市场营销学课件：第八章 产品策略

1、1,第一篇绪论之核心内容,市场营销的内涵 市场营销哲学 市场营销管理过程,知识回顾,第二篇 市场营销机会分析,市场营销环境分析 市场营销信息系统 消费者市场购买行为分析,第三篇 市场营销核心战略,目标市场营销战略 顾客满意战略 竞争战略 品牌战略,分析 市场机会,研究和选择 目标市场,制定市场 营销战略,设计市场营销 组合策略,市场营销计划、组织、执行和控制,第四篇 市场营销组合策略,市场营销组合： 企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、灵活运用的一组可控制变量,4P营销组合,第八章：产品策略,产品是什么？ 产品的相关决策 产品生命周期营销策略,一、什么是产品？,产品整体概念 所谓产品，是指能提

2、供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有型实物、无形服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、财产权、观念等，或者上述内容的组合,核心顾客价值：面向解决问题的核心利益或者服务,实体产品：包括特征、设计、包装、质量水平以及产品名称,扩展产品：附加服务和利益，比如售后服务、质量担保、产品支持等等,1、核心产品 产品的核心利益，即顾客真正要购买的服务或利益 旅馆“休息” 2、基础产品 实现核心利益所必须的产品基本形式 旅馆包含许多出租房间的建筑物,3、期望产品 购买产品时期望的一整套属性和条件 旅馆干净的床铺、毛巾、清洁用品、盥洗设备、电话、衣橱和电视 4、附加产品 产品包含的超出顾客

3、期望的附加服务和利益 旅馆鲜花、水果、美味餐饮、网络接口和优质房间服务 竞争的主要层面，和其他企业产品区别开来,5、潜在产品 产品未来可能的所有增加和改变 附加产品表明的是产品现在的增加和改变，潜在产品则指出了产品可能的演变 累计点数入住总统套房 软件升级,CASE：麦当劳、肯德基的整体产品 麦当劳、肯德基提供产品远远超出快餐食品这种有形产品本身，而是一个在充分了解顾客深层次需求基础上，精心设计的整体产品,有形产品之外附加的服务和利益 时尚、舒适的就餐环境 高度整洁的卫生状况 高度标准化保证的完美一致的口味 儿童娱乐设施和活动 精心设计的整体产品全面满足需求,产品的分类,可以分为消费品、产业用

4、品两大类。 消费品,产业用品（与消费品对应） 材料和零部件：包括原材料和加工过的材料及零部件。质量、价格和服务是核心、品牌和广告居次要地位。 资本项目：帮助生产和运营的用品，包括设施和附属设备。 辅助品：运作辅助品比如润滑剂、工具等；维修维护品比如钉子、油漆等。与消费便利品相类似 服务：维护和维修服务；商业咨询服务（法律、财务、广告等）,组织、人员、地点和观念 组织：组织营销公共关系，企业形象 人员：人员营销，创造、维持和改变对特定人员的态度和行为的活动。 地点：地点营销旅游局 观念：社会营销减少抽烟、关注健康、保护野生动物、节能环保等等。,二、产品决策,单个产品的决策 产品线决策 产品组合决

5、策,单个产品决策,产品属性（质量/特征/风格/设计等） 质量：顾客导向的质量是常见经营方式 质量水平：性能质量，完成功能的能力。以顾客需求或者竞争对手为设定依据。 质量一致性：没有缺陷且始终如一的提供既定的性能质量。追求极可能高水平的一致性,产品属性,品牌,包装,标签,支持服务,产品属性 产品特征：将本企业产品同竞争对手区别开的竞争工具。率先提供有价值的新特征，是最有效的竞争方法之一。 产品特征决策应以顾客需求调研为基础 产品风格和设计：风格是外观；设计则深入实际功能。 品牌 用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。品牌提升产品价值、表征产品质量

6、。（joshua bell）,风格与设计,包装 产品容器和包装材料的设计和生产。,1、包装的构成 （1）首要包装 直接包装，最接近产品的容器（牙膏软管） （2）次要包装 保护首要包装的包装，使用时一般被丢弃 （牙膏管外纸盒） （3）装运包装 便于存储运输的包装（瓦楞纸箱子）,2、包装的作用 （1）保护产品（最原始、最根本的作用） 保证产品保存传递过程中，不损坏、变质、散落 （2）促进销售 使消费者在众多品牌中迅速辨别品牌并形成良好印象 在冲动购物占多数的超市销售中，包装的效果相当于一个5秒钟的电视广告，它必须能够吸引注意力，说明特色，给予信心，形成有利的总体印象,（3）增加价值 消费者愿意为方

7、便、美观、可靠性多付钱,高档月饼礼盒,Fillico 矿泉水,（4）提供产品创新机会 包装创新带来附加价值，成为产品创新的突破口,易拉罐,运动瓶瓶盖,产品的安全性成为包装的新课题（防儿童、防伪）。,3、包装决策 （1）确定包装概念：包装使用物，发挥的作用 （2）确定包装要素： 从美学上，考虑尺寸、形状、颜色、文字说明及品牌标签等。 从功能上关键是结构设计，既美观又方便易用 各个要素之间，以及和其他营销要素之间相协调 包装测试,工程技术测试 视觉测试 经销商测试 消费者测试,标签 识别产品或品牌的标识及复杂图形 标识作用；说明作用；推广及支持定位。 规范性要求越来越高 支持性服务-服务营销的内容

8、,产品属性,品牌,包装,标签,支持服务,产品线决策,产品线（product line）：一组密切相关的产品，他们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过类似的渠道分销或者属于给定的价格区间。,产品线开发的一般做法：开发一个基础产品平台作为原型，然后根据不同的顾客需求增加或减少配置和功能 产品线分析涉及的两个主要方面： 1、测算每个产品项目的销售额和利润； 2、通过竞争品产品线定位图对照竞品分析自己的定位 分析完成进行产品线决策,产品线延伸策略（增加长度的主要方法） 超出现有市场定位范围来增加产品线的长度 1、向下延伸 产品最初定位于高档市场，随后增加低档产品,原因 低档市场蕴含巨大市场

9、机会；拖住低档产品市场的竞争者；高档产品市场增长缓慢 可能的风险 损害高档产品的形象；激发低档产品生产企业向高档市场延伸；经销商的抵制. 成本控制往往是最困难的。,产品线长度：受到企业目标和资源状况的影响 产品线决策主要是产品线长度决策,2、向上延伸 产品原来定位于低档市场，增加高档产品 原因： 被高增长率和高利润率吸引；使产品线完整 风险： 顾客不信任；销售人员和经销商缺乏服务能力；激发高档产品企业向低档延伸。 3、双向延伸 定位于市场中端的企业向上下两个方向延伸产品线； 内部高端顾客的向下流动（玉兰油、飘柔、舒肤佳）,产品线填补（增加长度的另一种方法） 在现有产品线的范围内增加产品项目 填

10、补动机：利用过剩产能、成为全产品线公司、封锁缺口防止竞争者侵入、满足抱怨产品线不全而损失销售额的经销商 关键问题：避免定位不清导致新旧产品自相残杀 （新旧产品有显著差异）；确能满足特定需求，不单满足企业自己一厢情愿的需要。 如：Ford埃德塞尔（Edsel）的失败,产品项目 一个产品线内具体的产品，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分,其他产品线决策 产品线现代化决策 什么时机、什么步骤安排产品线实现现代化 产品线特色决策 选择少数产品项目特别宣传，形成产品特色 带动其他产品的销售（如人头马的路易13） 产品线削减决策 定期检查产品线，找出那些使利润下降的累 赘产品予以去除（如联合利华

11、的“成长之路”计划）,产品组合决策,拥有多条产品线的企业涉及到产品组合决策 产品组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和关联性,产品组合 的宽度， 是一个产品组合中产品线的数量,产品组合的长度，是指个产品组合中所包含的产品项目的总数。,产品组合 的深度， 是指产品线中每项产品所提供的型号的数量,产品组合 的关联性， 是指不同产品线之间的用途、生产要求、分销渠道及其他方面相互关系的精密程度。,例：P&G的产品组合,产品组合的宽度：产品线的数量多少（5条） 产品组合的长度：组合中所有产品项目的总数（26） 产品线平均长度总长度/产品线数量（宽度），5.2,产品组合的深度：产品线中每个产品项目的品种

12、数 三种规格和两种配方，深度为6 产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,企业可以通过三种方法来扩展业务： 增加新的产品线扩大宽度 增加产品项目总数增加长度 增加每一个产品项目的品种增加深度,产品组合决策面临的主要问题：确定产品组合的最佳长度 通常产品组合有不断扩展的趋势（生产能力、顾客、分销商和产品经理意愿） 延长会使费用上升，可能引发资金短缺和生产能力不足，最终反而导致利润的减少。这就需要遏制继续延伸。 一般企业往往出现产品系列随意增长接续大量地删除产品的重复发生的局面。,特殊的一类产品策略新产品决策,新产品：企业新开发的产品、改进或调整的产品以

13、及新品牌。 90%到95%的新产品开发都是失败的 失败的原因很多：设计缺陷、市场预测过于乐观、定价过高、渠道不利、竞争超负荷等等。,新产品开发过程,构思产生,构思筛选,概念开发与测试,营销战略制定,商业分析,产品开发,营销测试,商业化,新产品开发 的8个阶段,第一步：构思产生,新产品开发的起点 内部构思的来源：员工是最重要的构思来源,第一步：构思产生,外部构思的来源 分销商和供应商 竞争对手 杂志、展览、研讨会、大学实验室等等 最重要的是消费者（丰田海尔洗土豆的洗衣机）,第二步：构思筛选,构思的标准化表述（产品计划、价值主张、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、成本及收益率等等） 筛选框架

14、（R-W-W） Real是否存在真正的需要和渴望。 Win是否能获得持久的竞争优势 Worth it是否能产生足够的利润,第三步：概念开发与测试,产品构思：企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；（防止儿童误食的药品包装） 产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；（不增加太大成本、安全、可靠，适合片剂包装） 产品形象：消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象；（压力+旋转开启的瓶子） 概念测试：面向消费者小组测试认可程度及可能的购买意愿,产品概念,技术研发产生构思具备一定续航能力的电动汽车 产品概念： 1.价格合理的中型轿车，第二辆车的理想选择，适合在城市中走亲访友或外出办事；

15、2.中等价位的小型运动型汽车，适合年轻人； 3.“绿色”骑车，适合关心环境的人； 4.一种高端的多功能车，适合希望有更大空间和更低油耗的消费者；,概念测试,概念3的转化： 这是一种高效的燃料电池电动小型汽车，可以容纳4人富有教师乐趣。完全使用电能使得该汽车不愧为一种无污染的实用交通工具。它充电一次可以行使250英里，并且每英里成本只有几便士。相对当今高污染、高油耗的车辆而言，该汽车无疑是一种明智的、负责人的选择。价格在2.5万美元作用。 测试： 知晓、信任、比较特色、优势、改进、用途、价格、购买决策、购买意向等等。,第四步：初步的营销战略制定,包含三部分 目标市场、计划的价值主张、销售量、市场

16、份额及利润目标等 第一年的计划价格、分销策略和营销预算 预期的长期销售量、利润目标以及营销组合策略,第五步：商业分析,审查新产品的销售量、成本和利润计划，确定他们是否符合企业目标。 同类产品销量参考+调研（上下限） 成本估算（研发、生产、金融等）,第六步：产品开发,研发部门和工程部门将产品概念转化为实体产品 费时、费资 循环的设计+测试+改进,第七步：营销测试,标准市场测试 ：成本高/时间长/容易失去竞争力 控制市场测试：顾客/价格/促销/环境等是可控的 模拟市场测试：模拟+虚拟环境,第八步：商业化,上市时机：apple的顾客冷冻； 上市地点：范围,三、产品生命周期营销策略 产品生命周期（Pr

17、oduct Life Cycle） 产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,四个暗示的论断 产品的生命有限。 产品的销售会经过不同阶段，每一阶段对营销者提出不同的挑战。 在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。 在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、制造和人事策略。,1、产品的生命周期阶段 介绍期、成长期、成熟期、衰退期,销售额和利润,销售,利润,导入 成长 成熟 衰退 时间,介绍期（导入期，Introduction） 刚进入市场，不被了解，销售增长缓慢，由于高额导入费用，利润几乎不存在。 成长期(Growth) 销售额迅速增加，成本下降，利润迅速增长。后期竞争者纷纷进入，使

18、利润增长速度减缓。 成熟期(Maturity) 由于多数潜在购买者已经接受，销售增长减慢直至下降。为对抗竞争，营销费用增加，利润下降。 衰退期(Decline) 顾客消费习惯改变，转向其他产品，销售额和利润迅速下降，直到完全退出市场。,实际中常见的产品生命周期形态,产品生命周期的其他形态,2、产品生命周期营销战略 导入期营销战略,1、快速撇脂战略 高价格+高促销水平。高价格-高获利，高促销-说服消费者 适用条件：大部分人不了解；已了解的人渴望得到并有能力照价付款；面临潜在竞争威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好,2、缓慢撇脂战略 高价格+低促销水平。高价格-高获利，低促销-降低营销费用。两

19、者结合可撇取大量利润 适用条件：市场规模有限，多数消费者已熟悉该产品；购买者愿出高价；潜在竞争威胁不大,3、快速渗透战略 低价格+高促销。希望带来最快速的市场渗透和最高的市场份额 适用条件：市场规模很大，市场对该产品不知晓，多数购买者对价格敏感，潜在竞争很强烈，随着规模扩大和经验积累，单位制造成本会下降 4、缓慢渗透战略 低价格+低促销。低价格可以促进市场迅速接受产品，同时降低促销成本实现较多的净利润 适用条件：市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。市场规模大，该产品知名度高，有一些潜在的竞争,（二）成长期营销战略 标志销售迅速增长；成本被稀释，利润上升； 新的竞争者加入，引入新的产品特性，使分销网点增加，市场细分开始； 维持市场份额需保持或增加促销费用，但销量增长使相对促销费用下降，且由于经验曲线的影响，单位制造成本下降地比价格快 主要目标尽可能长时间地维持市场成长，适度的放弃利润追逐。