2007年江苏淮安帝豪府前御景园行销策划方案

2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789目录目录 :持之以恒执之以信 营销背景分析 品牌销售策划 品牌包装策划 品牌广告策划 品牌媒介策划 品牌文本策划 我们的观点 平面秀稿赏析 我们的服务标准 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789持之以恒执之以信第一部分 :项目营销分析项目分析项目分析项目概况项目概况 : 项目定位 : 1、 市场定位 ：涟水高档生活社区 2、 功能定位 ：功能齐全配套完善的高尚生活社区 3、 身份定位 ：精英群体的时尚豪园 地理位置及规模 : 地理位置： 政府新区公安局对面 总用地面积： 131313.8平方米； 总建筑面积：248683平方米； 平均建筑密度 ： 25.37%平均容积率 ： 1.89 总绿地面积： 40000平方米； 平均绿化率： 30%； 居住建筑面积 ： 207623平方米， 公建和商用房面积： 38160平方米持之以恒执之以信 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789项目环境项目环境 : 外部环境 : 县政府及其他政府机构 紧贴红日大道 市民广场、金城外国语学校及涟中、星级酒店 内部环境： 与周边优美的自然环境相统一。 与区内建筑相统一，景观融入建筑，建筑衬托景观，使建筑成为景观的一部分。 景观与人亲近而不虚设，与人和谐而不浪费，最大限度体现观赏和实用价值之统一。 观景、休闲、健身三合一，考虑到每一位住户的需求和方便。 以人工湖为核心，构成了帝豪御景园的水景体系；整个社区以分散组团绿化为主，集中绿地为辅，居民在家门口就有自己的活动和景观空间，同时社区也有大的集中活动场所和中心花园，构成一个完整的内部环境系统。 社区配备幼儿园，构成了御景园独特的人文环境。 社区配备大型商业步行街，弥补了目前周边区域的生活配套不足。持之以恒执之以信建筑风格和社区配套建筑风格和社区配套 : 主要特点：（初步估计） 飘式窗、斜屋顶、至少南北双观景阳台、落地玻璃门、转角窗。外立面色彩明快，线条简约，与周边环境相配。楼宇坐北朝南，排列和谐，与天然的地理特征形成交错之美。 社区配套 : 帝豪御景园在社区中心设有 大型亲水景观会所， 是居民休闲、娱乐、健身的主要场所， 幼儿园 位于环境优美的社区东部。配套商业设施形成大部分生活服务配套安排在社区外。持之以恒执之以信 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789户型及道路停车系统户型及道路停车系统 : 户型：（初步估计，因户型格局现在未定，详见户型包装部分和创作文案部分） 开间特点： 正南正北、格局方正；基本达到明厅、明卧、明厨、明卫四明设计；飘式窗；大客厅，现代大厨房，双卫浴；至少正南正北两个阳台；休息区与会客区动静分离； 道路系统和停车 道路系统：整个道路系统分成环内和环外部分。 停车安排：停车位分地下人防停车和路面停车； 社区入口：社区共有 3个入口。景观入口位于红日大道位置，其他两个入口将成为社区日常主入口。持之以恒执之以信持之以恒执之以信第一部分 :项目营销分析市场分析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 690317892006年中国房地产态势年中国房地产态势 :持之以恒执之以信l 国家 继续 重点扶持房地 产业 ， 继续 采用 优 惠， 优化市 场环 境， 进 一步激活房地 产 市 场 ，今年政府重点整 顿 和 规 范房地 产 市 场 、培育品牌， 转变 房地 产市 场 管理 职 能。l 中国国家 统计 局月度形式 报 告 显 示， 2006年，中国房地 产 开 发 投 资 增 势 强 劲 ，商品房全面 热销 ，局部出 现 不 稳 定情况。持之以恒执之以信结论 :国内房地 产 市 场 在 较长 一段 时间 内将保持稳 定的增 长态势全国各个地方的房地 产 市 场 将呈 现 多 样 化、不均匀的情况，有的地方火爆，有的地方平 稳 ，有的地方开始降温，但不会出 现 大起大落的 现 象。国内房地 产 市 场总 的 发 展 趋势 是：市 场逐 渐规 范，利 润趋 向合理， 竞 争水平提高，市 场 更加理性 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 690317892006年涟水房地产态势年涟水房地产态势 : 纵观 2006年各月份的整体走势，主要有以下几个特点：一是居民对普通住宅的需求仍然看好，销售走势强，尤其是低价位的住宅销售热度未减速。二是新盘上市较少，大盘不多，楼市零星散盘居多。政府板块受 “政策 ”实施的惯性作用，虽有强势，但目前未形成居住的热门区域。从 2006年下半年至 2007年初，众多楼盘陆续上市，县区成交土地达 2000亩左右。 个人购房群体也发生了以下变化：一是购房年龄层年轻化；二是传统消费主力除了高端人士以外，部分农村居民和普通工薪阶层也已成为主力消费的一部分。持之以恒执之以信2006年涟水房地产旺中趋稳年涟水房地产旺中趋稳 : 2006年 112 月，商品房供销两旺，各类房屋交易活跃。 112 月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度加大。 商品房空置量有所下降，房价明显上升。 房地产市场处于市场周期中的快速成长期阶段 同质化楼盘逐步推出 ,市场竞争从缓和走向激烈。 整体房价水平仍较低，经济因素占主要因素。 产品形态较为单一，缺乏高档产品 ,供求趋向逐步趋向供大于求。 受各种因素影响 ,短期内楼盘价格档次不会拉开。 随着城市中心北移，整个政府周边开发的楼盘将会成为竞争的焦点。 商品房价格稳步上升，社会环境相对较好。持之以恒执之以信 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 690317892007年涟水房地产预测年涟水房地产预测 : 1、从目前在售楼盘的销售状况分析，短期（ 1年左右）内房地产市场发展依旧比较平稳，尤其是住宅市场，销售势头比较良好 2、目前期房销售势头良好，潜在需求比较大，受供求关系的影响，价格将依然保持稳步增长，市场预期均价水平将达到 1800元左右，部分中心地段有望接近 2000元。 3、市场产品需求将多样化，随着价格的上扬，需求面积将有所降低，中小户型房需求量将有所增大。 4、受土地规划指标影响，小高层项目将陆续进入市场，但处于初步引导方面，处于初级市场培育方面。 5、政府部门的土地调控将直接影响未来房地产市场走向，如按目前的土地投放量，从中长期（ 2-3年）分析，房地产市场将面临一次挑战，甚至带来供应过剩的风险。（土地将近 2000亩） 6、随着市场的逐渐发展及成熟，客户对于产品的要求及品位必将有所提高，这就需要开发企业对自己的自身提出了更高的要求，从地块选择、产品规划设计、环境及特色营造、市场营销、售后服务等各个环节提出了更高的要求。 7、由于土地价格的一路偏高，而整体房价不高的情况下，涟水开发商普遍面临较大的价格压力。持之以恒执之以信持之以恒执之以信结论结论l经过 前几年的楼市消化，将会出 现 一定程度市 场疲 软 ，但 总 体市 场 依然看好l中低档楼 盘 是市 场 亮点，市 场门槛 比 较 低。l综观涟 水楼市表明：以市 场为导 向，以 产 品 为 核心，以 营销为 手段，以客 户为 中心开 发 的 项 目 进 一步得到了市 场 的 认 可，而一些 规 划 设计 水平不高，产 品 结 构不合理，策划包装不到位的楼 盘 的去化将非常困 难 。 涟 水房地 产 市 场 已 经 开始步入成熟 阶 段。本案竞争对手分析本案竞争对手分析 : 从广义上讲 :涟水所有楼盘都是竞争对手，特别是同档次楼盘，这是不以地段划分为考虑的。 从价值上讲 :低价位的房子和其他卖点的房子也存在竞争，这部分因素和消费者的居住观念息息相关。 从地段上讲 :环境优美的行政区域和配套相对完善的老城区各有优势，这集中体现在消费者对这个问题的看法和经济实力上，消费者自会选择。 从价位上讲 :整体价格较低，周边一带的同价位项目对帝豪御景园有一定影响，比如春和景明和涟州花园，在部分消费者心目中已经有了一定的品牌基础和好感度，但在社区档次上我们高出一筹。 帝豪御景园最直接的竞争对手集中在行政区域一带，我们把春和景明、金色华府、涟州花园作为重点研究对象。 所以我们可以这样说：如果抛开地段因素， “档次相似看价位，价格相同看档次 ”那帝豪御景园的优势就很大。持之以恒执之以信市场产品概况市场产品概况 : A：开发规模及配套情况 作为政务中心城区商品住宅区是一个激烈的竞争之区，目前除本项目外两个即将上市楼盘，均为中等档次楼盘，占地相对于本项目来说较小，只配置基本的公建配套设施，包括运动及休闲类的设施 . B：规划设计特点 项目所在区域商品住宅开发均属于新区项目，住宅类型以多层为主，辅助少部分小高层和门面商铺，多采用行列式布局； C：主力户型情况： 项目所在区域代表性楼盘的户型供应比较一致，以三房两厅两卫包括两房两厅一卫 、两房两厅两卫。三房两厅两卫面积在 110-140 m2之间，两房两厅面积在 100-120m2之间，少量两房一厅以 80100 平米左右。 D：售价情况 : 项目所在区域各楼盘的销售均价集中分布 1600-1800元 /平米之间，买家除购买的单位职员外，还包括企业主、企业高层管理人员公务员等阶层，以中等收入以上为主。首次置业和二次置业者为主。而部分楼盘对准的是中低收入家庭、拆迁户，买家以外来的生意人和本地普通工薪阶层为主，置业目的为解决安居。持之以恒执之以信目前购房群体分析目前购房群体分析 : A、职业：从项目的消费群定位和实际购房客户来看，他们多为企事业单位员工、双薪阶层、国家基层公务员、中小私企老板及部分周边消费群体。 B、文化程度：从总体上看其目标客户的受教育程度多为高中、中专以上，他们具有一定有文化素养。 C、收入：绝大部分消费者有较为稳定的收入，但支付能力有限，也没有太多的积蓄。对于他们来说是最大的吸引力就是低价位，同时银行按揭对于他们来说也显得相当重要。 D、年龄结构：该项目的目标客户中占 85%的客户年龄结构在 2545岁左右。 E、购买动机：他们主要可分为三大类：一是年龄结构在 2530岁在消费群，他们多为无房族，因为各种原因急于购房而购买。另一种就是年龄在3045岁之间的换房族，他们由于家庭成员的结构因素，及现有住房的限制，为改善居住环境而购买。 F：购买方式：安居型的年青客户群体，购买力相对较小，由于受经济条件的限制，多为购买 100平方米以下户型，大部分需要银行按揭的支持。改善居住环境的客户群体需求面积较大，多为 100平方米以上，他们有较宽松的经济条件，选择一次性付款消费的人较多，但大多数仍选择贷款还贷。 G、心理：看好此处的居住环境，及升值潜力，但项目的低价位才是 他们最直接的购买原因。持之以恒执之以信区域存在的问题区域存在的问题 :A、 “金色华府 ”在一定程度上带动了整个区域的开发，但也促使整个区域的房地产开发商们不得不提高楼盘的素质和档次，不然无法竞争，这在涟水将会引出了一场风波。从目前的形势来看，市政配套要在 35年内才能够逐步完善，这对于首批入住的业主和开发商无疑也是一种挑战。B、建筑质量：金色华府的最大优势在于价格，但为了控制成本增加利润，档次肯定上不去。c、价格压力很大，因为在周边的 “金色华府 ”和 “春和景明 ”是低价位楼盘，我们不能不考虑价格上是否和楼盘品质相符合这一因素，还必须考虑消费者对本项目的入市价格是否能接受。持之以恒执之以信持之以恒执之以信第一部分 :项目营销分析项目项目 SWOT分析分析STRENGTH（优势）（优势） （ 1）社区内外环境：政府对面，水景小区 ,唯一的一座 25万平米的大盘风范。 （ 2）规划设计：帝豪御景园在规划设计上具有独特优势，建筑风格、景观设计、绿化体系、小区规划都有独到之处，特别是户型将在一定时间内在涟水居于领先地位。（户型为初步估计） （ 3）价格：对其他竞争对手来说来说，帝豪御景园不具有明显的价格优势，其他楼盘的价格比我们低，但高价位的楼盘有高价位的身份。 （ 4）配套：帝豪御景园在社区内部设有大型幼儿园，亲水景观会所和充足的车位，还有商业步行街，社区小生活全面，保安设施也相当完善，具备高尚楼盘的素质要求。持之以恒执之以信 地段涟水城区目前唯一一个真正和市政府面对面的地段。在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同其他市场的区隔。并且经过前期的推广包装，整体风格、印象很快将会深入人心，为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。 大盘优势、实力打造 ,整个小区占地面积较大 ,规模优势明显 ,配套设施和绿化设施均可高于周边项目 . 发展商的实力背景为本案提供了强有力的保证 . 帝豪集团在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了发展商的品牌基础，为本案提供了强有力的实力保证。 道路优势明显，周围大道红日路、享贲路、淮蒲路、安东路等城市主干道路，交通便捷。 基础配套比较完善 ,能够保证优良的出行 ,完备的生活 ,就医、就学，休闲等基本生活设施十分完好。 景观优势：已经开始拆迁建设的 400亩大型休闲广场，宗地南面 300米之内的涟河风光带，涟漪西湖等。 学区优势：北部淮文外国语学校，涟水初中部，人口密集较大 。持之以恒执之以信STRENGTH（优势）（优势）WEARNESS（劣势）综合 开发程度：本项目规模大，投资大，社区效果和景观效果均未成型，行政区域处于待开发阶段，整个版块尚未成熟、基本生活等配套欠缺，买家有一定的心理障碍。 信心指数：目前价格未定，许多不可预料因素将直接降低本案的信心指数，虽帝豪房地产开发公司的招牌可以起到一定作用。 地段：在目前涟水大部分消费者眼中，行政区域地段相对偏远。持之以恒执之以信WEARNESS（劣势） 综合综合： 如果前期销售不好，那么后期的滚动开发的机会成本将会加大。 本地块的价格定位非常关键，能否实现销售进度和价格较高的情况双赢是至关重要的。持之以恒执之以信THREAT（市场问题点）l通过调查，市场认知度尚小。l对手很多，分薄了客户资源。l整个地块尚未形成真正市场主流，特别是其他地段低价位楼盘对帝豪御景园影响甚大。而行政区域开发的综合炒作热度比原来的老城区地段要弱得多。持之以恒执之以信THREAT（市场问题点）l目前威胁点是整个涟水竞争将会逐步增大，有大量土地已经被开发商拿到。l我们的施工和开发期限延长，不稳定性强。l不注重策划包装等手段，降低项目利润率。持之以恒执之以信OPPORTUNITY（市场机会点） （ 1）生活环境可以说是涟水最好。 （ 2）本项目在规划设计和户型设计上的优势，将对项目销售的好坏起到非常重要的作用。 （ 3）符合未来家居置业的潮流，同时具备一定价格性能比优势。 综合：综合： 区域板块房地产升温在即，行政区域的划归，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于中心地带逐渐清晰 ,也有了进一步的了解和认同。同时区域内各不同楼盘的共同出现，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。 其他竞争对于销售不是很重视，导致销售价格低，缺乏高利润的策划手法。持之以恒执之以信持之以恒执之以信第一部分 :项目营销分析谁会买这里的楼盘 ?消费者身份定位消费者身份定位 : 生意人士中的高、中收入者 这部分人有一定的经济基础，比较精明，因常年在生意场上奔波，对舒适、高雅、宁静的生活有强烈的追求，习惯以投资的眼光来置业。 国家公务员中的有权者 通过积累和部分灰色收入，有一定积蓄，因原住房子大都是计划经济年代的国家分房，所以居住品质亟待提升，有比较强烈的购买愿望，由于某些原因，这部分人即使有足够的钱买房也会以银行按揭的形式付款。 较高收入职员 一般在 25 35岁之间，文化素质较高，对生活、家庭有自己的理解，向往舒适、方便、雅致的生活，把家当作自己的心灵空间和努力工作追求的目标，收入较高但财力有限，银行按揭分期付款对他们来说很重要，购买心理趋于理性。 附近学校校的一些老师 附近一些中青年老师或教学专家能手由于在各自领域有贡献，或者在外兼职创收，经济收入不可小视，加上居住条件需要改善，部分还要结婚成