华瑞参业吉林省名牌品牌建设项目可行性研究报告

1 华瑞参业吉林省名牌品牌建设项目 一、华瑞参业品牌建设项目背景 1、项目单位背基本情况 珲春华瑞参业生物工程有限公司坐落在长白山东麓 司成立于 2006 年 7 月，是一家集种植、研发、生产、销售于一体的现代化综合性实体企业。目前，公司拥有大型绿色无公害人参种植基地、林下参基地、西洋参基地、林蛙养殖基地及大型梅花鹿养殖场。自 04 年经国家参茸产品质量监督检验中心检验，连年达到国家绿色环保标准，备受国内外市场青睐， 04 年中央电视台走遍中国栏目曾做过大篇幅报道， 2010 年 9 月中央电视台科 技之光节目找野山参就以本公司林下参种植基地为背景连续播出。 公司依托特殊的资源优势，崇尚科学、尊重人才，聘请国内外著名人参专家，吉林农业大学资深教授、医学博士等专家型人才担任长期顾问，以长白山优质鲜人参为原料，采用真空冷冻干燥、微粉等世界高新技术，生产出具有高活性的金立华牌活性人参胶囊、活性西洋参胶囊、活性林蛙油胶囊、活性山参茸鞭胶囊等活性人参系列功能性食品。同时，公司与国家文化部重点科研基地演员皮肤保护 2 研究室及吉林省文化厅和吉林省科学技术厅双重领导的直属科研机构 强强联合生产艺之密友人参系列护肤品及沐浴露、洗发露等人参系列日用品。 公司本着绿色、科技、健康的理念，致力于打造金立华品牌。产品率先通过 2000 质量管理体系认证； 2004 环境管理体系认证； 2008 食品安全管理体系认证； 2007 年被延边州政府评定为州级农业产业化重点龙头企业；2007 年被吉林省防伪中心评为省级防伪保真企业； 2007 年被珲春市消费者协会评为质量、信誉消费者信得过单位； 2008 年 1 月被吉林省政府评定 为省级农业产业化重点龙头企业； 2008 年被吉林省科学技术厅确认为科技企业； 2008 中国北方旅游商品交易会指定产品； 2008 第四届东北亚博览会指定供应商； 2009 年被延边州消费者协会、延边日报社评为消费者之友、诚信单位； 2009 年被延边州人民政府评为延边慈善爱心集体； 2009 年被吉林省农委吉林农业杂志社评为吉林省三农行业重点宣传先进单位； 2010 年被吉林省参与上海世博会宣传推广中心授予 中国 2010 3 年上海世博会吉林馆特产礼品； 2010 年吉林省人参办首批获准使用长白 山人参商标和中国地理标志标识企业； 2010 年 8 月，吉林省长白山生态食品发展中心下设首家人参制品研发基地落户华瑞参业。 2010 年 9 月，吉林省政府授予吉林省长白山人参品牌产品生产企业荣誉称号。 2010 年 11 月，公司被授予吉林省名牌和延边州知名品牌荣誉称号。 2010 年 12 月 2 日，公司被确定为首批人参进入食品试点企业。2、项目背景 随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入 品牌经济时代 ，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的 市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言： 拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 。 膳食营养补充行业随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化也越来越小，如何保持企业的核心竞争优势？ 惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。 4 近年来，华瑞参业的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并已经取得了较好的成效。 2006 年，公司确定品牌差异化战略，进行一系列品牌推广； 2007 年，公司制定了2008为期 5 年的品牌提升战略，将完成 华瑞参业 由渠道性品牌向大众知名品牌转变；同时，自 2006 年以来，公司借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。 二、品牌建设的意义 1 、品牌建设可以帮助华瑞参业树立良好的公众形象 企业的公 众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌建设与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 2、品牌建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率 品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。品牌建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率。消费者也能日益认识到品牌的价值之所在， 对名牌产品也越来越认可。 5 3、品牌建设可以提高华瑞参业的凝聚力和员工向心力 品牌建设是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌建设在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 4、品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力 华瑞参业产品作为大众消费品，品牌的知名度和美誉度对提高市场竞争力帮助极大，有助于华瑞参业在同业竞争中取得更大 的领先优势。 目前在非直销领域，国际著名膳食营养补充品牌，包括在纽交所上市的美国 下的自然之宝品牌，世界第一大膳食营养补充剂连锁企业 经进入中国市场；国内企业，包括上海昂立（上市公司）的 天然元 已经上市。 未来几年内，会有越来越多的企业涉足此领域，市场竞争将更加激烈。 华瑞参业目前虽具有相对的领先优势，但随着竞争对手的不断强大和市场环境的日益复杂，随着市场参与主体的不断变化，公司必须增强品牌竞争力。稳固公司在膳食营养补充剂行业的市场地位，打造强势品牌。 1）、通过品牌建设朔造深入人心的品牌形象，提高企业知名度和美誉度； 6 2）、通过品牌建设可以更好的使目标人群了解汤臣倍健品牌，提高消费者忠诚度，降低营销成本。 三、行业竞争情况及公司在行业中的地位 从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。 目前，非直销领域市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的统计：截止 2008 年底，非直销领域约有企业 330 家，市场零售额已达到 60 亿元，排前 10 名的企业合计销量占总销量的 其中本公司产品在 2008 年的零售额约为 6 亿元，市场份额约为 10%，在非直销领域销售排名第一。（数据来源：中国保健协会市场工委 2009膳食营养补充剂（非 销领域）报告） 从品牌的角度来看，本公司较为注重品牌建设， 汤臣倍健 排在第一名。（数据来源：中国保健协会市场工委 2009膳食营养补充剂（非直销领域）报告） 在非直销领域当中，在纽交所上市的美国 经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国 2010 年 2 月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也 已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。本公司作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势，但也必须加强品牌建设，提升 华瑞参业产品 品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成 华瑞参业 由渠道性品牌向大众知名品牌转变，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。 7 四、品牌建设必要性分析 1、公司品牌战略发展的需要 品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力，公司将通过系统的品牌推广，提升 华瑞参业 品牌的知名度、美誉度和忠诚度 ，完成 华瑞参业 由渠道性品牌向大众知名品牌转变。为达成这一品牌战略目标， 2007 年公司制定了品牌提升战略，并通过一系列的品牌推广策略逐步推进和实施。 2、提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要 我国膳食营养补充剂的非直销领域市场竞争特点是充分竞争，市场集中度较低。根据庶正康讯调研资料，公司虽以 10%的占有率排在国内膳食营养补充剂行业非直销领域的第一名，但面对中国膳食营养补充剂市场的高速增长，如果不能扩大销售规模，实现销售量的快速增长，将难以保持目前的竞争优势。加之许多著名 的国际品牌即将或已经进入中国市场，公司必须强化危机意识，加速品牌建设，提高市场占有率，巩固公司行业领先地位，保持竞争优势。 3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要 目前， 全球领先的膳食营养补充剂企业 下的自然之宝品牌、全球领先的膳食营养补充剂连锁企业 纷纷进入中国市场；此外还包括加拿大杰美森品牌也已进入中国市场， 众多国际品牌纷纷看好中国膳食营养补充剂市场巨大的成长空间。中国未来 膳食营养补充剂 市场参与的主体将发生较大的变化，公司必须在这些国际品牌立足未稳之前，加强品牌 建设，提升 华瑞参业 品牌的知名度、美誉度 8 和忠诚度，把 华瑞参业 建设成为大众知名品牌，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。 4、加强营销网络建设的需要 本公司虽拥有业内较强的营销网络，但仍然存在以下问题：一是由于中国膳食营养补充剂市场地区发育不均衡，存在区域差异，间接导致公司目前营销网络拓展的广度不够， 全国 333 个地级市场中，只开发了 200 个城市，仅占 60%。未来随着中国膳食营养补充剂市场的日渐成熟，剩余的 40%空白地级市场有待进一步开发； 二是由于中国消费者接受膳食营养补充剂有一个逐渐成熟 的过程，致使原来适合该类产品销售的终端网点较少，特别是许多商场和超市没有形成该类产品销售的氛围，导致公司营销网络拓展的深度不够。 在全国 38 万个药店终端中，公司只开发了 8,500 余个，仅占 商超终端只开发了约 450 个，只占全国 41,498 个商超门店数的 导致目前营销网络拓展不力的主要障碍就是公司的品牌知名度不够，特别是一些地县级营销网络，公司目前的品牌影响力还不能形成强有力的覆盖能力。为了进一步拓展更广更深的营销网络，公司必须加强品牌建设。 五、品牌建设可行性分析 1、持 续发展的中国营养产业为公司品牌建设提供了广阔的市场空间 我国营养产业目前处于成长阶段，而膳食营养补充剂行业则是近 9 几年刚刚兴起的产业。目前，我国营养产品的消费量大大低于世界平均水平，根据中国营养产业发展报告（ 2006）中的数据， 2003 年中国人均营养产品的消费量是 元，仅相当于美国的 欧洲的 日本的 加拿大的 为世界平均消费水平 元的 1/5。随着我国社会经济水平的不断发展和居民可支配收入的不断提高，未来我国营养产业乃至膳食营养补充剂行业的发展空间巨大。 2、公司已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌建设的有利基础。 2006 年，公司确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广； 2007 年，公司制定了 2008为期 5 年的品牌提升战略，将完成 汤臣倍健 由渠道性品牌向大众知名品牌转变； 2010 年，公司聘请姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提升战略关键一步。同时，自 2006 年以来，公司借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等 多种形式进行 品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度，将成为此次品牌建设强有力的基础。 3、公司品牌管理团队是此次品牌建设的有力保障 从内部而言，公司品牌管理团队具有丰富的品牌管理经验，多年以来积累了丰富的品牌定位、品牌设计、品牌推广等品牌管理经验。同时不断加强品牌团队建设，先后聘请多名品牌策划、公关关系管理 10 等高级专业人才，充实品牌管理队伍。从外部而言，公司近几年不断加强和国际国内优秀的品牌管理专业公司、公共关系管理专业公司、终端陈列设计专业公司合作，弥补自身品牌管理不足，提升品牌管理水平。内外品牌管理团队的结合，成为此次品牌建设的有力保障。 4、行业现状为此次品牌建设提供了有利的市场环境因素 我国的膳食营养补充剂行业处于迅速成长中的初级阶段，其特征就是市场充分竞争、集中度不高。目前，在非直销领域，缺乏具有较高领导力和影响力的知名品牌，但从未来发展而言，会象其它成熟消费品一样向几个主要品牌集中，膳食营养补充剂行业也会像其它行业一样，出现行业的领导品牌。汤臣倍健已经在市场上取得领先，是中国膳食营养补充剂行业非直销领域的领先企业。此次上市，借助资本市场的力量，将获得比同行 更为有利的发展条件，具有成为大众知名品牌的条件和基础，只要我们抓住机会，发挥优势，就有可能成为非直销领域的领导品牌。 六、品牌建设实施策略 1、品牌建设实施策略： 策略：以媒介广告为主，辅助各类品牌活动、终端促销活动、公司形象推广、售后服务，形成整合营销及立体品牌推广行为，全面推进 华瑞参业 品牌建设。 内容：以品牌广告及消费者健康观念教育为主。 媒介选择：以电视类媒介，特别是以央视、卫视媒介为主，辅助各类杂志、电台、报纸、网络广告。 11 2、品 牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一 个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 华瑞参业在确定了其品牌战略和品牌核心价值的基础上，对品牌进行了如下定位，详见下表： 华瑞参业品牌定位表 序号 定位分类 定位内 容 产业价值定位 膳食营养补充剂 零售终端领先品牌 12 内涵：全球精华、营养、健康 功能价值定位 核心传播语： 取自全球，健康全家 品类定义：营养健康产品 品类 品类内涵：全球的、天然的核心传播语： 汇聚全球天然精华 价值 产品价值定位 形象产品：汤臣倍健蛋白质粉核心传播语： 营养双蛋白，打造 形象产品价值好体质 内涵：积极的、乐观的、活力的 心理价值定位 核心传播语： 健康人生，活力人生 品牌风格定位 内涵： 天然的、国际化、专业的、活力的 3、品牌建设实施形式： 具体形式说明 媒介广告借助各类电视、电台、杂志、报纸、网络、户外媒 体进行品牌广告宣传 编 制 华 瑞 参 业 营 养 内 刊 ， 定 位 于 专 业 营 养 、 健康观念引导，营养、健康知识灌输，倡导 营养干预 健康模式，使之成为营养与健康内刊顾客信赖、权威的的营养健康刊物。打造华瑞参业 取自全球，健康全家 品牌理念，进行顾 13 客深度营销，建立顾客忠诚度。 专业研讨 会 每年举办两次营养与健康、全球营养探源专业研讨会，树立华瑞参业专业形象。 借助电视、报纸、网络等媒体，树立公司及 汤臣公司形象推广 倍健 品牌 取自全球，健康全家 的品牌理念和专业形象。 活动推广 实施一系列大型活动及终端促销活动、媒体选择与组合： 组合形式 合内容媒体类别组合 电视界 杂志 户外网络界 电台 电视 央视卫视 无线有线 杂志 全国性专业杂志 媒体形式组合 户外 公交车为主 网络 门户网站 专业网站 电台 中央人民广播电台、各地方电台 广告内容组合 品牌广告观念教育 七、品牌建设实施投资概算 1、各项目费用组成（单位：万元） 项目 年 年 年 合计 媒介广告 营养与健康内刊 专业研讨会 14 公司形象推广 活动策划推广 广告制作 合计 2、媒介广告费用明细（单位：万元） 类型 媒体选择 合计 电 央视媒 、 视体 卫视 湖南卫视、江苏卫视等 省、市级 安徽公共频道、常州电视台等各 电视台 地方电视台 杂志 健康之友、时尚健康、时杂志尚好管家、 贝太厨房、心理月刊、美食堂、家庭等 电台 中国之声等 户外 分众车身广告、候车厅广告、地铁广告等 网络 优酷、土豆、新浪、搜狐、网易、三九等 合计 3、公司形象推广费用明细（单位：万元） 内容 年 年 年 合计 公司形象公关活动 华瑞参业会员俱乐部 合计 15 4、活动策划推广费用明细（单位：万元） 内容 合计 活动策划