新媒体广告监管研究综述

新媒体广告监管研究综述综述在对这个题目进行解读时，我们决定从以下三个方向入手：新媒体、新媒体广告、广告监管；通过这个三个关键词我们进行资料的检索，检索结果包括期刊论文、行政部门制定的法规政策、媒体报道资料、广告业界新闻等等，所获取的资料应该是比较充足的，基本涵盖了现有关于“新媒体广告监管”这个课题的所有公开信息，大致四百多篇的文献数，通过通读筛选大致保留了十几篇质量较高的期刊文献文作为我们本次研究综述观点呈现的主要参考文献。其中关于广告监管的文献最多，国内主要研究主题现状如下：（1）政府监管现有文献对政府监管行为研究主要分为：监管体制，如对广告市场管制的博弈分析，提出了有效的广告监管制度。广告监管体制改革的研究。指出了在进入 WTO 的背景下，政府该如何借鉴 WTO 的法律框架体系和西方发达国家成熟的市场经济规则，改革我国现行的广告监管体制，才能使其既符合 WTO 的规则并与国际惯例接轨。指出我国广告监管体制存在的问题并提出了解决对策。对如何完善我国广告监管体系提出了意见监管队伍建设，如提高执法人员的主动性，提高干部素质和更新知识。建立运行畅通的广告监管网络，做到广告监管职能到位，有效地保证广告执法到位。对监管队伍坚强培训、明确目标和完善责任追究制度。监管的技术手段，如科学监管的广告监听监视网络和监督举报机制的建立。全面推行广告监测制度，实现广告发布活动监管职能到位。运用高科技手段推动广告监管工作，实现监管手段现代化。（2）行业监管对行业监管的研究主要是从两个方面进行： 行业自律。广告自律规则的重要性，以及中外广告自律规则的比较，提出了我国自律规则的不足。广告自律的形式、内容和作用，以及强化广告自律的措施。广告协会在规范行业行为、制定行业规则、自我管理等方面的重要作用。 道德规范。广告行为道德软化的成因及其纠正措施。分析广告与道德冲突的原因，确立广告道德的必要性及广告道德规范的实施措施。广告道德在广告规范中的作用。广告道德的负面影响及其规范。提高广告人的道德素质、优化广告道德的外部监督体系、构建全民守信的社会诚信体系及提升社会道德水准，以构建社会道德对广告的制约机制。（3）广告主的不正当广告行为。这方面的研究主要包括两个方面： 不正当竞争行为。探讨在司法实践中，如何认定不正当广告行为以及如何使用法律和追究行为人的法律责任。分析广告主不正当竞争行为的表现形式和法律责任。导致不正当竞争行为的原因剖析。分析了广告活动中不正当竞争行为的现状、成因及对策。 广告主体资格认证。介绍了广告经营资格集中检查的基本情况及广告市场经营主体的特点，广告经营资格检查工作的主要做法。规范广告经营主体资格，调整经营资质标准。（4）广告公司的不正当广告行为。国内学者对这个主体的研究主要从两个方面进行：虚假广告如分析虚假广告的表现形式、产生的原因及治理措施。论述虚假广告的刑事责任。从理论上，对比研究虚假广告的民事责任与刑事责任。对虚假广告管制制度进行了博弈分析，提出改进广告监管制度的初步措施。探讨媒介在虚假广告上应承担的民事法律责任。探讨名人做虚假广告的相关法律问题。不正当竞争行为。如探讨广告活动中不正当竞争行为达到表现形式。介绍广告制作公司的不当竞争行为所带来的危害。 反不正当竞争法对广告公司不正当行为的制约和对策。（5）广告监管法律和法规广告法律是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力，这里主要是指广告法 。对广告法研究的文章很多，主要都是讨论广告法的内容、存在的问题以及修改建议等。如：广告法的内容评价。未来广告法修改需要解决的问题。研究广告法存在的不足以及提出修改建议。广告法规是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总和，包括广告管理条例实行细则等。对广告法规的研究主要有：中外广告法规比较。发达国家在广告监管上已经有很长的历史，因此它的广告监管法规也有很强的借鉴意义。对中外广告法规进行对比研究，可以提升我国的立法水平。广告法规对广告制作的影响。这样的研究有助减少虚假广告。（6）社会监管对于社会监管的研究主要是从以下几个方面进行：消费者的自我保护意识，增强识别违法广告的知识能力。论述消费者监督与市场经济行为的关系，说明消费者监督的重要性。介绍社会监督的特点，以及介绍了提高消费者自我保护能力的途径。（7）医药广告监管统计显示，医药广告在我国广告市场中占有重要份额，医药广告收入在各类广告收入中位列第一。然而，医药广告存在的问题也是最多的。2001 年至 2004 年，工商部门查处的违法医药广告 7 万多件，居查处的各类广告案件之首。鉴于医药广告的重要性与特殊性，因此，很多国内学者都对这个问题进行了研究，并提出了建议，主要有：从法律和行政的角度，提出了规范医药广告的建议。建议建立药品监督信息网，并根据不同药品类别限制药品广告的发布。揭露医药广告违法的现状、成因，并从政府、行业和社会的角度提出了监管建议（8）网络广告监管研究发现，网络广告是从 1998 年开始才开始引起学者的注意。之后对网络广告的研究就越来越多。从研究的发展趋势看来，网络广告将会成为未来的研究热点。我们所搜集到的文章主要从以下几个方面对网络广告进行了研究：介绍网络广告的特点及其监管的特殊性。列举网络广告的监管难点，为有效监管网络广告 5）其他相关研究其他与本论文相关的研究还有广告传播模型的研究、监管绩效的评价模型等。上述研究现状我们借鉴了华中科技大学 2006 年优秀博士论文作者刘凡的论文基于公众利益的广告监管模型及其策略研究 ，这是我们所阅读到的对中国广告监管最系统的文献，但缺点是其只是针对一般性的广告监管，除了在网络广告监管上和我们主题联系密切外，但基于新媒体广告监管也是被包涵于一般性广告监管里的，在共性上可以通用，所以我们认为在监管措施上新媒体广告是可以借鉴的。或许是由于新媒体的迅速发展和具有较强的技术性，我们从检索的文献中发现传媒业界远比传播类的学界谈新媒体广告监管要多得多。学界系统的以“新媒体广告监管”为课题研究对象的文献还没有，大部分都是作为新媒体研究或广告监管研究的补充观点，对 “新媒体、新媒体广告、广告监管”三个方向的文献阅读中都发现或多或少的有涉及对新媒体广告监管的措施，有关于新媒体广告监管的研究主题大致有以下几种类别：1、 聚焦新媒体2、 新媒体广告的现状、发展前景或优劣势分析3、 新媒体对传统媒体、传统广告业及社会的影响4、 广告监管的现状、实践困境、理论探索及未来挑战5、 中外广告监管体制对比研究因此，我们做此研究综述采用的方法是：通过对以上五个方面的总结归纳，结合新媒体的自身特色和传统媒体广告监管，提出一般性的新媒体广告监管措施。以下将对上述五个方面做简要的说明，其中 1、2、3 围绕新媒体展开并作一部分，中外广告监管体制对比归入广告监管的理论探索，所以 4、5 并作一部分。一、 关于新媒体和新媒体广告1.新媒体的定义1.1 新媒体的定义和特征新媒体是一个宽泛的、相对的、运动的概念,通常是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”被形象地称为“第五媒体” 。以上主要是从技术革新的角度定义，还有从传播变革的角度定义的，如美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。 ”新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。基于以上的定义，可归纳出新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。2.新媒体广告形态2 . 1 新媒体广告形态进化新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系,目前,三体系广告产品都在试验期,发展速度以互联网广告为最具代表性。2 . 2 移动媒体广告形态移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态,主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多,越来越强。起决定作用的不是来自传媒,而是来自移动运营商。移动、电信、联通以及广电的 CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。2 . 3 互联网广告形态联网广告形态主要有三大类。2.3.1 门户广告主要广告形式有:(1)横幅广告;(2)按钮广告;(3) 对联广告;(4) 漂浮广告;(5) 文字链接广告;(6)弹窗广告,其中又包括普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗;(7)拉链广告;(8)富媒体广告;(9)导航广告;(10)视频广告。2.3.2 互动形态广告(1)搜索引擎关键字广告一种新兴的广告模式,逐渐占据了广告市场的半壁江山,包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”,google 的“Google AdWords ”,以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式等。(2) 置入式网络广告置入式网络广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,被称为秘密的广告。在美国有 90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大,置入式广告又找到了一片新的土壤互联网。如网络游戏Crazy Taxi中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基;Everquest II 游戏中 ,点击“pizza ”命令,游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。(3)社区广告营销 FIDO 社区正式落户猫扑“我的空间”,作为猫扑的用户 FIDO 建立了自己的博客空间,并且在很短时间就发展成为备受喜爱的主题圈落,成为一个活生生的人物,生活在你、我身边。在这个案例中,猫扑采用了不同的营销组合:1.FIDO 日,每个月 7 日,FIDO 形象会出现在猫扑网页面的很多地方,向大家问好,不仅征集朋友、扩大 FANS 群,更获得了大量曝光的机会。(4)博客(话题) 营销广告一种借助 Blog 口碑传播的话题营销服务 ,Blogger 可以接受自己感兴趣的话题邀请,并在Blog 中以文章形式对广告主的产品或服务进行介绍、评论等营销行为。(5)网站广告营销 即需要广告主创建自己的媒介载体,而不是单纯的从现有网络出版商手中购买广告空间。(6)展示广告推送到阅读器中的广告形式。与传统网页上的广告相比,它的不同在于:较高的点击转化率; 迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象 ;广告主自定义广告价格 ;精准的广告投放。(7)网页文章嵌入式广告以受网民关注的网络最终页正文文字为载体,并根据网民的兴趣及文章内容的相关性,自动标记关键词,通过语义匹配系统,最终实现广告内容与文章文字的精准匹配。(8)互动广告如网易互动广告 ,它是网易首创的一种面向企业的网络互动广告服务。企业可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象,实现广告精准的投放,并利用互联网的互动功能实现口碑传播的效果,提高企业销售额、提升企业品牌形象。(9)电子邮件广告除传统的电子邮件广告之外,最新的是邮箱精准匹配广告。(10)即时通讯广告比 Email 更快的反馈速度、便于快速解决问题、多功能便利性。正是因为这些优势使得 IM 获得越来越广泛的应用 ,因此基于 IM 的广告也随之得以开发。(11)网站提供的精准定制整合广告营销方案随着 web2.0 新媒体时代到来,用户“浮出水面”,用户的属性特征也通过博客、TAG、 space、 RSS 定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。用户获得观察别人,和被别人观察的机会,那么相对于传统门户时代,广告主也更容易了解到用户的兴趣和喜好,理论上获得了更多“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机会。2.3.3 精准行为定向广告形态所谓(行为) 定向广告,是指网络服务商利用网络追踪技术(如 Cookies)搜集整理用户信息,并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,记录储存用户对应的 IP 地址 ,然后利用网络广告配送技术,根据广告主的要求及商品、服务的性质,向不同类别的用户发送内容不同,一对一式的广告。用一句来概括,就是在适合的时候对适合的人推适合的广告 。相比以往广而告之的广告形式,定向广告体现的是“按需分配”特性,是一种更精确的网络营销模式。3 我国新媒体广告市场发展现状及趋势近几年来,以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面,新媒体广告也以火爆之势迅猛发展,其占有的广告份额逐年递增,正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。,尽管它占广告投入额的比重还远低于传统媒体广告,但其增速惊人,以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来” 。目前概况大致如下。3.1 互联网媒体高速发展互联网媒体高速发展，广告产品快速升级, 销售模式不断创新互联网作为新媒体中的龙头老大,已连续 8 年保持高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计,中国网络营销市场规模自 2001 年开始便呈现高速增长的态势,其年增长率最高超过 100%,速度远远高于传统媒体,而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。艾瑞市场咨询的数据预测,到 2010年,中国互联网广告占整体广告市场的比重将接近美国,达到 10.5%。3.2 商务楼宇液晶电视商务楼宇液晶电视深度渗透, 有效到达都市高收入人群高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注,尼尔森媒介研究所的调查发现,喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高,以北京为例,高达 66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问,楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景,它从受众定位到整个广告的传播渠道,为传统媒体开辟了一条新的路径。3.3 LED 开拓了户外媒体新领域在繁华的城市商业区,LED 彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置,丰富的色彩,生动的表现力,塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多户外媒体广告中,其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏 LED 广告摆脱了单一无声的静止画面,避免了审美疲劳,与行人停留、浏览习惯相吻合,从而使其接触率和留意度大增。3.4 手机媒体载体优势潜力巨大当前我国的手机拥有量已雄踞世界第一。手机作为一种新型媒体,它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身,是一种比较理想的新型媒体。从世界发达国家广告市场变化情况看,新媒体,特别是互联网广告在社会进入数字化时代后,必然获得急促扩张。如美国 2007 年网络广告收入达到 210 亿美元,占整个广告收入的 40%,且近几年这一比例基本未变,目前新媒体的广告收入只占中国广告经营额的 2%,但其年增长率已达到 30%。从发展趋势看我国必然也会形成发达国家这一态势。4.新媒体出现对传媒业的影响（1）新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。传播理论的调整为三个重点：一是选择信息和接收信息者研究、发布信息和发表意见者研究、研究用户对因特网的信息倚赖模式；企业经营理念发生变化，从 4P、4C、4R 到 4V；二是整合营销传播，即将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度；三是数据库营销，即企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（2）广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响；传统广告形式产生了新变化,产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式；产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等；（3）媒体创新的不断开发和出现：新位置传统电视媒体的拓展；如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。新技术传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。新融合媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合；（4）新的广告理念：具有长尾效应的互联网打破了广告投放规模资金的定势，大大降低广告投放门槛，还能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告。基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。5.新媒体对社会的影响互联网的迅速渗透、高新科技带来的信息沟通，这些使社会大部分人的生活方式与习惯发生了翻天覆地的变化。人们呆在家中点击鼠标或者在公交地铁等公共场合按按手机按键就可以知道自己想要知道的信息，只要有网络和移动讯号在的地方，人与人的沟通交流就不会是问题。新媒体是未来的主流媒体就成了发展的必然趋势，新媒体的运用将会影响社会的方方面面。（1）政治：执政新理念：要赢得未来必须赢得新媒体执政新考验：挑战携机遇悄然而至执政新课题：加强党对新媒体的建设、运用的管理（2）市场：目前市场是一个分众消费的时代，产品与市场在经济社会中不断地细分，传统的电视等媒体已不能在完全意义上为消费者服务了。正是因为这种消费，是品牌的销售也从广泛群体转向一些特定群体。面对这样一个市场空间中新的消费市场，广告也就创意出新的媒体形式来抓住特定消费群体，来满足社会发展的需求。消费者新媒体的价值功能全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。广告主看重互动性强、具有数据监控效果的新媒体。新媒体对宅居族有无法比拟的优势。参考文献：宅经济时代的新媒体广告策略广告新媒体研究党对新媒体的建设二、 新媒体广告监管的必要性（1）新媒体广告监管的必要性1.维护消费者的根本利益，维护我国广告业的健康发展。没有公信力的媒体其广告信息是不会被受众信任的，是没有广告效果的2、需要不断完善广告的法律法规体系广告法律法规是否健全在一定程度上成为衡量广告业发展和广告监督水平高低的标志3、体现了科学发展观“以人为本”的思想核心，符合党的指导思想和基本路线。4、新媒体较之于传统媒体渗透性更强，容易对观众造成潜移默化的影响，更需要健康、绿色的发展。5、中国的广告总投入预计在 2012 年增长 14.5%,这意味着今年整个市场价值将达到 270 亿美元。中国互联网广告投放预计在 2012 年增长 26%,将有 16.7%的广告投放在互联网上进行。新媒体广告已经成为市场经济的一支重要力量，必须纳入市场监管的范畴，才能更好的服务社会。参考文献：媒体公信力和广告环境调查浅谈科学发展观指导下对广告监管的意义（二）新媒体广告存在的问题1、虚假广告横行（药品、医疗）2、强迫式接受（网络广告表现明显）3、违背社会良好风尚的信息泛滥（例如性）4、新媒体公信力的缺失（特指网络）5、垃圾短信泛滥成灾，给用户的生活带来问题，严重影响到广告业的健康发展6、违法内容的广告频频出现（例如烟草）参考文献：繁华光环下的隐患，对中国新媒体广告的冷思考有限的控制，充分的自由网络广告监管的思考（3）新媒体广告监管存在的问题1、监管无力带来的监管空白，国家没有明确的针对新媒体广告监管的法律法规，尤其是在网络广告这一块。2、根据政府的需要而非遵循市场规律管理广告市场，因而常常伤害广告业，也降低了政府的公信力完善我国政府主导型的广告监管模式3、我国的广告监管自律不够成熟，需要国家、法律的强制性监管完善相关法律法规，与时俱进、适时更新4、急需建立综合、中立的第三方广告自律审查机构（如美国的 CBBB、英国的 ASA）5、我国的消费者监督与发达国家存在明显差异（消费者的行政理念差、消费者维权意识低、消费者的专业知识素养不足等）6、广告公司差异很大，既有专业水平的差异，也有对法律政策理解能力执行自觉性方面的差异。提高广告行业准入门槛7、广告公司的代理范围，监管部门并无特别的规定与管理措施细化广告公司的代理范围，有目标有重点的加强监管8、监测及测评系统不完善，缺乏专业统一的调研评估造成广告公司利用第三方进一步夸大广告效果的评估数据，有可能会导致众多广告主对新媒体失去信心参考文献：构建中国广告监管长效机制广告监管中的软约束与硬管理杜绝数据浮夸，恢复新媒体公信力等（4）新媒体广告监管的难点1、对于广告信息的界定不清楚，尤其是界定网络广告更难2、确定管辖难。新媒体广告可以穿越国界覆盖全球，且易于修改，传播迅速。3、 （网络）广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。4、广告的管理机关适应难，管理人员素质不适应并缺乏必要的知识。5、寻找法律依据难。参考：网络广告监管的思考三、 新媒体广告监管的探索广告监管，指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。广告监管的各个方面，包括广告监管主体、广告监管客体、广告监管的法律依据和广告监管环境。广义上的广告监管包括五个方面的内容：（1）立法形成的广告监管法律体系。广告监管是当今世界各国政府履行的职能，现代法治社会强调依法行政，因此广告监管都必须有规范监管行为的法律法规。广告监管法律体系的完善程度，是一个国家广告监管制度先进与否的重要标志。广告监管的法律包括专门的法律和相关的法律，前者以规范广告监管为核心内容，后者是在规范其他行业的秩序时也涉及到广告监管的内容。由于广告活动涉及面极广，单凭几部法律不足以规范广告活动，因此各国涉及广告监管的法律都比较庞杂。（2）政府的行政监督管理，这所说的是指狭义上的广告监管既由政府行政部门即工商行政管理机关依法实施的对广告活动的监督、控制、管理、处罚等履行行政职能的行政行为。（3）司法机关的司法保障。指司法机关通过民事司法和刑事司法程序对广告违法者施以民事责任或刑事责任的制裁的行为。司法保障一般是广告监管的最后一道防线。（4）广告行业的自律。指广告活动主体或者广告从业者成立非政府的行业团体组织，通过协商制定组织章程和成员行为规范和准则、实施内部惩罚等方式进行的自我监督、自我约束和自我管理。（5）消费者、消费者组织、其他社会组织和新闻媒体的社会监督。社会的概念要比国家更为宽泛，因此社会监督的范围非常广泛，包括消费者、消费者团体和社会各界以及新闻媒体对广告活动的监督、举报、批评和建议。广告的社会监督渠道主要是通过消费者织织和新闻媒介来进行的，其主要功能是对企业商品、服务质量，通过用户的反映进行监督，并督促企业执行国家法规，重视企业信誉，促进产品质量和服务水平的提高，以维护消费者的合法权益。因此从一般性的广告监管入手，新媒体广告监管从传统媒体广告监管借鉴的角度可归纳为：明确立法、行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与。其中立法和执法、舆论和消费者监督是营造一种广告监管的环境，行业自律是广告监管的强调新媒体广告主体包括新媒体广告主特别新媒体广告代理机构要强化守法意识，做好新媒体广告监管的“把关人” ，自觉维护新媒体广告市场秩序。（1）新媒体广告本身：1新媒体的教化告知功能亟需回归2新