 以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚小区人气，使 “安特 鸿程郦景 ”闻名重庆，继而为建造品牌屋苑开拓道路。本项目由于开发商在地产行业的名气不够显著，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会 的好感，前期楼盘低价入世，吸引社会目光。 含蓄的宣传方式与目标消费群的品位相吻合。充分开展社会营销，做足宣传， 吸引各种客层的兴趣，达到口碑的效益。 跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。开发商在发展的过程中要充分以市场为导向，由于本项目体量庞大，应根据市场及时调整战略，公司总体战略，市场营销战略等。在不同的开发周期内，根据市场需求，作出相应的战略调整。 超前的目光，品牌的缔造。差异化的产品，差异化的服务，差异化的人员，差异化的形象势必铸就差异化的整合。 开发商良好的商业信誉是品质的保证。开发 商实力及信誉已经成为地产行业是否成功的关键所在，在一项调查报告中显示，开发商的商业信誉是客户是否愿意买单的第 3 大要素。 专业的市场推广思路和销售管理是 “安特 鸿程郦景 ”的一大特色。团队的力量将在本项目中表现得淋漓尽致。 22 6、 3 促销策略 6、 3、 1 销售阶段的推出量与控制原则 内部认购期的销售控制原则是尽早、尽快地完成销售目标，缓解这部分单元对整体销售进度的影响。 准现楼促销期的销售控制原则是合理控制销售节奏，实现合理的成交量。 6、 3、 2 销售阶段市场反应及其对策 通过定时、定量、定阶段对销售 情况进行分析，判断市场反应，及时做出相应措施进行调整。 “定时 ”指现场销售人员进行每日记录，销售主管每周提交周记报告，项目负责人每月提交销售情况小结。 “定量 ”指现场记录的内容必须以数据为支持，提供可量化的分析指标。 “定阶段 ”指对某一阶段进行定性、定量分析，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。 6、 3、 3 促销手段的选择及应用的创新 促销手段具有多样性和灵活性，必须根据不同项目、不同营销策略，恰当地选用促销手段。 本项目是属于开发期短、资金回笼快的项目，促销活动应偏重于高效率、操作性灵活，因此， 确定报纸广告、车身广告为主要促销手段，报纸软性新闻、楼书、为辅，特定时期发布针对性强的专题广告。车身广告是本项目重点采用的促销手段。 现场促销手段是通过现场售楼人员的有效服务、样板层的参观及销售环境的烘托，促成客户的购买。其中售楼人员专业服务素质的高低，能否准确地传播项目 23 优势卖点，能否有效地促进成交等等将直接影响到成交的成功与否，因此，售楼人员的要求和相对专业是必不可少的。 样板间的设臵是开发商一贯重视的促销手段，客户的成交欲望将得到极大的激发。 6、 3、 4 付款方式的设计与导向策略（略） 6、 3、 5 项 目公众美誉度控制手段及公关活动计划 本项目除进行常规媒体宣传外，还应根据不同销售阶段、执行不同营销策略的需要，组织专项促销活动，以期达到提升本项目的社会认知度、企业认知度及产品认知度。 6、 4 宣传推广策略 6、 4、 1 项目广告宣传推广形式与监控手段 报纸广告：本项目确定重庆经济报为首选报纸媒体。该报投放信息的有效率高，在消费者中已形成最大的信息接收媒体。而作为重庆地区销量较大的重庆晚报也需要适量投放。此外，限于软性广告的不可重复，根据不同需求，还可考虑其他房地产专业报纸媒体。 各类报纸投放比例 如下表 报刊名称 重庆晨报 重庆晚报 重庆经济报 重庆青年报 合计 投放比例 15% 25% 35% 25% 100% 车身广告：车身广告效应延续性长、流动性强，在本项目附近的公交车上做车身广告，有利于在一定区域（公交车行经路线）上提高项目的知名度。车身广告的投入成本偏低，是较为适合本项目的推广手段。 电视广告：重庆卫视是重庆地区收视率最高的电视台，是首选。同时它也是地 24 区电视台收费最高的，但是考虑到本项目的区域性，建议选择以当地电视台作宣传广告为主。 楼书、 ：面向所在地附近 的消费人群，针对本项目的目标客户群体派发。 批量制作，成本较低，适合促销期高强度的宣传攻势。 对各类广告推广形成的监控，可通过现场销售的客户信息收集、处理和反馈，分析各类广告形式的有效性，及时作出调整策略。 6、 4、 2 广告宣传费用及其控制方法与手段 本项目位于双桥区，区域因素较强，项目宣传费用按总销售额的 算。 6、 4、 3 销售物料的设计 销售物料的设计应充分体现整体营销理念，是项目推出市场后的有效宣传工具。具体包括楼书、 、价目表、户型模型、现场展板。 楼书是将项目较为抽象的理念具体 化，通过平面设计向客户展示。楼书设计最重要的是项目标志（ 计及整体形象表述。 、价目表、户型模型、付款方式等资料是为客户提供楼盘的具体信息，在设计方面应注重清晰、无误，通俗易懂，对一些文字的承诺必须慎重表达，避免发生纠纷。价目表的设计可根据不同销售阶段的促销手段做调整，因此，价目表的有效期必须明确，在保持一定延续性的基础上，有合理的解释空间。 6、 4、 4 媒体选择、媒体组合、媒体投放的策略 媒体的选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定；不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点 也不同。 在新闻造势期以报纸新闻为主，车身广告为辅，目的在于造势。内部认购期以为主，报纸、车身广告为辅，目的在于通过大量的、针对性极强的派发单 25 张手段，向市场释放楼盘信息，塑造产品形象。进入准现楼销售期则报纸广告、车身广告、电视广告全面出击，目的在于全方位的诉求。 6、 5 销售组织 6、 5、 1 销售人员组成 设项目经理 1 人。为销售经验丰富的房地产专业人才。负责项目的销售全程组织、统筹，并根据销售进度、市场反馈信息及时与发展