同路-沙河实业世纪村博尚整合推广攻略（PPT 53页）.ppt

1、世纪村 博尚 整合推广攻略,2002年10月,世纪村 博尚 整合推广攻略,世纪村 博尚 形象传播的 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,整合推广追求的目标,世纪村 博尚 必须解决的问题,我是谁？ Who am I ? （分析项目态势） 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）,世纪村 博尚 整合推广攻略,世纪村 博尚 整合推广攻略,我们的致谢,1、沙河实业真正的实实在在、以人为本的经营理念开发世纪 村。得到了业界的尊重，取得了消

2、费者良好的口碑传达。 2、大胆创新的国际居住标准有效的区分市场， 3、赠送陶璐娜一套住房，不但赢得市场的追捧，而且令同行惊叹。建立了较好的市场美誉度 4、“AAA”称号的获得、“VLP”计划的出台，巩固了世纪村国际居住标准的领导地位，真正的有了适合世纪村发展的个性空间。,我们的任务,1、将延承世纪村已有的国际化居住标准的品牌内涵魅力。 2、深化国际化居住标准的具体内容，使世纪村 第二期2 成为世纪村现有的对国际居住标准的最完美体验。以此区分市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。 3、为世纪村第三期奠定良好的品牌基础，强化品牌美誉度、信任度，并储备消费人群，链接口碑形态传播。,世纪村 博尚 整合

3、推广攻略,房地产广告之我是谁？ Who am I ?, 分析项目态势 “非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？” 分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,世纪村 博尚 整合推广攻略,1、基本面利好开始发挥作用 入世、申奥等基本面的利好因素，在功效方面存在时间的滞后性。现阶段，经历了市场的消化、释放，基本面利好开始发挥作用。 入世对写字楼市场最直接的影响主要体现在银行、保险等金融行业，会计、律师等服务性行业，以及电信运营等行业。,我是谁？ Who am I ?,市场研判 ,世纪村 博尚 整合推广攻略,我是谁？ Who am I ?,2、与时俱进的中关村 随着政

4、府花费重金引导贸易型科技企业的转型，中关村不再只是大型的贸易市场和电子产品集散地。而一旦培育出能够成为“税收的支柱、产业的旗帜”的大型企业集团之后，作为“活力的表现、创新的动力”的中、小型公司将迎来迅速发展的机会。,世纪村 博尚 整合推广攻略,二、SWOT分析,有利,市场环境,产品,不利,优 势： 良好的品牌基础 独特的开发理念 VLP计划的提出 项目功能配套完善 沙河高尔夫风景 专享会所 特色的小区园林 高素质的居民人群 270度全景窗 众多的奖项 国际质量保证建筑特色,机 会： 消费者对国际文明居住标准 的这种生活、品质感兴趣 项目所在片区是富人理想居住选择,劣 势: 交通等公共配套尚待增

5、加 沙河片区规划尚待完善 部分农民房影响整体形象,威 胁： 市场供给量大 竞争激烈,三、 楼盘定位（项目概念）,世纪村纯大户珍藏版 体验国际文明居住标准生活,四、定位缘起,世纪村的特色发展策略的主导： 1：世纪村一期、二期1一贯延续国际化居住标准。有效的区分了市场，并得到了市场的检验 2：前期的宣传、推广主要是树立世纪村国际化人居标准的形象。从而坚定了继续国际化标准的战略思路。 3：世纪村已有的建筑、社区、管理等体系实在的演绎了世纪性的居住标准。,世纪村前期的成功销售验证了国际居住标准的市场需求性，并领导了一种居住的潮流和方向。 以前都是我们更多的是自身在叙说、演绎国际化。强调自身。包括我们的

6、推广更多的是传播国际化标准的概念。其属性取向过于理性化、空洞化，缺乏与消费者的生动沟通。 作为第二期2我们提出体验际文明居住标准生活。我们将强调这种标准给消费者自身带来的生活品质的提升。更多的向生活化递进。向消费者传达项目可为消费者的居住、生活带来什么样的感受。并成为一种文化，高雅的尊贵的、世界的居住文化。有效的服务于消费群。,五、定位方向,体验、生活： 地产的快速发展，概念地产、意识地产等形式层出不穷，最终的效果是为激发消费者的消费欲望形成消费行动。 国际化文明居住标准同样是领导一种生活方式，改变或引导一种生活意识。那么，我们前期的已经充分的传播了世纪村是一个以国际标准为开发的项目。 这时，

7、消费者不只希望从概念上感受居住的国际性。他们希望亲身的来体验这种居住潮流。 所以，我们本次推广的重点将以感性、国际化的调性进行整合推广，结合项目的优势细节来阐叙消费者在这里可以体验到的生活享受，满足目标消费群的居住要求。,概念剖析,定位之概念解构,一个中心： 国际文明居住标准是核心，是定位以及以后推广的重点，也是消费者能够强化记忆的中心点。反映楼盘品质根本。 两个基本点： 1、体验：从现有居民的立场阐叙世纪村的生活品质，再以感性手法表现本项目的优势特征，激发目标消费群对这种生活的共鸣。 2、生活：国际化只是高品质生活的一个标准，一个保证。也只有从生活的立场来证明才能做到有的放矢。,世纪村纯大户

8、珍藏版解析： 1：准确、直接提出“纯大户”，精确地直攻细分市场。于市场大势，树立“纯大户”的第一品牌形象，对客户心理，增加消费者对“园中园”特别优势的信任。 2：专享会所、零接触的沙河高尔夫球场美景、底层如同配套般的高尚商业设施、270度全景落地窗以及世纪村现有的设施、园林造就了世纪村二期2的精华所在。 3：仅208套单位，如同一件艺术品稀珍、可贵，不但可以享受国际化的文明居住标准，而且可享受园中园的尊贵。 4：第二期2结合了一期、二期1的各项优点，使其产品更加成熟化、完善化，我们称为珍藏。,房地产广告之对谁说？ Whom to say ?, 界定目标人群 ,“广告，是传播沟通的一种方式。在大

9、多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,世纪村 博尚 整合推广攻略,一、界定目标人群,对谁说？ Whom to say ?,中小型企业主，成功的商业人士 高级自由职业者，政府官员 部分高级白领，以及外企、港商,二、目标人群描述,1、 三十五四十五岁左右，大多数人有高的学历，或者是专业范围内的专家或较有影响的人才，有教高的鉴赏能力。追求一种教高层次又与众不同的生活品质。 2、 真正的多次置业人群，而且很可能决定近几年不再轻易换房。 3、 他们对价格的敏感程度相对较低。往往在意居住环境的素质，以及社区

10、的公众形象。,目标人群描述 （续）,3、 相对而言他们更喜欢在城市中生活，但要求居住环境清雅。他们对事业进入积极状态，成熟而稳重但不缺乏活力。他们富有激情，在某一方面更容易受感动，更容易被吸引。这是着群人普遍的心理特征。 4、国际化、国家权威认证、大的空间组合、高尔夫球场以及专属于他们的专享会所等。都将成为他们的吸引要素。世纪村良好的居民素质也是他们选择的考虑因素。,房地产广告之说什么？ What to say ?, 传播定位问题 / 制订广告策略 ,在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于准确的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是“定位”。,世纪村 博尚 整合推广攻略,

11、一、传播推广的总目标,1、从各个角度深入的人性化的阐叙国际文明居住标准的生活享受。结合现实施VLP计划，将其列入到实际的生活中。不再喊口号、搞概念而是实实在在的表现，让消费者真正的体验这种生活。 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒 体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息。,核心卖点,卖点展示,卖 点,成功的国际文明 居住标准生活体验,完善的小区优势， 以及世纪村良好的 品牌基础、 VLP计划,高尔夫风景、 专享会所、 国际标准的建筑质量 纯大户型,世纪村 博尚 整合推广攻略,核心卖点,片区楼盘竞争状况,传播定位,目标消费者,世纪村二期2的 形象,市场环境,层次提升,

12、世纪村 博尚 整合推广攻略,二、世纪村 博尚核心买点,如果说早期的国际文明居住标准是一个概念，是一种居住方式的研究。那么本项目则是通过沙河实业在实践后、在市场检验后的一次总结与提升。已升华为适合当代人的新兴的居住文化 如果说一期、二期1是对国际文明居住标准的演绎，一种宣传。那么本项目则是对国际文明居住标准完美展示。 是一种融合到现实生活中的体验，一次对生活品质的转变。,二、世纪村 博尚核心买点 1、成熟的国际文明居住生活社区 2、零距离接触高尔夫风景 3、专享尊贵会所 4、270度的超大落地窗 5、仅208套纯大户型的园中园 6、VLP村民计划 7、社区内高素质的居民村落,世纪村博尚,三、案名

13、建议：,案名特色： 本项目从世纪村整体而言属于第二期2，这是沙河实业自身规划的区分。相对于消费者而言他们需要更加明显的形象区隔。从项目本身出发，第二期2是前期项目的一个总结，一种提升。有专享会所，零接触高尔夫景观等。无论是面积、价位、品质都是对世纪村走向成熟的标志。 相对于一期、二期1、三期，二期2更多的强化为世纪村中的“园中园”。很好的迎合了目标消费群消费心理以及专有的富贵表现。更加深化了本项目的品质、形象。 所以，命名延续世纪村的整体形象，再加入新的组成元素。但不再后缀府、庭、苑之类的指向。有效的、明确的在消费者记忆中树立形象，以便于传播、推广。,案名分解： 博：取广大、宽广之意， 其一：

14、符合世纪村以国际为目标的宗旨。 其二：博大意喻沙河以人为本，宽大博爱的本质。同样反映居 住者的身份、学识、胸怀的宽广。积极而沉稳，不失尊贵。 其三，反映本项目的户型、空间以及令人赏心悦目的高尔夫景观。 尚：取尊崇、风尚之意 其一：显示本项目在同类型中的地位，在国际文明居住标准中的地位。 其二：体现本项目品质上的成熟和更新。 其三：更多的强调消费者在这里可获得的生活是一种积极的、 高品质的生活，一种领先于普通人的生活，以及发展商对住户的尊重。,口号延展 要带你的钱去奋斗 成就第一桶金，成就第一次创业,五、传播主题口号,我向世界微笑,要带你去奋斗,传播口号诠释,房地产广告之怎么说？ How to

15、say ?, 开发创意表现 ,聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。,世纪村 博尚 整合推广攻略,一、创意表现风格与原则,风格：广告设计充分体现出博尚的特色，以世界性的、国际化、潮流之先的元素展现树立项目形象，生动积极地表现消费者在这里可获得的生活体验。 原则：体验国际文明居住标准生活，吸引目标消费群对这种生活状态的向往、投入。,二、媒介投放策略 从宣传载体而言我们只将报纸作为普通载体，不会投入过多的费用。我的重点将以特别媒介形式出现。 集中为： 1、超五A级写字电梯或大堂用各种艺术形式

16、传播项目形象、买点。 2、在目标消费群经常出入的各种社交、娱乐等场所以不经意的格调传播项目。例如：杯垫、礼品等 3、在目标消费群日常工作经常使用的交通设施。如：航空杂志、机场等。,二、媒介投放策略 从我们的单位售量、目标消费群的心理特征决定以上的策略。 1、相对而言我们的消费群比较集中（行为、思想），都属于一次以上购房者，对购房十分理性。如果过多的报纸广告将对他们形成一种错觉销售不好。 2、使用特殊媒体是直接的面对消费人群，在他们工作、生活、娱乐等环境中无意识的传达项目信息。我们知道刻意的强加信息绝对没有自然、无防备心态下接受信息更容易记住。,二、媒介投放策略,三、传播阶段,四、媒介预算,第一

17、阶段：形象建立期 （ 2002年11月2002年12月）,前期推广的作用是为开盘奠定项目的形象，吸引大众对项目的注意，同样有效的区分市场，形成独立的、个性化的形象支持。形象必须符合项目定位。告之大众世纪村又有一个杰作出台。,传播思路,1、从11月中旬开始逐步建立世纪村 博尚形象。主要选择传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。 2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。 3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、软文。 4、开盘，采用通版广告进行渲染，聚集人气。 （采用媒体以深圳特区报为主。）,实施细则,第二阶段：形象强化期 （ 2003年1月）,目的：迅速提升市场

18、关注度，树立品牌形象，加入实际买点。 1、广告以树立品牌形象结合实际买点为目标。展开宣传继续以报纸、户外等进行传播。 2、承接开盘气氛通过新闻报道、软文，口碑等推广形式进行整体宣传。制造深圳人共同关注世纪村 博尚的传播效应。 3、买点与形象展示，重点推出沙河高尔夫景观、独立会所等（选择媒体深圳特区报）。,传播思路,第三阶段：促进销售期 （ 2003年3月2003年6月）,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。 实施：广告形式以报纸、DM直邮、户外、和活动等 此时加入电梯内形象广告（例如地王等超五A写字楼里）同时在各个高档酒店、娱乐中心、宾馆、高尔夫会所等地以多种形式传播（如：杂志、杯垫、礼品）。 注：由于此之间我们有个春节的跨度，大众是健忘的，所以，从3月底到4月初我们必须重新唤起消费者记忆。而且开始进入实销期，将广告力度加强，采用全方位整体出击。,传播思路,公关活动传播 根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受的生活主张的真实感觉，,第四阶段：销售持续期 （ 2003年7月9月）,目的：促进销售