第二章 旅游市场营销环境分析.ppt

1、第二章 旅游市场营销环境分析,学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策,第一节 旅游市场营销环境,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行,基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：,企业,直接营销环境,间接营销环境,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自 然,科 技,政 治,文 化,

2、供应商,企业,中间商,顾客,企业,人 口,经 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,第二节 旅游市场营销宏观环境分析,政治法律环境,政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况。分为国内政治环境和国际政治环境。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。如保护企业权益的法规商标法；规范企业行为的法规经济合同法、反不正当竞争法、反倾销法、广告法、价格法等；保护消费者权益的法规消费者权益保护法、产品质量法等,宗教,民族传统,价值观念,文化适应,文化变迁,Social/Culture Environment,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式

3、、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时潮,收入,外贸收支,消费者支出模式,居民储蓄和信贷,经济环境（Economic Environment ）,人口环境,人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别,技术环境,技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源

4、和财富，又给人类开来毁灭性灾难。 技术革命有利于企业改善经营管理。 技术革命会影响消费者购物习惯。,自然环境,人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。,第三节 企业的微观环境（Microenvironment）,公 众,供应商,营销者,竞争者,中间商,旅游消费 者,企业内部环境,企业,财务,市场 开发,营销,采购,会计,生产,旅游消费者,购买旅游企业产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类： 个人、家庭

5、公司购买者,营销中介,营销中介(marketing intermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人,供应商,供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。,竞争者环境,从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,公众环境,企业,融资公众,媒体公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众,企业内外部环境综合分析 SWOT分析,SWOT分析是英文缩略语: S实力（Strength） W弱点（Weakn