战略营销2

第二章 战略营销环境分析与战略决策,Strategic marketing environment analysis and strategic decision-making,15-1,引导案例,案例学习主题：黑大学府书城的战略营销管理学习方法：从本章起，主要以该主题为例，学习并运用战略营销的理论和方法，对黑大学府书城进行分析、探讨，在消化理解相关理论的基础上，结合实际，尝试完成黑大学府书城战略营销方案的制定。学习要求：3-5人小组进行分工协作，记好课堂笔记，收集资料，综合整理，课堂讲解。从本周起开始资料收集工作，尽可能多地掌握有关黑大学府书城的各种资讯，以备分析使用。,15-2,讨论课,总案：黑大学府书城的战略营销管理分案一：学府书城的战略营销环境分析1、分工收集学府书城的相关信息。学府书店.doc 企业调研、环境分析、市场分析 2、研讨学府书城实施战略营销管理要考虑的四种关键因素。3、拟定可能的战略营销目标,15-3,哈尔滨学府书城,哈尔滨学府书城坐落于黑龙江大学右侧，是一家综合性大型书店，营业面积为4000平方米，现有图书种类15万余种，与全国500多家出版社有着良好的业务来往，并被选为高等教育、人民教育、中国人民大学、中央广播电视大学、上海外语教育等十几家出版社设在黑龙江省的教材和图书发行总代理。书城以图书种类齐全，每天都有许多新书上架，来吸引各地读者。 各种图书及教材的销售已遍及全省各地。全店下设计算机部、科技部、外文部、经济管理部、社会科学（法律）部、文教少儿部、文学艺术部、音像批发部九个图书销售部门。书店的宗旨是顾客至上，让利于消费者，现实行全店九折售书，大中专教材批量购买八五折优惠。并设有新书预订、教材征订及代办发货等业务。,15-4,2.1 战略营销的基本构架（从总体上把握）,战略市场调研与规划,确定目标市场与定位,市场进入决策,战略营销竞争战略,组织设计、构建与保证,战略营销评估、控制与审计,战略性市场分析、研究,产业竞争战略分析与选择,实施系统的有效控制与保证,15-7,2.2 战略营销决策的流程,宏观环境：机会威胁分析,企业优势劣势,竞争者优势劣势,市场调研,战略规划,市场细分,目标市场,顾客价值,顾客满意,服务对象,价值分析,满意分析,进入战略,竞争战略,战略联盟,组织设计,评估与控制,战略能力分析系统,市场分析系统,顾客分析系统,战略决策系统,实施反馈系统,第一阶段,第二阶段,第三阶段,15-8,2.2 战略营销决策的流程,2.2.1 战略营销决策的科学含义战略营销决策是围绕产业、市场竞争而制定的全局性营销对策。第一，决策是行动的前提或基础；第二，决策要有明确的目标；第三，决策要有可行的方案；第四，决策是方案的优选过程；第五，决策是一个分析判断的过程。,15-9,2.2 战略营销决策的流程,第一阶段：战略能力分析与市场分析通过环境分析，确定企业与竞争者各自的优势与劣势。同时确认本企业的战略能力。以市场研究为基础，制定战略规划；通过战略性市场细分，确定目标市场。,15-10,2.2 战略营销决策的流程,第二阶段：顾客分析与战略决策针对目标市场的顾客价值分析；顾客满意分析。通过对产业竞争战略的分析与选择制定竞争战略。包括市场进入战略、战略营销联盟等。,15-11,2.2 战略营销决策的流程,第三阶段：战略实施企业组织构架的设计；评估与控制与之匹配的财务战略、人力资源战略、物流体系等。,15-12,2.3 战略营销计划的制定框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,15-13,2.4 制订战略营销计划的意义,强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法，对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3-5年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加,15-14,附：营销战略计划书的内容结构,营销组织发展战略实