安利中国日用品有限公司营销策略研究

1前言我国营养保健食品、美容化妆 品、个人及家用 护理产品的市 场化程度越来越高，相关企业面临着前所未有的挑战。在如此 竞争激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司，l0 年 间在 华建立了 100 多家专卖店，拥有 18 万经销商，并于 2004 年在中国的销售额达到170 多亿人民币 。本文在分析我国市场营销的宏观环境和行业环境的基础上，对安利( 中国)日用品有限公司的现状、竞争形势进行研究，采取 SWOT 分析方法深入分析了安利(中国) 日用品有限公司的市场竞争战略。进而，对其在华的市场营销策略进行研究，分析了其营销策略在竞争中的优势，如产品的消费者市场细 分较到位、 产品线的盈利能力 较强，品牌知名度较高、对品牌价值的挖掘较深入，渠道的 奖酬制度设计全面、激励作用较显著，人员推销广泛遍布全国、广告及公共关系运作较娴熟等。同 时，在渠道和促 销策略方面提出了渠道增 强规范及灵活性、促销完善培训体系的有针对性的调整建议，在 产品和价格策略方面提出了 产品提高创新竞争能力、定价关注客户利益的 优化建议。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国， 给 中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的 转轨和市场经济观念的转变 起催化作用。本文研究安利公司在华的市场营销环境，产品、价格、渠道、促 销等营销策略，希望能对我国企业在市场观念和市场实践方面起到有益的启示。第一章绪论第一节研究背景及研究意义市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，中国是一个拥有 12 亿 9 千多万人口的巨大市场。2004 年我国城 镇居民人均可支配收入 9422 元，实际增长 77，人均收入不断提高，社会购买力不断增大。目前我国保健食品行 业年 产值达 500 多亿元，总销售收入达 420 亿元；化 妆品行业今后几年市场的销售额将以年平均 129左右的速度增长，到2010 年，市 场销 售总额可达到 800 亿元左右；日化市场蕴藏巨大商机，在未来几年内，行业的整体规模将进一步扩大。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国， 给 中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的 转轨和市场经济观念的转变 起催化作用。本文研究安利公司在华的市场营销环境，产品、价格、渠道、促 销和公共关系等 营销策略，希望能 对我国企业在市场观念和市场实践方面起到有益的启示。第二节研究内容及方法本文主要采取案例分析的方法研究了安利(中国) 日用品有限公司的市 场营销策略。首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业环境(行业 的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨别出变化2的环境对企业的影响。在环境分析的基 础上， 对安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力( 内部优势、劣势) 进行研究，采取 SWOT 分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。经由 SWOT 分析，建议公司在四种 战略中选择多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁。面对国家相 继出台的直销法规和条例，安利公司必须及时调整策略，以期只有尽量减小调整所带来的震荡，并 寻求适应市场以及国家新法 规的营销方式。进而，对其在华的市场营销策略 进行研究。 产品策略研究的方面包括 产品定位、现有产品的改变、产品线的增加或撤出、品牌等；价格策略研究的方面包括价格水平、价格变动、价格水平的管理等；渠道策略研究的方面包括渠道宽度、中介商的类型、渠道的直接程度等；促销策略研究的方面包括人员推销、广告、营业推广的组合、所要传递的信息、媒介等。分析的关键是运用形势评价策略，并 讨论每一个策略的正反两方面。分析后了解到其营销策略在竞争中的优势，如消 费者市场细 分较到位、 产品线的盈利能力较强，品牌知名度较高、对品牌价值的挖掘较深入，渠道的奖酬制度设计全面、激励作用较显著，人员推销广泛遍布全国、广告及公关关系运作 较娴 熟等。同时，对于营销策略中的不足给予了建议，如渠道需要增 强规范性、完善培 训体系的有 针对性的调整建议，产品需要进一步提高创新竞争能力、定价 应是更加关注客户利益的合理的市 场价格，在品牌建 设方面需要加强品牌的管理等优化建议。第二章安利(中国) 日用品有限公司概述第一节安利公司简介1959 年，杰 温安洛和理查 狄维士创立了安利公司。开 业时，公司只有一种 产品：安利多用途软性浓缩洗洁剂(L0C )，这款产品是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。1961 年，安利高效洗衣粉 SA8 上市。1963 年，安利公司在美国以外的首家分公司在加拿大开 业。1972 年 购并纽崔莱营养食品公司。1974 年，安利香港公司开业。1989 年 获联合国颁赠的“ 环境保 护成就奖” 。1999 年与微 软合作推行空中百货公司进行网上购物。2000 年，公司将安利、捷星和捷通合并成立安达高公司。2001 年推出 电子产品新业务。经过 40 多年的发展，安利公司成为一家拥有五大系列 450 多种产品的大型日用消费品的生产及销售的跨国企业，此外 还通过邮购目录销售世界 6,500 种产品和服务项目。截止到2004 年底，安利公司业务遍及全球 80 多个国家和地区，在全球已取得专利 525 项，另有319 项正在申请 中。安利公司在全球拥有 390 万名推销员，13000 多名员工。在 2004 年财经杂志福布斯的全美最大 100 家私人企业排名中，名列第 19 位。2003 2004 财年，其全球销售额跃升至62 亿 美元。3第二节安利(中国) 日用品有限公司简介概括地讲，安利公司在中国的 发展历程可以分为两个阶段：第一阶段：1993 年，安利公司 投资 1 亿美元在广州经济技术开发区建设厂房；首期工程于 1995 年 1 月竣工。1995 年 4 月，安利(中国) 日用品有限公司在广 东、福建两省同时开业。1998 年 4 月中国政府全面禁止 传销。安利(中国) 日用品有限公司的经营立刻完全陷于停滞状态， 这种状态一直持续三个月。1998 年，安利(中国)日用品有限公司的销售额只达到人民币 3 亿元。第二阶段：为了生存，有着 40 多年历史的安利公司在中国不得不进行转型。经过努力，安利(中国 )日用品有限公司成功地转型为以“店铺加雇佣推 销员” 方式销售产品的公司，并拿到了中国政府的批准文件。转型之后，目前安利(中国) 日用品有限公司在中国开设了 100 多家专卖店。到 2004 年，其在中国的销售额达到人民币 170 多亿元，当年 纳税 37 亿元人民币。安利( 中国)日用品有限公司取得的成功，使之荣列财 富( 中文版)2004 年“ 中国最受赞赏的公司”第 23 位。目前，安利( 中国) 日用品有限公司是大型中外合作生产型企业，累计投资总额 22 亿美元，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品 160多款产品，全方位满足消费者日常生活的需要。安利(中国) 日用品有限公司通过开店铺、做产品广告，使品牌从地下跃升到地平线上，成为人所共知。路边的广告牌和店 铺，提高了公司在人 们眼中的地位，产品更加合法化，从而促成了销售的提升。据独立市场调查公司所做的“安利企业形象调查”，安利(中国) 日用品有限公司的知名度和美誉度分别达 89和 78。2005 年在由成功营销杂志和新生代市场检测机构组织的“2004 年度影响中国的十大品牌 ”的评选活动中，安利 (中国) 日用品有限公司荣登十大品牌排行榜。第三章安利(中国) 日用品有限公司营销环境分析第一节宏观环境1人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而，人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。表格 31 2004 年人口主要构成情况(单位：万人)指 标 年末数 比重()全国总人口其中：城镇乡村其中：男性女性其中：0-14 岁1299885428375705669766301227947100041g582515485215415-64 岁65 岁 及以上92184985770976资料来源：参见 中华人民共和国 2004 年国民经济和社会发展统计中华人民共和国国家统计局网， http：wwwstats goecn。中国这个巨大的市场，就人口而言，它是美国的 4 倍(根据美国人口统计署公稚的数据，2005 年 7 月 4 日美国独立日时，美国人口达到 2965 亿人 )6、日本的 10 倍(根据日本总务省统计， 2004 年 10 月，日本人口为 12 亿)7、法国的 20 倍( 根据法国全国统计和经济研究所公布的数据显示，2004 年 1 月 1 日，法国的 总人口达到 6200 万人)。 。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较 多的市场份额和 6200 万人)2。人口数量直接决定市 场需求的潜在容量，从而带来较多的市 场份额和营销机会。2经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。社会 购买力指一定时期内社会各方面用于 购买产品或服务的货币支付能力。从企业营销 的角度看，它是 经济环境中最主要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。来自中华人民共和国国家统计局的资料显示， 2004 年全国 农村居民人均纯收入 2936 元，扣除物价上涨因素，实际增长 68，是 1997 年以来增长最快的一年；城镇居民人均可支配收入 9422 元，实际 增长 7796。农村居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为 472，城 镇居民家庭恩格尔系数为 377。9 我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买 力不断增大，使得企 业的市场营销 机会随之扩大。3法律环境政治及法律环境是指企业外部政治形势、法 规条例给市场营销 活动带来的或可能带来的影响。我国在不断地完善法制建设，企 业只有依法进行各种 营销活动，才能受到法律的有效保护。中国加入 WTO 后，WTO 中有关的规则就将成为中国管理层及相关企业都必须遵守的准则。然而，能遵守 WTO 规则 的国家，必须是一个实行市场经济的国家；一个实行市场经济的国家，也必须是一个法律 环境非常完善的国家。因此，完善中国的法律 环境，不仅是加入 WTO 的外部需要，也是中国完善社会主 义市场经济体制的内在需要。因为安利公司采用的直销模式，其在中国的 经营一直受到法律 环境比较深远的影响。1997 年，国家工商局曾发布 传销管理办法，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。1998 年 4 月，国 务院发布关于全面禁止传销经营活动的通知， 传销管理管理办法同时失效。两个月后，国家出台了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，规定“外商投 资传销企 业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营。 ”2005 年 9 月，酝酿许久的直销管理条例和禁止传销条例正式出台。其中直销管理条例将于 12 月 1 日开始实施， 禁止传销条例将于 11 月 1 日实施。 直销管理条例和禁止传销条例从法规的角度对直销员的资格、直 销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，并 严格界定了国家认 可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。(1)直销管理条例 2005 年 9 月中华人民共和国 颁布的直销管理条例第三条“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员 在固定营业场所之外直接向最 终消费者( 以下简称消费者)推销产品的经销方式。 ”对世界直销协会联盟的直销释义可理解为：直销是指在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点及其他场所 )，独立的营销人员以面对面的方式，通过结合示范方式将产品5和服务直接介绍给顾客，进行消 费品行销。国务院制定出台直销管理条例的原因主要有两个。首先，是正确引导和规范我国直销业发展的需要。其次，是履行入世承诺的需要。根据入世承诺，我国应当在 2004 年底取消对外资在无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在方面的限制，并制定与 WTO 规则和中国入世承诺相符合的关于无固定地点销售的法规。这 里所称的“无固定地点销售”，其主要形式之一就是直销。作为国 际社会间一个负责任的成员 ，中国政府一向十分注重履行自己的对外承诺。制定条例正是我 们履行上述承诺的一个重要 举措。 “为了最大限度地保障直销员和消费者的合法权益，条例借鉴了一些国家和地区的监管经验，确立以下三项制度：一是退货制度。条例规定，直销员和消费者在购买直销产品后 30 日内，产品未开封的，有权凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的直销企业服务网点或者推销产品的直销员办理退换货；后者应当在 7 日内，按照 发票或者售货凭证标明的价款办理退换货。二是信息披露制度。针对直销 活动的隐蔽性，以及直 销过程中直 销企业与直销员、直销员与消费者之间信息不对称等特点， 为了便于直销员和消 费者及时掌握有关情况，防止上当受骗，同时有利于监管，条例规定，直销企业应当建立并实行完备的信息报备和披露制度。三是保证金制度。为充分保护 消费者的合法权益，防止直 销 企业或者直销员不履行退货义务，保证直销企业和直销员 无能力履行退货义务时，消费者的退货权能够得到实现，条例明确对直销企业实行强制提取保证金制度。条例确立了对直销企业实行强制提取保证金的制度。(2)禁止传销条例 2005 年 9 月中华人民共和国 颁布的禁止传销条例明确区分了直销和传销。 禁止传销条例第七条为“ 下列行为，属于 传销行为：(一)组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同) ，牟取非法利益的；(二)组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者 发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；(三)组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为 依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。 ”国务院颁布禁止传销条例目的是在开放并规范直销的同时，一如既往地严厉打击传销。根据该条例规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直 销员本人直接向最终消费者销售产品的收入计算(实际上禁止了 团队计酬) ，并对提取报酬的比例作了严格的限制。这就从计酬制度上对直销和传销作了区分。凡是符合本条例 规 定的直销经营都是合法的，将受到法律的保护；传销则是非法的，有关部 门将按照禁止传销 条例的有关规定， 对这种非法行为进行坚决的打击。由此可见，判断一个企业或组织 是不是传销，有没有店 铺不是关 键，关键看销售方式是不是通过发展一个层次的传销员并由传销员向下发展而决定的。即使某个企业设有店铺和柜台，只要核心的营销方式是 “传人”或者“传物”，而不是由售货员直面对终端消费者，那么，其本质就是传销。(3)国外直销立法 环境目前世界上各类不同的市场形态大都有直销法规。总的来 说，直 销法规大概有两种形式：一为专门的直销法，另一为 直销法律条文( 即在某一商 业法中设立直销法律条文)。美国可以说是直销的发源地，其有关直 销的法规主要有两大 类：6全国的直 销 公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联 邦贸易委员会所颁行的法规。例如：“出示身份 证明法规” ，规定直销商在进入消费者家门时必须出示身份证明；“冷静法规”，规定了消费者在法定期限内的退货保障机制；“入会费法规”， 规定了直销商加入费用的最高限额。另外，2002 年 6 月 6 日美国国会参议院和众议院集会通过了“反金字塔式促销法”，从而形成了从正(规范直销行为 )、反 (禁止金字塔式欺诈销售) 两方面规范直销业的法律体系。美国各州 对 直销的规范以以下四类法律为主，即 “媒介销售法”、 “多层次销售管理法”、“商业机会法”和“ 禁止金字塔 销售术法”。大多数州都专门制订反金字塔法(少数几个州是在多层次销售管理法中设立反金字塔法条例)，可 见美国对反金字塔 问题相当重视；另外比较有代表性的就是对冷静期限的有关规定， 这在各州的直销法中普遍存在。在欧洲国家，直销业比较流行而普遍，一般也都有直销法，但欧洲国家大多数是法律条文，被包含在其它法律中。例如法国、奥地利在消费者权益保护法中设立直销法条文，英国、比利时在公平交易法中 设立直销条文，德国在 竞争法 中设立直销法条文等。欧洲直销法的主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。在亚洲，直销业的发展主要集中在 东南亚地区，例如，日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、中国台湾和香港都是“ 世界直销协会联盟”的成员。亚 洲的直销业虽然发展较晚，但它的发展很迅速，其地位举足轻 重。日本、韩国、 马来西亚都有 专门的直销法规，台湾也制 订了专门的多层次传销管理条例。其中，韩国的直销法较之于世界上其它国家的直销法，可以说是最为详尽的。世界直销联 盟理事会于 1994 年 5 月 18 日通过了世界直销商德约法(或译作 “世界行为守则”) ，从而提供了 规范无固定地点销售的 坚实的道德基础。该商德约法为会员直销立法的范式起了指导作用。 该商德约法包括“ 有关顾客”和“有关直销人员及直销公司”两部分， 对诸如“犹豫期及退货”、 “直销员的入门及计酬”、 “直销公司的营业守则”等重要问题都一一加以规定，对直销业 的运作进行了颇为全面的 规范。从以上所述之世界各国关于直销的立法的概况来看，各地的法律制度 虽然存在差异，但大都从反金字塔法和冷静法入手，以防止变相的直销行 为造成损害。因此，多层次销售是被认定为合法的，而变质的多 层次销售或恶质的金字塔销 售则是非法的、被禁止的 。4社会文化环境社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业 的营销活动。消 费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜 欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。对保健食品需求，消费者随年龄提高逐渐增强。需要保健食品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。月经济收入越高，对保健食品需求越高。女性对于保健食品需求高于男性。 “我国消费者日常的饮食需求不再仅仅为满足温饱，更加关注营养保健食品和纯天然提取产品：同时人们的价值观念也在变化，更加追求健康和环保的生活理念。5科学技术环境“科学技术是第一生产力” 。科技环境不仅影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、相互作用。每一种新技术的应用都会给企业带来新的市场机会，而且新技术也会引起人们的消费观、价值观 的变化。科技的发展，尤其是信息技术 的发展，使人 们工作和生活方式 发生巨大变化。电子商务的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。同时物流信息化的发展，使信息流贯穿于商务活 动的始终， 导引着商务活动的 发展，起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈 分析的作用；大规模联合作业 降低了系统的整体运行成本，提高了工作效率，也降低了系统对单 个节点的依赖性，抗 风险 能力明显增强。7第二节行业环境依据国际市场分类，日化市场 可分为化妆品、个人 护理用品、家居护理用品三个主要大类。 “从安利公司所生 产的产品 类别来看，安利公司 产品主要涉及美容化 妆品、 营养保健食品、个人及家居护理产品。1美容化妆品我国化妆品今后几年市场的销售额将以年平均 129左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到 2010 年，我国化 妆品市场销售总额 可达到 800 亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅 2030 元人民 币，而世界人均消 费水平则为 3570 亿美元。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和 进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消 费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空 间广阔。从化妆品的分类看，护肤类的占 35，护发类的占 28，美容类的占 24，香水类的占 8， 护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。数据证明：65 的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30的是通 过美容师推荐，27的是通 过朋友介绍，28的人是通过广告产生购买。 ”目前我国主要外资化妆品企业有：法国欧莱雅、美国宝 洁、美国安利、美国雅芳、日本资生堂等集团( 公司)；国内化妆品企业有：上海家化、北京三露厂、天津郁美净、艾 丽碧丝化妆品、广州丹芭碧化妆品、自然美化妆品等集团(公司) 。2营养保健食品目前我国保健食品年产值达 500 多亿元， 总销售收入达 420 亿元。保健食品市场产品质量不断提高，新产品不断涌 现，促 进了销售的增长。近 20 年来，我国城 乡保健食品消费支出的增长速度为 15至 30，远远高出发达国家 13的增长率。 ”从市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市 场中不到 20的品种占据了 50的市场份额。我国保健食品生产企业当前的规模普遍偏小，在 现有的 3000 多家保健食品生产企业中，其中总投资在 l 亿元以上的大型企业只占 145；投资额在 5000 万元到 1 亿元的企业占38：投 资额在 100 万元到 5000 万元之间的企业占 666：投资额在 10 万元到 100 万元之间的企业占到 4139；投资不足 10 万元的企业占 125。 ”中国保健食品市场主要厂商有：健康元药业、深圳市海王生物工程、青岛健特生物投资、山东东阿阿胶、深圳大通实业、哈 药、上海交大昂立等集团(公司)；进入中国保健食品市场的国外企 业有：美国制药、美国安利、美国如新、北京健百特生物科技等集团( 公司)。3个人、家居护理产品中国日化市场通过对成熟市场的产品模仿、技 术模仿、 营销 模仿而获得迅猛增长，在国际以及本土企业近 20 年的拓展下，企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度。目前国内日化市 场的增长趋缓，市 场规 模稳定扩大，市场格局趋于稳定。 ”中国日化市场竞争也日趋激烈， 产品大类的平均利润由高 额暴利回归到按消费者需求层次合理分布，市场增长方式由粗 犷的模仿型增长转变为 集约的创新型增长。 21 日化行业主力厂商为：宝洁、联合利华、安利、欧莱雅、 纳爱斯、大宝、资生堂、白猫、西安开米等集团(公司)。8第三节 SWOT 分析SWOT 分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，表3-2、表 3-3 是安利 (中国)日用品有限公司的 SWOT 分析以及 经营战略。表格 3-2 内部环境分析（SWOT 分析）机会(o) 威胁(T)外部环境分析(1)中国经济不断 发展、市 场增长迅速， 产品所在 领域顾客购买力在不断增强(2)全民关注健康，认同其产品的价值并积极购买的顾客增多(3)同行业中竞争 业绩优良， 产品线不断扩充和更新(1)两大条例的出台，与企 业现在的 经营策略有冲突(2)其所在化妆品、保健食品、个人及家居护理产品市场竞争激烈(3)原竞争对手转 型较早且彻底，具有时间优势，同时还有新 竞争者进入的威 胁优势(S) 劣势(w)内部优劣势分析(1)产品系列天然、环保，并有多项专利，技 术领先(2)目前行业的领 先者，具有完备的生产能力和销售规模，财务能力较强，公益形象良好(3)电子商务和强 大的中心数据处理系统，先进的物流中心 辅以外仓和店铺服务网络(1)产品价格偏高，更新 换代速度较 慢(2)渠道调整的震 荡， 对未来企业地位和盈利造成冲击(3)新直销条例团队计 酬的禁止及其他企 业的挖角，造成人员 流失严重表格 3-3 可行的经营策略机会(O) 威胁(T)优势(s)成长型战略(SO)继续稳固产品、市场领先地位，尽量保留内部可行制度，利用目前优势去发展多种经营战略(sT)找出条例弹性空间，不断开 发、完善产品线，利用现 有优势寻找新的营销方式，巩固已有知名度和市场地位，抗衡竞 争对手和新进入者劣势(w) 扭转型战略(wo)适当降低产品价格。渠道 调整震荡要给予充分安抚对策并强调所有的优势和机会防御型战略(wT)降低产品价格，对 条例与原制度的冲突要充分化解，只有符合国家法律要求才能生存经由 SwoT 分析，发现安利(中国 )目用品有限公司在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其主要的弱势是产品价格偏高同时所在行业的竞争激烈，国家新出台的法律法规与企业核心 竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调 整准备。建 议企业采用多经营战 略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调整是不可避免的，只有尽量减小 调整所 带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才能更好的发展。9第四章安利(中国) 日用品有限公司营销策略研究一个企业要制定有效的营销策略，首先 应对其所处的环境 进行分析，找出机会和挑 战，并根据企业的自身资源进行细分市场，选择目标市场、并 进 行定位。第一节目标市场及定位1.市场细分安利公司的纽崔莱营养保健食品一直是安利的主要盈利产品，采用“分人群套餐推荐”，就是将纽崔莱的目标消费者根据人口的性别、年 龄因素细 分为男士、女士、老人、青少年和儿童五类消费族群。2目标市场安利公司根据这五类消费群体不同的身体机能特点，制定出五种 营养食品组合，然后推荐给与之相对应的消费群体，即差异性 营销战略( 见图 4 一 1)。目的是有 针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高 产品的竞争能力；同时树 立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。表 41 是五种营养食品组合中的男士营养组合推荐。营销组合 A 细分市场 A营销组合 B 细分市场 B营销组合 C 细分市场 C图 4-1 差异性营销战略表格 4-1 男士营养组合推荐所含营养素 营养素的作用 相关纽崔莱产品蛋白质 促进机体各项机能，制造抗体，加强免疫力，帮助 运送氧气和养分，促进组织器官功能的恢复，并帮助抗疲劳营养蛋白粉B 族维生素 增强能量代谢，提高食物中 营养索的利用率，稳定精神与情 绪，促进身体对糖、蛋白 质、脂肪等 营养素的代谢与利用。减低因吸烟、喝酒造成的营养失调天然 B 族维生素片维生素 c 增强免疫力，抵抗、消除体内因吸烟和饮酒产生的自由基，减少代谢废物对身体的损伤，预防肿瘤复合维生素 C 片钙、镁 强壮骨骼，舒缓神 经、肌肉的 紧张程度，维 持正常 的肌肉及神经活动，帮助 调节心跳钙镁片维生素 IE 抵抗自由基，预防 肿瘤 小麦胚芽油营养胶囊资料来源：参见“纽崔莱营养保健食品”，安利(中国) 日用品有限公司网，http：llwww,。3市场定位10企业在进行市场定位时，一方面要研究目 标顾客对该产品的各种属性的重 视程度，另一方面要了解竞争对手的产