中国网通17931ip电话推广活动整体策划方案

1、显优势量 树品牌 拉流2002年中国网通17931IP电话新年推广活动整体策划方案呈送：中国网通深圳分公司提案：博古广告公司网通 组日期：2001年12月1日目录12-1月份17931推广建议全年推广的初步构想深圳市场推广纲要对网通的基本认识市场概况 过去的5年产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨

2、干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。我们对电信市场的看法高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从走向竞争的市场机制。市场发展未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速度发展（年均增涨20以上）。为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务）前有狼，后有虎，压力重重我们对国家相关政策的了解 国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进

3、入的企业创造费用等方面的机会已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国：中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通 CNCnet教育部 CERNet中国移动Cmnet中国吉通 ChinaGBN中国科学院 CSTNnet外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet网通简况1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府联合组建。 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅小区宽带接入；IP长途电话；DVB/

4、I线路宽带接入；租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、关于网通的认知中国新一代的电信运营商 企业 任务构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全方位宽带电信服务 优势理、技术创新，确保可行性，体制革新建立新一代中国电信公司的管发展、竞争、盈利模式 目标人人拥有带宽，沟通与光同速三大主要业务方向VOIP市场业务 业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价三大主要业务方向企业方案事业 提供端到端的电信服务 IDC业

5、务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量三大主要业务方向运营商事业 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已完成骨干网的基础建设网通的坐标市场排名第四位，短期内也很难成为三甲； 业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%；网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。天赋很高的少年正

6、在默默的、奋力的成长网通的最大挑战“最后一公里”的艰巨性、复杂性用户的个性化需求多种多样接入方式变化多、接口种类多投资成本大，建设周期长网通发展中遇到的问题 没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通SWOT优势： IP/DWDM全光

7、纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力） 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心劣势： 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解网通SWOT机会： 电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间 宽带（光纤）网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作威胁： 面临性竞争 技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入，使完善自身的时间有限网通的机会 为客户提供了新的选择（当年的联通） 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好网通的优势 通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通） 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中

8、国奥申委唯一电信行业合作伙伴网通的机会 联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信，开放了所有城市市场面临的竞争/威胁电信的17909不用登使用；协议），可以直接吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可；已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满；据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。网通面对的问题 产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善产品面临的最大挑战知名度？ 价格？ 竞争？销售网络？如何迅速的将业务优势（最大利益介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。我们已有的传

9、播效果和品牌资产感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动,成功地背负起 “中国”的新品牌。效果姿态已占位：我是宽带老大，我是网络先锋深入人心：我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者概念初显现：宽带=网通我们的传播目标q 建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。q 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。q 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。竞争分析竞争环境 整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则市场环境IP电话的普及性已经形成部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯

10、网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并加大流量和吸引其它网络用户进行转换。IP市场五雄争霸IP电话出现以来，市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟， 是2000年全年业务量的2倍多中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商，相互厮杀激烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大， 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。国内IP业务巨头市场占位电信属于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通和网通同属IP电话市场追随者中国网通作为移动IP的市场追随者， 在固话IP业务中，属于市场的挑战者和明星国内固话IP业务市

11、场4%11%51%34%以上数据来源于国际资讯2001年10月22日报告电信17900 联通17910 吉通17920 网通17930市场现状共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通）其IP卡销售占70%消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。竞品传播策略中国电信IP传播：至高至远达天下强势品牌传播策略，巩固固话IP优势产品优势：网络覆盖广、通话质高目标受众：所有IP市场用户重点:VIP、在校大学生、外埠打工者(因其价格高,吸引力降低)

12、联通IP传播：多一种选择真好/传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略吉通IP传播：带你进入网络新时代金桥网人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、ROADSHOW，塑造品牌新形象目标受众：VIP（以国际漫游为主)网通IP传播：由我天地宽品牌高档化传播策略，着重强调网络先进，国际化漫游目标受众：VIP、收入较高客户（出国人员、外籍）竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的

13、特点。电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求，或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广，吉通则以直白的式广告语进行传播。相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不精确。消 费 者 分 析消费者认知1009080706050403020100传统固定电话移动电话卡式电话IP电话电信联通移动吉通（数据来源：中国经营报）终端消费者认知电信运营商品牌处在形成期；受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高；消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下

14、，依次为吉通、网通。（数据来源：中国经营报）消费者分析目前城市中高收入人群，识阶层对IP电话的认知度高以及IP用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为家庭收入影响对电话使用倾向的影响IP家庭收入影响对电话认知率的影响IP受教育程度对电话使用倾向度的影响IP对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对电话认识率的影响IPIP电话的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。四大城市

15、IP调查网络电话的知名度四城市中76.5%的人听说过IP电话其中上海的被访者听说过IP电话的比例最高，为87.4%， 而其余城市IP电话知名度见图一消费者眼中的IP市场（固话）电信IP质量最好的IP通达城市最多（国内大部分县级以上城市国际开通200多个国家和地区)通话质量最好，大公司的IP网通IP国际漫游的IP(150个国家和地区)新兴的公司 网络支持强大品牌档次 较高IP市场（固话）联通IP最便宜的IP通话质量较差高峰时期接入率较低通达地区较电信少（国内开通238地区国际开通137个国家和地区） 大公司的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP通达地区少（国内开通115地区国际开通190个国家和

16、地区） 费用合理（以秒计费）通话质量高，掉线率低 （专线接入）小公司的IP消费者眼中的IP移动IP(17951/17911)移动IP=17951通畅、方便、省钱对移动和固话能接合在一起的IP 有需求固话IP省钱、操作繁琐、通话质量差、接入率低IP卡品牌繁多,区隔性不强主叫IP受欢迎消费者的购买行为价格便宜、灵活公司规模网络覆盖面消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素质量通话质量网络拨号质量-强势品牌目标消费群的心理特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望

17、自己能做“领先” 的人。购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准， 会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。顾客需求的重点 商家的需求8时空的缩短，带来商业运作的质变8广泛的适应性8个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求8廉价、快速、畅通、便利8满足互动的技术、内容全面需要市场计划方案根据网通现阶段任务和全年目标，结合在深圳的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。第一阶

18、段（2001年12月下旬2002年2月）以年底品牌化的促销方式为预热，启动市场。第二阶段（3月5月）展开一系列促销活动，巩固和发展企业用户，兼顾家庭用户的带动；第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者， 进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动 做铺垫。我 们 共 同 的 目 标让网通成为宽带网络时代用户首选的服务商。我们将致力于使中国网通具有如下的品牌联想：- 科技、进步、高速、高效、领先、实力、卓越让17931成为消费者的首选，并产生以下的产品联想唯一宽带的IP电话、省钱、方便、实惠高科技容量、良好的服务与改进媒体关系直效营销公共关

19、系直效营销大众消费者广告营销网络广告大客户营销人员的沟通广告一对一营销资料库营销 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培 训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合广告要改变的（A-B）将宽的概念转换成用户相关的直接利益A：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的； 但不知道与其它宽带和IP有什么不同？B：我要让网通帮我！我正好有这种需要，很适合我；可以解决我

20、的问题，我要用网通的XX、XX.秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售第一阶段以报纸广告宣传为主，以迅速扩大产品知名度，这一阶段广告刊出频次较高，以增取高到达率。第二阶段针对第一阶段的宣传铺垫，产品已经有了一定的知名度。同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群以电台的广播广告为主，同时辅以一定的报纸广告加以维持。第三阶段针对前两个阶段的宣传， ，以报纸广告扩大宣传范围，并作下一阶段的准备。目标消费群细分 企业用户的分 布外资企业国营企业合资企业民营企业技术人员建议者网络工程师象管理人员高层决策者 企业用户的推广关键：效率与成本的 平衡企业用户的推广对消费群细 建议者 家庭成员的推广对男女主人

21、，以男性为主决策者 用户的推广关键点：价格与实惠的两全的分深圳地区的固定电话用户， 在小区里为主，以家为单位， 涵盖三口，单身不同类型目标消费群扫描与洞察价格至关重要大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。 在1月2月2020日日2月1月2020日日里里，他他们们会会打打电比话较也多会的旅游电话（。要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚（要吃年夜饭）沟通机会与广告调度 12月20日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住网通，记住17931。1月3日前后，大多数人开始计算回家的方式时，网通开始送机票了。让大家被网通感动，

22、对17931有行动。 1月10日，促销到白，网通又新第三重惊喜，中了手机的人，得机票的人，看到网通更深层更体贴的行动送你幸福团17931的宣传推进以活动加分以广告拉动加大使用频率和时长入网转网以品牌吸 引以优势告知品牌偏好产品认可对网通产品推广的专业建议 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性和连续性 严格执行网通的VI系统 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 年底以促销为主； 在年后做一次定量调查，评估广告效果 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代电信运营商，那么必须与电信区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你本次推广的目标人群 企业用V

23、 家庭用 共同点是户节省，不同S点是户个性化需求 以一个响亮的让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通 以一系列新生意。性，参与性的活动加大流量，带来目标消费者的媒介接触习惯：关心，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大活动主题中国网通新年省计划广告打出惊喜，用到满意！推广活动主题：“懂你”大行动“懂你”大行动第一波年底得手机！ 活动时间：2001年12月20日2001年12月30日 活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后 抽奖（从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP3手机，同时

24、在第二天的报花中告知中奖者惑其它用户申请。，诱 活动要点： 派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。打17931，打出手机来！与广播相结合“懂你”大行动第二波圣诞得好礼！活动主题：进门得实惠，上街有好礼！活动目的：强化分时段优惠认知，在终端与消费者深入沟通。 活动地点：东门、华强北、国贸、国商-对家庭用户；电子科技大厦、赛格、地王、国贸等写字楼- 活动对要象点：对1、企圣业诞用老户人。的可爱形象和装扮。2、派发时间写字楼为上午11：00至中午闹市区为下午18：00-19：00，晚上21：00-22：003、必要时覆盖主要学校，主打按孩子的父母。新闻方向：我市立降圣诞老人，所有网通IP有礼意的圣诞夜，

25、有新意的网通 活动方式：盛装打扮的圣诞老人，背着前白袋和黑袋的礼发报跶链，白袋 明星用红子缝制，中国网通17931IP，白天通话8.5折，黑袋用绿子缝制，晚上也 是8.5折2点后2折，前面写着全天候优惠，后面写着“无条件打折”。圣诞老人分 两拨，一 打17931，打出圣诞大礼来！路扫遍写字楼，一路遍及多繁华地段的购物中心，对圣诞的人流针对性宣传，礼“懂你”大行动第三波机票赢到手！ 活动主题： “打中国网通17931IP，赢回家机票！ 活动对象：企业和家庭用户。 活动时间：12月28日1月20日 活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公布，必要对在20日以半版广告公告张榜。 活动要点：打动人心

26、，拉入入网，提升使用量。新闻方向：网通有心，亲情无价打17931，打出回家机票了！“懂你”大行动第四波出国度假！ 活动主题： “打中国网通17931IP，轻松去度假！” 活动对象：企业和家庭用户。 活动时间：1月3日1月10日 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标人群的心动和行动。 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然 后在1月10日抽取。从3日起，每天抽取一位， 奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、 新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不 超过5000元。 活动要点：1、 继续使用报花开奖吸引大家行动2 、春节后配发后续奖品。 广告主题：今年春节收大礼，网通送你出国游到

27、旅行社前，打17931试一试打17931，打出回家机票了！“懂你”大行动第五波年夜饭帮你办！ 活动主题：“今年年夜饭，网通帮你办” 活动对象： 活动时间： 活动目的：后续企业和家庭用户。1月10日1月20日使活动效果最大化，为品牌注入人性带来到春节的拉动 活动方式：报纸广告告知 ，次日抽取。深圳市的人给餐券，深圳市外的人给1000元现金，每天一位； 活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，一定要刊发后续的照片 广告主题打：1今79年3春1节，打网通出请新大家年吃年饭夜促销做到心坎上饭！创意接力棒 机票篇 悬念系列旅游家宴篇12月25日篇2月12日1月10日1月20日12月20日1

28、月1日2月1日 家宴帮你 办机圣诞老人派礼写字楼、小区推广要的。我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想机票、旅游软新闻天天赢手网通IP17931“懂你”大行动媒体传播策略 车体、候车 亭 电话 深圳特区 报 南方都市 报 深圳商 报广告邮政网点 电视（TV）（DM）夹报头版报花硬性广告活动与企业新闻连环喜专题活动与企业新闻海报折页营业点布置报纸报纸活动品牌、产 品 广告品牌驱动中国网通省计划“省”的IP网通“懂你大行动”17931品牌定位整合传播组合产品宽带IP电话理性：高技术含量，高素质服务感性：更方便人的使用，更贴近人的沟通，品质承诺统一“绿色”为产品形象传播主色调，

29、“省”视觉表现（省钱、省事、省心）为主题，懂你为背景音、促销、软新闻全部源自“为您节省，懂你需关怀互动的概念，统合传播，现阶段以“懂你”和“亲情”品牌认同网通懂得我，17931适合我2002年品牌整合传播架构方向17931懂你大行动空中打击行销推广售后服务造势 天天送手机登记有奖 进门有优惠出门有好礼圣诞老人巡回送回家机票，得网通圣 写字楼巡展 小区深度分销 各营业网点派单DM直邮 连环喜专题片 报广、广播 候车亭 企业软新闻电视新闻话费寄送请给网通提意见，满意度调查宴打得合算，用到满意！中国网通省计划 “懂你”大行动的现在和未 来不仅是一次促销活动，而是一个不整合的品牌 提升。在知名度中打造

30、美誉度，在产品认可过程中完成品牌偏好。一个个有通话需求的白领和家庭，从12月20 日起，出门看到“懂你”，入室将单页对折就会 中手机，圣诞节看到圣诞老人派发的礼物，想回家的时候有免费机票送到手，想团圆的时候有美味年夜饭，想放松的时候有机会自选旅游项目。活动1/3一段落，和好感会继续下去。在这个移民的城市里，网通对人的感动会继续下去，这是我们与电信、联通、吉通最大的不同。巡展计划主题：直拨宽带畅通无阻目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会地点：深圳市内各大商务办公楼/高尚住宅小区时间：3周内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各区商务办公楼的大厅内，设立专展摊位

31、。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早830-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。跟进计划在商务楼展示的第二日，跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。与商务楼的物业管理部门协商，张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。媒体跟进宣传广告。小区内跟进电梯广告，并建立物业销售终端。针对小区个人住户，提供优惠政策，并通过物业部门在小区内宣传。相关工作准备业务手册展位背板电视音响赠送礼品统一服饰内部配合协调（推广/销售）广告计划配置分工人员配置 2-3人 5组以上 女性2人，男性1人分工配置 技术讲解答疑 发送纪念品 接待礼品选择海报/手提袋

32、电话便签纸笔筒电话听筒托架IP 卡 鼠标垫其他预算（经验估算）广告费用10万促销人员费用 1.5万物品费用 1.5万礼品费用5万印刷品费用 1万不可预见费 1万合计：20万其他支持提供试用的优惠政策媒体广告支持榜样工程树立新闻宣传与电信紧密合作本地卡借机销售其他支持 媒体开辟网通专栏（可以就网通的产品分别刊出出软新闻） 跨街条幅 关注下半年IT展会 每次活动影响力的跟进，尽量让消费者以摄影报道和原汁原味的心里话出现，以增强品牌可信度和持续影响力。售卡赠送礼品T恤衫海报电话听筒托架便签贴纸礼品笔终端售点支持海报（大度对开） 宣传折页（正度32 开）挂旗横挂条幅市场环境IP电话的普及性已经形成部分

33、用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并加大流量和吸引其它网络用户进行转换。针对家庭用户的推广手段活动：天天赢手机得机票大礼家庭帮你办广告：爽篇值篇对折有礼系列：家庭篇 机票篇DM行销手段：小区直销网通简况1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府联合组建。 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅小区宽带接入；IP长途电话；DVB/I线路宽带接入；租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、我们对电信市场的看法高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力

34、市场，正在从走向竞争的市场机制。市场概况 过去的5年产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。市场发展未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速度发展（年均增涨20以上）。为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场

35、的“利器”。即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务）前有狼，后有虎，压力重重竞争环境 整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国：中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通 CNCnet教育部 CERNet中国移动Cmnet中国吉通 ChinaGBN中国科学院 CSTNnet外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet我们对国家相关政策的了解 国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资

36、财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益关于网通的认知中国新一代的电信运营商 企业 任务构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全方位宽带电信服务 优势理、技术创新，确保可行性，体制革新建立新一代中国电信公司的管发展、竞争、盈利模式 目标人人拥有带宽，沟通与光同速三大主要业务方向运营商事业 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区

37、域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。三大主要业务方向企业方案事业 提供端到端的电信服务 IDC业务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量三大主要业务方向VOIP市场业务 业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已完成骨干网的基础建设网通发展中遇到的问题 没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作环境及

38、足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通的最大挑战“最后一公里”的艰巨性、复杂性用户的个性化需求多种多样接入方式变化多、接口种类多投资成本大，建设周期长终端用户产品推广的初步构想我们已有的传播效果和品牌资产感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动,成功地背负起 “中

39、国”的新品牌。效果姿态已占位：我是宽带老大，我是网络先锋深入人心：我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者概念初显现：宽带=网通我们的传播目标q 建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。q 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。q 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。顾客需求的重点 商家的需求8时空的缩短，带来商业运作的质变8广泛的适应性8个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求8廉价、快速、畅通、便利8满足互动的技术、内容全面需要终端消费者认知电信运营商品牌处在形成期；受教育程度

40、越高，对电信运营商的认知度越高；消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下，依次为吉通、网通。（数据来源：中国经营报）消费者认知1009080706050403020100传统固定电话移动电话卡式电话IP电话电信联通移动吉通（数据来源：中国经营报）网通SWOT优势： IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力） 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心劣势： 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响，业务不被

41、用户了解网通SWOT机会： 电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间 宽带（光纤）网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作威胁： 面临性竞争 技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入，使完善自身的时间有限网通的坐标市场排名第四位，短期内也很难成为三甲； 业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%；网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长产品面临的最大挑战知名度？ 价格？ 竞争？销售网络？如何迅速的将业务优势（最大利益介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。市场现状共有4家营运商销售IP卡（

42、电信、联通、吉通、网通）其IP卡销售占70%消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。IP市场五雄争霸IP电话出现以来，市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟， 是2000年全年业务量的2倍多中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商，相互厮杀激烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大， 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。国内IP业务巨头市场占位电信属

43、于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通和网通同属IP电话市场追随者中国网通作为移动IP的市场追随者， 在固话IP业务中，属于市场的挑战者和明星国内固话IP业务市场4%11%51%34%以上数据来源于国际资讯2001年10月22日报告电信17900 联通17910 吉通17920 网通17930消 费 者 分 析消费者眼中的IP移动IP(17951/17911)移动IP=17951通畅、方便、省钱对移动和固话能接合在一起的IP 有需求固话IP省钱、操作繁琐、通话质量差、接入率低IP卡品牌繁多,区隔性不强主叫IP受欢迎消费者眼中的IP市场（固话）电信IP质量最好的IP通达城市最多（国内大部分县级以

44、上城市国际开通200多个国家和地区)通话质量最好，大公司的IP网通IP国际漫游的IP(150个国家和地区)新兴的公司 网络支持强大品牌档次 较高IP市场（固话）联通IP最便宜的IP通话质量较差高峰时期接入率较低通达地区较电信少（国内开通238地区国际开通137个国家和地区） 大公司的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP通达地区少（国内开通115地区国际开通190个国家和地区） 费用合理（以秒计费）通话质量高，掉线率低 （专线接入）小公司的IP消费者的购买行为价格便宜、灵活公司规模网络覆盖面消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素质量通话质量网络拨号质量-强势品牌四大城市IP调查

45、网络电话的知名度四城市中76.5%的人听说过IP电话其中上海的被访者听说过IP电话的比例最高，为87.4%， 而其余城市IP电话知名度见图一IP电话的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对电话认识率的影响IP受教育程度对电话使用倾向度的影响IP家庭收入影响对电话认知率的影响IP家庭收入影响对电话使用倾向的影响IP消费者分析目前城市中高收入人群，识阶层对IP电话的认知度高以及IP用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响

46、很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为竞争分析竞品传播策略中国电信IP传播：至高至远达天下强势品牌传播策略，巩固固话IP优势产品优势：网络覆盖广、通话质高目标受众：所有IP市场用户重点:VIP、在校大学生、外埠打工者(因其价格高,吸引力降低)联通IP传播：多一种选择真好/传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略吉通IP传播：带你进入网络新时代金桥网人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、ROADSHOW，塑造品牌新形象目标受众：VIP（以国际漫游为主)网通IP传播：由我天地宽品牌高档化传播策略，着重强调网络先进，国际化漫游目标受众：VIP、收入较高客户（出国人员、外籍）竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。电信、联通