第五章--大众传播与媒介分析

1、第五章 大众传播与媒介分析 Media Analysis,大众媒介的社会功能 大众媒介的隐性功能 麦克卢汉的媒介三论 斯蒂芬森的游戏论 梅罗维茨的媒介理论,内容分析 控制分析 媒介分析 受众分析 效果分析,大众传播与媒介分析,媒介是什么？,媒介的定义： 媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。 诗经“匪我愆期，子无良媒” “父母之命，媒妁之言” 媒孽、触媒 中介 Medium Media,“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”施拉姆 大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。,传播意义：传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视

2、、电影等的总称。 传统媒体新媒体 大众媒介主要是指报纸、杂志、广播与电视四大传统媒体。 现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。,媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。 媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。,媒介的微观与宏观研究,媒介的微观研究和宏观研究： 凡与媒介相关的研究可统称为媒介分析。有宏观和微观之分。 宏观研究：从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，解释媒介给人类的生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。 微观研究：了解各种媒介的传播特性，通过比较发现他们各自的优势，从而为更有效的传播提供理

3、论依据。,媒介发展简史 1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说 3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 4、新媒介 20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介,第一节 媒介的微观研究,认识和评价媒介,认识和评价媒介,报纸 杂志 广播 电视,所刺激的感官 时效性 保存性 影响面与选择性 适合传递的信息 是否适合反馈和参与？,1、报刊,2、广播,3、电视,4、网络,（4）

4、认识媒介应注意的几个问题 1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。 2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性。,四、选择媒介的原则 施拉姆等：,研究者：戴维塞纳和威廉麦克尤恩。 实验分成3组：第一组看录像；第二组听只出声音的描述；第三组阅读材料。 结果：3组学生回忆起的信息大同小异，并无明显的差异。 。,有关媒介分析的实验,有关媒介分析的实验,卡伦布朗主持。两组实验对象，文化程度相等。 A组：观看一部有关法庭诉讼的纪录片 B组：阅读同一内容的文字材料，并尽量减少阅读材料的难度。 实验内容：请他们各自回忆自己所接受到的信息。 结果？,结果：第二组比第一组记住的信息更多，也更牢,另一类似实验,两组

5、儿童。 一盘录像带，一套小人书 内容：三名歹徒结识一位孤女之后，幡然醒悟、改邪归正的故事。录像带时根据这个故事拍摄的影片。 A组：听大人讲故事，边看小人书。 B组：观看同一内容的录像。 结果如何？,结果： 第一组： （1）回忆出较多的故事内容； （2）准确引用故事中不少原话； （3）结合经验复述故事详细内容。 第二组：仅是紧扣原作，不敢越雷池一步。,电视不可能进行交流，这种交流是表面的；电视不可能进行思考，因为真正的思考需要时间。这些都是由电视本身的传播特性决定的。 皮埃尔 布尔迪厄关于电视 在美国，传媒领域中最活跃、同时也是最含有思想性的传媒种类可能既不是电视也不是报纸，而是以时代新闻周刊财

6、富为代表的主流杂志。 他们鄙视电视巨头们的行径，“用高级设备狂呼叫卖最下贱的东西。” 大追寻美国媒体前沿报告刘勇著，上海远东出版社,第二节 大众媒介的社会功能,1.1 媒介的正面功能 拉斯维尔社会传播的结构与功能 1。监视环境：指准确的、客观的反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。社会雷达功能。 2。联系社会：是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。 3。传递遗产：是指延续社会的文化传统精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。 4。提供娱乐。赖特补充。,1.2 大众媒介的负面功能,“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强

7、大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 拉扎斯菲尔德、罗伯特默顿大众传播的社会作用（Some Social Function of the Mass Media)。,拉扎斯菲尔德、罗伯特默顿,社会地位赋予功能 社会规范强制功能 麻醉功能,大众媒介的负面功能,大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不加思索的顺从现状。 无思想的划一主义 主流化现象 媒介霸权（media hegemony)(Gramsci) 单面人（马尔库塞）,“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。” 肥皂剧(soap operas) 小沈阳,肥皂剧,Everybody Lo

8、ves Raymond,情景喜剧,情节系列剧,媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。 媒介像偷窃时间的扒手（the thief of time，时间窃贼)(施拉姆） 自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是哥伦比亚大学 麻醉精神（the narcotizing dysfunction)。,第三节 大众媒介的隐性功能,正功能 负功能,显性功能 隐性功能,隐性功能,隐性功能（latent function)与显性功能（manifest function)相对。 显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐；社会地位赋予、社会规范强制、麻醉精神。 隐性功能？习焉不察而又确实存在的

9、媒介功能。 身外世界与脑海图景,柏拉图的洞穴比喻,柏拉图 有这样一个洞穴：它有一长长通道通向外面，可让亮光照进来。有些人从小就住在这洞穴里，头颈和腿脚都绑着，不能走动也不能转头，只能向前看着洞穴后壁。除了对面洞壁上的阴影之外，“囚徒”什么都看不到。这些囚徒把各种事物的“影像”当做事物的本质。,罗素的概括： 那个比喻是说，那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚徒，他们只能朝一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有；他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由霍光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看出是实在的，而

10、对于造成这些影子的东西却毫无观念。,洞穴 媒介化社会 囚犯 受众 火 大众媒介 在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成现实的本身，而对实际存在中的现实却浑然不觉。,李普曼舆论学（public opinion) The world outside and the pictures in our heads Out of reach Out of sight Out of mind 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观环境”，二是传播媒介有选择地提示的“信息环境”（即媒介环境、拟态环境），三是人

11、们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观环境”或“脑海图景”。 或称客观现实、象征性现实和主观现实。,拟态环境的意义,媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。人们不知知觉地将虚幻的媒介媒介同实际的客观环境混为一谈，有意无意地把影像当成实体，或把实体当成影像。 里根轶事 客观环境信息环境主观环境人的行为客观环境 现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。即，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。 又称“拟态环境的环境化”日本的藤竹晓,电视人,日本学者林雄二郎 在信息化社会：硬件社会向软件社会的转变（1973年），将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代

12、人加以比较，明确提出“电视人”的概念： 指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。,容器人,日本学者中野收在现代人的信息行为中用认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器。 这个容器是孤立的、封闭的； “容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对

13、方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。 “容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。,第四节 麦克卢汉的“媒介三论”,媒介延伸论 媒介冷热论 媒介讯息论,Marshall McLuhan,Herbert Marshall McLuhan, CC (19111980) 加拿大学者。英美文学教授、文学批评家、传播学者。 传播学研究的里程碑。 最有名的论断： “the medium is the message” 、 global village.,麦克卢汉,事业生涯可分为三个阶

14、段： 40年代：他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是机械新娘The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. New York: Vanguard Press (1951)； 50年代：他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了探索杂志； 60年代：他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了 谷登堡群星：印刷文人的诞生（谷登堡群英） (1962)、 理解媒介：人的延伸：媒介通论Understanding Media: The Extensins of Man. New York: GcGraw-Hill, （1964 )、

15、 媒介即讯息The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects. With Quention Fiore and Jorome Agel. New York:Bantam (1967) 等书,机械新娘工业人的民俗（1951）,The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man 分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响。 在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成

16、消费者的感受。,媒介即讯息（1967）,含义：每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会 给人类带来某种讯息，引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息。 对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。,麦克卢汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态变

17、化的决定因素，忽视了信息内容的作用。,媒介：人的延伸（1964）,在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”“分化”“再统合”的历史。 这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。,衣服是皮肤的延伸、 石斧是手的延伸、 车轮是脚的延伸、 电话是声音和耳朵的延伸、 印刷品是眼睛的延伸、 广播是

18、耳朵的延伸、 电视是耳朵和眼睛的延伸、 电子技术是人类整个中枢神经的延伸。,数字集群的侧面像 住宅新的面貌和新的观念 货币穷人的信用卡 时钟时间的气味 照片没有围墙的妓院 报纸靠透露消息的政治 汽车机器新娘 广告使消费者神魂颠倒 游戏人的延伸 电影拷贝上的世界 电视羞怯的巨人,热媒介与冷媒介,“热媒介”：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解（具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介） 代表：书籍、报刊、收音机、无声电影、照片等。 “冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 代表：漫画、有声

19、电影、电视、电话 这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。,The Global Village（1962）,地球村：随着广播、 电视和其它电子媒介的 出现，人与人之间的 时空距离骤然缩短， 整个世界紧缩成一个 “村落”。,关于麦克卢汉的争议,纽约先驱论坛报的评论说：媒介通论这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：“麦克卢汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。”生活杂志则称该书为“电子时代的先知”。相反，旧金山大学校长早川一荣则针对麦氏的代表作媒介就是

20、讯息，发表了观点截然相反的著名评论媒介并非讯息。媒介通论的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重要原因：“你所写的东西有75是新的。一本成功的书，不宜有10以上的新东西。”,意义与局限,意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 带有极端性和片面性：(1) 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3) 全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过

21、来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。,第五节 斯蒂芬森的“游戏论”,心理学家威廉.斯蒂芬森传播的游戏论 “与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具” 人类的行为分为工作和游戏两种 与此相对应，传播也分为工作性传播和游戏性传播，前者是传播-不快，比如下达命令；后者是传播-愉快，比如相聚闲聊 他把大众传播视为游戏性的传播，认为“阅读新闻是一种没有报偿的传播愉快。”媒介中的凶杀、 暴力、庸俗和浅薄就如同在棋盘上的拼拼杀杀，无非也是玩耍，也是游戏。,把传播的游戏性、媒介的工具化过分夸大。 Eg.跪地痛哭寻女友，讲一个普通失恋男子的行为； 深夜从夜总会回家(引题) 醉汉直呼妻为“小姐”

22、,第六节 梅罗维茨的媒介理论,美国传播学者梅罗维茨 （Joshua Meyrowitz） 空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响（No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior，肖志军译，清华大学出版社，2002）,梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介技术决定论和戈夫曼的剧场理论，指出电子媒介是通过改变社会的情境影响人们的行为方式，比如外在体现为男女性别的融合、成人与儿童的模糊以及政治人物的祛魅等方面。电子媒介影响社会行为的机制是：角色表演的社会舞台进行了重新组合，并由此带来了人们对“恰当行为”观念的改变。,梅罗维茨的主要观点,应把情境视为信息系统 每种独特的行为需要一种独特的情境 电子媒介促成了许多旧情境的合并,每种独特的行为需要一种独特的情境,梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而两种或两种以上不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。,电子媒介促成了许多旧情境的合并,电子媒介促成了不同类型的受众群的并合 电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变