《广告标题的设定》PPT课件.ppt

1、第七章 广告标题的写作,广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。 苏上达著广告学概念第33页，商务印书馆1931年万有书库,第一节 广告标题的概念和作用,一、标题的概念： 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语

2、句。 二、标题的本质特性： 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸 引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广 告内容。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。 精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展 现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的 创造性,三、标题的作用 1、引起受众注意 俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的 重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先 扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放 弃

3、继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。 2、传递主要的广告信息 广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告 作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读 正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的 关键信息。 3、激起受众阅读正文的兴趣 这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。,四、标题的结构类型 （1）单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。 奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题） VOLVO汽车的平

4、面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。 IBM网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。,（2）复合标题 如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构 。,引题、正题、副题 引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。 正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。 副题：在

5、位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。,广告案例：万科花园平面广告系列：,引题：万科花园告诉您- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择,第二节 奥格威标题写作十原则,1、标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在顾客打招呼。如果你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。如果你希望做母亲的人读你的广告，就要在标题中写上“母亲”的字样。总之，不要在标题中写任何可能排斥你的潜在顾客的话。 2、每个标题都应包括产品对潜在顾客自身利益

6、的承诺。 3、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。,4、会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍 。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些， 10个字或10个以上的带有新信息的标题比短的更能能推销商品。 7、标题若能引起

7、读者的好奇心，他们很可能会继续读你的广告正文，因此，在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。,8、你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9、调查表明在标题中写否定词是很危险的，读者很可能会忽略否定词而对广告信息产生错误的印象。 10、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题使消费者不读正文就不明白它的意义。,第三节 广告标题的写作原则,1、紧扣创意：因为标题是文案与创意连接的纽带，那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如：“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”就是典范，如果没有准确指向创意核心：“密好过疏”，仅有后面的一句话这个标题就很平庸了。

8、 2、集中于一点：标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的信息点上。比如康柏电脑的广告标题： 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞）,3、避免平铺直叙：标题要尽量避免平铺直叙，以 吸引读者的注意。比如，立顿黄牌袋茶的平面广告 标题：世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄 牌。就是巧妙的借用足球比赛中不受人欢迎的黄 牌，对比当中包含幽默。 4、个性化的语言：同样的含义用不同的语言表 达，会有完全不同的效果

9、。好的标题，应该在语言 上具有自己的个性和活力，从而增加广告对诉求对 象的吸引力。比如：雷达黑蚊香：“晕了吗？蚊子也 会有同样的感觉” 5、简洁凝练：无论长短，标题的遣词造句都应该 尽量简洁凝练，要让诉求对象一目了然。,奥格威标题写作检测表,1）是否体现广告主题? 2）是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3）是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4）有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5）语言是否简洁易懂? 6）形式是否简明而有趣味? 7）如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8）如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗? 9）是否运

10、用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10）是否使用了新颖的、有感召力的词汇?,第四节 常见的广告标题表现形式,1、类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 比如：保时捷汽车的平面广告标题就是：“它就象孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”。 台湾地区的公益广告：“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”，画面是包着裹尸布的塑料瓶。 2、新闻式标题 以发布新闻的姿态传递信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。,比如：奥格威写的“舒味思的人来到此地” 新飞冰箱广告：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉 3、疑问式标题 以设问或反

11、问的方式引起诉求对象的好奇心，把诉求对象拉进广告，诱导他们到正文中寻找答案。 如：里夫斯所做的“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？” 美国大陆电话公司的广告标题：大陆电话公司的通话可输送多远？ 4、故事/叙事式标题 以故事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。这样的 标题可以写进广告信息，但不要过于直接，否则可能削减诉 求对象继续阅读正文的兴趣。比如：乔治路易斯为箭牌衬衫所做的“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了”,5、命令/祈使/建议式标题 直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以站在企业或产 品的立场针对诉求对象说话，也可以用诉求对象的口吻说 出。命令式可能比较生硬，但是最容易引起诉求对象的注 意。 比如：美国国家禁毒协会：你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。（一品龙井茶） 6、悬念式标题 设置某种悬念。引发诉求对象的好奇心理。与设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不是寻找答案。 奥尔巴克百货公司：我们寻出了琼的底细（伯恩巴克所做）。 以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20。,7、反向式标题 故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度， 然后再在标题或正文中交代合理。可信但出人意料的理由。 这种形式有一定风险，运用不当可能会适得其反，因此， 应在非常有把握的前提