东莞塘厦项目整体推广沟通方案-天橙广告-66页-2007

塘厦项目整体推广沟通纲要天橙中国传播机构 18/5/2007市场永远存在蓝海 ,关键在于如何发现大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接指导战略脉络： 洞察 +解析 /定论 /策略 /执行A 洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品区域市 场 品牌 竞 争 现 状新区东 莞老城深圳n需求断 层 ，消 费 力外流1、城市新区，高端 过 高，没照 顾 到本地主体客 层2、温 饱 型供 给 ,不能 满 足中端客 户 的精神 层 面消 费要求 ,中端 选择 面小，消 费 力流失n 区域市 场细 分不 够 ,整体推广 质 素 较低n 目前老城区尚无 针对 区域中高端客 层 ,整体素 质优 秀均衡的 项 目出 现 。洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品我们在竞争格局中的占位在哪里？中心区？精英化？品牌？洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘，有以性价比见长的成熟盘，有洋房盘，复合盘 洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品但没有高端定位的 中心区高层洋房盘 ! 项目 /产品形态差异点洞察： 格局 /竞争 /客户 /产品别墅型洋房项目与性价比型洋房项目；温饱型消费与社会认同型消费，中间还有一块处女地！ 洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品形象定位空白点洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品老城区新城区本项目 东莞城深圳地区目 标 客 户 区域构成示意洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品第一类周边客户第二类外围客户第三类远距客户老城区： 有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求新城区： 对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量客户， 洋房为主深圳、东莞： 预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人来此置业。各区域客户消费需求分析洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品客户区域分解周 边 客 户 外 围 客 户 远 距客 户精耕 细 作 内拉外推 投 资 运 营前期重点消化周 边 区域客 户 ， 为项目后 续 推广搭建 软 硬件平台依靠区域内销 售拉力 带动 与 大塘厦品牌攻 势 推动 合力 夹击对 深圳 东 莞客 户 借助投资 价 值 等 进行 综 合 带动洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品意 见领 袖企业精英、公务员、台商、教师 边缘 客 户弱 辐 射区域高端人士 /投 资 客 户跟随型客户私营业主 、 本地村民 客户等高线划分洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品意见领袖对于文化感知力较强的财富精英跟随型客户具备一定感知力 /需要引导的主体客户群边缘型客户强感知与支付能力 /区域辐射较弱的高端人士对话引领引导洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品1、人群构成：意见领袖A、 企业中高级管理层 ;高级公务员B、 周边地区的私营老板、企业主管2、年 龄结 构： 30 45岁 之 间 ，以中青年 为 主 。3、文化 层 次： 高文化学 历4、 经济 基 础 ： 可使用 储 蓄在万元以上，有持 续稳 定的收入来源5、置 业 状况： 他 们 大多属于二次或者多次置 业 。核心客户群 基本指数洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品主力目标消费群写真之李先生：大型合资企业工程师李太太：同一企业财务主管关 键词 ：加拿大加拿大留学 时 相 识 、相恋，回国 结 婚并一直同在一家企 业 工作了 8年。洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品刘先生 36岁企业项目高级研究员认真、简单、平静、随和主力目标消费群写真之关键词：国外、记忆他常常去国外考察学习，也有一些国外的朋友，经常回与同期回国的同学小聚。洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品信奉踏踏实实做生意每天要拜关老爷普通 话还 是 说 的不太好经 常和生意上的朋友在固定的茶楼酒店喝早茶 谈 生意所有衣服均由太太代 买主力目标消费群写真之张 老板 39岁塘厦 某服装企 业 合伙人关 键词 ：生意人，关老 爷洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品城中心是平台，纯高端洋房是占位，精英都会是蓝本洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品别人都在讲精英，我们的精英城如何界定？怎样落地？如何实现有效对接？ 洞察 :格局 /竞争 /客户 /产品B定论：形象定位 /核心概念 /价值平台 产品定位 /形象定位 /核心概念 /传播调性 /案名 /主题广告语 /核心传播要素 产品定位塘厦中心区 高尚人文社区形象定位塘厦中心 城市精英生活领地产品定位 /形象定位 /核心概念 /传播调性 /案名 /主题广告语 /核心传播要素 核心概念城中心精英 原味 生活人文产品定位 /形象定位 /核心概念 /传播调性 /案名 /主题广告语 /核心传播要素 传播关键词中心 现 代 精英