第二讲 广告基本原理(上).ppt

1、第二章 广告基本原理,广告定位理论 USP理论与整合营销传播 4P组合和4C组合 5W理论与广告传播,广告基本原理广告定位,第一节 市场细分与广告定位第二节 广告定位及其分类第三节 广告定位策略, 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人,箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫奥格威煞费苦心,在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧

2、管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩,穿Hathaway衬衫的男人,大卫奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。,哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。,本章将介绍广告定位的基本原理。 首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基

3、础； 然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的四个基本策略。,第一节 市场细分与广告定位,一、市场细分二、选择目标市场三、根据市场细分进行广告定位,一、市场细分,1什么是市场细分,所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：,（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？,2市场细分的程序,步骤1 调查阶段 研究

4、人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。,步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。,步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。,3市场细分的依据,以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。,（1）地理细

5、分,地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道。 我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。,（2）人文细分,在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。,（3）心理细分,在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。,（4）行为细分,在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。,二、选择目标市场,并非所有的细分都是

6、有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：,（1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。,（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。,（5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能

7、将我们广告策划的目标锁定。,三、根据市场细分进行广告定位,所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。,市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法

8、。,第二节 广告定位及其分类,一、产品定位二、市场定位三、企业定位四、质量定位五、价格定位,六、观念定位七、形象定位八、功能定位九、服务定位十、心理定位,一、产品定位,产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。,根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所

9、以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。,案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限， 但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日程。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品今麦郎弹面，其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，通过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升级

10、与品牌升级。 ,二、市场定位,市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。,在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。,强生婴儿系列,三、企业定位,当代广告活动的一个突出特点在

11、于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。 ,在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。,四、质量定位,质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置

12、。,产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。,五、价格定位,一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。 作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是

13、比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势。,案例：,TOMSON咖啡屋 5000日元的咖啡,六、观念定位,观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。,1逆向定位,一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点，以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。,2是非定位,在广告中注入一种新的消

14、费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。 观念定位最著名的广告案例是上个世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既有逆向性又有是非性。,七、形象定位,这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。 形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。 在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。,1商标定位,商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者

15、它本身是一种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。 商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。,2造型定位,造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。,3色彩定位,色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消

16、费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。 ,从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。 例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及“乐凯”的红，大到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。,八、功能定位,功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。 功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要

17、内容之一。,突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提 供的利益、解决问题的程度来定位。 如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”等等。,九、服务定位,服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。,服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。 ,对于服务

18、行业来讲，它们并无实体形态的产品，。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。 ,96-Music13 奔驰 犀牛上街,十、心理定位,以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。 如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。,“懒鬼的麦片”,第三节 广告定位策略,一、市场领导者的定位策略二、

19、市场跟进者的定位策略三、市场挑战者为其竞争对手重新定位,企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。,一、市场领导者的定位策略,定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。 市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：,（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。 （2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。,（3）必须克